如何做好一个产品的营销

如何做好一个产品的营销（工程类软件） 浏览次数：586 次悬赏分：20 | 解决时间：2010-2-24 09:10 | 提问者：海天云哥 系统集成软件 问题补充： 产业针对现有智能大厦、物业等，是集中控制和管理的一套软件 最佳答案 你的产品特点，用途，定位于哪一块，竞争对手有哪些，目标受 众等等，都要考虑的 一个新产品怎么走出营销困境？ (1) 来源：管理人网 2010-04-26 11:54:08 文字大小：【大】【中】 【小】 我要评论 案例背景：行业巨人新品遭遇尴尬 QS 电器诞生于 1920 年，是全球十大电器装置配件品牌之一。 1998 年，QS 电器开发了价格适中、适合亚洲市场的小型灯光 场景照明控制器(以下简称场景控制器)，此种电器在欧美已很畅 销。 “QS 牌”场景控制器可以随意营造出变化丰富的灯光效果， 大大提升家庭和小范围公共场所照明环境的品质。此产品是该类 市场上的新亮点产品，市场上同类产品很少。中国房地产市场发 展惊人，尤其是大量高档住宅的建设，所以该产品市场潜力巨大。 但，“QS 牌”场景控制器自面市以来，销售状况一直不佳。 从 2000 年 7 月投放市场后，在一年的试销期间，该产品的零售价 从最初的 3200 元调低至 980 元。但 2000 年一年，该产品在全国 只卖出了 400 个，平均经销单价仅 650 元左右，远远低于公司预 期目标，直到 2001 年底，销售业绩依然不理想。 多重因素造成产品销售困境 QS 电器实力不凡，“QS 牌”场景控制器的市场潜力也被看好， 但为什么实际销售却不尽如人意呢? 一、消费者市场培育不足 1、虽然开关插座在由房地产商新交付使用的“毛坯房”中， 属于必须安装的产品，但调光器类产品是属于享受性购买的产品， 在“毛坯房”中基本不会安装此类产品，市场份额小。目前，调 光器市场约占开关插座市场的 10%。 2、一般消费者对调光概念有初步接触，但未深入了解调光概 念的真正意义与其带来的利益，加之价格昂贵，所以很少主动购 买。 3、尽管市场上有不少的调光器类产品涌现，但鲜有厂家进行 市场培育工作，由于市场培育不足，调光器市场气候还不成熟。 二、组织结构不利于新品销售 QS 电器公司是采取垂直产品管理式组织结构，公司共设有市 场部(开关插座与低压配电)、电控部(配电箱与软起动)、灯具部 (工业与商用灯具)、电子部(智能化灯光控制系统)和通信部(网络 布线产品)五大产品部门。销售部归市场部管理，主要负责销售市 场部、电控部和灯具部所负责的产品，负责销售的产品共四大系 列，5000 多个型号。这种组织机构造成销售人员在销售这个新产 品时，遇到了一系列的问题： 1、销售部负责的产品线太宽，销售人员精力有限。 2、销售人员倾向于好卖的产品多花精力去卖，不好卖的产品 就少卖。 3、市场部与销售部没有对该品牌产品设定销售任务，也没有 一套明确的销售奖励政策。 4、销售人员原以销售开关面板和插座为主，对电器产品认识 不足，人员素质相对不高。过去面对的多是专业客户，销售人员 往往使用关系营销。但现在的客户多是一般消费者，销售人员还 要了解产品知识并进行耐心地介绍。 三、营销工作不到位 1、前期市场调研工作不足，没有针对性的市场培育策略。 2、制定价格策略时，没有长远地考虑各渠道层之间的利益分 配，况且产品定价变化频繁，影响经销商对产品的信心。 3、仍沿用老的销售渠道，不足以支持“QS 牌”场景控制器 在新的零售市场的发展需要。 4、产品沟通与促销策略不完善，不能达到让广大消费者认知 该品牌产品的目的。 四、产品本身的特殊性 1、“QS 牌”场景控制器比标准方形开关占地面积大，一般 居室很难找到合适的安装位置。 2、不同于一般开关，该产品需要多接一根零线，这会破坏住 宅原有的装修。 3、产品价格高昂，一般消费者不会问津。 SPT 战略确立营销基点 为了确立和制定新的营销策略，我们有必要根据 SPT 战略*对 “QS 牌”场景控制器产品本身及市场情况进行分析。 一、对市场进行细分 以使用产品的潜在客户为出发点，客户可以分成两大类：组 织者市场和消费者市场两大类。 组织者市场包括会议室、博物馆、艺术馆、酒店以及房地产 发展商成批购买等。设计院在其中担当发起者和影响者的角色， 组织者的采购部门则担当着决策者和购买者的角色。 消费者市场主要是居民住宅装修。由于调光及场景概念并不 为一般消费者所认识，在整个产品的采购链上，装修公司起着影 响消费者购买决策的重要作用，灯饰公司则负有参与市场培育的 作用。 二、目标市场决策 在对市场进行了细分后，公司对各个细分市场进行了评估， 以确定进入的范围和重点，也就是找到企业未来的“用武之地”。 对于“QS 牌”场景控制器而言，客户主要分为商业客户和家庭用 户两大类，以市场发展潜力估算，商业客户与家庭用户之比约为 28。基于市场潜力和商业客户的购买决策周期(618 个月)较 长等原因，“QS 牌”场景控制器的销售重点应放在家庭用户上。 在选择目标市场时，由于是新产品进入市场的第一年，营销 资源有限，只能选择全国最有机会的城市进入市场，公司最终选 定北京、上海、广州和深圳的中高档、购买三居室并愿意花 6 万 元以上进行装修的家庭业主为重点目标客户。公司最终的目标市 场是扩展到大中城市的新购商品房业主。 三、市场定位策略 1、专业性的功能效益 从整个市场来看，市场上没有一个同类和性价比较高的产品。 该品牌产品的诞生填补了这一市场空白。其智能化、人性化等优 势恰好满足了消费者对生活质量的不断追求。因此，应强化该品 牌的专业性、多功能。 2、高档的定位 该产品独特的功能与特性适合于高档次的装潢、装饰，其高 档定位也正好与 QS 电器的高档品牌形象所配合。因此，企业应为 产品在市场上塑造高端的品牌形象。 四大手段打开新市场 通过以上分析，我们对“QS 牌”场景照明控制器这种产品的 营销目标已有了明确的认识。由于该产品是一种新发明, 现正处 于市场导入期，应采取与之相配的营销策略。 1、公司应该让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点。 2、公司有必要花费大量资金，去开发产品、促销和建设渠道 (这时候，大多数公司都不会有盈利)。 基于此，我们制定了相应的市场策略： 一、提供更完善、更便利的产品线 设计、生产出一种能切实满足市场需求并具备竞争力的产品， 成为企业营销活动的关键。为了更好地完善产品的功能，应在第 一代“QS 牌” 场景照明控制器系列产品的基础上作一些调整， 以提高使用者的方便性和方便电工人员更好地安装产品。包括开 发一系列新产品以补充产品系列的完整性，如连接各种安防系统 和智能家居控制系统的接口单元以提供连动功能等;在外包装上加 印“QS 牌”产品已符合的国际及国内电工技术行业标准字样;提 供中英文双语用户使用手册和产品安装手册;提供两年免费保修等。 二、采取市场撇脂定价 新产品上市销售时需要制定一个价格，主要有市场撇脂定价 和市场渗透定价。 “QS 牌”是一种新产品，在市场上占有领先优势。同时，由 于其前期开发费用巨大，再加上调光器产品在家庭和小型会议室 等场所还没有普及，公司需要进行大量的市场培育。公司有必要 采取市场撇脂定价，以提供足够大的利润空间给予公司市场部及 经销商们作推式与拉式促销策略，培育市场。因此，应实行新的 产品价格体系(表 1)。 由于调整价格幅度大，应提前通知经销商，使其保持适量库 存，同时，向经销商公布加大投入“QS 牌”产品的市场推广及促 销的方案，加强经销商对产品的信心, 以保证经销商支持备货。 三、打造自己的分销渠道 由于调光和遥控概念未被消费者普及认识, 公司需要做大量 的市场培育工作, 才能成功地打开局面。需在北京、上海、广州 和深圳四个目标市场各招聘 1 名“QS 牌”销售经理，专门负责该 市场的“QS 牌” 场景照明控制器销售、培训及督导该地区的销 售人员、经销商的销售人员及导购等，促进产品销售;同时开拓并 管理各类渠道商，协调渠道商之间的利益冲突。 而现有渠道结构不完全适合产品的营销推广，过去的销售业 绩显示，组织购买约占 85%的销售额，只有 5%的销售额是从零售 分销渠道转到消费者手中，而现在已确定的重要市场板块是在消 费者市场，公司需要多投放力量在消费者市场;一般零售商不习惯 向消费者推销产品，特别是像这类技术相对高、功能比较先进的 产品，需要附加一定人员销售和产品演示，才能促成购买。因此， 应该对渠道策略进行调整: 对于组织购买消费群：保留一定的原销售人员与经销商;在北 京、上海、广州和深圳等城市选择 5 家系统集成商(销售安防系统 和智能家居系统)的渠道，进行产品配套捆绑销售。 对于消费者购买群:在北京、上海、广州和深圳等城市增加两 条经常接触消费者的渠道，选择 20 家灯具零售商和 30 家家庭装 饰设计公司作为零售分销渠道。 四、加强与消费者的沟通 在促销沟通策略方面，应同时采取推动策略和拉引策略： 在推动策略上，招聘有经验和素质更高的销售人员，并加强 对现有销售人员的专业培训和销售技巧训练。针对公司内部销售 人员制定销售奖励政策。 筹办经销商订货会，提供一定的优厚条件促使经销商压货， 并加强各类市场推广支持，促使经销商们共同推广“QS 牌”产品。 拉引策略是产品营销的一项重要策略。对于“QS 牌” 场景 照明控制器而言，培育市场是至关重要的，有必要多投资于市场 推广方面，在营业预算方面，建议不作赢利式预算，尽量投入更 多的资源，筹办几项有影响力的活动。 “QS 牌”场景照明控制器重新上市第一年，需要大量的市场 投入，以全力提高产品知名度和培育市场需要为营销目标，其销 售费用和市场费用将远远超过 QS 电器公司一般产品的 20%25% 的营销费用比例，同时，对其并不制定盈利要求，以培育该市场 和该产品的长远发展。 注:STP 营销策略包括市场细分、目标市场决策、市场定位三 部分。市场细分(segmenting)是依据购买者的不同特征或市场需 求的差异性，对总体市场进行深入的分析和归类，为企业营销活 动提供选择和比较的空间。目标市场(targeting)决策，要求企业 依据一定的条件和方法，对各个细分市场进行评估，并确定其进 入的范围和重点，也就是找到企业未来的“用武之地”。市场定 位(positioning)，就是企业为自己及其产品在市场上树立一定的 特色，塑造预定的形象。这一过程通常叫做目标市场营销，亦称 STP 营销。 新产品营销方法编辑 对于任何一个公司而言，新产品的推出都是既令人兴奋又具有挑 战性的，那我们在新产品的推广过程中应该注意些什么呢？ 1、定区域 新品的推广一定不能全面铺开，经销商要选择适合产品销售的区 域进行销售，这与产品的定位相关。一般来说，要选择具有消费 潜力、并有消费意识的区域，这个区域具有一定的带动作用。比 如，在县级市区，可以选择先在城区销售，通过城区的销售示范 效应带动乡镇市场的销售。或者选择发达的乡镇市场、以及工矿 等大型企业较为集中的区域销售，这些地方的居民一般收入较高， 追求城市生活，具有很强的超前消费意识，从而可以确保新品推 广的成功。 2、定业态 并不是所有类型的终端都适合新品的销售，我想很多经销商朋友 都有这样的共同认识。一定要根据产品的定位，选择目标消费者 经常光顾的终端进行销售，厂家在策划产品时，一般都会明确提 出，当然也依靠经销商根据自己区域市场的实际情况调整，灵活 变通。比如某品牌休闲食品，主要有凤爪、鸡翅等定量装产品， 定价较高，为了突破现有商超卖场的销售，就主要选择 KTV、酒 吧等时尚终端进行销售，取得了很好的效果。 3、定终端 终端的选择也至关重要。一般要考虑两个方面。首先，要考虑终 端的示范效应，一般选择人流量大、在该片区终端形象好、辐射 能力强的终端进行销售，从而可以对周边其他店起到带动作用。 4、定目标 目标管理意识是开展任何销售的关键。新品的推广也毫不例外。 一般来说要制定三个目标。首先，是销售额的目标，一定要明确； 二是开发终端数量的目标，必须要具体；三是动销率的目标，要 考虑二次进货率。 5、定人员 并不是所有的业务人员都会卖新品。推广新品需要熟悉产品的卖 点，并有很强的沟通能力和销售激情，需要耗费很多的精力才能 开发终端。很多的业务人员习惯了卖老品，认为容易卖，不费多 大精力就能完成销售任务。所以，在新品推广时，必须选择头脑 灵活、有冲劲的人员，他独立开展业务，并给予有吸引力的激励 政策，一定能保证新品的成功推广。 6、定策略 费用的投入是新品成功推广必不可少的要素。我认为，费用的投 入一定要聚焦，一定要找准适当的方式，新品成功的首要因素是 提高尝试性购买的机会，而终端形象的打造是效果较好的方式。 因此，除了给予终端店较高的毛利之外，要将费用主要投放在终 端形象的建设上，比如堆箱陈列、专属陈列架、排面扩大等，都 是比较好的方式。 7、定计划 新品推广时，必须制定一份详细的作战计划，涵盖各项工作的开 展时间、负责人、完成时间、工作标准，稳步推进，并注重过程 检讨，灵活调整。 新产品方案需注意的地方： 首先,你要清楚的知道自己的方案的目的是什么?是卖产品,那你 就得先定了目标，以便以后可以参考看自己