康师傅方便面市场定位建议书

一、市场概况分析 1.中国市场潜力分析：随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世 界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势，目 前年产方便面 460 多亿包，约占世界总产量的 50左右，销售总额达 300 亿元。 由于方便面便宜、方便的特点，无论是大城市的白领，还是小城乡的建筑工人， 都对这种食品钟爱有加。中国方便面产业经过三十多年的发展，一直保持着高 速的增长，生产量多年来一直占世界总产量的二分之一。据大概统计，全球每 年方便面的消费量为 900 多亿份，其中大约 1/3 被中国消费掉，巨大的消费群体 支撑着中国方便面市场的高速增长。 2、我国方便面行业经过近 10 年的高速发展后，面临的竞争也越来越激烈。据 统计，康师傅在中国的方便面市场中占据 43.3%的份额。其最强劲的竞争对手- 中日合资的华龙日清只占有 14.2%的份额。排在第三位的是统一，市场份额为 10.5%。康师傅之所以能占据巨大的市场份额，只要原因在于其进入市场较早， 销售范围广。方便面是一个高度市场化和成熟化的行业，门槛本身就高，加之 行业先天的利润微薄，使得行业格局呈现稳定。市场主要集中在几家大型方便 面制造企业，康师傅、统一、白象、华龙、华丰等方便面厂家市场占有率超过 了 70%，行业集中度很高。 方便面市场竞争日益增大 1：价格竞争白热化，渠道争夺日益激烈。 2：品牌形象竞争及广告促销投入越来越大。 3：地区性品牌的竞争优势逐渐形成（规模、品质、设备、成本） 4：一线品牌（康师傅、统一）向下延伸，二线品牌（华龙、白象）向上发展。 5 厂布点增加，合理化布局。 6：追求经济规模效应，利润最大化。 二、消费群体分析 （一） 方便面的购买人群 所有人 在当今的快速生活节奏下，无论是老人还是儿童，城市白领还是农村工 地工人，越来越多的人都会选择购买方便面作为出行，应急的必备食物。 方便面有各种不同口味的，可以满足不同年龄群体，不同生活习惯消费 者的选择。 （二） 康师傅方便面目标消费群 所有人 康师傅方便面的产品布局是以红烧牛肉面为核心产品、发展多种定 位不同的副品牌，以吸引不同人群。 “福满多”系列定位为农村市场， “亚洲精选”定位为年轻人， “福香脆” 、 “脆旋风”则是针对中小学生消 费者的。 1、以大学生为代表的年轻人 学生时代没有足够的时间及完备的条件， 选择方便面作为快速解决饥饿的食物是最普遍的现象。康师傅方便面价 格从 1.5 元到 3 元，价格比较合理学生可以接受。康师傅近期推出新品 辣白菜精炖牛肉面，口味独特，年轻人勇于尝试新口味，因此新品项重 点锁定大学生为目标消费群。 2、中老年及儿童 日常生活中，儿童和中老年也会偶尔选择方便面作 为食物，但由于该群体比较注重健康注重口味，所以对方便面要求较高。 康师傅经典红烧牛肉面，新品卤香牛肉面经典味道，面条劲道，为大众 人能接受。 （三） 潜在消费者分析 根据调查数据分析，康师傅方便面的潜在消费者主要有两大群体。 1、 农村市场 随着市场经济的深入发展，农村的经济发展水平得到了巨大发展，而这 种发展给康师傅方便面带来了巨大的潜在市场。具体体现在以下几个方 面，首先，农村市场方便面消费由原来的好滋味，大骨面等低档面转向 了红烧牛肉面劲爽系列等中高档面；其次，随着工作强度的增强，使方 便面这种速食食物拥有了更大的市场契机。近几年，农村收入水平提高， 方便面市场消费比率日益增加。 2、 大学生市场 大学生是低收入甚至是无收入群体，可是对康师傅方便面的消费能力是 非常可观的，再加上近期康师傅在大学校园开展一系列的宣传活动，越 来越多的大学生开始认准康师傅品牌。另一方便面，康师傅方便面超市 促销员大部分为大学生兼职，无形中加剧了康师傅的潜在市场的开拓。 大学生单次购买数量可能不大，但是购买次数较为频繁，且多为现金购 买。 三 康师傅方便面在竞争中的地位分析 1.市场占有率高 优胜劣汰是自然界的基本规律，也是市场经济规律的基本法则，方便面市场同 样在遵循这一普遍的规律。可以看到，全国方便面市场经过几年的大洗牌后， 所剩的基本是有经济规模、技术含量相对较高、市场占有率较高的企业。而康 师傅集团作为行业的领导者，市场占有率达到 47.8%以上，几乎占据了整个市场 的一半。 2. 产品种类齐全口味多，能满足了各个阶层的需求。 康师傅”方便面一直坚持以真才实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味 变化以及需求，以“康师傅”系列产品为首，现已延伸到：面霸 120料珍多 新面族劲拉面亚洲精选福满多好滋味大食袋、脆旋风、香爆脆等多 种系列产品来满足各类消费阶层的需求，通过高，中，低档的结合，有效的迎 合了各个层次的需求。 3. 产品的价格分层而定，包装及设计新潮时尚，符合大众的审美喜好 目前从市场上的情况可以知道，产品的包装形式不一，各式各样，满足了不同 的消费群体。还可以知道，市场上康师傅方便面多以“红烧”系列为主，占据 了整个康师傅集团方便面的主导地们位。有桶装的也有袋装的。另外从其包装 形式上看，单从包装上就可给人以充分的食欲。这不仅体现了康师傅集团一贯 以来对于中国消费者心态与口味充分把握，也可看出康师傅集团在包装上通过 各种方式将“方便面”与“消费者的喜好及口感受”挂钩，迎合不同消费者， 这点是非常重要的。 4.产品分销渠道在城市中覆盖广泛从现在的市场情况得知，康师傅方便面到外 都可看得到。不仅是在大商场，更多的是在小商场，超市，及各种小卖部都可 看到康师傅方便面。 四、正确的市场定位 一直以来康师傅方便面注重品牌理念，广告投入日益增大。近几年更是邀请知 名明星华少，羽泉，爱情公寓剧组作为不同口味的代言人，积极宣传康师方便 面勇于分享一路坚持的理念。 （1）康师傅的广告分析： 1、传达未来的方便面发展理念口味将不会受到地域的限制。 2、迅速打入目标市场，保持较高占有率，提高重度消费者数量 3、提高指名购买率，塑造方便面的领导地位。 4、提高康师傅整体品牌知名度。 5、使师傅广告深入人心。 （2）康师傅产品定位分析： 1、口味的多元化 2、适合享受、需求 3、注重产品质量和商品利益 4、包装形式和材质创新 5、建立产品销售管道机制，通过建立产品销售管道机制来经营通路，使产品在 最短的时间内与零售商见面、与消费者见面。同时通过这种通路，建立良性循 环的反馈机制，不断的听取消费者的感受和意见 （3）康师傅市场营销建议 1抓住主要的消费群体，才是关键点。抓住他们比较喜欢快感新鲜刺激时尚的 特点入手，合理的植入此理念，对此大做广告宣传。 2.利用理念营销，改变当前一种消费者观念。在品牌的包装方面有效的结合绿 色营销的。 3.加大新产品的研发力度。扩大产品的种类。 4.利用品牌优势，充分了解消费者心理，在稳占城市市场的同时，将战略重心 转移到农村市场，逐步占领农村市场。 5. 在价格上避其锋芒，避免价格和对手打价格战；在品牌上针锋相对，充分利 用品牌优势打压对手。 6. 树立产品的绿色环保理念，打出“做绿色面，健康的面”这一口号，同时改 良生产技术，在兼顾成本的同时努力提高面饼及调料的营养成分，努力做到在 方便面行业中的独树一帜，奠定在方便面行业中的龙头地位。 根据不同潜在市场的目标消费群不同，所以康师傅对不同类的客户确立了不同 的目标市场： 1、 针对年轻的白领一族以及大学生，康师傅方便面以新口味辣白菜系列占 据市场，新口味上市，采取校园尝鲜价，大型试吃活动等宣传，提高品牌认 知度，让更多这些具有年轻气息的消费者从内心接受康师傅。 2、 以家庭为主的居民消费者，消费要求主要以家庭食物食用为主，因此红 烧牛肉面，卤香牛肉面较能适应家庭大多数人的口味。 3、 具有独特饮食习惯的消费者，康师傅方便面推出西红柿打卤，老坛酸菜 牛肉面以及酸菜排骨面等独特口味，以适应不同消费者不同的要求。 小组分工： 撰写市场定位建议书 编写调查报告 描述潜在市场 分析调查数据 识别潜在市场 分发收集调查问卷，数据统计 （附 市场定位建议书所需调查报告一份） 关于消费者购买方便面的调查问卷 年龄： 性别： 1) 您在购买方便面的时候主要考虑哪些因素？ A 品牌 B 口味 C 价格 D 广告 E 包装 F 其他 2）您平常喜欢什么牌子的方便面？ A 康师傅 B 统一 C 华龙 D 福满多 E 其他 3）您平常喜欢选择什么口味的方便面？ A 辣味 B 红烧牛肉面 C 海鲜味 D 其他 4）每月大约购买多少袋方便面？ A 少于五袋 B58 袋 C612 袋 D13-18 袋 E1924 袋 5）您觉得方便面每包价格多少比较合适？ A1 元以下 B12 元 C23 元 D3 元以上 6）在吃方便面的时候您喜欢加什么？ A 鸡蛋 B