如何制定年度营销计划

如何制定年度营销计划 营销策略是分析出来的 不是想出来的 企业在制定年度规划时，对于策略的制定都煞费心思，一些咨询公司也神乎其神大谈 策划的艺术，靠的是拍脑袋与灵光乍现，而笔者认为，策略是分析出来的，不是想出来的。 所谓分析来自于以下三个方面： 第一，要分析企业生存的内外部环境，这就是要进行 SWOT 分析。外部环境是指行业、 对手、渠道、消费者、合作伙伴等，内部环境是企业的管理水平、运作能力、产品服务、 营销能力、人力资源、财务、商务系统等；对之进行二维列表，形成四个状态： 一是外部有机遇，公司有优势，公司应该如何发挥优势，抓住机遇；二是在外部有机 遇，公司没有优势时，公司如何通过整合资源，抓住机遇借力发展；三是在外部有威胁， 但公司有优势时，如何将威胁转化为机遇，树立竞争壁垒，形成竞争策略；四是在外部有 威胁，公司又没有优势时，如何通过有效的战术，如迂回、侧击、死战迎击市场，以战术 的有效手段扭转战略的不利格局。 第二，要分析目标。以渠道的分解为例，假如公司的渠道分为批发商、一般代理商、 直销商、夫妻店、售后销售、内部渠道、专卖销售等体系，那么进行新目标分解时就会明 显体现出来。 如果我们的渠道增长计划重点是提高一般代理商，加强细化区域代理的作用与优势， 那么对于金融型、物流型的批发商自然会加以限制，如何提升一般代理商的销售量就是我 们应该采取的重点策略，采取的策略可能是比竞争对手更具吸引力的代理销售政策，给代 理商下游开拓更好的二级分销渠道及支持，提高代理商的销售经营能力等等，那么对这种 分析出来的策略进行细化，如何提高代理商的销售能力呢? 有些企业就开始考虑设立经销商大学，通过培训提升经销商的经营能力等等，那么我 们就得出设立经销商大学，加强培训力量就是企业年度的竞争策略；而如果渠道增长点是 来自于直销商，那么加强终端力量，建立促销员体系，加强促销推广，就会成为重要的策 略，如此等等都是通过目标分解出来的，这就是我们所说的用目标细化后逐渐分析出来的 策略。 我们在咨询客户的过程中，老板总是在请教好的策划，说如果我要比去年增长 100，怎么办?可是当我们问到这些新多出的量要从哪里增长的时候，即哪些是新的增长 点时，老板总是要考虑较长的时间，那么这种策略制定就比较困难。 制定目标策略的基础是目标的细化 1、产品：未来增长来自哪些系列产品，如何调整产品结构?要不要开发新产品?如何开 发新产品，应该采用什么策略?我们把未来增长的希望放在某一款主力产品上，它有能力完 成我们的目标吗?围绕这种主力产品，我们如何进行市场的销售? 2、渠道：未来增长来自哪些渠道，要调整渠道结构吗?是以增加新渠道为主，还是优 化老渠道为主?各采取什么办法?这些承担新增长点的渠道有能力吗?我们如何支持渠道，通 过哪些方法和计划促进这些渠道销售能力的最大开发? 3、区域：未来增长来自哪些地区?现有的区域哪些要重点发展?要完成不同区域的任务， 这些区域经理有能力吗?如果形成重点区域，我们用什么样的策略与方式去打开这种市场? 是渗透式的进入还是搞地震式的大策划? 中国特色的 5P2S 营销理论 第三，就是运用经典的 P 理论，四海群贤对 P 理论根据中国企业的实际情况进行了优 化，提出营销的 5p2s 理论。 1、产品(Product)，我们借用传统理论，在此不详说。 2、价格(Price)，这里我们提出企业价格的天花板理论，我们认为，产品的基本价格 由四个层次构成：产品成本+公司费用+渠道价差+零售价差(注：此处谈营销系统向公司内 制造部门的采购，而不是原材料+制造的成本)这四项费用所对应企业所必须具备的就是产 品运作能力，经营管理能力，市场竞争力，渠道竞争力。 由于现在几乎任何一个行业或企业都要卷入价格战之中，在准备价格战时，企业要清 楚地知道如果降价，我们的降价提取是来源于何处?压缩任何一处的费用对于企业来说都是 一项能力或策略，如果你在某方面的能力不强，你就不要轻易压缩这项费用，反过来说， 如果你一定要压缩这项费用，致力于这方面能力的提升就要形成你的策略。 3、地点(Place)，一般地点指渠道，而四海公司将地点进行了深化操作，将地点进行 了二维细分，纵向是区域，横向是渠道。因此具体形成策略时，也就形成了两个地点策略。 4、推广(Promotion)，借用传统理论。四海群贤对推广理论进行了丰富，即分为产品 推广、渠道推广、区域推广、品牌推广等，在公司中应加强专业化管理。 新增目标的分解来自于产品、渠道、区域，推广作为支持部门，必须通过营销行为对 最终销售量的完成起到推动作用，而有些企业中的市场推广部只有广告部的职能，虽然可 能更具专业化了，但是广告的使用到底对最终的销售量完成有多大帮助呢?无法衡量。我们 找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台 / 所能做的，就是尽量使这个公司的“花钱大户“的一分钱掰成两半花，分细帐目，而不是所 有推广一锅粥，尽可能地精打细算。这样就可以行成相应的产品推广策略、渠道推广策略、 区域推广策略、品牌推广策略。 另外 1P 和 2s 是公关(PR)、服务(service)和支持(Surpport)。 第 5 P：中国环境下的公关(PR) 5、公关(PR)，公关的形式有多种，各个企业对公关的理解也都不一样。我们这里想强 调的是媒体公关，即通过企业的有效工作，寻找企业的新闻点调动媒体的力量来报道企业 及产品。 软文的作用已为许多企业越来越认识到，例如脑白金的成功几乎就是靠着软文而不仅 是硬广告。但是随着有偿新闻管理的加强，直接花钱买版面上文字广告的做法所产生的效 果已越来越差，在这种状况下，企业必须探索新闻界的规律，挖掘企业卖点，调动媒体的 关注，产生轰动的效果，从而侧面支持销售，这样就形成公关策划策略。 第 1S：服务(Serrice)产品服务化、服务产品化 之所以强调服务的重要性，将之上升到营销层面是因为目前的营销环境已发生了根本 的变化。以前服务的作用仅仅是作为企业的支持部门，断后部队。但是当前服务的理念正 在朝着“产品服务化、服务产品化“的方向发展。 所谓产品服务化，即是在“客户为中心“的营销环境中，企业必须在自己日益同质化的 产品上增加附加值，增加个性化的服务，从而锁定客户，海尔集团就是凭借产品的服务化 大获成功。而现在企业已经不再是要不要服务的问题，而是必须服务得更好，这样才能更 有效地支持销售的发展。 同时服务产品化也正在成为一种趋势，服务逐渐成为一项企业的重要产品，为企业创 收。例如联想集团、海信集团、华凌集团都开始尝试将原来售后服务部门单独成立公司或 事业部，形成独立的利润中心。 我们应该看到，中国的无偿服务正在遭受着严峻的考验，一是产品质量的普遍提高， 打破了“质量不够服务凑“的理念；二是中国的服务成本随着“惯坏的客户“的要求逐渐加大； 三是国外的有偿服务的理念逐步引入；这些必将使服务的成本越来越高，甚至成为企业的 一项包袱，在这种发展的趋势下，企业应该开始考虑将服务部门从一支后勤保障部门逐步 转变为后勤+业务的运营模式，顺应这种潮流的发展。 第 2S：支持(Surpport)：销售的商务支持 这里特指定单、发货、返利等。例如如何管理给经销商的返利，这一点几乎在所有营 销书中都找不到，因为在国外的信用体系非常完善，营销人员及销售人员不会去关心这些 事情，但中国信用环境非常恶劣，据估计，企业的销售人员平时几乎 80以上的时间不是 忙业务，而是忙于与客户、与公司总部的对帐、算帐、要款。 并且，这种销售人员管帐的 现象，在销售人员一旦跳槽后，代理商业务往往停顿，让企业老总头痛不已，这些商务问 题常常使企业遇到极大的困顿。因此，企业的销售商务工作必须专职化，加强商务支持， 将销售人员从烦琐的商务事务中解脱出来，让他们专心研究企业、研究市场、研究对手， 然后拿出行之有效的工作方案，才能做到销售的专业化，销售队伍将会非常精炼。大商务， 小销售的概念应当逐步引入到营销思路之中，Dell