影响销售目标达成的五大因素

成功有其方法，失败有其原因。营销人员的目标达成亦是如此。一个企业 的销售指标能否保质保量的完成，事关企业的发展大计，牵涉到企业战略目标 规划能否顺利实现，也是企业月度、年度指标能否顺利分解的坚实物质基础。 影响和阻碍目标达成的因素可谓很多，本文从目标设定、薪酬设计、营销管理、 培训机制、营销执行的层面，分别加以阐述，并附以案例，供广大同仁参考。 目标设定不科学 销售目标的制定是一门学问，因为它关系到营销人员的薪资考核和职位升 迁，所以，需要营销和市场部门认真研究和谨慎对待。目标定的太低，易于达 成，往往会使营销人员缺乏挑战精神，容易让营销人员丧失斗志和激情，从而 不思进取，安于现状；目标定的太高， “掂起脚尖，甚至蹦一下都够不着” ，则 是“鞭打快牛” ，容易“拔苗助长” ，引发市场后患，不利于企业和市场的深入、 持久发展，因此，制定符合市场实际的、科学的销售目标尤其重要。 案例：某饮料公司 4 月份在湖北省实现销售收入 300 万元，5 月份，该公 司考虑到随着气温进一步升高，饮料市场全面进入旺季，同时，也为了达到缩 减相应营销费用的目的，经过权衡，销售目标就定到了 500 万元。此销售目标 一经公布和下分，整个营销中基层一片哗然，因为他们心里都明白，上个月之 所以完成了 300 万元的销售量，其实都是通过良好的客情关系、 “苦口婆心”地 劝说压货甚至不惜动用公司促销、返利等资源才完成的，由于湖北省是该饮料 公司的老市场，市场增长空间已不是很大，因此，这些“拔高”的销售任务无 法往下派发。由于营销高层一再坚持，这多出的 200 万就硬性地层层分解到了 片区经理、营销人员以及经销商的身上。可是，半个月过去了，令人想不到的 是，该公司才销售了 100 多万元，这时，公司高层急忙派人下去调查，反馈过 来的结果是，过高的销售任务让营销员和经销商“喘不过气来” ，他们自认为再 努力也完不成，于是消极怠工，得过且过，个别区域甚至出现与公司对抗的过 激现象。整个营销团队丧失了应有的战斗力，加上 5 月中旬以后，天气阴雨连 绵，该饮料公司在湖北省的销售计划彻底落空了。 案例中该饮料厂家之所以销售目标全盘皆输，与该公司过分想当然，不切 实际的制定销售目标息息相关。因此，销售目标的科学设定，事关营销全局， 既能“加压” ，又能“驱动”的销售目标才是好的营销目标。 薪酬设计不合理 薪酬是激发营销人员达成目标的原动力，合理的薪酬制度让人振奋，而不 合理的薪酬制度则让人消沉，设计公平、公正、公开的薪酬体系是能否实现销 售目标的核心和关键。 案例：JY 食品公司为了体现薪酬的人性化，在终端直铺的第二个月针对直 销员薪资体系调整如下：凡销售公司生产的任一规格和档次的方便面，1500 件 以下都享受 600 元/月的底薪保障，超过 1500 件，超出部分每件提成 0.4 元。 此薪资体系调整后，令人大跌眼镜的是销售量不但不升反而下降，目标达成更 是无从提起。后来经过仔细研讨和分析后才知道，由于 1500 件的目标量很难完 成，销售 1499 件和销售 1000 件、500 件的结果一样，都是 600 元工资，因此， 他们一看完不成 1500 件，拿不到提成，于是便往往放弃向上冲的机会，让市场 自然销售；而不分产品档次、价位的销售提成考核方式，也让营销人员一味地 推销便宜、好卖的低价位品类，致使产品结构严重失调，利润率大为下降，从 而使销售目标和利润目标双双失利。 薪酬体系事关营销人员“人心向背” ，案例中的 JY 厂家之所以“祸起萧墙” ， 连连失手，其实都是难以服众的薪酬制度“惹的货” 。因此，销售目标的顺利达 成，离不开合理、富有竞争性的薪酬考核体系。 过程管理无跟踪 很多企业的销售目标难以达成，往往与其粗放式的无跟踪的过程管理有很 大的关系，对市场、对营销人员疏于管理的结果，是公司倍受蒙蔽，有时是使 企业“赔了夫人又折兵” ，既花了钱，但却没有起到应有的市场效果。 案例：2004 年，XY 方便食品公司对于市场的管理可以用一个“粗”字来概 括：每月月底公司的营销政策一公布，销售指标开始逐级、逐层分解，然后休 息一天，全体营销人员便全部下到市场。这种管理模式运行了一年，2 亿元的 销售目标完成了 1 个亿不到，以致企业的管理高层非常纳闷，为什么营销员一 个月在市场上“呆”了 26 天，差旅费用没少花，但销售指标却还仍然完不成呢？ 2005 年，企业借助“外脑”建议，开始导入过程管理、跟踪管理，全面实施深 度分销，对各级营销人员的工作时间、工作内容等进行了量化和细化，并通过 系列表格、互联网等方式，对销售目标“日日跟踪，周周跟踪，月月跟踪” ，并 针对通过跟踪中发现的市场问题，快速反应，及时处理，取得了较好的销售效 果：截至今年 5 月份，该公司的销售额已达 1 亿多元，05 年销售目标的圆满完 成已成定局。 随着销售渠道的下沉和市场的精耕细作，市场的管理由粗放到精细，由量 化到细化已成营销界共识， “放鸭子”式的市场管理模式对于销售目标的达成将 有百害而无一益，并将随着市场竞争的白热化而逐渐淡出市场。 培训机制不健全 一个企业最大的损失就是把没有经过培训的营销员放到市场上，而一个营 销团队最好的成长方式，就是通过培训的平台，获得最快、最有效的经验和体 会，它对于营销目标的达成，会起到一种内在驱动力的作用。 案例：现在身为某食品集团公司营销总监的李华在 03 年担任大区经理时曾 资料来源：中国教育在线 / 资料来源：中国教育在线 / 遇到一件可笑而又可气的事，属下一位营销员，已经在公司工作了半年，后来 在和一个县的新客户谈生意时，竟然不知道 X 方便面和 Y 饮料产品是“同胞兄 弟” ，而竟说成了是两个厂家的产品，结果引发客户对营销员身份和能力的质疑， 一桩本来能够成交的生意因为营销员的“训练无素”而泡汤。通过汲取这次教 训，李华开始注重营销团队的培训工作：除了公司的正常培训外，自建培训体 系，每月初和每月中旬都进行为期一天的全封闭培训，针对营销工作中出现的 问题，集思广益，现场讨论解决办法，并即时进行演练；其次，针对公司、产 品、市场知识、营销技能、操作流程和规范进行全方位的灌输和培训，借以提 高营销团队的核心竞争力， “磨刀不误砍柴工” ，李华的培训机制的创立，其明 显的效果很快得以体现，不仅销售目标月月完成，而且还水到渠成地促进了市 场的蓬勃发展，使团队销售业绩大幅攀升，并一直保持遥遥领先的市场地位， 04 年，李华被提拔为该公司的营销总监。 很多企业为了少投入，多产出，往往不肯在营销人员培训上下功夫，不能 把营销员作为公司最宝贵的市场资源来加以培养和运用，这种“本末倒置”的 经营眼光与思路，使企业的销售目标达成沦为“无水之源，无本之木” ，企业的 高速、持续发展沦为口号和空谈。 营销执行无打造 销售目标完不成，其实与营销人员缺乏相应的执行力不无关系。对市场缺 乏管控、对客户不闻不问、放任自流甚至“歪嘴和尚念歪经”的现象经常在市 场上演。 案例：A 酒业公司为渡过 6、7 月份的销售淡季，决定颁布和推出新的营销 政策：即凡在 6、7 月份打款进货的经销商，均享受每件酒随车配送精美茶具 6 件套的渠道驱动和消费者购酒可以抽奖的终端拉动奖励政策，措施出台后，令 人意想不到的是除了 6 月份销量稍有增长外，7 月份还竟然还下滑了 10%，后来， 公司总部派员深入基层及市场一线进行摸排，才明白了事情的原委和真相：由 于营销人员缺乏执行力，没有深入领会茶具奖品是为了刺激分销商购货积极性， 而抽奖是为了拉动终端消费，有的营销员对公司的促销政策及经销商甚至是 “睁一只眼，闭一只眼” ，造成了经销商变卖促销品当利润， “刮刮乐”抽奖独 自“吞”掉现象，致使较好的市场政策和促销资源得不到合理、有效利用。促 销的执行“大打折扣”以及市场资源被无端“截流”的结果，使销售目标的达 成成了“空中楼阁” 。 营销人员不能正确领会公司的战略意图和缺乏强有力的执行手段，往往使 公司的市场管理和市场运作流于形式，销售目标的达不成也就见怪不怪了。 当然，影响和