国内种子企业销售渠道选择分析

国内种子企业销售渠道选择分析 随着我国经济全球化、一体化进程，企业间竞争日趋激烈，国外种子生产企业 以其先进的技术、巨大的规模、雄厚的资金进入中国已成为不争的事实，美国 先锋公司玉米先玉 335 在我国的推广应用就是典型的案例。对于种子企业而言， 既面临着不可多得的机遇，又面临着严峻的挑战。我国种子产业的现状是数量 多、规模小、低水平窜货现象突出，激烈的市场竞争导致了种子企业间的相互 购并、重组。在市场竞争日益激烈的今天，营销渠道已成为企业取得竞争优势、 获取长远发展的重要砝码。因此，越来越多的企业将营销渠道建设与管理当做 大事来做。然而，如何建设渠道，建设好之后又如何管理，却一直困惑着众多 企业。 1 国内种子市场现状分析 我国农作物种植结构的调整与优化，使我国的种子市场将出现更强的区域 化、个性化。据统计，目前国内种子注册企业达 8700 多家，且国外竞争对手已 经进入中国市场，并且已取得一定的种子市场份额，从中彰显出种子市场竞争 的激烈强度。 中国是个农业大国，种子在农业生产投入中占有相当大的份额，种子行业 的市场巨大。同时，由于种子经营的特殊性，其面对的是广大农村消费者，而 中国农村居民居住地点分散，使得种子销售变得异常艰难。种子企业经营能否 成功，在很大程度上取决于能否拥有四通八达的营销网络，只要拥有了四通八 达、遍布全国、直接面对广大农村消费者的营销网络，就等于拥有了决胜市场 的控制权。 分析发现，我国种子市场中品种繁多、层次不齐、价格混乱、厂家多，使 得农民面对铺天盖地的广告无所适从。由于农民自身文化水平不高，仅仅凭经 验行事，往往导致有时种子使用不当，造成生产损失。企业若只想用广告战、 促销战、价格战占领农村市场，则比较困难。 种子市场的经营关键点在于关注营销渠道，建立专有的销售渠道和网络， 贴近农民，把产品和技术同时送到农民手中，取得农民的信任和支持，这样， 企业也就拥有了市场。 2 传统种子营销渠道及其存在的问题 2.1 传统的种子营销渠道传统的营销 渠道呈金字塔式的结构。对于生产商来说，企业通过“总代理（总经销商） 二级经销商三级经销商零售商消费者”这样的层级结构，将产品最终送 到目标顾客手里。 生产商在组建自己的渠道体系时，首先会同经营实力强、经营规模大的经 销商建立代理商或总经销商的关系，然后筛选并组合下一级经销商来协调、分 散产品，最终将产品送到更多的目标消费者手里，即顺着渠道金字塔的顶部往 下建设渠道。具体方法又分为以下两种：（1）生产商选定代理商或总经销商， 完全利用经销商自己的体系进行产品流通，企业将工作重点放在做广告、促销 活动等面对消费者的工作上，靠“拉”的策略带动渠道各环节运动起来。 （2） 选定总经销商后，生产商再组织二级批发商，建立渠道的下一级经销商层来协 助分销。为加强物流的快速畅通，生产商要协助总经销商向下一级的经销商进 行铺货工作，以部分或全部的代销方式，主动地向目标批发商供应产品。 目前，我国的种子营销渠道主要有 3 条：即转制式的种子公司、经销商和 零售商（个体经营者） 。在种子销售工作中，个体经营者（零售商）在种子推广 中已成为不可忽视的力量，他们具有覆盖面广、直接面对农民和信誉好等优点。 2.2 存在的主要问题传统的销售渠道因其广大的辐射能力，为企业的产品 占领市场发挥巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下， 传统的营销渠道存在着许多不可克服的缺点：（1）难以有效地控制销售渠道， 窜货现象严重。由于经销网络中的各级代理商、经销商等受利益驱动，使所经 销的产品跨区销售，造成价格混乱、渠道受阻，从而使经销商对产品失 2011 年 第 4 期专题论述去信心，消费者对品牌失去信任。 （2）多层结构有碍效率的提 高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势，在市场瞬息万变的营销环 境下，往往贻误商机。 （3）单项式、多层次的流通使得信息不能得到准确及时的反馈，这样不但 会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费。 （4）厂家的销售政策不 能得到有效的执行落实。 多层次的销售网络不仅进一步瓜分渠道利润，而且经销商不规范的操作手 段如竞相杀价、跨区销售等，常常造成了严重的网络冲突。更重要的是，经销 商掌握的巨大市场资源严重制约着厂家的进一步发展，销售网络渠道可控性差, 改革传统的种子营销渠道势在必行。因此，我国种子生产经营企业的销售网络 进入了一个多元化发展的新阶段。为了能在竞争激烈的市场经济条件下得以生 存并且不断发展壮大，必须探讨种子经营中的营销模式。 3 渠道逆向重构策略 竞争背景下种子营销渠道的构建模式渠道逆向 重构策略是和传统建立渠道方法相对的“倒着做渠道”的策略，它能使企业更 快地创造一个时间短、速度快、费用省、效益高的渠道体系，使企业的工作接 近目标市场，更好地创造产品的时间效用和地点效用，更好满足目标市场的需 求。 3.1 渠道逆向重构策略的含义在渠道逆向重构策略中，逆向的含义是建设 渠道顺序和传统建设渠道顺序相反。企业从渠道金字塔底部基础层开始工作： 先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定数量后，二级批发商就会被调动 起来，主动要求经销该产品，接着是一级经销商、总经销商，因为产品销售量 的扩大和价格稳定使经营产品变得有利可图，经营规模较大的经销商纷纷加入 到营销体系。这样，一层层逆向建设渠道结构的体系就完成了。 种子生产企业不按照旧的模式来设计自己的渠道结构，而是按照自己设定 的分销目标和计划，对渠道资源进行重新布点和分配，使流通通路达到高效率、 低成本的状态。这就是重构的含义。 渠道的逆向重构策略是在营销组合中创造差异化的竞争策略，是适应目前 市场环境而产生的一种竞争策略。现在多数种子经营企业特别是新企业、新产 品进入市场时，面临的最大问题不是最终消费者对产品的排斥，而是市场领先 者和经销商结成的利益同盟对新进入者的排斥。对经销商而言，承接产品必须 承担经营失败的风险，所以经销商会提高市场准入门坎，提出准入的条件，如 赊销、降价、退货和不得供应给其他经销商等条件。不答应这些条件就难以获 得经销商特别是经营规模大的经销商的支持，这就是很多新企业、新产品失败 的原因。相反，消费者并没有强烈拒绝新产品的意愿，越是距离消费者近的流 通环节，消费者越是容易认同新产品，他们总是需要更多创新的产品。 另外，小型的批发商不是市场先入产品的既得利益获得者，他们对新产品 的热情较高，要求的“市场准入”条件也很低，所以种子生产经营企业的渠道 建设就应先从这些层面展开突破工作，以向零售环节直接供应产品的经销商为 突破点，然后再选择、吸引更高层次的经销商加入，最后形成完整的流通体系。 3.2 种子营销渠道的逆向重构策略的原理 3.2.1 营销渠道的推拉策略营销 渠道建设的推拉策略分为推销和拉销策略。推销策略是产品生产者通过销售人 员把产品推销给批发商，批发商把产品推销给零售商，零售商通过全方位的营 销方法把产品推销给最终消费者。运用推销策略，生产者基本上依赖于人员推 销及渠道营销，依次地将产品由生产者推向中间商到最终消费者，推力的大小 产生于推销人员的语言、交际和促销手段及能力。 拉销策略是生产者通过大量具有广泛影响的传播媒介把产品信息跨过中间 商环节直接传达给消费者，从而刺激消费者的购买欲望和行为，于是消费者向 零售商求购这种产品。在这种情况下，消费者首先表示出购买需求，起到相对 于推销相反的作用力，即拉销效应。拉力来自于消费者购买的需求，因为采取 拉销策略的生产厂家最注重刺激最大消费者的兴趣，再由零售商到批发商，由 批发商到生产者，逐次拉入销售渠道，完成销售过程。 事实上，许多企业往往采取推拉结合的综合促销策略，即重视广告宣传和 个人推销的综合实力，创造最佳的市场占有量，利用推拉的合力，加强对消费 者以及中间商的刺激来提高销售业绩。由于种子销售面对的是中国广大的农村 消费者，仅仅靠广告轰炸效果不佳。 针对农民农技知识薄弱、农民迫切需要以“科技下乡”为主的多种形式活 动的宣传，因此可增加销售人员，深入到基层召集最终的零售商和农民消费者， 进行科技讲座，采用技术营销产生推拉合力来赢得农民消费者。 基于以上考虑以及在实践中的体会，可以看出，种子营销渠道的“倒着做 渠道”非常适合中国种子行业的产品销售。 3.2.2 零售终端的原则渠道的最终目的是将产品在 9 专题论述 2011 年第 4 期消费者需要的地方、需要的时间里送到需要的消费者手中，所以成功的策略 就是消费者即时式的服务。种子主要通过零售商销售，生产者应该通过渠道支 持、服务零售终端，实行低重心营销。 3.2.3 渠道宽度控制原则要建立一个渠道金字塔，必须要有一个宽大的基 础层，即一定数量的同样功能和作用的经销商。首先，充分了解目标市场，对 其进行深度细分和筛选。以辅射面广、影响大、具备潜力的二级批发市场和零 售市场为重点。渠道宽度决策，就是在某一市场上并列地使用多少中间商的决 策。至于究竟应指定几家中间商，多一些好还是少一些好，则主要看企业的资 源能否与目标市场相融合。 企业在制度渠道宽度决策时面临着 3 种选择，即密集性分销、独家性分销、 选择性分销。企业应该根据自身实际情况制定适合自身发展的渠道策略。 3.2.4 渠道长度控制原则逆向重构策略要求渠道体系可随竞争情况压缩渠 道环节以提高竞争力。渠道长，一旦某个产品流通环节出现问题，渠道调整见 效慢，不利于市场竞争；而渠道短，产品流通环节少，一旦某个环节出现问题， 渠道调整见效快，市场竞争力相对较强。渠道究竟是长好还是短好，要随市场 竞争力情况适当、适时调控。 为了保持竞争优势，必须对渠道体系有较强的控制，并不是选择了一级经 销商或者总经销商就等于渠道的逆向重构完成了，企业还需要协助经销商做好 向下一级经销商分