如何制定恰当的招商模式

如何制定恰当的招商模式 近年来，翻开中国经营报、销售与市场和商界杂志等国内较有影响的财经类 报刊，各类“诚招代理”和“ 欢迎加盟” 的广告几乎充斥了 80以上的广告版面。同时，对于 一部分读者而言，瞪大眼睛在各类招商广告里“寻找商机”已经成了他们订阅以上几类报刊 的主要目的之一。于是，为数众多的“诚招者” 和“应招者” 便构成了一个普通消费者乃至很大 一部分习惯于传统分销渠道的经营者甚感陌生或神秘，而圈儿里面却是热火朝天的独特分 销模式招商运作。 早在 8 年前，上海联纵智达营销咨询有限公司的几位主要成员就以不同身份介入招商运作 （只是那时的招商运作远不如现在这么“花俏” ），期间曾为国内数十家生产型企业提供过 招商规划和实施服务，几乎百分之百的企业都获得了理想的业绩。今年 8 月，联纵智达在 上海召开了“招商规划及实施技巧实战报告会 ”，虽然只在 销售与市场杂志一个媒体上 刊登了两条会议广告，且会务费用不低（3800 元/ 人），但报名者还是打爆了电话，招商 之火爆可见一斑。 面临国内招商的现状，企业和厂家怎样最大限度地发挥招商优势，尽量避免招商方式的种 种弊端，创造全新的招商理念和实施手段，正是本文的核心所在。 一、准备在招商开始之前 明确招商目的 确立招商对象 1、 明确招商目的 弄清楚自己的招商目的，并把招商列入到企业的整体规划中来，以确保企业顺利的发展。 一般来说，企业对于招商主要的目的有三点： 快速回笼资金，缓解压力 快速建立营销网络，占领市场 锻炼队伍，总结经验，提炼市场运作模式 然而因为企业本身的状况不同，其主要目的亦有所不同，比如商务通刚刚上市的 1999 年， 有效的招商使恒基伟业迅速建立了全国的销售网络，创造了上市一年销售 8 个亿的神话。 如果说初期恒基伟业招商是为了迅速组建网络、占领市场，那么现在的恒基伟业招商的主 要目的是扩大影响、清理市场并为后继产品打下通路基础。 从全局和长远的角度看，采用招商策略不仅仅是企业进行产品快速拓展的手段，事实上， 对企业的整体发展都有着重大的意义。通过招商，可以最大限度地规避市场风险（主要指 资金方面的），鼓舞企业、员工及相关部门的信心，更为重要的是，招商可以为企业积累 大量的市场实战经验，培养营销队伍，从而为企业建立一套科学的营销管理机制，并为后 继产品打下通路基础。因此可以说，招商运作对企业具有战略意义和深远影响的。 一个要长远发展的企业，其招商目的应与那些以招商为赚钱手段的个人或企业不同，其根 本目的应该是打动和争取消费者，从根基上启动和占领市场，把招商仅仅作为产品面市的 手段和工具之一，而不是企业的终极目的。“与经销商利益相通、命运相连、风险共担，进 而形成真正意义上的、长久而稳固的战略伙伴”，这样才能为招商工作树立牢固的操作准则 和服务理念。 但需要提醒的是，那些资金短缺、人员匮乏、资源有限，仅以招商为原始积累手段的企业 或个人也需事先明确自己的短期目的与期望，切不可“东施效颦” ，盲目跟从大企业的做法。 只要产品质量、性能可靠，事先明确规则，“我管生产，你管销售” 的“一脚踢”的做法也并没 有什么见不得阳光的但事先对“应招者” 坦诚告知、明确责任是必须的前提。 2、 确立招商对象 相对传统模式，招商有很大的随机性和不可控性。多数情况下，招商厂家都是事先拟订好 招商方案，单方确定了各级经销商的资质标准及“入门” 条件，然后通过媒体广告等途径发 布招商信息，而目前“诚招经销商或代理商 ”的广告多如牛毛， “应招者”选择机会和余地也非 常大。“门当户对”的概率并不很高，因此，招商也不可能完全避免这种供销双方 “不能双全” 现象的产生。 但这并不是说招商就没有了比较余地和选择空间，相反，企业事先明确了招商对象、重点 区域、资质要求、审核细则、帮控措施等相关条款，并能通过有效途径加以传播，招商工 作就能更加清晰明确、有的放矢，从而减少不必要的周折，免去无效的资金、时间与精力 的投入。 一般来说，招商主要有经销商和代理商两种。因此我们有必要分清经销商与代理商的区别。 （目前国内众多企业或个人并没有完全弄懂“代理商” 与“经销商”之间的区别。） 序号 比较内容 经销商 代理商 1 机构性质 拥有合法经营资格的企业 可以是企业，也可以是个人 2 取酬方式 赚取进销差价 （经营利润） 赚取佣金 （工资或提成等） 3 负责经营的品种 多品种、多品牌经营 一般不经营竞争品牌 4 对商品的拥有权 拥有商品的所有权 不拥有商品的所有权 5 经营自主性 自主经营 受供货商指导和限制 6 对供货商的付款方式 货款两清、赊销、代销等 售后回款 7 招商签约时付给供货 商的资金性质 货款或保证金 （若是货款，则可以不保证退货） 保证金 （可按条件退货） 8 开辟市场的前期投入 （广告费、促销费等） 经销商、供货商都可能负担，或 按比例分担 由供货商负担 （尤指广告费，代理商自愿 负担除外） 9 对经营的品牌所承担 的责任 贸易特征明显，利润至上，对品 牌责任心较小 除赚取佣金外，还需承担树 立和维护品牌的责任 10 供货商对其考核指标 销售量 市场质量和销售额 由此可见，经销商与代理商之间存在本质性的区别。一般说来，成熟品牌和产品因市场走 势稳定，推广工作简单，销量容易预估，比较适合以经销制的方式合作；而开拓期的产品 因市场元素复杂，市场投入较大，且前景未卜，需精耕细作，以“贸易”式的经销方式解 决复杂的市场问题显然行不通，比较负责任的厂家大多采取代理制的方式，从而减轻代理 者的风险与负担，也可以加强对代理者的帮助、督导和控制，以期获得掌控市场的主动权。 在界定了经销商与代理商的概念之后，企业可以依据自己的现实情况，确立主要目标对象。 并结合各区域市场容量、潜力、进入成本、竞争状况，以及潜在“应招”者的基本特征， 制定上市招商的区域分隔及对象选择方案。 二、合适的就是最好的 既然招商和应招双方是“各取所需、自由恋爱” ，那么对招商策略的最基本的要求就是适合。 合适的资源，合适的条件 合适的态度，合适的传播 1、 合适的资源，合适的条件 对于任何“应招者” （经销商或代理商） ，他的终极目的都是获取经营利润或佣金，这也是 任何供货商都必须理性面对的现实。但大多数“应招者”并不是盲目相信“我出资，你赚 钱” 、 “投资 1 万，年赚百万”之类的信口雌黄，他们越来越关注为达到自己赚钱目的，招 商企业必须具备的种种先决条件和市场支持，因此，在制定招商策略的时候，首先要清醒 了解自己的资源、优势和能够给予应招者的条件，并与应招者共同探讨总体的市场策略、 告知真实的市场支持，才能让双方长期合作，避免出现“蜜月一过，反目成愁”的情况。 一般来说，应招者对企业各项资源的关注如下： 应招者关注的企业要素 要素关注权重 产品力及市场容量 25% 广告支持力度或品牌力 22% 获利空间（利润率或提成比例） 18% 促销方案的可行性和实效性 13% 企业背景及实力（退换货等信誉保障） 10% 后继市场帮助 7% 同类产品竞争力 5% 2、合适的态度，合适的传播 随手翻开几份招商启示的报纸或杂志，满眼都是“600 亿元的大市场等你来开发 ”、 “无需 投资，年入百万” 、 “300%的投资回报，您还等什么？ ”、 “加盟 ，必定赚大钱”等 之类的充满诱惑的广告。仿佛满街都是天上掉下来的馅饼，人人都可以轻而易举地成为富 翁了。如果说这些招商广告全都是一些骗子公司所为显然不够客观；同时，说没有人会相 信这些广告和许诺也不够现实。事实上，目前国内招商广告管理无章可循，许多招商者目 光短浅（当然，存心蒙骗的也大有人在） ，而一部分应招者也是急功近利、头脑不清，因此 才造成了现在“众人热恋众人寒”的尴尬局面。我们只要留心观察，就会发现知名企业或 品牌的招商很少会落此俗套。同时，具有一定市场操作能力和较强经济实力的经销商也很 少会对“无需投入，年入百万”的事情感兴趣。 因此，对于一个力求长久发展的企业，无论是在招商广告表现形式上，还是在代理商的实 际接触、洽谈、遴选方式，以及后期市场运作和帮助方面，都必须脱离短期操作的“俗套” ， 不要夸大其辞，要诱之以利，明之以理，坦诚相待，责权对等，优势互补，这样才能与应 招商家共同发展。 在整体的传播上，要将“应招者”关心的问题说清楚，将对招商构成的素材亮点总结出来 告诉“应招者” 。例如企业背景、产品特质、市场支持、服务保证等方面，要真诚地使“应 招者”清晰的了解情况，这样才能获得长久的信任与合作。 招商企业如果不能正确认识自己的资源，贪大求全，在招商过程中夸大其辞，在传播上肆 意鼓吹，最后只能是“搬块石头砸自己的脚” 。在招商上，合适的就是最好的。 三、招商策略的设计制定 在做好必要的准备之后，设计一份详细的招商方案则变的十分重要。一份完整的招商策略 大致分以下几个部分。 产品核心卖点提炼及促销方案设计 招商部门的设置及岗位编制 招商信息发布媒介及招商形式的选择 招商层级的设定 招商价格掌控 制定招商流程及预估进程 费用预算 1、 产品核心卖点提炼及促销方案设计 不知是哪位哲人说过这样一句话：“你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是 什么。 ”此话虽然有些过激，但也不无道理（敬请放心，如今的老百姓是绝对不会把鸡蛋当 成榔头的！） 。我猜这句话的本意是提醒生产者不要只用自己的眼光看待自己的产品，而应 该更多地以消费者地视角来看待和思考，实事求是地给产品一个明确地说法，让消费者容 易理解和接受这就是我们常说的产品的核心概念。所以与其它分销形式相仿，招商之 前先确定产品的核心概念是十分重要的。试想，如果当年“脑白金”直接命名个“年轻态 牌松果体素” ，今天的老百姓还会“只收脑白金”吗？有了产品核心概念并明确消费群定位 就会有产品的核心诉求，于是促销活动的设计就有了方向。以我们的经验看来，如今的 “应招者”不但要“鱼” （利润） ，还要“渔” （赚钱的方法） ，所以在招商之前先为他们准 备好一个促销“武器库” （既包括促销方案，也包括一部分促销实物）已显得尤为重要。而 这也正式能够展现厂家运作市场能力的关键之一。 （近来我们所服务的招商企业获得成功的 主要原因之一也是为“应招者”提供了“绝佳”的市场运作手册。 ） 2、招商部门的设置及岗位编制 由于招商模式在运作手法及技巧等方面与传统渠道操作存在较大差异，甚至在人员素质、 特长、经验以及管理、激励政策等方面，两者都不尽相同。因此，一般来说在招商期间应 将招商部门与其它业务部门独立开来，并赋予其一定的职级高度、权限和有别于一般通路 销售的激励机制，使其尽量在整体营销组织框架中享有较为灵活的权利。 一般来说，招商部下要整和市场部（包括信息研究、广告、企划、市场督导） 、市场拓展部 （包括各区域招商经理） 、销售部（一级中心城市、样板市场、直销等） 。同时，生产、产 品控制、培训、财务等同级部门要全力配合，以保证招商的顺利进行。必要的情况下，在 区域招商经理下设置协销经理，在终端和市场一线帮助“应招者”开拓市场。每个岗位视 企业情况设置 1-3 人不等，协销经理则可按照实际招商进程及市场预期进行灵活掌握 对于致力“决胜终端”的长远型、细致型企业，协销人员成百上千也不一定为过。 3、招商信息发布媒介及招商形式的选择 尽管招商厂家和手法不断推陈出新，但全国性的招商广告发布媒体却越来越集中，报纸基 本集中在中国经营报 、 参考消息 、 南方周末 、 环球时报 ，其中仅中国经营报 占去了报纸类广告有效信息回复率的 70%左右；杂志则集中在销售与市场 、 商界 、 南风窗 ，其中销售与市场 、 商界占去了杂志类广告有效信息回复率的 60%以上。 因此这些无疑是企业首选的招商广告媒体。同时，根据招商产品不同，可适当补充一些相 对应的专业报刊，如：药品招商可适当选择中国医药报 ，化妆品招商可适当选择中国 化妆品报等。另外，在招商的重点省份也可以加大一些在地方媒体的宣传力度。以往的 经验告诉我们，区域招商广告应以省一级类似都市报的晚报体系为主，日报系统信息 回复率极差。 广告发布和实际达成协议还有一定距离，并非接接电话、见面谈一谈就签约那么简单。以 经验来看，通过电话达成初步沟通和信息交换，邮寄招商详细介绍和区域竞标书，然后以 召开“招商大会” （或企业产品上市新闻发布会）的形式，其实际成交率较高。企业招商总 部零星接单只能作为补充和调剂。 一般来说，招商会议分两种形式，一种是邀请各地有意向的应招者到企业总部，企业可租 用能够显示企业实力的场地召开大会（届时也可邀请一些知名营销专家、广告人前来演讲 “助兴” ） ，并请前来者参观企业等，好处在于能让有意者亲身体会到企业实力，消除后顾 之忧，增强合作信心，而缺点在于许多人虽有意向但不一定有时间，因而减少与会人数和 企业选择的机会。另一方式是在某一大区或某省份的中心城市召开，与上述的方式优缺互 补。 4、招商层级的设定 由于级别越高的经销商或代理商其首付货款或保证金也越多，因此诸多招商企业十分热衷 于省级经销商或代理商的招募，而相对忽视市、县级的应招者。但事实上，单纯发展省级 代理商往往有其固有的缺陷，如，省级代理商分管区域太大，签约时“跑马占荒” ，实际运 作时却无暇细心经营，省内许多市场得不到及时而有效的开发；另外，整个省份均划归一 人或一个单位负责，厂家远离市场一线，一旦市场成熟，销量上升，有些代理商往往会 “挟分销网络以令生产厂家” ，提出提高扣点、加大广告投放等额外要求，甚至会为了追求 更高额的利润而投奔竞争对手旗下，给厂家造成巨大损失。因此，企业应该综合利弊，根 据招商进程和具体情况建立灵活的招商层级。根据我们的经验，一般说来以地级市为招商 基础单位是较为合适的。 5、招商价格掌控 因招商形式多是要求“应招者”款到发货，且往往需要“应招者”承担部分市场开拓费用 （区域广告促销费等） 。以 OTC 产品的招商“行规”为例，招商厂家供给一级代理商的价 格一般是在零售价的 3.55 折左右（即，市场零售价 100 元的药品，供给一级代理商的 价格为 35-50 元） ，通常情况下，该代理商会将前述 3.5-5 折基础上的厂零差价（50%-65%） 中的 20%-25%让给零售药房（含店员提成） ，10%-