定价策略-市场营销之价格策略(ppt 79页)

任务 1：价格的概念 任务 2：影响定价的因素 任务 3：定价方法 任务 4：定价策略 任务 5：价格调整 n 能够专业地分析影响定价的因素、选择合适 的定价方法 n 能针对企业选择相应的定价策略和调价策略。 我国的衬衫本来质量比美国好，但是在美国，美国产的衬 衫卖价为 35美元，我国的衬衫定价总是比人家低一点。因为 我国商家普遍认为，薄利多销，低一点价格一定好卖。然而 ，实际的结果却是适得其反，没多少人买，销路总是比不上 美国衬衫。后来，中国商家把价格提到 38美元，从此销路一 举扭转了。 无独有偶，上世纪 80年代末，北京一个经营服装的个体户 ，从南方购进一批黑色螺纹紧身裤，标价 18元，可怎么也卖 不出去，失望之余，他恶作剧地在标价 18后面加了一个 0，此 举居然引得顾客蜂拥而至，几天内，裤子被抢购一空，此人 且喜且鄂，对着大把的钞票频频叹道：真邪门了！其实，他 的成功是无意之中利用了顾客高价必然高质量的消费心理。 案例导入：小服装、大学问 价格是指产品或劳务的货币表现。 价格是很重要的（因为是唯一产生收入的因素） n 价格却不是营销战略的核心要素（因为极容易 模仿） n 价格是营销组合中最易变化的因素 ,也是最灵 活的因素 n 价格通常被作为竞争的手段，最不易控制的因 素 一、价格与营销 案例：出乎意料 一个炎热的夏天，美国一个杂货铺进了一批凉 席，进价为 90美分。该业主按照行业惯例把凉席售 价定为 1美元 （ 90美分 X（ 1+10%） = 1美元 ） ，以 为炎热的夏天会使购进的凉席销售一空。然而销售 情况并不理想。由于凉席进价较高，业主只能每张 降价两美分，意想不到的是，只便宜了 2美分的售 价为 98美分的凉席却被一抢而光。因为消费者认为 ，凉席很便宜，还不到 1美元。该业主无意之中成 功让我们认识到一个道理：营销学中的产品定价（ 以市场为核心）与经济学中的产品定价（以成本为 核心）有着根本的区别。营销学中定价，除了考虑 成本外，还要考虑市场类型、需求、心理、对产品 认知。 n 1995年小型民航飞机售价为 5000万美元，大型喷气 式客机售价 1.75亿美元。到了 1997年， 100座波音 737客机仅以 2000万美元卖给国际租赁公司 41架，比 标价低了 38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变 动呢？原因在于： 美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈 许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降 波音公司改变了定价目标，按航空公司的 “支付意愿 ”来提供飞机 波音公司开始裁减生产和管理人员 波音公司考虑与麦道、空中客车公司争夺客户 企业目标 (提高上限 ） 竞争因素和政府管制（ 压 低上限 ） 需求 定价上限 在此价格以上没有需求 产品成本 定价下限 在此价格以下没有利润 n 短期成本 (生产要素的组合无法随意调整） 短期总成本 （ Short run Total Cost) 简称 STC ，指企业生产一定量产品所需要的成本总 和。 固定成本 (Fixed Cost)简称 FC,在短期不随产量变动 而变动的成本。 可变成本 （ Variable Cost)简称 VC,随产量变动而变 动的成本 。 FC+ VC= STC C Q FC VC STC F C 短期平均成本 ( Short run Average Cost) SAC 短期内平均每一单位所消耗的全部成本。 (STC/Q) 平均固定成本（ Average Fixed Cost) AFC 短期内平均每一单位所消耗的固定成本 (FC/Q) 平均可变成本 （ Average Variable Cost) AVC 短期内平均每一单位产品所消耗的可变成本 （ VC/Q) SAC = AFC+ AVC Q C AFC AVC SAC 边际成本（ MC） 边际成本是指厂商每增加一单位的产量所增加的 成本。 Q C SMC 定价目 标 类 表 现 形式 适用条件 注意事 项 利 润 最大利 润 垄 断性的新 产 品 消 费 者承受力与法 规 目 标 利 润 投 资 回收要求清晰 的 产 品或服 务 行 业进 入障碍大小与企 业竞 争力 满 意利 润 竞 争充分，信息透 明 行 业 平均利 润 水平的 趋 势 市 场 占有 率 以 较 低价格迅速 赢 得更大的市 场 份 额 竞 争激烈但格局并 不明朗的 产 品或服 务 需求 弹 性与 竞 争者的反 应 能力 生存 保本或 亏 本以 维 持 最低的 现 金流需要 ，度 过 市 场严 冬 进 入衰退期 产 品； 企 业 遭遇突 发 事件 ， 难 以有效 应对 企 业 亏 本承受的 时间长 短 n 价格与需求量呈反方向变动 n 需求价格弹性 n 需求的交叉弹性 n 需求的收入弹性 n 市场供给与均衡价格 n 竞争者的产品价格及质量 n 价格竞争与非价格竞争（短期利益与长期利益 ） n 市场结构 市 场结 构 决定价格的因素 企 业 影响力 完全 竞 争 市 场 供求 无 垄 断 竞 争 特色、消 费 心理 有 寡 头垄 断 定位、 竞 争企 业 、特色 有 完全 垄 断 政府管制和部分管制 有 n 加成定价： n 盈亏平衡定价： n 目标利润定价： （一）成本加成定价法 基本公式为： 这里，加成率是与其利润占产品总成本的百分比。 单位产品价格单位产品总成本 （加成率） 万变不离其 “ 利 ” 某企业生产某种产品 10 000件，单位可变成本为 20元，固定总成本为 200 000元，预期利润率为 15。可计算如下： 固定总成本 200 000元 单位固定成本 200 000 10 000 20元件 单位可变成本 20元件 单位总成本 20+20 40元 预期利润率 15 产品售价 40+4015 46元件 小 案 例 万变不离其 “ 利 ” 附录：售价加成定价法 以产品的最后售价为基数，再按销售价一定的百分率来计算加成率。 基本公式为： 即： 如果要求售价相同，则以成本为基础的加成率与以售价为基础的加成率 是不同的，前者高于后者。 单位产品价格单位产品总成本（加成率） 单位产品价格单位产品总成本单位产品价格 加成率） 万变不离其 “ 利 ” 某产品单位总成本为 1000元，其售价已定为 1250元，那么以成本为 基础的加成率为 1250/1000-1 25%；以售价为基础的加成率为 1-1000/1250 20%。 对于店主来说，更易于计算商品销售的毛利率；对消费者来说，在售 价相同的情况下，用售价加成定价法计算的加成率认为是合理的、更易于 被接受。所以，该方法更适宜于零售商业部门使用。 小 案 例 万变不离其 “ 利 ” （二）边际贡献定价法 这种定价方法也称边际成本定价法，即仅计算可变成本， 不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。 边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边 际成本（单位可变成本）的数值。 即： 从上式可以推出单位产品价格的计算公式： 边际贡献单位产品价格单位可变成本 单位产品价格 单位可变成本 + 边际贡献 万变不离其 “ 利 ” 某企业的年固定成本消耗为 200 000元，每件产品的单位可变成本为 40元，计划总贡献为 150 000元，当销售量预计可达 10 000件时，其价格 为： 单位产品价格 150000 10 000 + 40 55元件 这种定价方法的优点：易于各产品之间合理分摊可变成本；采用这一 方法定价一般低于总成本加成法，能大大提高产品的竞争力；根据各种产 品边际贡献的大小安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。这种产品 一般在卖方竞争激烈时采用。 小 案 例 万变不离其 “ 利 ” （三）收支平衡定价法 这是以盈亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格的一 种方法。 其计算公式为： 价格 = 总成本 / 预期销售量 =（ 固定成本 + 单位变动成本 预期销售量） /预期销售量 万变不离其 “ 利 ” 某企业生产某产品的固定成本为 200000元，单位变动成本为 10元件，预期销售量为 10000件。 单位产品价格 (200000+10l0000)/10000 30元件 这种定价方法比较简便，单位产品的平均成本即为其价格，且能保 证总成本的实现，其侧重于保本经营。在市场不景气的条件下，保本经 营总比停业的损失要小得多。企业只有在实际销售量超过预期销售量时 ，方可盈利。这种方法的关键在于准确预测产品销售量，否则制定出的 价格不能保证收支平衡。因此，当市场供求波动较大时应慎用此法。 小 案 例 万变不离其 “ 利 ” （四）投资回收定价法 这是根据企业的总成本和预计的总销售量，加上按投资收益率制订的目 标利润额，作为定价基础的方法。 其计算公式为： 单位产品价格 = （总成本 +投资总额 投资收益率） / 预期销售量 万变不离其 “ 利 ” 某企业生产某种产品，投资总额为 2 000 000元，预期投资收益率为每 年 15，预计年产量为 100 000件 (假设全部售完 )。假设该企业年固定成本 消耗为 400 000元，单位产品可变成本为 6元。那么，该产品的市场价格可计 算如下： 投资总额 2000000元 投资收益率 15 固定成本消耗 400000元 可变成本 6100000 600000元 总成本 400000+600000 1000000元 预计产量 (销售量 ) 100000件 根据上述公式，可得 价格 (1000000+2O00000l5%)/100000 13元件 小 案 例 万变不离其 “ 利 ” 二、需求导向定价法二、需求导向定价法 （一）理解价值定价法 （二）反向定价法 （三）需求差异定价法 n 感受价值定价 你们认为它值多少？2.5亿 成交！ 凯特比勒公司是一家生产经营 牵引机 的公司，一般牵引机的价格均在 2万 美元左右，而该公司却卖 2.4万美元。当顾客上门询问为何该公司的牵引机要 贵 4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐 : 20000美元是与竞争者同一型号机器的价格 +3000美元是产品 更耐用 多付的价格 +2000美元是产品 可靠性更好 多付的价格 +2000美元是公司 服务更佳 多付的价格 +l000美元是 保修期更长 多付的价格 28000美元是上述应付价格的总和 -4000美元是折扣 24000美元是最后价格 经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们付 24000美元，就能买到价值 28000美 元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。 n 逆向定价 n 宜家的定价机制是 “先设计价签，再定产品 ”； n 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记 录，以及同类竞争产品的状况，按照 “价格矩阵 ” 设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于 销售的，比如低于市场价格 10%。 定价 价格水平 目 标 通行价格 “ 合理 ” 的行 业 平均价格 避免 竞 争， 获 取 适当利 润 竞 争定价 低于平均价 夺 取市 场 份 额 高于平均价 区 别竞 争 产 品 投 标 定价 低于 竞 争者，高于成本 获 得合同 万变不离其 “ 利 ” 1通行价格定价法 它也叫现行市价法，即依据本行业通行的价格水平或平均价格水平制 定价格的方法。它要求企业制定的产品价格与同类产品的平均价格保持一 致。 2拍卖定价法 拍卖定价法是由卖方预先发表公告，展示拍卖物品，买方预先看货， 在规定时间公开拍卖，通过公开叫价，直到不再有人竞争的价格即为成交 价格，买卖双方按此价格拍板成交。拍卖式定价工程招标、集团采购、艺 术品市场交易及处置积压商品或旧货等方面越来越被广泛地使用。 任务三 选择产品定价策略 挥舞价格的 “ 魔棒 ” 一、新产品定价策略一、新产品定价策略 新产品定价关系到新产品能否顺利进入市场，企业能否站稳脚跟，能 否取得较大的经济效益。常见的新产品定价策略主要有三种： （一）撇脂定价策略 （二）渗透定价策略 （三）满意定价策略 任务三 选择产品定价策略 挥舞价格的 “ 魔棒 ” 一、新产品定价策略一、新产品定价策略 新产品定价关系到新产品能否顺利进入市场，企业能否站稳脚跟，能 否取得较大的经济效益。常见的新产品定价策略主要有三种： （一）撇脂定价策略 （二）渗透定价策略 （三）满意定价策略 挥舞价格的 “ 魔棒 ” 二、心理定价策略二、心理定价策略 4. 习惯定价策略 5. 招徕定价策略 6. 吉祥数字定价策略 1. 尾数定价策略 2. 整数定价策略 3. 声望定价策略 挥舞价格的 “ 魔棒 ” 三、产品组合定价策略三、产品组合定价策略 4. 分级定价 5. 副产品定价 6. 产品捆绑定价 1. 产品线定价 2. 任选品定价 3. 连带品定价 长虹 14“ 长虹 18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹 29 长虹 34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元 n价格等级 n不同尺寸的成本差异 n顾客对不同尺寸的评价 n竞争对手的价格等级 1、产品线定价 n 打印机与墨盒 n 相机与胶卷 n 门票与游戏票 打印机 850元 墨盒 249元 如果你在我们这里 购买全套的话， 我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠 挥舞价格的 “ 魔棒 ” 四、折扣与折让定价策略四、折扣与折让定价策略 4. 季节折扣 5. 跌价保证折扣 6. 回扣、津贴和折让 1. 现金折扣 2. 数量折扣 3. 功能折扣 n 指按购买数量的多少 ，分别给予不同的折扣 ， 购买数量愈多，折扣愈大 。其目的是鼓励 大量购买，或集中向本企业购买。 n 数量折扣包括 累计数量折扣 和 一次性数量折 扣 两种形式 n 现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用 现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的 是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低 销售费用，减少财务风险。 n 采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比 例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的 期限。 3、功能折扣 （ 业务折扣、交易折扣 ） 企业根据各类中间商在市场上的不同地位和功能 ，给与不同的折扣。 方法是，先定好零售价，然后再按相应的折扣制 定各环节的价格。 n 季节折扣是企业对淡季购买商品的顾客给予 的一种减价优惠。季节折扣有利于减少库存 ，加速商品流通，迅速收回资金，促进企业 均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免 因季节需求变化带来的市场风险。 n 服装生产经营企业，对不合时令的服装，给 予季节折扣，以鼓励中间商和用户提前购买 、多购买；旅游公司在旅游淡季，给游客以 价格折扣，是为了招徕更多的生意。 n 季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费 用等因素。 4、季节折扣 挥舞价格的 “ 魔棒 ” 五、差别定价策略五、差别定价策略 4. 时间差别定价 1. 顾客差别定价 2. 产品差别定价 3. 地点差别定价 n 同一种产品对不同类型的顾客采用不同的价格，或 者对密切联系的产品所定的价格差异同它们的生产 成本的差异不成比例。 n 两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，在 下列两种情况下，如果一瓶超过多少钱就不买了： （ 1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒 （ 2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答统计的中位数各为： 高级宾馆的啤酒是 8元 小杂货店的啤酒是 3元 商场： 会员 /非会员 /金卡 购物：新顾客 /老顾客 买菜：西装革履 /不善言谈 根据顾客的各项特征（性格、职 业、年龄、习惯、倾向、购物频率 等等）的不同制定不同的价格 。 坐飞机：头等舱 /经济舱 买月饼：包装 /散装 n 对密切联系的产品所定的价格差别同它们的生产成本的 差别不成比例。 n 空调、 羽绒服 、水果等时令商品大都有淡、旺季 的价格差别； n 供电部门在用电高峰和低谷时间实行不同的电价 ； n 长途电话在白天与夜间的收费不同等等。 n 新品的上市价格与以后的价格。 n 亚马逊选择了 68种 DVD碟片进行差别化定价， 根据潜在 客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以 及上网使用的软件系统确定对这 68种碟片的报价水平。 n 例如，名为 泰特斯 （ Titus）的碟片对新顾客的报价 为 22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的 报价则为 26.24美元。 n 通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的 价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。 n 好景不长，策略实施不到一个月，就有细心的消费者发 现了这一秘密，通过在名为 DVDTalk的音乐爱好者社区的 交流，成百上千的 DVD消费者知道了此事，那些付出高价 的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊 的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚 马逊购买任何东西。 n 亚马逊的首席执行官贝佐斯为这次的事件给消费者造成 的困扰向消费者公开表示了道歉。 n 亚马逊答应给所有在此期间购买这 68部 DVD的消费者以 最大的折扣。 n DVD市场的分散程度很高，亚马逊 缺乏对于价格控制 能力。 n 亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同 关系营销的理 论相背离。 n 亚马逊忽略了 虚拟社区 在促进消费者信息交流方面 的巨大作用。 挥舞价格的 “ 魔棒 ” 六、地区定价策略六、地区定价策略 4. 基点定价 5. 运费免收定价 1. 原产地定价（ FOB定价） 2. 统一交货定价 3. 分区定价 任务四 制定价格调整策略 永远的博弈，永远的利益 一、主动提价或降价一、主动提价或降价 （一）企业主动提价 企业提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在以下情况下企业可能 会提价： 1产品的包装、款式、性能等有所改进。 2应付产品成本增加，减少成本压力。 3适应通货膨胀，物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证 利润，减少企业损失，不得不提价。 4产品供不应求，遏制过度消费。 5利用顾客心理，创造优质高价效应。 6政府或行业协会的影响。 7为了获取利润，企业违法串通涨价。 永远的博弈，永远的利益 （二）企业主动降价 企业在以下情况须考虑降价： 1生产能力过剩，产品供过于求，企业又无法通过产品 改进和加强促销等工作来扩大销售。 2急需回笼资金。 3市场份额下降，通过降价来扩大销路。 4应对竞争，通过降价排挤打压竞争对手。 5由于技术的进步而使行业生产成本大大降低，费用减 少，使企业降价成为可能，并预期降价会扩大销售。 6政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。 永远的博弈，永远的利益 二、价格变动可能带来的反应二、价格变动可能带来的反应 （一）顾客对价格变动可能的反应 1在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的。 2在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消 费者可接受价格上限会提高。 3消费者对某种产品降价的可能反应是：产品将马上因式样陈旧、 质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要 进一步下降；产品成本降低了。 永远的博弈，永远的利益 二、价格变动可能带来的反应二、价格变动可能带来的反应 （二）竞争者对价格变动可能的反应 1相向式反应 你提价，他涨价；你降价他也降价。 2逆向式反应 你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。 3交叉式反应 众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的， 情况错综复杂。 任务四 制定价格调整策略 永远的博弈，永远的利益 方便面的 “涨价 ” 焦点问题：请问除了案例中的价格调整策略外，方便面行业还可不可以 采用其他更好的价格调整策略？ 小 案 例 永远的博弈，永远的利益 三、企业对竞争对手价格变动的应对三、企业对竞争对手价格变动的应对 同样，竞争对手在实施价格调整策略之前，一般都要经过长时间的深 思熟虑，仔细权衡调价的利害关系。但是一旦调价成为现实，则这个过程 相当迅速，并且在调价之前大多要采取保密措施，以保证发动价格竞争的 突然性。 比较复杂的决策是在异质产品市场上。由于每个企业的产品在质量、 品牌、服务、包装、消费者偏好等方面有着明显的不同，所以面对竞争者 的调价策略，企业有着较大的选择余地：第一，价格不变，任其自然，任 顾客随价格变化而变化，靠顾客对产品的偏爱和忠诚度来抵御竞争者的价 格进攻，待市场环境发生变化或出现某种有利时机，企业再做行动。第二 永远的博弈，永远的利益 三、企业对竞争对手价格变动的应对三、企业对竞争对手价格变动的应对 二，价格不变，加强非价格竞争。第三，部分或完全跟随竞争者的价 格变动，采取较稳妥的策略，维持原来的市场格局，巩固取得的市场 地位，在价格上与竞争对手一较高低。第四，以优越于竞争者的价格 跟进，并结合非价格手段进行反击。 永远的博弈，永远的利益 四、价格变动的策略四、价格变动的策略 （一）密切注意顾客与竞争对手的反应 企业对产品的提价或降价，都必然影响购买者、竞争者、经销商和供 应商。顾客反应是价格变动成功与否的决定性因素。提价后销量下降太多 ，降价后销量上升不太明显，便得不偿失。所以，要注意分析需求弹性和 顾客感受，即对价格变动的理解与敏感性。 如果一家企业提价而竞争者不提价，产品差别又不大，就难以奏效。 即使差别较大，甚至是名牌，竞争者降价也会抵销提价的部分效果。如果 你降价竞争者也纷纷降价，就要提防爆发单一价格战。 永远的博弈，永远的利益 （二）选择合适的调价策略 企业在对产品进行价格调整时，要注意的几个问题： 1选择合适的降价时机，如果是提价应客观说明提价原 因； 2切忌频繁调整价格，切忌所有商品同时提价； 3掌握合适的价格调整幅度，选择有效的价格变动方法 ； 4价格调整可以与折扣折让策略有机结合起来。 永远的博弈，永远的利益 （三）调价调整的主要方法 1. 降价 最直截了当也最收顾客欢迎的降价方式是将企业产品的目录价 格或标价绝对下降，但企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格 。如数量折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式。此外，变相的降价 形式有：赠送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖 金；允许顾客分期付款；赊销；免费或优惠送货上门、技术培训、 维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。由于这 些方式具有较强的灵活性，在市场环境变化的时候，即使取消也不 会引起消费者太大的反感，同时又是一种促销策略，因此在现代经 营活动中运用越来越广泛。 永远的博弈，永远的利益 2提价 顾客最敏感同时也最反感的提价方式是产品的目录价格或 标签的更改。因此，企业应该采取更为明智且顾客更易于接受 提价方式，包括： （）有言在先，使用价格自动调整条款。 （）分别处理产品与服务的项目。 （）减少折扣。 （）压缩产品体积或重量或使用便宜的材料与配件。 （）减少、改变产品的功能或使用低廉的包装材料、推 出大容量包装的产品以降低成本。 n 休布雷公司 是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生 产的 史密诺夫 酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场 占有率达 23%。 20世纪 60年代，另一家公司推出一种新型伏 特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价 格却比它低 1美元。