如何提升销售价值--培训

上世纪60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素， 即产品、价格、分销和促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了 创新的市场营销理论体系。传统市场营销理论要求企业围绕4P制定 营销战略，开展市场营销活动。但是随着经济的发展，市场营销环 境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面 是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在 90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本（cost）、 便利（convenience）和沟通（communication）。4C理论认为，对 现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价 格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促 销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产 品和服务，能在竞争中立于不败之地。 进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和 网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息 技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、 企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式，与消费者 的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构 成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系，在一定 程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋 势。具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销 沟通，需要更注重结果和行动。”营销是市场经济的产物，营销的 目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。 客户价值的理论 提起“客户价值”，一般来说有两个层面的意思，一是企业为客户带来的 价值；一是客户为企业带来的价值。这两个层面具有很强的关联性，只有企业 为客户提供的价值得以提升，客户为企业带来的价值才能得到持续的实现；只 有客户的成长才会带来企业的持续发展。 追溯客户价值理论发展的渊源，主要基于新兴的关系营销理论。在客户价 值理论发展过程中，出现了大量的研究成果，例如： 发展一个新客户的成本，是保留一个老客户的数倍； 老客户的重复购买能够缩短购买周期，有利于企业制定生产计划，提高 企业决策效率； 维护老客户并提高其满意度，企业可以建立相应的口碑效应，并对老客 户进行交叉销售和追加销售；同时老客户的口碑传播，也成为吸引新客 户的重要途径。 鉴于客户价值理论的多面性和不同角度具有不同的内涵，目前客户评估主 要 从企业角度和客户自身角度来考虑： 从客户角度通过产品和服务为客户创造价值，企业方(客户方)通过 产品和服务提升自身价值； 从企业角度客户在整个生命周期内为企业带来的贡献。 综合分析以上各种观点，此次研究需要的客户价值定义也呼之欲出。所谓客 户价值就是企业在所处的管理情境下对来自客户的现实贡献能力和未来贡献能 力的判断。可以从以下几个方面进行阐述： 客户价值是客观存在的，但是从不同目的，不同角度，用不同的方法对 客 户价值的分析会得到不同的结果，是以主观认定的方法和标准对客观存 在的客户价值的判断； 客户价值受企业所处的管理情境的影响，企业在不同的外部商业环境下 和自身不同发展阶段对客户的当前和未来的货币价值的相对重要性的认 识存在区别； 将企业对客户价值的判断明确区分为现实的贡献和未来的贡献，突出未 来贡献的重要性； 针对客户价值中的时间界定的两种看法(一种看法认为客户价值的时间 界定是从当前到客户关系解体的剩余生命周期，另一种看法认为客户价 值的时间界定是从客户关系开始到客户关系解体的全生命周期)，此次研 究中选择客户的剩余生命周期作为对客户价值的时间界定。 移动客户问卷调查 您好！我是中国电信市场研究有限公司的调查员。我们正在进行关于中国电信手机产 品的调查，想听听您的意见。耽搁您一点时间，问您几个简单的问题，可以吗？谢谢您的 合作。 1.您的手机网络运营商是中国电信吗? 是 曾经是加答第 14 题 从未用过(终止答题) 2.您的年龄是? 15 以下 16-25 26-35 36-45 46 以上 3.您的性别是? 男 女 4.您的职业是? 学生 白领 个体经营 5.请问最近半年您是否打过中国电信 10000 人工台?您觉得服务总体质量怎么样? 是,服务质量好 是,服务质量不好 是,服务质量一般 否 6.请问最近半年您是否去过中国电信营业厅?您觉得服务总体质量怎么样? 是,服务质量好 是,服务质量不好 是,服务质量一般 否 7.您如何评价中国电信的网络信号和其他移动网络服务商的差异程度? 低于其他 与其他差不多 高于其他 8.您如何评价中国电信的整体价格水平和其他移动网络服务商的差异程度? 低于其他 与其他差不多 高于其他 9.总体而言,你会如何评价中国电信提供的产品和整体质量呢? 很好 好 一般 差 10.您平均每个月会发多少条短信? 500 条以上 500-200 条 200 条以下 11.您平均每个月会打多少分钟电话? 300 分钟以上 100-300 分钟 100 分钟以下 12.您平均每个月手机上网会花多少流量? 150M 以上 50-150M 50M 以下 13.您平均每个月会花多少话费? 30 以下 30-100 100 以上 14.如果中国电信 4G 业务您会重新尝试使用中国电信网络吗? 会 可能会 不会,因为_ 15.您觉得中国电信有什么需要改进的地方? _ 加强产品管理，提高运营商产品设计和管理的能力 与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的 消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满 足市场需求。个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。通过精 准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量差异化的需求，通过个性化 设计、制造或提供产品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得 理想的经济效益。 精准营销是当今世界营销界的一个热点问题，所谓精准营销并 不是企图说服一些毫无特征的客户群体来了解我们。而是与某个具 体的客户群体进行的长期对话，深入了解这群客户的需求，并且为 他们开发出比竞争对手提供的产品更具差异化优势的独特产品。电 信运营企业实现精准化营销是一个涉及客户洞察、客户细分、产品 研发、市场营销，以及营销结果评估的闭环过程，只有把握好每一 环节中的精准化操作，才能实现真正意义上的精准化营销。 电信营销：将创新进行到底 随着市场竞争的日益激烈和企业转型步伐的不断加快，电信企业 的营销发展模式也亟须适应形势的变化，进行不断的创新。近年来， 中国电信在应对竞争和推进转型中，秉承“以市场为中心，以客户 为导向，以效益为 目标”的理念，对营销模式创新大胆探索和实践，有效促进了业务 的快速发展和客户良好关系的建立，为实现企业快速转型奠定了坚 实基础。 营销创新势在必行 所谓营销模式，简言之，就是根据市场竞争态势、行业市场环境、 用户消费行为等确立有机的、结构化的营销策略组合，并围绕着营 销策略的重点来配置资源的营销运作方式。营销模式创新的本质就 是根据这些环境和形势的变化，重新定位新的营销目标，采取新的 营销策略和资源配置方式。当前电信营销模式创新面临以下背景： 营销时代来临 从大的社会背景看，随着我国经济的快速发展，当前社会分工日 益细化，市场竞争日趋激烈，买方市场逐步形成。随之而来的是产 品市场的饱和，广告效应的降低，客户忠诚度的下降。在这一环境 下，传统的以产品为核心的销售时代已逐渐远去，以市场为导向、 以客户需求为核心的营销时代已经来临。 行业竞争加剧 从电信行业的竞争情况看，随着电信改革的逐步深入，当前电信 市场竞争异常激烈，一方面，固网产品同质化竞争加剧，并且竞争 正由传统的话音领域逐步延伸到信息服务领域；另一方面，移动异 质替代性竞争分流严重，固网传统语音业务日益萎缩的趋势严重。 目前，电信新一轮重组已经启动，三大全业务运营商即将形成。在 新的全业务竞争时期，电信市场竞争必将更为激烈。 消费行为转变 从客户的消费行为看，一方面，随着电信市场竞争的日益激烈和 买方市场的逐步形成，客户对电信服务可选择性日益增加，电信消 费的个性化需求趋势加剧；另一方面，随着电信运营商转型步伐的 加快，通信信息服务产品日益增多，客户对服务产品内涵界定和价 值判断的难度加大。 当前，经济发展已进入营销时代，营销已成为各个企业市场运营 的生命线。在电信市场竞争日趋激烈、客户消费行为不断转变，企 业战略转型逐步加快的形势下，传统的营销观念和营销模式越来越 难以适应形势的变化，电信企业加快推进营销模式创新势在必行。 营销模式创新的启示 从公司对电信营销模式创新的探索与实践中，我们可以得到如下 启示： 创新电信营销模式首先必须营销观念创新。思想是行动的先导。 一个企业的市场营销理念将对其市场营销活动产生决定性的影响。 创新电信营销模式，首先必须培养和提升企业的营销创新观念。所 谓营销创新观念，就是企业在不断变化的营销环境中，为了适应新 的环境而形成的一种创新意识。培养和提升这种创新意识和观念， 要求中国电信企业必须改变在营销方式上墨守成规、固步自封的思 想，随时保持营销思维模式的弹性，让自己成为新思维的开创者， 在学习借鉴国内外先进营销模式的基础上，不断总结、提升电信营 销的实践经验，根据企业转型发展的总体战略，因地制宜、因时制 宜地制订和选择适应客户市场的营销发展战略和营销模式。 营销模式创新的根本目的就在于通过改变消费者的认知和行为， 让其对产品或服务产生充分的信任和信心，从而激励他们去购买， 最终为企业带来利润。简单地概括就是要有效地捕捉和挖掘商机。 在当前信息时代，客户信息化需求旺盛，通信信息服务从不缺乏商 机，关键是要具备捕捉和挖掘这种商机的能力，特别是要能够找准 商机挖掘的切入点。要做到这一点，至少可以从以下两方面着手： 一是有效借助行政力量，做到借力发展。较好地借助地方政府和行 业主管部门的力量，推动了业务的快速规模发展。二是创造和引导 潜在的或隐性的市场需求，为顾客提供新的消费价值观。如在以信 息、网络、知识和文化为经济本质的今天，许多产业已经没有明显 的边界，企业特定产品的目标顾客市场也不是单一的，所有经济活 动的参与者都是不同程度的利益攸关方，从而为企业之间相互合作 共赢提供了战略空间，为第三方付费营销创造了条件。正是意识到 了这一点，并通过对商家希望增加商品附加值、企事业单位重视员 工福利、知名企业或成功人士热心家乡信息化建设等潜在需求的引 导，有效挖掘出第三方付费的潜在目标群体，从而通过第三方付费 营销模式的创新应用，在实现电信企业、业务使用者和第三方客户 三方共赢的同时，在实践中引导了一种新的电信消费价值观。 创新电信营销模式必须充分整合资源。 兵法曰：“兵无常态，水无常形。”市场营销如同用兵之道，没 有固定的、一劳永逸的模式可言，需要根据形势和环境的变化，进 行不断的探索和创新。在加快转型进程中，电信企业必须不断转变 观念，努力以营销模式的持续创新，推动企业更好更快发展。 坚持围绕自己的核心业务，立足于自己的业务支撑系统，依靠 自己强大的渠道体系，主动开拓营销思路，创新营销模式，提升用 户感知。 新的营销思路之一就是：大力提升行销能力，统一各渠道用户体 验。 提升行销能力的价值 行销能力是电信运营商从“坐商”向“行商”转型的核心要素之 一，其核心价值是：把营业厅装在口袋里，便携出行、高效服务、 快速营销。具体表现在四大服务营销能力提升上： 营业厅内走动服务营销：提升营业员的人均服务次数，增强 营业员走动服务能力、业务办理能力，减少业务办理高峰时段客户 排队等待时长。 客户经理上门服务营销：提升客户经理直观展示业务的能力、 增强客户经理现场办理业务的能力，提高集团客户的商机转化率。 流动营业厅外场服务营销：降低出行门槛、增强外场业务宣 传能力、提高外场业务办理效率。 社会渠道拓展服务营销：提升社会渠道接入能力、增强社会 渠道业务支撑能力、提高社会渠道服务品质。 提升行销能力的关键要素 通过对各渠道服务营销能力现状的调研分析，公司认为行销能力 须具备四大关键要素：终端设备、客户端应用、用户体验、安全管 控。 终端设备须规格轻量化、外设功能高度集成化：轻便易携带， 而且最好是手持式设备,同时须集营业厅内业务办理时所需的外设于 一体。 客户端应用功能须标准化、定制化：对外提供统一、高效的 业务支撑能力。 用户体验:应用界面风格须符合集团规范相关标准、清新美观， 操作体验须与当下流行智能终端平台的用户操作习惯保持一致。 安全管控：须提供全方位的安全管控策略，包括终端设备安 全、客户端应用安全、用户安全、数据安全等。 “营销并不是要一味地推销自己已经拥有的东西，而是要为客 户创造真正的价值。”这是西方现代营销学家菲力浦科特勒经常 引用的一句名言。在充满竞争的电信市场上，电信运营商们留住客 户的最佳法宝就是要能尽量满足客户的需求，使客户充分体味到 “货真价实”。当前，多数电信产品和业务是切合客户需求且客户 愿意使用的，但客户还会因其使用所获得的价值差异而有所选择。 因此我们要搞好营销工作，就应该从为客户创造、提升价值的目的 出发，通过拓展产品用途、改进产品品质和提高产品效用等途径， 来满足客户的需求。 抓好服务，降低客户成本，让客户感受“价廉物美” 为了应对日益激烈的市场竞争，电信企业必须在经营理念上做 出重大调整，即从“以产品为中心”转向“以客户为中心”，从以 生产“满意的产品”转向生产“满意的客户”。获得更多“满意客 户”的途径和手段是什么呢？那就是抓好服务，降低客户成本，使 客户感受“价廉物美”。一般说来，企业可以通过增加服务和降低 价格来提高客户的满意程度，但这可能会导致企业利润的下降。我 们完全可以通过搞好服务和降低客户成本来提高客户的满意程度， 并由此提高客户的信赖度、忠诚度和贡献度，这样也有助于提高企 业的绩效。为此，我们提倡从便利客户的角度来考虑，通过优质的 产品售前、售中和售后服务，赢得客户满意，提升客户价值。 一是建立健全便利客户的营销服务系统，变坐商为行商，使服 务和营销工作与客户之间实现“零距离”接触。一般来讲，客户购 买中的总成本包括时间成本、精神成本、体力成本和货价成本。这 里除货价成本具有一定的刚性外，其他成本均可以通过运营企业的 服务改进而使其降低。也就是说，便利客户就能降低客户的成本。 比如，我们将产品营销服务工作前移到街头、住宅小区，将营销网 络由市、县下移到乡、村，让广大客户极便利地购买到自己需要的 电信产品，这样既减少了客户的时间成本，又降低了客户的体力成 本。所以，我们应该建立健全营销服务系统，积极主动地开展“上 门服务”和“送货服务”，实施“一条龙”的服务运作，变坐商为 行商，使客户的时间成本和体力成本大幅度下降。 再比如，我们可以利用服务热线，为广大客户提供多功能、全 方位和即时性的服务，在降低客户体力成本和时间成本的同时，降 低其精神成本。目前，中国电信正在实施的客户服务系统 10000 号， 就是为进一步提高服务质量，方便广大客户而推出的客户服务热线 平台，客户只要拨打 10000 号，就可即时、免费地享受到电信业务 咨询、查询、投诉、故障申告、业务受理等“一条龙”服务。它的 建成和使用，较好地免去了客户为某一电信业务的咨询和诉求而 “多头寻找”或“找不着北”的烦恼，并可通过它得到个性化的服 务。 二是加强大客户营销关系管理，有的放矢地与客户沟通、交流， 让客户感受到亲切和尊重，提高客户的满意度和忠诚度。大客户营 销关系管理，简称 CRM，从西方营销大师彼得德鲁克提出并倡导 后，即成为世界经济管理的一个热点。其目的就是为争取客户、留 住客户，使客户盈利率达到最大化。电信运营企业应教育全体员工 加强对大客户营销关系管理的重要性、必要性和紧迫性的认识，明 确与此相关的职能部门，并强化它的管理职能，赋予其对协作部门 的指挥调度权和与此相适应的检查考核权，以确保其能有效地开展 客户管理和客户服务、电信业务营销等一系列工作，把大客户营销 关系管理引入深层次。同时，要致力推进“情感营销”和“情感服 务”。通过个性化、情感化和便利性的服务，不断提升客户的价值， 与客户建立起融洽和谐、相互忠诚、牢固而长久的主客户关系。 三是铸造新型的企业文化，树立良好的企业形象，吸引客户的 “眼球”，使广大客户认同、喜欢本公司的电信产品。我们应打造 最优化的“中国电信”品牌。中国电信的品牌优化，有赖于企业在 树立忠诚客户观念的基础上不断铸造新型的企业文化；实施大客户 营销关系管理和各种运营机制的变革创新，则有赖于企业员工整体 素质的提高、运营网络的优化及通信技术的领先。同时，我们要通 过完善的质量保证体系，理顺前后台的服务环节，提高为客户服务 的快速反应能力，为广大客户提供“绿色通道”，为重点客户提供 个性化的服务。 总之，我们要通过电信服务产品的最优化，提升客户的价值， 降低客户的成本，让客户充分感受到我们的产品“物有所值”、 “货真价实”、“价廉物美”，圆满实现“客户满意”，从而吸引 更多的客户成为我们的忠诚客户。 我们常常看到，在一些企业，当一个销售人员有非常好的业绩以后， 他就往往能够提拔，成为一个销售经理(管理一个销售队伍甚至多个 销售部门)。过往的销售业绩和对企业的熟悉成为很多销售人员提升 的关键因素，企业希望通过提升这些销售业绩好的销售人员来达到 更广泛的好业绩，然而，事情往往不是按照企业的设想发展，被提 升者和被管理者都发现自己不能或者不情愿的为提高销售而工作。 一方面，被提升者留恋过去的工作而且对新工作无所适从。被 提升者发现：自己受到更多的企业约束，下属的成绩对自己成绩影 响很大，原先的客户交由别人管理，权力似乎被剥夺了，办公室一 大堆的文件会议，以前的同事似乎也不是那么好管等等。当这一切 事情涌出，而自己没有找到解决的方法，更要命的是老板也只关心 结果，一种完全消极郁闷的心理就促使被提升者怀疑自己，并最终 开始重新管理自己原先的客户，更有甚者，选择离开。 另外一方面，被管理者难以接受同事被提升的现实，更讨厌他 插手自己的工作。被管理者发现：自己的同级别同事现在已经变成 了自己的上司，开始以他的业务方式插手自己的业务，自己的一些 小动作被领导抓住不放，总是要求自己的销售业绩等等。当这种排 斥转变成抵触行动，只能造成两败俱伤! 为什么会有这样的状况发生呢？这是因为促进销售人员施展才 能的环境与销售经理的环境截然不同。Michael Leimbach 的研究表 明，销售人员的环境更加明确、自由、直接、以客户为中心，而销 售经理的环境更加模糊、被约束，更多控制性工作和内向性工作。 于是，一名顶尖销售人员被提升为销售经理，非但没有促进他在新 岗位获得成功，反而成为障碍。 可能有大部分人认为，一名很好的销售人员并不一定能成为很 好的销售经理，这是个职业技能或者岗位能力的问题。而我要说的 是，这里面更重要的是企业层里面很少有人去关注管理销售到底是 管理什么，管理不是单纯的给他一个职位封号就结束了，因为我们 大多数的时候还是希望通过一位优秀的人来领导整个团队，提升整 体的销售成绩，而不单单是为了激励某个个人。企业对于销售和管 理销售常常混淆，以至于在用人上也出现问题。致力于提升销售绩 效的销售管理的重心不在于控制和约束，而在于管理销售价值链和 领导销售人员。 管理销售价值链 不要把我只要结果挂在嘴边来显示你的权威，没有销售过程管 理的管理结果只是空话，而且完全结果导向将导致销售人员无所适 从和逐渐脱离企业。积极的管理销售是通过导向型的结果指标为销 售人员提供工作方向和激励标准，但同时需要销售经理开展销售价 值链的管理。销售经理管理销售价值链，销售人员执行销售步骤， 销售经理职责是在销售价值链的每一个环节辅导销售人员，分析销 售价值链执行中的不足，并进行改善。 无论是哪种类型的销售，比如向订单式的客户销售、向经销商 销售、向区域代理商销售