如何做好网上招商工作

如何做好网上招商工作 第一节 概述 2003 年上半年突如其来的非典疫情，影响了举办招商活动和出国招商，一些地方纷纷改为得 用互联网开展招商活动，以期降低 SARS 疫情对招商引资的负面影响,青岛市的网上招商活动引起了 较大反响，接着广东、江苏、陕西等不少省市相继举办了大规模的网上招商活动。网上招商以其独 特的魅力，赢得了人们的青睐。几年前，网上招商开始引起了各级政府的关注，如河北省每年都有 大型的网上招商活动，全国大部份市级以上政府部门建立了单独的招商网站，甚至一些乡镇也建立 了专门的招商网站。据中国外资网统计，目前我国各类招商网站超过 1000 家。这些网站，大都具 有投资环境介绍、网上项目发布功能，有的还有网上业务咨询、网上可视洽谈。随着互联网越来越 深入我们的工作、生活，随着招商引资进一步推进，网上招商以其最先进的传媒手段，最经济的运 营成本，正为越来越多的人们熟知、运用。网上招商正凭借新的科技手段显现出强大的生命力。 什么是网上招商？是建一个招商网站（不少人认为建立招商网站就是网上招商的全部）？还是 将招商项目在网上发布，或是一个网上招商会？或者在专业网上做个广告？这些都是网上招商的手 段、方式，而不是全部。我们认为网上招商的实质就是投资促进，通过网络这一工具，发布信息、 收集信息、整理信息，联络投资者、服务投资者，从而促进投资。 第二节 实务 一、建立专业的招商网站： 作为开展招商工作的单位，建立一个网站是非常必要的，招商网站是网上招商的重要组成部份。 招商网站是进行网上招商的根据地，也称为“网络存在”。我们知道，现在是信息时代、网络时代， 我们想查找某些信息，网络是首选的。特别对于商务工作的人士来讲，如果您有网站，网络上有您 的信息，那么客户就有可能找到您，如果您没有网站，很显然，您就没有被搜索到的机会。再者， 招商网站也是一个城市、一个地区的“网上门户”，投资者寻找该城市、该地区有关信息时，首先就 是找其招商网站。网站做的如何，也是投资环境的体现，形象的体现。当然，做好一个招商网站不 等于做好网上招商工作，只是真正意义上的网上招商才开始。 二、招商网站的主旨： 招商网站的主旨是为投资者服务，招商网站的定位如何，将直接影响到网站的效果。招商网站 顾名思义，是通过网站达到招商引资目的。建立网站之后，明确招商网站的定位。那么招商工作如 何体现呢？我们知道，招商网站虽然从技术来讲可以互动，但只有客户来访问了，这种互动才可以 进行。也就是说，网站从技术形态本身不具有招商引资的吸引力，在招商引资方面是被动的。招商 网站只有强化内容建设，为投资者提供他们所需要的内容，为投资者提供一站式的信息服务，才能 积极主动吸引投资者来访问，这也是招商网站的价值所在。 据调查，目前很多的招商网站没什么访问量，甚至一些市级招商网站日访问量也不超过 10 个。 分析其网站内容，除了领导致辞和几个目录式的项目外根本就没什么信息量，功能上也很不完善。 网站就是以我为主，如果为投资者提供的信息和服务很少，这类网站对投资来讲价值不大，投资者 为什么要去访问呢？ 三、招商网站的规划： 一个成熟的招商网站基本应当包括以下的栏目和内容。 城市概况、城市历史、自然地理、经 济发展、行业状况、周边资源、发展规划、投资资讯、招商动态、综合讯息 专题、投资指南、投 资环境、地理区位、产业环境、公用设施、交通物流、政务环境、生态环境、人才、科技、投资政 策、地方政策、外资法规大全、投资成本、项目行政成本、运营成本、人力资源成本、投资导向、 投资程序、内资企业程序、外资企业程序、服务机构、资料下载、投资问答、在线咨询、所属县、 区、开发区、投资机会、重点项目、并购项目、项目库、当地企业、重点国有企业、重点外企、投 资结构、统计资料、服务中心、24 小时服务热线、在线咨询、在线调查、在线联络、服务机关、 如何到达、航班、火车、长途汽车、资料下载、投资咨询、法律服务、财务服务、城市生活、旅游 购物、休闲、医疗、教育、天气情况、关于我们、关于我们、公告、站点地图、联系我们、友情链 接、网站作为新兴的信息媒体，一大特性为信息海量，可以存储海量的信息，招商网站应当为投资 者提供一站式的信息服务，通过招商网站，投资者能够明的到这个城市投资所要了解的所有信息， 这一点非常重要。 另外，要重视城市核心竞争力方面的栏目建设，能细的尽量细，投资者比较关 心一个城市的产业配套、物流设施，以及外来投资者成功的企业情况，这些方面也要下功夫，做好 谋划。 为了方便全球投资者的访问，还应考虑增设英文版、日本版、和中文繁体等，特别是英文版， 作为一个希望吸引外资的网站来讲，是必不可少的。在网站功能设计上，要注意一些互动栏目，如 网上调查、在线联络、在线咨询等，这些栏目的设置有利于促进与访问者之间的交流和沟通，也是 在线服务的主要渠道。 2 四、招商网站的建设： 除了内容外，网站主要由域名、空间、系统构成，域名一定要简单好记，不能太复杂。空间选 择的方式很多，一种方式是公司自己建立 web 服务器，申请自己的独立域名，建立自己的网站，这 种方法投资大，并且要有专门的网络技术人员进行维护与更新，适合规模较大的城市招商网站。实 际上大多数网站选择的是付一定费用给虚拟主机提供商，租用网络公司的硬盘空间，将企业信息网 页放入，只要键入自己的独立网址，即可看到相应的信息，从外部看与第一种方式无任何差别，这 种方式可省去大量人力、物力及一系列繁琐工作。当然选择服务商时，应当谨慎，如果服务商的实 力不济，导致服务器经常不能正常访问将是非常麻烦的，一般来讲，选择电信级的服务和较大规模 的服务商是比较安全的。 在招商网站中，主页（打开网站的首页）有无吸引力，是访问者是否还有兴趣再浏览下去的关 键，主页有无吸引力，内容是关键。有的招商网站侧重于页面设计，将其放在主导位置，一些招商 网站喜欢用形象页，如动画来代替主页，这些都是不合适的。招商网站属专业网站，有专业需求的 人士才会来访问，那么访问者都希望访问能够快速地找到有价值的信息，而不会为美好的设计而主 导。当然不是不重视设计，只是专业网站应以内容为主导，特别是主页面。据有关机构调查，首页 是最能滞留访问者的页面，很多网站访问者只留意主页。一般首页的访问量占全部页面浏览量的 50%以上。所以，主页应做好版面设计，尽量安排尽可能多对投资者有吸引的内容，使主页能够吸 引住投资者的“ 眼球” 。 导航条对一个网站来讲非常重要，导航条应当存在于每一个网页，评价导航设计的如何，主要 在于这个导航条能否帮助访问者快速到达其想去的网页。一般来讲，一个网站有一个主导航条，有 些栏目也需要栏目的导航条。同样，一个好的网站还需一个能够帮助访问者的网站地图。 对于网 页的美工设计，要注重简洁、大方、稳重即可，一些比较眩目的特殊效果尽量不要去用。个别招商 网站为了使页面有更多的页面元素，使用了鼠标跟随特效。在鼠标移动时，一些花花点点跟随着移 动，很有趣，但对于来网站访问的专业人士来讲，他们可能会认为这些花花点点特效影响了浏览。 招商网站的维护 招商网站的维护工作包括技术维护和信息维护、客户服务。 技术上的维护一般由 专业人员进行，技术维护要求保证网站能够持续以正常的速度访问，网站出现故障能够及时地得到 解决。 我们知道，信息发布是招商网站一个重要功能，招商网站发布的信息是及时的、准确的、 有针对性的。这就要求需要经常地对网站的信息进行维护。维护的工作包括新的信息添加、无效信 息的删除、修改。这项工作需要非常细心，任何一条错误信息的登载，都会造成意想不到的后果。 据我们调查大约 70%的招商网站内容得不到及时的更新。譬如许多招商网站都有当地的飞机进出港 时刻表，我们曾经调查过五个网站的航班时刻表，发现有 2 个是上一年的时刻表，有一个是过了季 节的时刻表，有两个网站倒是有现行的时刻表，但其中一个没有标明进出港时间。 网站的客服工 作是直接与访问者打交道的，主要包括接受在线咨询，回复 email 等。客户在线提出的服务要求要 尽快解答，不能即时解答的，应承诺期限回复。有条件的招商网站可专设一人对网站相关互动栏目 进行监测，一般访问者希望他的问题能够得到即时回应。无法进行实时监测的，也应至少每天查看 相关栏目，及时给予回应。 五、网站的宣传推广： 网站的宣传推广将招商网站做好，发布了投资指南、招商项目、优惠政策，通过国际互联网能 够访问到，这只是网上招商的第一步。怎么让招商网站发挥作用，还需要一系列的措施，并非只要 网站做好就完事了，可以坐在那里等境内外的投资商上门了。到目前为止，全球大约有 300 多万个 网站，未经宣传的网站在偌大的互联网中如同置于孤岛，很难有机会被投资者浏览。如何让投资者 有机会访问已做好的网站，吸引更多的访问者，并使之对自己的招商网站产生兴趣、依赖性，以至 于对招商网站宣传的投资环境和招商项目感兴趣以至前来投资，应该说招商网站得到有益的信息必 须重视。要达到这样的效果，网站的宣传推广是不可逾越最重要的一环。 在传统的宣传媒体中：比如电视、报刊等招商广告中，招商宣传资料、包装以及名片等一切用于交 流的物品中，常印有招商网站的网址及电子邮件，方便受众在需要的时候登录。还有，在一些非专 业招商的领导名片上、在一些大型的会议上，都要印上这个网址，要利用一切的机会，长期持之以 恒地宣传这个网址。据调查，一些做的比较好的招商网站大约有 30%这样的比例访问来源直接输入 网址（通过搜索引擎 30%，友情链接 40%）。再者，通过网站发布一些重要信息也是使网站短时间 提高访问量的好办法。笔者前些时候在与一位专业从事招商的工作人员洽谈时，问其有关招商网站 的情况，这位先生只知道自己的单位有一个招商网站，但他自己很少上去看，连网址也记不清楚， 名片上也没有印。我们很难想象，连自己工作人员都没有什么印象的网站，怎么指望投资者去访问， 怎么指望招商网站能够发挥招商的作用呢。 在搜索引擎上对招商网站进行宣传，会起到事半功倍 的效果，比如在搜索引擎上对自己的招商网站进行科学分类登记，以方便上网者进行信息查询。还 可以在境内外的一些著名网站买些搜索引擎的关键词广告，特别是搜索引擎的关键词广告比较有效， 投资相对少，成效相对大些，利用这种方式要注意两个方面，一个是选好搜索引擎的网站，国内著 名的有 中文站、、、、3721、中文搜索联盟等，在境外， google 使用者广泛，另外还有 overture、MSN ，当然我们首先要确定目标国家和地区，然后在选择 合适的搜索引擎。第二要选好关键词，一些网站喜欢使用招商 investment 等作为关键词，据我们调 查，投资者是很少使用这样的关键词的。投资者喜欢用的关键词泛泛的讲大约有以下几个方面：行 业名、产品名、地区名等，关键词的选择非常重要，这个选择应建立在本地区核心的产业优势、行 4 业导向的基础上。在著名的行业站点上或财经类网站上投放广告。著名的行业站点有中国外资网、 中国投资指南以及中国化工网、中国机械网等行业性网站，著名的财经类有和讯网、中国经济时报、 21 世纪经济报导、中国经营报等网站。有投资需求的一般需要浏览一些专业性网站，而企业经营 层则更关注财经类网站，在这些网站上放广告，相对易对这部份群体产生影响力。广告选择在这些 网站的首页最有效果，广告形式一般为文字形式和图标形式。 友情链接对于网站推广也非常重要。友情链接就是不发生直接费用地互相在自己的网站上链接 对方。在网上同现实生活中一样，也需要建立一些友好合作站点，大家互相依靠，互为宣传，共同 发展，比如，招商网站同业链接，本地网站友情链接等，友情链接不需付费，多多益善，链接的越 多，网站被访问的几率就越大。当然选择的互链伙伴格调要高，与财经类的相关，随意的链接将有 可能对网站的形象造成负面的影响。 E-mail 对于具体的招商工作人员而言，招商网站只是其工作的一个据点，一个资料库，E-mail 才是最经常用的招商武器。事实上 E-mail 是我们最常用的网上服务之一，已经成为网上必不可少 的重要工具，对于上网的用户来说，E-mail 已对他们的工作和生活产生了重要的影响，这是我们利 用它来进行网上招商的基础。 E-mail 相对传统的招商方式具有以下明显的优势，效率高，我们知 道接收 E-mail 的时间延迟是以秒来计的，是可以忽略的；成本低，E-mail 最吸引人的优势，除了 上网费和邮箱的租金，不需要你付任何费用。无论你的信有多长；个性化，可以针对不同对象定制 内容；加强与客户关系，沟通方便，交流次数增加，使与客户关系进一步密切可能性加大，再者反 馈率高。国际著名的调查公司调查，有针对性的 E-mail 反馈率高达 5-15%，不仅远高于传统的媒体 广告回应率，也高于网站大型广告的反馈率。 如何获得有效的潜在客户 E-mail 是开展 E-mail 网上 招商取得成功的基础。有效的客户、潜在客户，E-mail 可以通过以下途径取得： 1、现有客户。这是可充分利用的最好资源，工作中肯定接触到很多的客户，这些客户大都有 投资的需求，如果将这部份客户把握好，比争取现时没有投资需求的客户要轻松的多。 2、网站的访问者。招商网站有一些栏目功能的设计需要用户登陆，这种设计的初衷很重要的 一点就是尽可能留下访问者的资料。 3、自主宣传。在名片、文件资料、传真等任何可能又合适的地方留下自己的 E-mail，鼓励他 人给你发信，这样就可以收集他们的 E-mail，日子久了，日积月累，这样的方式也可以收集很多。 4、购买。可以从专业的服务商处购买，可以从公开的黄页中收集。这里要注意，千万不要收 集垃圾地址，发垃圾邮件。所谓垃圾邮件就是没有针对性地对陌生地址发送与受众不感兴趣的邮件。 发垃圾邮件是令人反感的，有可能会给我们的工作带来负面影响。 拥有一定数量的 E-mail 地址后， 就可以针对性开展招商工作了，当然还需要注重一些技巧： （1）需要一篇高质量的招商“檄文”，高质量不仅体现在相关内容的介绍质量，而且要求相关 链接及文字的正确无误。许多人虽然知道，但事实上很多邮件中存在不少的错误（其原因在于发信 简单，随意性大），比如信中链接的网址或 email 错误，这种错误不仅会影响形象，更可能导致一 次客户的丢失，甚至招商的失败。邮件的内容也很重要，内容不能太庞杂。在发送邮件时，我们并 不能确定对方是不是能对信件的内容感兴趣，事实上大多数接收者在仔细浏览之前并不认为信件对 他有价值。内容应当向广告一样简洁有趣，富有感染力，能够使人有兴趣看下去。 （2）邮件标题要简洁明了，“一语中的”。客户可能每天都要处理大量的邮件，大多数人处理 邮件都是依靠邮件的标题判断这封信对他有没有价值，没有价值的信件可能就会被删掉，很难有机 会让客户打开看其内容。 （3）邮件中的链接应可以“激活”邮件应尽量以 HTML 格式书写。网址、 E-mail 地址等都要以 超链接的形式表达出来（html 格式下，系统会自动处理的），这样就能方便客户点击到达我们希望 的网址。 （4）邮件的人性化，问候语生活化。比如“祝您周末愉快”等，甚至可以创意一个，要知道， email 是随意的一种交流方式，轻松的一点、有新意的问候语可能更会感染客户的情绪，“商祺”之 类老套的祝愿给人感觉很沉闷，很难留下什么印象。再者，内容的生活化。我们不必每封信都谈论 招商引资，我们也可以谈论其他一些内容，甚至不谈论什么，只是告诉对方我的好心情，只要对方 感兴趣都可以。笔者的一位朋友是这样与客户联络的，他经常发一些很生活的 email，比如他收集 到一篇很有味道的文章，很幽默的文章，很精致的图片等等，他发给客户的每一封信都有意思，甚 至值得去收藏，这是一种很好的加固联络的方式啊，如果你也向我的朋友一样，通过 email 让客户 不停地记住你，当客户有投资需求时，我想你一定具有同等条件下的优先权。 （5）迎合客户使用 E-mail 的规律。每个人都有自己的行为习惯，用户使用 E-mail 也会有自己 的规律的。如果认真研究这些规律，并在正确的时候用正确的方式发送合适的信息，与随意发一封 信效果有可能会大不同，在家收邮件的感觉与在办公室里的也有一些不同，认真研究，并且找出其 中规律，并体现在工作中，对提高 E-mail 招商的效果会大益。 （6）在信件中一定要留下可以联络到你的其他联络方式，客户除了给你回信外，能够即时通 过其他的方式联络到你，因为并不是所有的客户在任何地点、任何时间都习惯使用 E-mail。 六、通过网络寻找客户 通过网络寻找客户针对具体的项目可以自主地通过网络找到潜在的项目合作伙。 1、通过搜索引擎分类查找相关企业。大部分正规的企业都建立了自己的网站，而专业的搜索 引擎都将企业网站按行业、地区作了详细的分类，通过这些分类，可以很方便地找到这些企业。当 6 然，搜索引擎不可能有全部企业网站，且其分类也并不是百分之百准确。找到企业网站后，通过网 站提供的电话、传真、email 可以与企业联络，有些网站不提供具体的联络电话、email、传真等， 但一般会提供在线的联络表单，供在线填写。 2、通过关键词查询相关企业。有具体的产品可以参考的项目适合用关键词查询的方法。一般 来讲，同类产品或相关产品的企业会对收购或合作项目更感兴趣，比如，化工类企业做机械产品几 率不大，但机械产品公司投资机械类项目几率就会大些。 3、通过行业网站查找相关企业。行业性的网站一般都有相关企业的名录和联络方法，但行业 性网站这类服务大多是收费的。 4、注意从财经类新闻中挖掘潜在客户。财经类的网站每天都有一些行业性或者一些大型跨国 公司的发展规划、市场热点方面的新闻，如对这些新闻长期跟踪分析，将有可能分析一些公司的投 资计划。中国外资网中专门有栏目收集有关跨国公司的投资动态，天津开发区也在收集一些跨国公 司的资料，这些资料对现实的招商工作帮助很大。 通过网络寻找客户中注意问题 （1）潜在客户不是确定客户，让潜在客户成为确定客户需要潜在客户有一定数量。对于一个 客户或者数个客户不成功，便放弃其他客户或是放弃寻找，不是正确的方式。寻找客户一定持之以 恒，要有恒心、耐心，有百分之一希望就要投入百分之百的努力。 （2）找到客户的网站。找到客户的联络方式并不是找到了与客户联络正确的渠道。一般而言， 网上留的联络方式一般是行政部门、市场部门或者是信息部门，他们不一定有投资方面的权力，有 关投资的事项可能另有部门负责，这就需要我们对收集来的客户再整理，找到合适的联络人，这一 点非常重要。 （3）大部份客户的放弃需要时间检验，对任何客户需要经常联络，一个项目从意向到确立可 能花费一年甚至更长时间，何况并不将投资作为正常经营业务的企业呢？因为大部份企业可能数十 年才发生一次投资并购行为。 （4）通过网络与客户通沟 除了 email 外，根据客户的习惯，也可以通过网上的可视洽谈、也 可以通过 MSNYAHOO 等即时通讯的方式进行沟通。这里需要提醒的是，与客户相约时要注意时 差，如美国与我们有 12 个小时的时差，我们工作的时候，他们正在休息。另外，通过即时通讯方 式交流信息，系统会有提供保存功能的，每次交流，都应当保存下来，保留存档以备后查。 （5）邮件列表招商：邮件列表的作用和 email 大体相似，email 多用于一对一交流，一封信也 可以同时发送给多人，而邮件列表主要用于群发信息，一次性地可以向几十万甚至更多的用户发信， 邮件列表常见的形式主要有新闻邮件、电子杂志等等。 我们知道网站招商是被动的，只有客户主 动浏览网站才能接触相关信息，而要求客户经常地访问一个招商引资方面的网站不容易，那么，如 何与现有客户保持沟通，让客户及时了解到政策的变化、新的投资机会、城市的发展动态呢，这时， 邮件列表就是最好的选择。 邮件列表可以通过购买专业软件或者独立第三方的邮件列表专业服务 （、 都有提供）。 邮件列表招商虽然十分有效，但并不是随便都可以做好的。做好邮件列表招商要点在于两个方 面，一是高质量、有吸引力的内容，二是将尽可能多的客户加入邮件列表。 三、网上