市场调查-市场调查与分析课件模版(ppt 39页)

2 提交市场调查问卷 根据市场调查目标，完成调查问卷准备阶段的工作 设计符合调查目标要求的问题及答案 调查问卷设计的程序 具有调查问卷设计的具体操作能力 体会调查问卷的作用 识记问卷的类型和基本结构 学会调查问卷的设计和编排 ! 任务引入 5 任务分析 7 相关知识链接 一、调查问卷的结构 9 （一）问卷的基本要求 一份完善的问卷调查表应能从形式和内容两个方面同时取胜。 l从形式上看，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答，这是总体上 的要求，具体的版式设计、版面风格与版面要求，这里暂不称述。 l再从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面的要 求： （ 1）问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。 （ 2）确保问卷能完成调查任务与目的。 （ 3）调查问卷应该明确正确的政治方向，把握正确的舆 论导向，注意对群众可能造成的影响。 （ 4）便于统计整理。 （二）问卷的基本结构 10 1封面语 封面语的作用是向被调查者解释和说明调查目的以及有关事项，以争取被调查 者的信任，获得积极的支持和配合。封面语的语言要简明、诚恳，篇幅不要太 长，以两三百字为宜。在封面语中，一般需要说明以下内容： l主办调查的单位、组织或个人身份，也就是说明调查者是谁 l调查的内容，即调查什么 l进行本次调查的研究目的和重要性，即为什么调查 l对调查资料的保密措施 l说明调查对象的积极配合对调查质量的作用 2指导语 指导语就是用来提示被调查者如何正确填写问卷或指导访问员正确完成问卷调 查工作的解释和说明。 l卷中的指导语是针对某些比较复杂的调查问题的特定指示，对填答要求、方 式、方法进行说明。 11 3调查内容 问卷的调查内容主要包括各类问题，问题的回答方式，这是调查问卷的主体，也 是问卷设计的主要内容。 问卷中的问答题，从形式上看，可分为： l开放式问题 l封闭式问题 l混合型问答题 4编码 编码就是在问卷设计的同时设计好每一个问题及答案的数字代码，并印制在问 卷上。 5其他资料 除编码以外，问卷还包括 些资料，如问卷编号、问卷发放及回收日期、调 查员编号、审核员编号、被调查者信息等。 二、调查问卷设计的原则 12 1.目的明确 问卷设计要紧扣调查目的，重点突出 2.简明易懂 问卷设计要简单明了，让被调查很容易地了解所 要调查的内容，并能轻松做出回答。 3.逻辑清楚 问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与 问题之间要具有逻辑性 4.问题规范 问卷设计中要求选择正确的题目类型，并考虑到 便于后续的数据分析。 5.易于接受 问卷设计中，应注意 : 问卷的说明词； 问题：提问部分要自然、有礼貌。在问句构造 上，尽量使用适合被调查者身份、水平的用语。 三、调查问卷设计的步骤 13 也就是根据调查对象的特点、范围，调查的时间和要求，先给调查研究课题写 出一份问卷纲要。在这份纲要中应该包括问题的形式、问卷的内容、自变量和 因变量以及一些具体的调查项目等。 在具体动手设计调查问卷之前，研究者必须先做一段时间的探索工作，围绕 着问卷纲要中所列出的问题。自然、随便地与各种对象交谈，并留心他们的 特征、行为和态度，熟悉和了解一些基本的情况。 根据确定的调查主题或变量设计相应的问题，并将零散的问题按照一定结构组 织成一份问卷初稿。组织编写问卷时，需要考虑到各种问题的前后顺序、逻辑 结构、对回答者的心理影响、是否便于被调查者回答等多方面因素。 14 问卷调查与访问调查不同，只要问卷 发，一切缺陷和错误都将直接展现在被 调查者面前，不能再随时修改和补充，会造成难以弥补的损失。 方面，将问卷初稿提交专家或有关领域的研究者进行评审，提出意见，以便 修改；另一方面，在小范围内选取样本进行试用检查，检查和分析的方面主要 包括：问卷的回收率、有效回收率、填答的准确完整情况等方面。 通过评审和试用找出问卷初稿中的问题后，就要对问题逐个分析和修改，不 论是大方面的逻辑结构错误，还是符号的细小错误，都要认真纠正，反复检 查。最后才能定稿印制。 四、问题设计与类型 15 1.设计 直接性问题和间接性问题 1：直接性问题 2：间接性问题 直接性问题是指通过直接的提问立即就能够得到答案的问题。 注意 :这些问题可以是一些已经存在的事实或被调查者的一些不很敏感的基 本情况。 例如 直接性问题设计 : 你是什么学历？ 间接性问题指的是被调查者的一些敏感、尴尬、有威胁或有损自我形象问 题。通常是指那些被调查者思想上有顾虑而不愿意或不真实回答的问题。 注意 :该类问题一般不宜直接提问，而必须采用间接或迂回的询问方式发 问，才可能得到答案。 例如 间接性问题设计 : 不能直接问：你每月的支出是多少 ? (一 )问题主要类型的设计 2.设计开放式问题和封闭式问题 16 开放式问题 开放式问题是指调查者对所提出的问题不列出具体的答案，被调查者可以自由地 运用自己的语言来回答和解释有关想法的问题。 例如 开放式问题设计 : 你认为目前我国大学生毕业生就业难的主要原因有哪些 ? 优点：比较灵活，能调动被调查者的积极性，使其充分自由地表达意见和发表想 法；对于调查者来说，能收集到原来没有想到，或者容易忽视的资料。 有缺点：被调查者的答案可能各不相同，标准化程度较低，资料的整理和加工比 较困难，同时还可能会因为回答者表达问题的能力差异而产生调查偏差。 17 开放式问题 封闭式问题是指事先将问题的各种可能答案列出，由被调查者根据自己的意愿选 择回答。 例如 封闭式问题设计 : 你购买该款 MP3的主要原因是什么 ? A价格便宜 B.可以作为 U盘用 C.整机性能良好 D售后服务好 E.外观造型别致 F性价比高。 优点：标准化程度高，回答问题较方便，调查结果易于处理和分析；可以避免无 关问题，回答率较高；可节省调查时间。 缺点：被调查者的答案可能不是自己想准确表达的意见和看法；给出的选项可能 对被调查者产生诱导；被调查者可能猜测答案或随便乱答，使答案难以反映自己 的真实情况。 3. 设计动机性问题和意见性问题 18 （ 1）动机 性问题 （ 2）意见 性问题 动机性问题是指为了了解被调查者的 一些具体行为的原因和理由而设计的 问题。 例如 动机性问题设计 : 你为什么购 买某一品牌的笔记本电脑 ? 动机性问题所获得的调查资料对于企 业制定市场营销策略非常有用，但是 收集难度很大。调查者可以多种询问 方式结合使用，尽最大可能将调查者 的动机揭示出来。 意见性问题主要是为了了解被调查者对某 些事物的看法或想法。 例如 意见性问题设计 : 你对学校后勤服 务公司的自行车存取服务有何意见 ? 意见性问题在营销调查中也经常遇到，它 是很多调查者准备收集的关键性资料，因 为意见常常影响动机，而动机决定着购买 者的行为。 4. 设计事实性问题和行为性问题 19 （ 1）事实性问题 事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题。 例如， “ 您通常什么时候看电视 ?” 这类问题的主要目的是为了获得有关事实性资料。 （ 2）行为性问题 行为性问题是对回答者的行为特征进行调查。 例如， “ 您是否拥有 XX物 ?”“ 您是否做过某事 ?” 等。 （二）问句的答案设计 20 1.设计量表应答式问题 例如 量表应答式问题设计： 既然您已经试用了该产品，您认为将购买它吗？（选一个） 口肯定购买 口可能购买 口也许会购买 口可能不会购买 口肯定不会购买 缺点：如应答者可能出现误解。问题有时对应答者的记忆与回答能力要求过高 。 市场调查中常用的量表主要有以下几种： 评比量表。评比量表是比较常用的一种定序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的 答案量表，由回答者自由选择回答。 例如：你认为现在食堂的服务状况如何？ A很好 B.较好 C.一般 D较差 E很差。 矩阵量表。矩阵量表也称语义差异量表，是用成对的反义形容词测试被调查者对某一事 物的态度。 例如：近 5年来您是否有下列情况， (请在每一行适当的方框内打 “” ) 有 没有 参与本单位或地方的选举例如 口 口 参与本单位或地方的决策、提建议 口 口 参与志愿性活动 口 口 参与其他集体活动 口 口 2.设计二项选择法和多项选择法 21 （ 1）二项选择法 (又称是否法真伪法 )：它的回答项目非此即彼，简单明了。 这类问题的答案通常是互斥的，调查结果统计得到 “是 ”与 “否 ”的比例，由于回答项 “ 是 ”与 “否 ”之间没有任何必然的联系，因此得到的只是一种定性分析，说明不同回答 所占比例，比例大的部分影响力和重要性比较大。 （ 2）多项选择问题 它是指有些问题为了使被调查者完全表达要求、意愿，还需采用多项选择法，根据多 项选择答案的统计结果，得到各项要案重要性的差异。这种形式的问题给出的答案至 少在两个以上，回答者根据自己的情况从中选一个答案。问卷调查中的大多数问题都 采用的是这种问题形式。 例如 多项选择问题设计： 您认为决定是否找到合适工作的最主要因素是： (请在 合适的答案后的括号里打 “” ) 己的能力 ( ) 有无关系 ( ) 家庭条件 ( ) 社会中介服务 ( ) 其他 (请写明 ) 例如 二项选择问题设计 :您是否购买过汽车 ? 口是 口否 3. 表格法 22 表格式容易使人觉得单调、呆板。在一份问卷中这两种形式的问题不要 用得太多。 表格式整齐、醒目，是矩阵的一种变体，形式与矩阵式很相似。 23 4. 回忆法 5. 比较法 回忆法是指通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象 的强弱。 比较这是采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。 “请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子 ” ，调查时可根据被 调查者所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究 。 请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝 ?”( 在各项您认为好喝 的牌子方格 中划 )： 黄山 天府 天府 百龄 百龄 奥林 奥林 可口 可口 百事 百事 黄山 五、设计问题的措辞 24 25 六、制作问卷和综合评估 26 （一）问卷的组织与编排 （二）问卷编排原则 27 （三）综合评估问卷 28 任务计划与实施 一、任务计划与实施 30 确定 目的与内容 确定调查方式和方法 确定结果分析方法 问题与答案的设计 问题与答案的顺序 版面格式的设计 最终整理印制问卷 准备阶段 初步设计阶段 试答与修改阶段 完成阶段 问卷调查 试答找出贻误 反复修改 二、任务的实施 31 术语拓展 33 课后练习 35 1如何理解问卷在调查过程中的作用？ 2简述问卷的基本结构。 3简述问卷制作的基本过程。 4设计问句时应该注意哪些基本原则？ 5为什么对严格按照程序设计好的问卷还要进行检测与修正？ 某班级两个不同的研究小组 A、 B分别做了 大学生精神文化消费 调查 和 大学生课外阅读情况调查 两个项目作为研究课题，在选 择研究方法时也都确定了问卷调查为其中一项重要方法。经过两组同 学认真设计，都各设计好了自己的调查问卷。 36 思考： 1分析问卷的整体结构是否符合课题内容是否全面。 2分析问卷中的问题是否与答案相关，所给的答案是否全面。 3两份问卷中那份问卷更好，好在何处？说明理由。 37 【 实训目标 】 1通过本项实训训练，帮助学生认识到调查问卷在市场调研中的重要 性。在市场调查中，调查问卷是收集第一手资料最普遍、有效的工具。 2通过本项实训训练，帮助学生掌握资料调查的基本技能。学生根据 调研项目要求，通过自己动手设计一份调查问卷，从而掌握问卷设计步 骤、内容、排序要求等技能，对未来胜任市场调研工作奠定基础。 【实训资料】针对 “在校大学生上网情况调查 ”资料，或者在实训中确定 的调研项目进行的背景资料收集、调查方案的设计等内容 【 实训要求 】 1要求学生根据调查计划安排，设计调查问卷。 2根据课堂对调查问卷设计的要求，将所要调查的内容设计出 15-20 项问卷问题，以便能准确地获得调研所需要的资料信息。 3利用 “雅典娜调查问卷 ”系统软件，将设计好