xxx平价药房开业庆典及广告传播的草案

平价药房开业庆典及代理广告传播的草案 齐齐哈尔市现有人口 560 万，市区人口密度（北三区）260 万，人口基 数大，且到第三医院看病的患者和过往群众达 27%左右认可真正的平价 药房，可见市场之巨大，为平价药房的未来拓展业务提供了广阔的销售 空间。 其次，开设平价药房是成熟项目，从理论上已被消费者认知，并已逐 渐成为中老年人强身防病保健购药的首选场所，更可见其市场潜力之巨 大，长期以来一直在等待开发。 既然平价药房已被消费者所认知，那么，我们广告代理没有必要再为项 目的本身作过多的赘述，我们的目的是促使我们的品牌在同类企业中有 更多的消费人群。这其中也包括一部分目标人群，这样就需要最大限度 的提高广告营销力度来开发市场，提升销售频率。本文试图就其区域性 基本广告营销整合策略作一具体分析。 合理投放广告 XXX 平价药房的产品供应商在全国有 XXX 余家，不论是丸剂、散剂、 片剂，还是胶囊、颗料、口服液，其生产厂家宣传的产品特征基本一样 ，而就是因为这几乎一样的产品特征在消费者中形成了极其良好的市场 回应。作为广告媒体，广播广告无疑是最直接，也是最具鼓动性的传递 介质，这是因为，它直接面对消费者，广告受众广泛。其次，广播广告 富于表现力，其介绍性的语言，无论是用讲座的形式还是通过对话语言 直接传达，效果都十分显著，尤其是针对某一特定区域，效果是立竿见 影，同时因其投放费用较低，故为许多药品代理商、诊所、医院所采用 。 另一种重要的广告传播媒体是报纸。药房出售的产品有其特殊的区域 性，而区域报媒正好能满足销售商的营销计划的传播。做报纸广告，可 分为两种形式：正规报纸的软文和 DM 印刷品报纸的平面广告。软文应 侧重一种产品理念，引导消费者形成一种品牌意识，无需功效教育，因 为同等产品的经销商很多，在竞争对手多的情况下，加强品牌宣传不仅 为企业作好市场形象塑造，为代理商所代理的产品占领较大市场份额灌 输消费者的消费理念，引导消费者的购买导向，而这样的广告科普软文 最好是以专家的名义发表并附上广播专家热线的时间、频率，炒作 XXX 平价药房开业以及品牌，可以加入情感基调，另辟新说，引导消费者把 X XX 平价药房当作购买强身防病保健营养滋补品的最佳场所，引导消费者 认知 XXX 平价药房品牌知名度并将作为日常用药的首选。平面广告则适 用于一些活动的宣传，不同的报媒有着不一样的读者人群，我们可以针 对特定的活动策划面向特定的人群，由此来定度报媒的选择。比如我们 要搞一次关爱老年人健康的促销活动，则最好在当地的政府性报纸上刊 登活动宣传广告，并附上专家坐诊、专家热线，以最具感染力，亲和力 的语气鼓动老年人的参与，因为有相当多的老年人已习惯为健康投资， 只要有广告提示，有专家坐诊或专家热线，药还是要吃的，毕竟心理有 一份安慰与寄托！ 因此，充分把握需求，创造独特的卖点，利用广告优势，巧妙运用药 品的信誉度，进而创造需求，引领消费，启动市场，这是 XXX 平价药房 品牌营销宣传的大势所趋。 选择优势渠道进行终端操作 过去的药店开业，一般只是礼仪公司放鞭炮、乐队、歌手、主持等传 统的庆典方式，但我们要做的是抛开传统的药品经营企业开业营销模式 ，XXX 平价药房时，（开业庆典描述暂略）。 市场启动初期的渠道拓展采取“避开大路，占领终端”策略，但求认 知度，不求过高的利润金额。在齐市的商业单位中先挑选 2 至 4 家最具 知名度的大型购物场所，（门前做宣传活动）。与此同时配备一些巨幅 P OP 海报，其创意设计应注重亲和力，离消费者越近越好！在进入大型商 场门前进行宣传活动之后，精心物色能合理辐射齐市全域的若干中型社 区，设置产品直销专柜并保证至少一名促销人员驻进（社区主任或居委 会），力争把每一个售点都构建成合格的信息终端和服务终端。社区主 任或居委会的驻进不但节省了诸如店员培训、关系沟通等常规模式下耗 时费力的琐碎环节，能以最快的速度进入较佳的实战状态，而且通过促 销人员周到细致的推介与服务，可以最大限度地让每一个潜在消费者实 现购买并满意而归。出于对稍嫌薄弱渠道终端的补充，推广初期为消费 者提供电话预约、送货上门的服务本来需支付给渠道的差价部分被 节省下来，完全可抵消送货的成本。 社区主任或居委会直接驻进终端的好处还在于准确、及时地捕捉来自一 线消费者的信息反馈，从而快速发现市场问题。随时调节推广策略，从 “青萍之末”杜绝市场费用的无效投入。 注重终端传播展示 第一，选择好的媒介方式和位置（版面）、时段，应注意以下要点： 1、消费者出入的集中处； 2、消费者视觉移动线； 3、诚信度非常高； 第二，宣传要点： 1、在有条件的购药场所，应设立企业形象的展示，便于充分展示企 业的规模、气势，充分显示产品种类的丰富性与品牌实力； 2、注意广告的语言、创意及设计的色彩搭配与对应，在色彩搭配上 冲击消费者的视觉； 3、混合使用海报，产品宣传册等宣传品，一般将巨幅海报悬挂在距卖 场较近的街路醒目位置。 充足的硬终端建设 硬终端指一经实施，一段时间内不会改变的广告宣传、陈列展示设施 与用品。 硬终端一般包括： 1、产品陈列道具。专属形象柜系列（如：节柜、依墙柜、环柱柜、 中岛柜等）产品托盘系列、专区堆码系列等； 2、POP 用品。招贴画、海报促销等活动快讯、柜贴、货架卡、告示 贴、吊旗、吊牌、包装袋、标志牌（贴）、广告看板、立牌、易拉宝、 立式灯箱、电子显示屏、展品模型等； 3、 其它宣传品。购物场所门楼招牌、户外或室内柱墙灯箱及大幅喷 绘、各型布标(活动宣传语) 、户外巨型悬吊汽球等。 硬终端是固化的实时广告信息发布媒介，有所于营造全方位的立体的 视觉，触觉环境，形成浓郁的销售、购买氛围。 每一种类的硬终端设置都有其自身不同的特点与优势，适用于不同的 场所，效果亦在具体操作过程中，应根据购物场所实际情况因地制宜， 整合相关资源，合理利用我公司所提供的相关设施，力求达到最佳效果 。 终端氛围能有效影响销售活动，帮助品牌迅速建立终端竞争优势，是 广告投入项目的首选，需长期不懈地坚持，虽然在各购物场所内广告位 有限，但必然存在调整机会，需把握时机。 注重软终端促销 软终端指销售场所动态变化的市场人员（如：促销/ 导购员、营业员） ，以及现场展开的各类促销活动。 其促销形式主要有： 1、 购物场所内现场导购，当班员工或驻进促销员独立为顾客提供服 务； 2、 购物场所内小型摆台促销：在购物场所入口处，场内客流集中处， （如楼梯/ 电梯口） 、主闲区等阵位，利用 1-3 张促销台，2-4 名促销员， 配合立牌、广告看板、易拉宝、促销海报、立式灯柱等硬终端用品，进 行产品形象展示和咨询，以及有奖、买一赠一等多种形式的促销活动； 3、 场外大型有奖销售促销：大型促销活动作为一种营销手段，历来 为家电产品或洗化类产品在商超终端提升知名度、攫取市场份额的杀手 锏。 （1）参与活动人员的沟通 活动的前一天，对每一个到场的工作人员及促销人员讲解促销活动 的方案、目的、运做流程，落实每个人的职责。要求服装统一，促销口 径统一，达到现场的一致性，整齐性与协调性，避免参与人员与组织人 员的思想脱节，从而更好的围绕促销活动主题进行。 （2）售后服务的准备 在活动前的一星期内，按片区通知老消费群，特别是一直在服用的 消费者。告知本次促销活动的时间、地点、活动内容、现场的优惠等。 因为这部分消费群极有可能现场购买，从而带动观望人群的购买，形成 现场热卖的气氛。这种准备也避免了大型活动现场临时拽人参与现场活 动的尴尬现象。 （3）现场气氛的渲染 活动终端现场（300 平米）的空间里贴出了至少 20 张 POP 发布本 次活动内容，药房的大门处做出一个由 200 只彩色气球组成的拱门，在 临街的橱窗内摆放一个 10 米长 1 米高共计 120 个药品展盒组成的陈列 展示墙，店内保健品货架，打出一个整节的货品陈列，并在所有货架上 插满彩色气球，在活动现场临街人行道（正好对着药房橱窗）50 米的范 围内一字排开 10 个产品展示易拉宝或“X ”弓形展架的人物立牌。经过 以上布置，整个药房的促销气氛十分浓烈，每个进店购药或路过的人群 ，都会明显感觉到在做促销活动。 X 月 XX 日，活动如期举行。本次活动中，笔者改变了平常促销活动 中惯用的买赠方式，把热卖与拍卖形式引入活动，这两种形式的引入将 使本次促销活动取得极大的成功。 A、现场热卖 1）方式 在某一时段内（例如 15 分钟内）现场购买一定数量的产品可获 取大大优于平时的赠品，但赠送数量随时间递减，直至减到不赠送任何 赠品。 2）实例 时间：10：45 11： 00 限时 15 分钟内热卖；赠送方式：在第 一个热卖 5 分钟内，即 10：4510：50 内，凡购买一个 XXX 礼盒 （价值 158 元）即可获得 XXX 赠品装等 5 样赠品，错过第一个 5 分钟 ，在第二个 5 分钟内，即 10：5010：55 内，赠品则被减为 4 样， 依次递减，直至最后一个 5 分钟，赠品最少或没有。 3）效果 这种大幅度现场赠送并随时间也大幅度递减赠送力度的紧张气氛， 会强烈刺激现场消费群，尤其是持犹豫态度的消费者或是近期已购买产 品的消费群，出于一种冲动心理会积极参与进来。而这种紧张热烈的抢 时间购买的气氛又会极大的感染现场观看活动的群体，最终形成现场抢 购。 B、现场拍卖 1）方式 以 XXX 单盒或礼盒为竞拍品，要求全场观众参与，竞拍价以远远低 于零售价格的价格起拍。比如 XX 单盒（零售价 79 元）以 20 元起拍， 礼盒（零售价 158 元）以 50 元起拍。现场竞拍者依次加价，加价幅度 不低于 10 元，出价最高的一位或数位可以最终购买。 2）实例 X 月 XX 日 XX 平价药房活动现场，一个精彩的劲舞节目使活动舞台 前聚集了更多的人群。两个主持人拿一个 XX 单盒展示于台上，其中一个 讲述拍卖方法及竞拍方式，另一个则现场煽动气氛，先要求现场观众猜 测起拍价格，由于多数消费者认为厂家不会以太低价格起拍，所以猜价 都很高。当主持人报出真正起拍价格后，现场观众的情绪立刻就能被煽 动起来。当主持人真的现场卖出第一个拍卖产品时，现场的分气氛将达 到高潮。聚集的现场观众都会耐心地等待下一个拍卖的时间，第二次拍 卖中，由于第一次拍卖的铺垫，参与人数明显会增多，消费者将完全地 投入到现场的促销活动中。 3）效果 这种新鲜的促销方式，让现场的人群怀着极大的兴趣观看并积极 参与。大幅度差价竞拍的参与让每个参与者既新鲜又刺激，最终形成购 买时，价格已经不成为影响购买的主要因素。而前期通知参与活动的老 消费群趁此机会的大量购买行为极大的带动了活动当天其他人群的购买。 在这次大型开业庆典促销活动中，XXX 平价药房的销量将远远超过了 同行开业的大型活动销量。在活动当天，起到一石数鸟的效果。XXX 平 价药房在齐齐哈尔市市场将缩短导入期顺利进入成