墙布专卖店装修及空间设计的奥秘

无缝墙布专卖店装修及空间设计的奥秘 在中国，墙纸、布越来越强调品牌化，墙纸、布终端销售的展示形式也从最初的集约式逐 渐过渡到品牌专卖的方式了。 许多墙纸、布商都十分注重专卖店的装修，许多专卖店几乎每年都要重新装修 1-2 次， 不仅如此，经营者也越来越重视店员的培训和管理工作。但非常可惜的是，专卖店虽经过 多次整改，店员培训也不断加强，但专卖店的销售似乎并无太大起色。 问题出在哪里呢？ 其实，市场没有变，你卖的产品也不是不好，你的店员也并非没有卖力，而是，你装 修出来的专卖店出问题了！ 我们曾经走访过全国几乎所有的墙纸专卖店，非常遗憾的发现：中国几乎所有的墙纸 专卖店都有很大缺陷，其在商业空间布置及整体装修上严重违背商业营销原理。同时，我 们还发现，凡生意好的专卖店，其在专卖店的空间布置和装修方面恰恰无意暗合了一项或 二项原理，仅此如此就可带来“鹤立鸡群”的效果，让我们不得不感叹：科学理论对于实 际工作确实有很强的指导意义。 优秀的专卖店可以达到什么功效 以大家所熟知的 LV 为例。按照常理来讲，并非每个中国人都需要它，也不是每个中国 人都能买得起它。LV 从 92 年开始进入中国，你看不到它的广告，也没有业务员挨家挨户 进行推广，但 LV 在中国却是连续数年以 4 倍的数字在增长。根据 2010 年的一份权威调查 显示：2009 年，LV 在中国的销量已占中国整体奢侈品消费份额的 45%！ LV 就是最典型的以专卖店营销模式成功进行销售的典范！它在许多方面值得中国墙纸 商的学习和借鉴。 根据专业的空间营销理论，一家专业的专卖店可以领导消费者完成以下 动作： 1、自动进门； 2、进门后，按照事先规范的行走路线进行参观； 3、在参观过程中，非强制性的在多个地点自动停下来； 4、主动的提出问题。 优秀的专卖店不仅可以让消费者自动作出以上动作，还可以实现店员培训成本大大降 低，极大弱化销售人员的个人依赖性，店员的销售压力下降，职员分工简单明确，管理程 序直接简单等诸多功能。 如何让消费者自动进门 作为墙纸经营者，我们自己也是消费者。想一想，假如我们去逛街，我们为什么会莫 名其妙的自动走进某些店？ 根据消费心理学，我们可以通过以下措施，让消费者自动进店。 1、突出展示品牌，制造名牌效应 几乎所有的消费者对于名牌产品，都有趋势的心理。墙纸目前暂未形成公众共同认知 的品牌，那么，如何利用名牌效应吸引消费者进门呢？我们认为：所有的品牌都是可以塑 造的，尤其在一个暂未透明的行业里更是这样。品牌的塑造不仅仅是厂家的事情，也是所 有销售商的事情。 我们在墙纸店的外观上，突出、强烈的展示你所销售产品的品牌，消费者就有可能认 为这是个名牌了！从而产生自动进门的可能性。 突出品牌，制造名牌效应 2、店面形象突出，让消费者产生进去看看的心理 许多墙纸专卖店一味讲究气派、豪华、好看，而忽略了风格。独具特色的装修风格， 会令到墙纸店在众多的店中脱颖而出，从而使消费者产生进一步了解的欲望。 一家没有风格的专卖店，让消费者进店后看到实际的产品不能和店面形象呼应起来， 极易导致消费者潜在的“抵抗”心理发作，所以，我们经常会感到好像有的客户非常难缠， 即是多由这个原因带来的。 墙纸专卖店的店面形象应牢牢的和专卖店所销售产品的风格一致。如果墙纸多是后现 代风格的，那后现代装修风格的店面形象，无疑更容易让有需求的消费者接受并认同。 仔细研究一下你的产品，或直接向供应商了解你所销售产品的风格极为重要。一般而 言，著名品牌的产品，都会有她永恒的风格，不同时期可能会略有变化，但其根源不会变。 很可惜，这个问题几乎所有的墙纸商都忽略了！ 3、根据产品销售对象，确定专卖店装修档次 任何产品都有其针对的消费人群，而不同的消费人群又有不同的消费心理。如你所销 售的产品，大多针对普通消费者，那么过于豪华、舒适的展示方式，将会把你的客户“吓 跑”。 建议把所有的产品集中起来，或者向供应商咨询产品的目标客户对象，根据最大比例 的消费群，最终确定专卖店的装修档次。 我们曾经遇到一个客户，反应库存非常多而且难以销售。到现场后，我们发现，这个 客户的库存积压品全部在专卖店销售，而专卖店又是极尽奢侈豪华。 我们建议：库存积压品全部撤出专卖店，把仓库改造成货架式的销售中心，明码实价， 仅设 2 名店员（1 人负责收银，1 人负责巡场），所有的专卖店将仓库地址公开，用摩托车 送有需要的客户去仓库自行选购。 这个客户后来反应，仓库的销售量比专卖店还大了，不仅不用另租仓库，而且在当地 形成了现货销售的竞争优势。 4、利用店面的临时告知，制造“紧迫感”或“饥饿感” 临时告知最常见的就是公布打折信息了，做好临时告知，会有效帮助我们提升销量。 除了打折外，我们还可以发布诸如“装修大清货”、“卖墙纸送 XXX”等等许多临时 信息，只要能激起客户的“紧迫感”或“饥饿感”的，那就是一个成功的临时告知了。 需要注意的是，临时告知切忌设计得过于复杂，文字越少越好。这是因为，每个客户 停留在临时告知牌上的时间一般为 3 秒钟左右，所以 3 秒钟决定了你的成败！ 另外，临时告知一定要有时限性。有些店门口长期竖立着一块诸如“特价销售”的广 告牌，这样的广告牌等于白做，因为没有时限性，就没有“紧迫感”或“饥饿感”了，消 费者怎么会来呢？ 5、让橱窗制造 “感觉”，创造消费者的购买欲望 逛时装店时，我们通常有这样的感触，如果看到橱窗里的展示非常新颖，即使那套时 装并不适合自己，我们还是会情不自禁的进去看看。销售墙纸如出一辙。 墙纸展示的橱窗应尽量形成特定的生活场景，墙纸不一定需要成为主角，成为很重要 的配角就够了。建议可以将日常难以销售的款式或一些特别不可思议的款式展示出来，反 而可能会收到不同凡响的效果。 6、店门不要太大，也不要太多 许多墙纸经营者喜欢把专卖店的店门做得较大或设有多个进出口，其意是为了更加气 派或方便消费者进入，但我们发现，这样设计的专卖店多数营业状况并不太好。为什么呢？ 店门做得较大，确实让人感觉很气派，但无论多么富裕的消费者，大多数看到这样的 店，往往会更紧张，望而却步了。几乎所有的消费者在进入高级销售场所的第一个心理特 征，就是紧张，较大的店门会让他更加紧张。而多个进出口，消费者也不喜欢，因为每个 人对于复杂的地形或状况都会有一种天生的排斥感，你想他方便，而他却不进入，这都是 不了解消费者心理而造成的。 一家专业的专卖店，通常只有一个进出口和一个不太大的门。 7、不要让消费者一眼望穿 从众是每个人都有的心理特征，店里的人多，个个都想进去看看。 但是，墙纸专卖店挤满消费者的机会并不多，这样需要我们通过一些合理的屏障来制 造视觉障碍，不要让消费者一眼望穿整个店。 把你的要求告诉你的设计师，让他帮你吧。 空荡荡的专卖店，难以激起消费者进店的欲望 专卖店的空间设计很重要 所谓空间设计，即是专卖店内每个不同功能区的设计和安排。 任何一家专业、成功的产品专卖店必然拥有三大空间。第一、产品空间，即展示产品 的区域；第二、客户空间，即与消费者洽谈的区域；第三、店员空间，即店员日常停留、 工作的区域。 以上三大空间缺一不可，布局应该明确、清晰。科学的空间设计，将会有效的帮助我 们提升业绩，降低管理难度、明确员工分工和制定管理流程。 专卖店的三大空间里，产品空间需要占据最大的面积，以极尽可能向客户展示产品， 其次为客户空间，店员空间应占据最小的面积，而且不应占据主要位置。 我们通常把产品空间设计在专卖店的进口处，这样方便消费者在路过或进店后可以迅 速感受产品。墙纸的产品空间，应尽量多的利用各种装修造型大面积展示墙纸粘贴后的效 果，并能充分、大量展示各种不同款式、种类、风格、档次和质地的产品，以便让消费者 对于你所销售的产品有一个全面的认识，令到消费者可以自动“对号入座”。 但需要引起注意的是，当开始设计产品空间内部装修前，最重要的是需要规划好客户 的行走路线。即客户进店后，能够在无人带领的情况下，按照我们的想法，自行参观我们 所有展示出来的东西。 客户行走路线越长，客户在店内的停留时间也就越久，客户的停留时间越久，成交的 机会也就越大！ 一般而言，客户在店内的行走路线不得超过二条。即客户进店后不是向左行走就是向 右行走。如果客户有多条路线行走，或者在行走过程中有多条路线交叉，会造成你想展示 给客户看的东西，客户可能会遗漏掉，而且对店面管理带来麻烦。 按照心理学概念，客户行走路线的通道宽度最好在 1.4m 左右。过宽的通道，不仅浪费 空间，还很容易让形成紧张感；过窄的通道，客户有压抑感，而不去行走。 产品空间没有进行客户行走路线的合理规划 有一个有趣的现象，许多墙纸专卖店喜欢把收银台放在正对大门处，我们认为，这种 设计极不利于专卖店销售的。 几乎所有成功的专卖店，当客户进门后，肯定不会第一时间看到收银台和“严阵以待” 的销售人员。因为这样极不符合消费者初进店的心理特征。 还有一个有趣的现象，许多墙纸专卖店在客户入口处，摆放陈列大量的墙纸样板，因 为墙纸店相信，这样可以方便客户选择产品。 进门处摆满了各种样板，客户行走路线过短，不能达到销售目的 我们知道，大多数消费者是在对某一款墙纸产生感觉的情况下，才可能买。如果消费 者一进门，首先看到大量的样板，必然会自动坐下来翻样板了这时，消费者还没有产 生“感觉”，在面对缤纷多彩的样板时，自然就难以定夺了。我们经常发现，消费者在翻 完诸多的样板后，会说“我再看看吧”，就一去不回头了，这就是典型的产品空间设计和 客户行走路线规划错误所造成的。 为了让消费者产生“感觉”，我们建议在产品空间里，尽量不出现样板和各种墙纸辅 材，避免任何抽象因素干扰到消费者。 以各种装修造型充分展示墙纸装饰效果，让客户产生感觉 客户行走路线规划好后，我们就可以合理的安排客户空间和店员空间了。 我们每个人都有这样的感受，我们都比较喜欢在一个相对安静、舒适的环境里，进行 思考和决策。同样，我们都不习惯在开放的环境中与人讨价还价，这些就是设计客户空间 所需要的思路了。 客户空间最重要的功能就是让客户在产品空间里了解完各类产品并引发兴趣后，提供 一个专门相对隐私的环境进行产品的集中选择和深入的沟通洽谈，所以，客户空间应安排 在客户行走路线的沿途，以便于客户产生兴趣后，随时可以坐下来谈。 我们看到许多墙纸店都是在产品空间里和客户展开洽谈的，这时，我们是否明白了为 什么成交率低的原因吧？ 根据客户空间所应发挥的功能，我们应当把所有的墙纸样板、辅材等辅助成交的工具 全部集中放置在客户空间里。为了让消费者有更舒适心情，我们可以放置较矮且较软的沙 发让客户坐下来，因为较矮和较软的沙发不仅能够让客户最快的放松，而且由于起身不易， 造成客户一般不会因为某一些细小问题不满意而迅速离开，增强了客户的停留时间。 很多墙纸店喜欢在产品空间里放一台电视机（多数情况下，都是无内容可播），这完 全是一件毫无意义的摆设。因为消费者进入墙纸店后，最关注的是这家店有没有他想要的 东西，客户没有时间，也没有兴趣了解电视里播放的任何节目。但如果把电视机放入客户 空间后，那就大不相同了！如果电视里能够播放有关墙纸的教育节目，消费者一定会有兴 趣看，即使播放一些无关紧要的节目，也会令到客户坐得更久一些。 当产品空间和客户空间安排好之后，就可以安排店员空间了。店员空间应放在可以看 到产品空间和客户空间的位置，这样利于动态管理。 设置客户停留点，让客户停留得更久 客户停留点是指客户在店内行走过程中，可以吸引他主动停留下来，并予以关注的 “点”。 客户停留点可以是一款很漂亮的墙纸，也可以是一间装饰设计很别致的样品间或一个 装修造型，但类似于此的停留点几乎每个墙纸专卖店都在做。由于每个人的审美观念不一 样，所以并不能保证所有的客户都可以在这类停留点停留下来，并产生购买欲望。 既然我们知道，消费者进入墙纸店是因为需要购买墙纸，那么这个消费者必然带着他 的许多问题和疑虑。现在，几乎所有的专卖店都是依赖店员与消费者的沟通，来解答客户 这样或那样的问题和疑虑，但是，几乎所有的消费者对于听到的东西，往往持排斥或逆反 心理的，这样很多时候反而适得其反。 其实，只要我们认真想想：假如我自己要买墙纸，我会关注些什么问题？什么东西我 会有兴趣了解？把这些可能的问题一一罗列下来，以书面的形式展示在客户行走路线上， 就成为非常有效的停留点了！ 我们还可以将以往所做的工程名称、客户反馈、各种荣誉证书、检测报告、施工流程、 品质承诺范围等等做成客户停留点，让消费者在店里主动停留，多的停留。 客户停留点即购买点，停留点越多，客户购买的几率也就越大。 让灯光和音乐也来帮我们销售 灯光是不可忽视的重要的销售道具。大多数消费者习惯关注灯光照射强烈的地方，所 以在三大空间设计完成后，就必须开始灯光的设计了。 专卖店最重要的区域是产品空间，故此，产品空间的灯光必须最强烈，客户空间的灯 光次之，而店员空间的灯光最次之，绝不能喧宾夺主，误导了客户的关注。 看过很多专卖店，发现有 2 种现象急需改正。 第一种现象，就是很多人把主要光源都用于专卖店通道的照明。在知道专卖店的用光 原理后，我们就应该知道所有的光源应该主要集中于产品空间，而在产品空间里，光源更 应该着重于客户停留点，以引起客户的关注。在客户空间和店员空间的光源布置上，无需 作过多的灯光渲染，仅需要达到照明的目的即可了。 第二种现象，许多专卖店在没有客户的时候不开灯，客户进门后才急急忙忙的把灯打 开。这种现象严重影响销售形象。我们建议，灯光布置好后，只要是上班，应该开的灯应 该全部点亮，而不应等有客户进门才打开。 等到客户进门才开灯，严重影响产品销售形象 音乐不仅可以舒缓消费者紧张的心理，而且还可以令到消费者迅速产生联想。有鉴于 此，作为一家专业的墙纸专卖店非常有必要根据自己销售产品的风格，选择相同风格的背 景音乐在产品空间里循环播放。同样要注意的是，背