定制广告的发展阶段及趋势分析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 定制广告的发展阶段及趋势分析 摘 要随着互联网的发展，广告 媒体及形式也发生了巨大的变化，在经 历了时间维度匹配、空间维度匹配、消 费维度匹配、内容维度匹配的基础上， 个性化定制成为了行业趋势。文章在分 析定制广告特点的基础上，指出了其可 能的发展趋势。 中国论文网 /2/view-12817943.htm 关键词 定制广告；阶段；个性 化；匹配 DOI10.13939/ki.zgsc.2018.13.120 1 传统广告与定制广告 传统广告是以付费形式借用传统 媒体进行单项传播的一种产品宣传形式。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 现代广告是指在互联网技术和大数据的 推广应用下的借助新媒体而进行的产品 传播。其呈现与传统广告不同的特点： 传播面广、不受时空限制、双向互动、 定向选择、精准服务等。现代广告最凸 显的特征是定制。 “个性化定制 ”这一名 词最早起源于法国的高级时装行业，是 在当时特定市场环境中孕育出来的一种 生产方式，即根据每个个体的需求设计 具有独特性、专属性的服装，这种模式 受到人 的广泛欢迎。个性化定制广 告应该是针对每一个潜在消费者的不同 消费心理、兴趣爱好、生活方式等设计 专属于每一位消费者的带有个人色彩的 广告。定制化广告未来将成为连接目标 消费者和品牌的最佳服务方式。 2 定制广告的发展阶段 定制广告经历了时间维度匹配、 空间维度匹配、消费维度匹配、内容维 度匹配和完全个性化定制五个阶段。 第一阶段：萌芽期，广告商意识 到要把产品投入节目收视观众或媒体订 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 阅受众与自身产品目标受众相一致的时 段或页面上。这在一定程度上保证了广 告达到效率，比如常规的做法有将儿童 品牌广告放在动画片前后播出，运动品 牌广告刊登在运动类杂志上等。更进一 步地有选择在代言人出席或出境的节目 时段中进行播出，加深产品广告在受众 心目中的印象。 第二阶段：广告植入，在节目、 影视作品中寻找产品与节目或作品有一 定相关性的情景把产品直接、简单地嵌 入进去，一般是以图文的形式展现出来。 常见的植入方式有台词表述、扮演角色、 场景提供等，即将品牌理念、文化、特 点、视觉图像、促销信息等融入节目中。 第三阶段：利用互联网大数据， 分析受众的个人信息、媒体习惯、兴趣 爱好、意见反馈等相关数据，并形成数 据库，作为广告定向推送的基础。这主 要在网络和新媒体上运用得比较多，也 取得了较好的效果。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 第四阶段：根据剧情、节目、新 闻等内容制作并传播广告。寻找媒体内 容与产品相关度，只有在与产品功能、 品牌形象、市场定位等一致的媒体内容 出现时才适时地播出广告。比如网络广 告定制剧，就属于这种形式。产品广告 以“独家”的形式植入节目中，以广告产 品或者广告企业作为影视剧创作的主线， 并以网络平台作为主要的传播途径。1 实现广告与节目、剧情、新闻等在内容 上的无缝对接，不再给读者、听众或者 观众以“硬植入 ”的感觉，完全是化无形 渗透其中，不会有突兀的现象。 第五阶段：根据产品宣传需要设 计节目、编排内容。这时候广告与媒体 之间的关系不再是一种从属的关系，而 是广告商参与媒体传播的整个过程。这 样不但使得广告产品行业上具有排他性， 使单一品牌可以更充分地展示在受众面 前，而且媒体内容是为产品广告“量身 定制”的，完全可以避免前四个阶段存 在受众感知上的不协调性。此时，广告 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 商与媒体之间是合作关系，内容上不存 在谁服务于谁的问题，而是要实现两者 的完全融合。此时，主导权从原来单一 的媒体负责扩展到广告商，双方共同设 计、共同决策、共同执行并同享结果。 比如天猫“双十一 ”狂欢夜综艺晚会，开 创了电视与电商企业的第一次联手，整 台晚会围绕着天猫购物信息做互动环节。 海尔集团赞助的奇葩的轰趴中，畅 聊现代智能生活，将“ 智爱生活 ”的海尔 产品历年渗入年轻网络受众的心中。这 类节目都是专门针对某一种品牌，整个 栏目的提出到内容策划都是围绕这一品 牌展开，预示着完全个性化定制广告时 代的到来。 3 定制广告的特点 以影视作品为例，一般产品广告 采用植入的形式，也就是在影视剧的剧 情、人物等中通过使用或者宣传某品牌 从而达到企业广告的目的。但是往往这 种植入会给你带来一种僵硬、突兀等感 受。而且随着越来越多的企业和品牌关 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 注到影视作品的收视率，在作品中的植 入越来越多。近几年来，也不断地受到 了诟病，这种形式有时不但起不到宣传 的目的和效果，反而是降低了公众对产 品品牌的好感。为了避免这种情况，目 前出现了一种新的影视作品中的广告形 式“定制广告 ”。其实不仅是影视作 品，包括娱乐节目、综艺节目以及其他 的系列节目，都可以运用这种“定制广 告”形式。归纳一下个性化定制广告具 有以下三个特点： （1）定制广告的内容与形式更 为丰富。与传统广告相比，广告公司制 作一个广告，或者是制作系列广告，然 后一个月、两个月甚至更长期限投放到 相关媒体上。虽然一个广告通过长时间 投放，能够加深顾客印象。但是，也有 可能会起到反效果，即对重复广告内容 及产品的抵触与厌恶。而“定制广告” 则 是根据媒体内容，剧情发展每次呈现的 形式都不同。它可以锲入节目内容中进 行多种变形、创作，与消费者进行多维 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 度上更丰富的沟通。 （2） “定制广告” 更能拉近与消费 者的距离。目前的广告创作都是进行了 多轮的设计、讨论、完善等步骤完成的， 产品的宣传点相对比较集中，也就是俗 称的卖点。虽然有利于宣传与受众记忆， 但是这里存在两个问题：从内容上来说， 传统广告创作以广告设计公司、企业产 品经理以及市场部经理等的思路为主， 当然也要分析消费者，但是这个工作量 是非常大的，前期的投入费用和调研周 期都比较长。而“ 定制广告 ”则是完全根 据剧情或者节目内容进行制作的，所以 有时间和费用成本上节约（当然，这就 要比较一个传统广告拍摄与多个“定制 广告”拍摄从前期到后期的总成本的比 较） 。另外，从播放时机上来看，很多 的传统广告虽然也在自主地选择节目和 绑定剧情，但是这种绑定关系一般来说 比较弱。即使有一定的相关性，也是一 种弱相关。很多时候消费者习惯于把广 告时间当作“ 厕所” 时间，虽然节目的收 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 视率比较高，但是消费者对广告的接触 率或者是收看率就不一定高了。而且很 多时候，广告就被我们当成一个恶性中 断剧情的罪魁祸首，这时候就会让我们 产生一种负面情绪，再去看广告的时候， 你会受这种情绪的影响，从而影响你对 产品品牌的好感度。而“ 定制广告 ”则是 根据剧情或者节目进度进行适度创意， 保证每一个广告首先都是不突兀，都是 根据消费者的情绪进行的。而且凭借这 种惯性思维，让消费者自然而然地融入 广告设计的场景中。这样消费者不但不 会对产品广告反感，反而是会与产品广 告形成一种“ 惯性依赖” ，对产品品牌的 宣传的接受度与好感度会大大提升，从 而达到广告宣传目的，提升广告的经济 效益与社会效益。即个性化定制的广告 往往能够达到“ 润物细无声 ”的效果，观 众被品牌价值观和历年潜移默化地影响。 （3）以前是广告找作品，现在 是作品找广告（企业） 。在广告找作品 时代，往往是广告的整体背景不是特别 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 优越（因为你要审查每个作品，要知道 这个作品是否适合投放本产品品牌广告） 。而在定制化广告时代，首先可以保证 广告整体传播环境是比较优越。另外， 企业能够较好地进行广告投放决策。因 为每一部作品（节目）都有寻找广告企 业的冲动，其制作人都要承受巨大的资 金压力，如果有企业愿意投放广告，也 就是让其提早回收投资。不像原来做节 目，只有节目收视率高了，企业投放广 告主多了，节目或作品才能获得收益。 这种风险前置或者化简的形式一定会得 到制作人的高度重视，从而企业也降低 了广告与节目、作品的匹配与搜寻成本。 4 定制广告存在的问题 （1）广告制作频次比较高，总 费用比较高。定制广告意味随着媒体内 容的变化，在不同时空条件下需要制作 不同形式的广告，因此成本比较高。 （2）广告创意要求比较高。定 制广告需要根据剧情和节目发展产生创 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 意，不像原来传统广告只需要关注消费 者和产品本身，现在又加入了第三个元 素，就是媒体内容。因此对定制广告的 创作而言是一种巨大的挑战。目前存在 广告商业属性和节目艺术属性不平衡的 表现，主要是其商业气息掩盖了艺术性。 （3）广告投放的时间间隔或者 频次比较难把握。传统广告根据节目、 剧集时间可以比较轻易地决定广告投放 时间及频次。但是， “定制广告 ”由于需 要考虑媒体节目的实际情况，所以投放 频次无法自主把控，也可能无法契合企 业产品宣传节奏。 （4）广告设计涉及的部门会比 较多。传统广告基本是委托广告公司完 成，现在不但要与广告公司协作，也需 要与节目组进行协调。 5 定制广告的发展趋势 （1）未来的广告一定是个性化 的广告。这种个性化可以是规模个性化， 因为每一个消费者接触的时间、媒体等 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 都是不同的。我们可以根据其时间、媒 体等推断消费者的广告偏好或者产品偏 好来投放广告。未来的广告一定是特定 区域、特定人群、特定时间的严密区分 与严格对接的广告。 （2）未来的广告一定是宣传与 购买可以同步完成的广告。看到一个广 告消费者可以直接进入购买环节，可以 大大提高购买率。因为广告刺激力度有 一个从高到低逐步丧失的过程，我们一 定要牢牢把握住消费者的购买时机，顺 势实现销售。消费者的欲望最高点应该 是看到广告的瞬间，而不是过了一段时 间之后。 （3）未来的广告一定是各方高 度融合、高度参与的广告。不管是消费 者还是广告公司、主导企业还是媒体、 节目等工作人员都是属于高度参与、广 告内容制作高度融合的一个过程。广告 商只有把“内容即广告，广告即内容” 的 思想贯彻到广告的个性化定制中，从受 众本体出发，才能赢得更多的目标受众。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资