当前影响消费者购买私车行为因素的分析

当前影响消费者购买私车行为因素的分析 (2007-04-28 10:11:09) 转载 标签： 汽车 消费 营销 分类： 消费 据权威部门统计，截至 2006 年底，中国私人拥有的各类汽车超过两千万辆。 自上世纪 80 年代中国开始出现私人汽车，到 2003 年社会保有量达到 1219 万辆。 私人汽车突破千万辆用了近 20 年，而突破两千万辆仅仅用了 3 年时间。专家估 计目前中国汽车保有量大约为 3800 多万辆，私人汽车约为 2200 万多辆。私车 已经占全国汽车保有量的 60%左右，标志着中国汽车消费进入以私人消费为主 的发展新阶段。与此同时，中国汽车技术研究中心的一份研究报告指出，2006 年私人购买轿车比例超过 77。 从以上统计结果可以看出，我国个人汽车消费时代已经来临，数十个厂家、数 百个汽车产品已经在中国这个最大的汽车市场展开了争夺。但是私人购买汽车 会受到多种因素的影响，通过对这些影响因素的分析可以正确地指导厂商在市 场上投放产品，也对新产品的开发提供了市场依据。这些因素总体上可以分为 社会因素、文化因素、个人因素，以上 3 大因素的影响以及在这些领域营销人 员所做的努力使消费者从心理上产生了购买私车的动机，从而使消费者在数百 种汽车产品中选择出自己最愿意购买的产品。 一、社会因素 （一）政治及政策影响。在对外开放以前，我国既没有适合购买私人小汽 车的消费者群体，也没有足够的可供选择的汽车产品，社会提倡的是割资本主 义尾巴等行为，对私人拥有小汽车这样的“奢侈品”采取了绝对打压的态度， 在这种政治环境下，消费者很难产生购买私车的动机。经过改革开放和国家鼓 励一部分人通过合法劳动先富裕起来等一系列政策导向，购买私车的消费者群 体和消费环境才逐步建立起来。中国加入 WTO 以后，汽车行业又将发生重大变 化，汽车销售模式和消费模式也将发生重大变革。可以说，政治影响是消费者 购买私车的基础，没有政治做铺垫，其余因素的影响力将非常小。在政策方面 主要是购置附加费、车检费、人户费、保险费、年审费、养路费、交管费、过 路费、民工建勤费及各种地方性模糊收费等影响很大，国家一方面鼓励私人购 买汽车，另一方面却出台了很多在私人汽车消费者身上获取高额税费的政策， 使得私人汽车消费还主要集中在大中城市收入较高的群体，离进入平民百姓家 还有很大差距。 （二）经济影响。我国消费者购买私车行为的经济影响主要是社会生产力、 国民经济增长和商品价格三个方面。一是社会生产力的影响。由于汽车产品是 由汽车厂商的生产提供的，厂商能够提供什么、提供多少，客观上制约着消费 什么、消费多少。汽车厂商的生产制约了私车消费的品种、规格和数量。汽车 市场至今都津津乐道的“老三样”就揭示了生产力对购买行为的深刻影响，从 上世纪八十年代开始到上世纪末，国内汽车市场上的中级轿车最主要的就是桑 塔纳、捷达和富康这三款分别属于三家汽车生产厂商的产品。消费者要购买中 级轿车，非这三样莫属。但从世纪之交的 2000 年开始，消费者的选择随着大量 国际厂商在中国市场投放新产品而大幅增加，中级轿车从只有“老三样”增加 了“新三样”、“精三样”甚至各种各样，产品之间的竞争也逐步白热化。二 是国民经济增长的影响。国民经济的增长推动城市和农村居民购买能力的大幅 提高以及消费能力的升级，使得老百姓有足够的能力购买私人汽车这样的消费 品。综合比较中国、韩国以及日本历史实际人均 GDP 增长状况，以目前国内人 均 GDP1,700$的水平，非常接近于韩国的 80 年代初期以及日本的 60 年代初期 爆发式增长以后的状况。日本和韩国分别在 60 年初、80 年初以后步入快速的 经济增长周期，而两国的汽车产业以及市场也是以这个时间为起点，进入一个 长达十年的高速增长和快速增长时期。目前中国的经济发展已经步入一个良好 的发展阶段，预计未来 10 年之内 GDP 增长率将维持甚至超过 10%，持续的经济 增长能力，给私人购买汽车打下良好的基础。同时，考虑到国内现实的城乡二 元经济结构；一线城市与二线省市与地区之间的经济发展存在较大的差距；东 西部、沿海与内陆省份以及城乡的经济发展也存在一定程度差异等事实，我们 认为在这种梯次的、多元的经济结构下，私人轿车购买市场增长的持续性将必 定会超过日本以及韩国，持续快速增长的时间可能会高达 15-20 年之久。三是 商品价格的影响。由于消费者在一定时间内的收入是有限的，同时，可供人们 消费的商品也总是以一定的价格形式出现在市场上。因此，消费者为了满足消 费需要，必须根据自己的收入状况，根据不同商品的价格水平，在各种商品中 进行选择。一般说来，价格越高，对消费者的推力越大，即可能把大多数消费 者从该类商品购买者行列中推出去；反之，价格越低，对消费者的拉力越大， 即越可能把人们拉入该商品的购买者行列。但这种现象并不是绝对的，在现实 生活中，有的消费者出于某种偏好或消费心理，不顾价格的昂贵，反而以购买 高价商品为荣，这就要作更深刻的分析。也就是说，当前购买私车的人，部分 是因为商品价格完全在自己的承受范围之内，购买一辆轿车只需要花费自己某 一段较短时间的可支配收入，而另一部分特别是即将成为消费主力军的 80 甚至 90 后人，是因为个人偏好原因，愿意为私车支付很长一段时间的可支配收入甚 至不惜负债累累。 （三）环境影响。环境影响主要包括群体、家庭和社会地位影响。 1、群体可分为自身群体、原生群体、间接群体和参考群体。传送直接影响 的群体称为受影响人的自身群体。原生群体常起非正式作用，例如家庭、朋友、 邻居和同事等。间接群体包括宗教组织、专业协会、工会等，这些群体很正式， 但不常起作用。参考群体作为直接（面对面）或间接的参照物来影响人的态度 或行为。人们常受参考群体的影响，虽然他们本身不在参考群体中。例如，当 一个十几岁的孩子希望有一天成为一个越野车队的成员，那个越野车队就是他 的志向参考群体，他将来有了一定的经济收入以后就可能购买越野车并加入相 应的俱乐部。群体影响的重要程度对不同产品和品牌来说是不一样的。私人汽 车作为看得见的产品，并且拥有产品的人往往是中国目前的“精英”，这种群 体影响是很强的。 2、家庭成员对购买行为影响极大。家庭是社会中最重要的消费者购买群体。 每个人在人生中所经历的家庭都包括两类，即包括父母的婚前家庭和配偶与子 女的婚后家庭。每个人都从双亲那里养成许多倾向性，如对政治、经济、宗教、 个人抱负、自身价值和爱的看法。私人轿车是在最近几年才逐步进入家庭，大 多数家庭还是第一次购买私人汽车，家庭保有的汽车也只有一辆，因此在家庭 环境中对购买何种小汽车主要由家庭地位最高的人作决策；当国民经济增长到 一定程度，家庭需要更多小汽车的时候，作购买决策的人可能会转变为其他家 庭成员。 3、社会地位是一个人在群体和组织中的位置。一个人可以同时属于多种组 织，如家庭、俱乐部或其他组织。人在组织中的位置可以用社会角色和地位来 定义。人们常选择代表社会地位的产品，如果社会认为购买三厢轿车比购买两 厢轿车的人社会地位更高，三厢轿车的销售就比两厢轿车容易；如果社会认为 购买 SUV 的人更具有生活情趣、更属于“成功人士”，那么私人购买 SUV 的动 机就比购买一般轿车更强烈。 二、文化因素 文化因素是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的 总和，包括民族传统、宗教信仰、风俗习惯、教育层次、审美观念和价值观念 等，影响私人购买小汽车的主要包括民族传统、审美观念和价值观念。 民族传统：如中华民族一向有勤劳、节俭的传统，在消费上表现为重积累、重 计划等，在选择商品时追求实惠和耐用，使得“老三样”产品在市场上仍然长 盛不衰。但中国同时也是一个快速吸纳西方文化的国家，许多青年人在文化上 与西方国家差异已经缩小，在消费行为上表现为注重当前消费效果，购买时不 太讲实用，冲动性购买较多，选择商品时讲究环境，追求商品外观装饰等。因 此汽车营销应该作相应的改变，以适应市场变化。 审美观念：审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。不同的消费 者往往有不同的审美观。审美观不是一成不变的，往往受社会舆论、社会观念 等多种因素的影响，并制约着消费者的欲望和需求的取向。美国车以宽敞舒适 为美；德国车以精密、操控感强为美；日本车和韩国车以配置丰富、各方面平 衡为美。各种类型的车在中国私车消费领域都有拥护者，说明国内私车消费市 场在初级阶段审美观念是不一致的，是很容易变化的，也使得汽车厂商能够选 择的市场切入点变的比较模糊，必须花更多的精力用于市场调研和市场导向上。 价值观念：是人们对社会生活中的各种事物的态度和看法。改革开放前，中国 消费者认为富裕并非是光荣之事，标新立异是不合群之举。这种观念反映到服 装消费上，便是追求朴素、大众化的格调。而改革开放后，人们的价值观念发 生了重大变化，在购买服装时更多地倾向于式样、面料、色彩的新颖，注重服 装与个性的协调，追求个性化。在汽车消费上也很类似。新的汽车消费的增长 点往往是看上去比较时尚的车型，而且几乎每一辆新车型进入市场都会有拥护 者在一个较短时间内购买。 三、个人因素 个人因素不仅会决定消费者是否购买轿车，还决定了消费者购买何种轿车， 对市场跟随者等需要进入一些细分市场的厂商来说，就必须在深入分析个人因 素对消费者的影响。个人因素主要包括购买者的年龄、生命周期的各个阶段、 职业、经济情况、生活方式、个性以及自我意念等。 （一）家庭与生命周期。一个家庭按年龄、婚姻和子女状况等，可划分为 单身阶段、新婚阶段、育婴阶段、育儿阶段、子女成年阶段、空巢阶段、鳏寡 阶段七个阶段。其中新婚阶段、子女成年阶段、空巢阶段的家庭比较容易有充 足的资金用于汽车消费。 （二）性别、职业和经济条件。性别对私人汽车消费的影响总体较小，主 要影响的是一些细分市场。职业一方面决定了私人是否需要购买小汽车以及需 要购买何种小汽车；另一方面较大地影响了家庭的经济收入，如果家庭的经济 收入比较稳定而且未来的收入预期比较理想，对购车行为就会有比较积极的推 动作用。 （三）个人生活方式。人们追求的生活方式不同，对产品的喜好和追求也 不同，个人生活方式不仅会影响私人购车的行为，对私人汽车细分市场影响也 很大。 （四）个性与自我概念。消费者的独特个性使其在自己可支配收入允许的 情况下会优先购买与自己个性相符合的产品，汽车厂商在考虑细分市场的时候 必须重视消费者的个性以及因此形成的消费潮流，致力于打造一个个性品牌和 产品；自我概念则主要描述了消费者购买产品所实际追求的东西，也就是说在 购买汽车产品时，消费者可能是追求缩短时空；可能是追求气派和社会认可； 可能是追求自由的感觉等等。 四、心理因素 社会因素、文化因素和个人因素的共同作用下，消费者会认识到自己是否 有购买小汽车的需要，而需要会促使其心理产生购买小汽车的“动机”。 需要：汽车商品属性较为复杂，既可以是基本的生产生活工具，又可以是社会 群体的身份象征，还可以是实现个性嗜好的载体等。因此，生理需要、安全需 要、社会交往需要、尊重的需要等多个层次的需要都有可能转化为对消费者购 买小汽车的激励。 知觉：人们的认识过程是对客观事物的品质和属性及其联系的反应过程， 它是消费者购买行为的重要基础，但人们对感觉到的事物会有选择性地产生知 觉。知觉的选择性通过选择性注意、选择性曲解和选择性记忆三种机制来实现。 知觉决定了消费者对购买小汽车的偏好等。 学习：学习是指由于经验和知识的积累而引起的个人行为的改变。通过将 学习与强烈的驱使力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段可以创 造消费者的购车需求。 信念和态度：信念是一个人对某些事物所持有的看法和评价