如何制定销售政策

如何制定销售政策？ 销售政策是一项引导性、激励性销售措施。它的目的就是促进销售，给销售 带来保障和轻松。 销售政策是销售活动中至关重要的策略与措施。 销售政策的 制定也就成了销售经理们必修的课题。如何制定 销售政策呢？ 人往高处走，这是大多销售经理的心路憧憬。依赖业绩的提升，是众多销售经理得以 晋升的法宝这几乎是黄金定律。但现实中，很多业绩优异，能力出众的销售经理 却得不到提升或重用，而更多的“平庸之辈”却能平步青云，倍受老板倚重。究其原 因，当企业经由草创时期的发扬“个人英雄主义”以纯粹依靠销售回款得以生存的状 况，发展到必须由系统集成依靠团队的智慧完成企业使命时，个体综合素质的优化已 经成为销售经理晋升的主要依据。换言之，仅有业绩不足以成为职级提升的主要理由， 但没有业绩也是万万不能的。 如此变异的市场形势，销售经理当如何作为呢？让销售业绩成为核心目标是不二 选择，销售经理的职场使命是用业绩来证明的，这点毋庸置疑。但除此之外，还有诸 多方面要去充实和打造，所谓的仕途坦荡，决定因素是个系统工程。 一个中心：尊重权利 马基雅维利在其鸿篇巨制君主论里有这样一句话：你想获得权利吗？那你首 先必须尊重权利。我们可以理解为一个不懂得尊重权利或管理秩序的人，是不可能获 得权利的。 反观我们很多优秀的销售经理，业绩上确实无可挑剔，但在向上如何管理自己的 上级时，却显得有些茫然。最明显的表象就是“拥兵自重”，因为业绩突出，而显得 飞扬跋扈，嚣张刚愎。进而对自己的顶头上司多有懈怠乃至对各项规章制度熟视无睹。 一个销售经理如果对顶头上级或公司规章制度有所漠视的时候，必然是要受到打击的。 我的一个省级经理朋友，业绩连续多年在整个公司内部名列前茅，而且一直耿耿不能 得以重用想晋升销售总监。看看其诸多表现就能知道原因何在，首先，这位朋友 喜欢越过顶头上司销售副总而直接向老板汇报工作；其次，平时工作日上午不上班， 美其名为晚上加班太晚；再次，经常对销售副总签发的各种营运文件置若罔闻，喜欢 自以为是，而且时不时的嘲弄各职能部门形同虚设。公司几次在考虑销售总监人选时， 作为归口领导的销售副总以及各职能部门负责人根本不把我这朋友作为候选人，而老 板在权衡利弊时，也不会因为一个省级经理而搞的销售副总不“舒服”。因而这位朋 友晋升的希望也就越发的渺茫，“原地踏步”多年想另谋高就，这种尴尬景象其实这 是自己造成的。 销售政策是一项销售措施。 折扣、返利、补偿、津贴、优惠、奖励这些日常销售活动中，经销商与厂家谈 的最多的字眼，争论最多的问题，就是常说的销售政策的一个方面。 销售政策是一项引导性、激励性销售措施。它的目的就是促进销售，给销售带来保 障和轻松。所谓保障，就是通过给出一定的条件来激励、约束经销商与销售人员的行 为，为完成销售目标服务；所谓轻松，就是“胡萝卜大棒政策”中的“胡萝卜”充分 发挥吸引力，促使客户与销售人员产生内驱力，自动的去完成销售目标，从而给销售 带来一些便利与轻松。 由此可见，销售政策是销售活动中至关重要的策略与措施，甚至可以说是起决定性 作用的措施。销售政策包括对内的销售人员的激励政策和对外的经销商激励政 策（现在都称经销商为联销体）。 以下重点介绍经销商激励政策。经销商激励政策分为一级商销售政策和二级商销售 政策（联销体乙方和联销体丙方销售政策）。一份完整的销售政策主要包括结算、折 扣、市场管理、新产品销售奖励和特殊激励（评优）五部分。 一、结算 结算主要包括：现款现货、赊欠、铺底、承兑汇票期限等。 在制定的过程中要充分发挥政策的引导性作用，给货物和货款带来保障，给货款结 算带来便利。 （1）在结算条款中要引导经销商实行现款现货，同时辅以折扣支持这一措施，会收 到显著效果。很多公司在货款回收方面很头痛，很多销售代表在回款指标完成率方面 表现不如人意，其主要原因是没有充分发挥销售政策的引导性作用。我曾参与与目睹 几家公司制定销售政策，在条款中明确规定现款现货，否则没有折扣。通过宣导与沟 通，在短短一年之内 98%以上实现了现款现货，给销售带来很大的保障与轻松。销售人 员不再将主要精力花在追收货款上，而将主要精力花在市场开发与客户管理上面。 （2）在赊欠与铺底要明确规定授权的范围与期限标准，否则将造成应收帐款偏大。 二、折扣 折扣也就是厂家给予经销商的销售返利、销售奖赏，是经销商应得的额外劳务费用。 从营销渠道的功能而言，所有的职能都应由生产商承担，若将其中一项或多项职能 分给其它成员（如：经销商），就得为此支付一定的费用，经销商承担相应的职能， 赚取劳务费用。严格讲，经销商经营产品靠价差来获取利润，不需要额外的折扣。但 是生产厂家充分利用政策的激励性，来引导、激励经销商多销售自己的产品。 以前的折扣政策只有一项，就是按经销商销售本公司产品的净销售额的 x%作为奖赏。 分为现金折扣和实物折扣（通常是货物）。每一年兑现一次。随着市场环境的变化， 竞争的加剧，厂家对经销商的期望提高了，对经销商的要求也随之增加，这些要求怎 样才能在市场中得到实施与落实？厂家只有拿出更多的折扣。现在的折扣已经分成许 多单项折扣，如：现款折扣；专营折扣；销售增长折扣；市场秩序折扣； 1、 现款折扣 是对结算的保障，按净销售额的 x%作为标准。在一家公司，这种折扣对所有客户是 一样的，是双方合作的基本条件。 2、 销售增长折扣 是市场竞争加剧，商品供过于求局面下，每个企业为了得到更多的市场份额而产生 的一现折扣。一般都是销售增长 y%，按净销售额的 x%给予返利。 市场消费量这个“蛋糕”的扩大速度是有限的，市场供应量的增长速度是高速的， 因为每个厂家都在想：市场消费量那么大，只要我们多销售、多生产，我们获得的市 场份额就大一些，竞争力就强一些，赚钱回更多一些。这样市场供给量增加，暂时出 现供过于求，只有从销售上找出路。生产商将销量压力转嫁给销售中心，销售中心将 压力分解给每个办事处、每个经销商。凭空怎么要求经销商销量增加，就运用销售增 长折扣来激励经销商努力销售，共同完成销售目标。 所以销售中心会根据每个经销商销售情况、市场情况、目标压力，制定每个经销商 的销售增长目标以及返利额度。通常返利的 x%是确定的，每个经销商的增长 y%是不一 样的，至少分为几个档次。 3、专营折扣 市场营销中介绍市场防御策略有一条是渠道封锁，封锁方法之一就是签定排它 性协议，具体就是专营。市场操作中，有许多经销商不愿意专营，理由很简单：风险 大，销售受影响，可提供给自己客户选择的产品有限。厂家怎么办？给出专营折扣。 专营，就享受该折扣；不专营，就不享受该折扣。同时专营折扣也为培养经销商的忠 诚度有很大帮助。 4、市场秩序折扣 市场秩序是现在所有厂家、商家头痛的事情。市场上经常出现倒货、窜货，低价倾 销，价格倒挂的事情，厂家查经常查不出结果。市场价格混乱，货物流通不正常，是 销售的一大忌。 商家的特点是：只要有一家的货物开始低价销售，马上所有经销商都会低价销售。 将问题抛给厂家，不解决，他们利润下降，丧失继续进货销售的信心。商家是以利润 为中心的，只有保证价格稳定和合理的价差，经销商才有利可图，厂商合作才会持久！ 所以专门为此设了一项折扣来引导经销商共同遵守、维护市场秩序。有的是具体数目， 有的是净销售额的百分比。遵守就有，违规就没有 三、市场管理 销售政策中市场管理主要是市场秩序管理，包括价格稳定管理和市场秩序管理措施。 价格稳定管理是保证产品市场价格稳定，并有合理的价差。通常厂家要对畅销品种、 销量大的品种，规定一级商、二级商的出货价底价（批出去的价格），经销商不得低 于规定的底价销售产品，否则查实按市场管理措施处罚。规定出价的好处，一是保证 经销商获得合理价差，对经营产品有信心，也愿意投入人力、物力开发市场销售产品； 二是规范市场秩序，有利于货物正常流通，整个市场的稳定发展。 市场秩序管理措施通常包括：罚款、提价、限量供应、销售支持、取消经销资格、 终止解除合同等。有的公司对倒货进行罚款、扣折扣；有的公司对低价倾销的品种提 价；有的公司对窜货的品种限量供应；有的公司对违规的经销商取消几个月或全年的 销售支持，如：促销支持、广告支持、人员支持等。处罚是手段，不是目的。目的是 共同建立、遵守、维护一个公平竞争的市场秩序，以有利于货物销售，大家共赚钱！ 四、新产品销售奖励 注重产品开发与产品组合的公司，经常会推出新产品，多给经销商提供一些赚钱的 机会，多给市场提供一些“武器”。但经销商认识不一样，有的愿意销售新产品，认 为赚钱多；有的不愿意销售新产品，认为销量小、有风险，卖力不讨好。这个矛盾怎 么解决？激励！让经销商见利眼开，就可以借经销商之力稀少新产品了。 新产品有销售奖励后，毛利水平通常是畅销产品、大众化产品毛利的 35 倍。这样 在新产品的推广过程中，经销商、推销员都会大力支持，人市速度会加快，销量会增 加。 五、特殊激励（评优） 这是一直流行的一种激励方法。前几年兴“新马泰游”、“欧洲游”，近来兴“这 培训、那讲坐”。以前叫“销售冠军奖”，以销量或销售额的大小评出；现在叫“优 秀经销商（金牌客户）”，以多个考核因素综合评出，如：销量、回款、增长、开发、 信息交流、市场秩序、新产品销售等。每年或几年评选一次，选中的经销商不仅可以 获得额外的补贴，还有一种成就感。通过这种活动，厂家树典型，共学习，对经销商 的凝聚力增强了。 实际销售中，销售政策的表现形式是合同。提到合同，大家都知道：今天你干什么 事，好象都要先谈判再签合同最后才办事。合同已成为我们日常生活必须接触的一个 法律文本。合同纠纷是商业活动中，纠纷、调节最多的一种案件。随着我国法制的不 断健全，人们法律意识的不断增强。合同在经济交往中越来越规范、标准、完整。 一份完整的销售合同，通常包括：合同主要条款、合同附件、客户资料卡、委托书 几个部分。 1、 合同主要条款 现在 90%的厂家采用的是标准合同，上面需要填写的部分比较少。主要是供方、需方， 签定地点、日期，交易品种、数量、单价、总交易额，质量标准，供货要求，一些其 它需注意事项。标准合同，也就是所有客户签的基本一样，都是一些共性到约定，没 有个性的约定。 2、 合同附件 合同附件是就合同主要条款需要补充的事情的约定，一样具有法律效应。一般包括： 销售区域界定，结算，销售目标，市场秩序管理规定，折扣约定，以及双方在业务交 往中需要约定的一些事项。 3、 客户资料卡 4、 委托书 委托书是在我国近几年销售交往中完善合同的一部分，是一些公司容易忽视的地方， 也是发生纠纷的地方。它主要就业务交往中收货人、付款人、业务负责人等相关人员 与商家法人之间关系的一种说明，法人委托哪些人与厂家进行业务交往，发生的债务、 债权等由法人或商家企业、公司承担。这样才使双方的交易完整、公平、合法化 制定销售政策需考虑的几个因素： 1、公司的目标、战略、策略是销售政策的方向。公司每年有总的战略目标，有工作 重点项目，销售政策应遵照公司目标，来引导、激励经销商、销售人员紧紧围绕目标 奋斗！如：公司今年的重点是推广*产品，那么销售政策就应向*产品倾斜，利用政策 将公司资源调整到*产品上来。公司今年的重点是守市场，销售政策就应该侧重市场防 御与市场稳定，要重点支持成熟市场、主要客户等。 2、细化、合理是销售政策激励作用的指示灯。市场发展存在不均衡，产品销售存在 生命周期不同，所以不能用一个指标来约束全国