我国医药产品营销所面临的主要挑战

我国医药产品营销所面临的主要挑战 伴随着新医改政策的陆续出台，我国医药行业面临着市场格局重新调整的压力。 压力足挑战，匝力也是饥趟。企业必须积极应对即将到来的挑战，采取积极的应对措施， 提出正确的行动方案。惟其如此，才町能在未来的变局中确立自己的优势地位，获得充分 发展的新机遇。否则就面临着被淘汰。企业在确定战略目标的同时，必然需要为之制定相 应的战略分解，包括从时间上分解的阶段性战略目标、从不同方面分解的各方面策略目标， 井为之制定相应的具体战术、形成相互协调的组合。 没有从战略向战术组合的过程，战略目标就会成为了可看不可用的空中楼阁。而原有 的战略目标调整的同时，必然要调整战术组合。拿原有的战术组合生搬硬套，会出现水土 不服的现象。 加入 WTO 后，跨国医药公司进入我国市场，我国本土医药企业面临着严重的挑战。 与国际大型的医药企业相比，我国医药产业面临的问题不仅仅在于研发水平落后，还在于 缺乏有效的营销手段和营销策略，这使得我国医药企业陷入恶性竞争的重围中，难以做大 做强。我国现有的医药营销方法、营销策略还存在着许多的问题，很多医药营销人员对自 己销售的产品不了解，在产品推广过程中还延续着原来的那一套，即和客服拉关系、套近 乎、给回扣的关系营销，医生用药的多少和用不用的关键在于给予酬劳的多少和与医药代 表的关系如何，而不是根据药物的疗效、质量等，对于学术营销的概念和具体的施行方法 以及实施学术营销给企业带来的利益还不清楚，特别是国家的反商业贿赂政策直指药品“带 金”销售后，这将是医药企业所面临的一个严重的问题。医药市场营销人员应该立刻认清所 面临的严峻形式，即以前的那一套营销策略已经不是效果好不好的问题，而是在于在国家 的政策前提下还能不能进行的问题。所以笔者认为医药市场营销人员应该在坚持正当的合 法的关系营销策略的同时，努力的像国外医药企业看齐，学习学术营销、发展学术营销， 两者相结合，在药品质量过硬的前提下，迅速提升自己企业的品牌形象、品牌竞争力，努 力推动医药营销的向前发展。 ( 1) 药企营销思路困扰 根据 GMP 认证对生产、仓储和管理进行了改造后，一大部分企业仍处于临产品结构 不合理、产品附加值低、运营资金紧张和市场拓展无力等境地，在市场的激烈竞争中苦苦 支撑着内忧外患的双重考验。怎样度过资金难关？如何提升销售业绩？是在一级市场坚守 到底，还是到二三级市场另辟天地？是继续大量申报仿医药品低价竞争，还是研发新药通 过差异化发展扩大市场范围，抑或是通过委托加工方式解决产能闲置？很多药企业苦寻无 策。 (2)进军终端的困惑 终端为王的提法和国家相关政策对社区和新农合的支撑促使很多医药企业进军终端， 以图通过自建网络掌控终端的方式来反控市场和渠道。自建营销网络这种模式也曾经造就 了很多医药企业的成功和辉煌，但是大多数医药企业所面临的问题是管理成本居高不下， 管理队伍难以维系，成本的泥沼导致很多医药企业都茫然和彷徨。 (3)渠道环节无力掌控 由于国家对流通体制进行多次改革，我国医药经销渠道的格局发生了巨大的变化， 随着个省招标配送的指定，医药商业集中度正在进一步提高，全国性物流企业、跨区域物 流企业和区域强势物流企业业正在蓬勃发展，医药流通业的区域寡头垄断格局将逐步形成。 既往的传统物流体系被打散：经销商低价销售、折价出货、价格倒挂和冲窜货成为一种常 态，渠道客户和终端客户忠诚度不断下降，市场人员怨声载道。医药企业是继续用“堵”的 方法去治标，还是用“疏” 的策略去治本？如何与跨区域的分销商密切合作实现销售的有序 增长？ (4)药企 面对市场倍感乏力 因为受到降价、招标和新医改等因素的影响，整个医药市场显得动荡不安，市场 运作难度越来越大，随着国家对社区和新农合的投入，第三终端市场似乎成为了药企的新 的蓝海，但是很多药企在第三终端试水后纷然铩羽而归。一些生产 OTC 产品的企业企图 通过扩大对药店的投入来拉动 OTC 的销售，但是促销费用的上涨也让 otc 企业叫苦不堪。 从医疗市场的份额分解来看，医院市场占据了大部分市场份额，但是由于国内医药企业对 产品的研发和质量控制乏力，导致大部分医院高端市场配置医药企业少的可怜的营销资源？ 这些都成为医药企业心中的痛。 (5)既往的销售模式失去昔日的作用 以前很多医药企业为了减少市场投入，采取了总代理总经销的商业合作模式，简单的 模式虽然管理起来很是经济，但是现在随着市场的变化和政策的变化简单的总经销或总代 理模式已经失去了昔日的辉煌，企业单一的依靠总经销或总代理模式无法完成对市场的有 效覆盖：总经销商或总代理商只对自有网络内的销量大、利润高、货款安全的网内客户进 行覆盖，对网络以外的客户无法企及，导致产品在当地市场上的成长遭受了无情的扼制； 渠道过长，市场信息反应缓慢，层层加价，导致最终零售商的利润空间不大，没有分销兴 趣甚至拒销该产品。医药企业将所有的希望和寄托全都放在总经销商或总代理的网络里， 总经销商或总代理会借此提出很多不合理的要求，医药企业被辖制的没有办法，只好殚精 竭虑的满足其要求，哪怕销售利润已经捉襟见肘。这样做法是医药企业在对市场进行豪赌， 赌的是企业的未来和希望。 既往的销售模式还有就是招商。现在，招商再也不是企业资金回笼的有效销售模 式。从现在的招商情况来看，招商类广告的急剧减少、招商会和药交会成交额急剧下降。 2005年 药品差比价格规则（试行） 办法实施， “规则”中所称的药品差比价，是指同种药 品因剂型、规格或包装材料不同而形成的价格之间的差额或比值。如果这一制度真正实行 起来，这些药厂就很难再钻空子了。改换了不同包装、规格或剂型的同种药也能测算出最 高价。在新的价格管理政策下，以改剂型、规格和包装材料的招商方式要想成功几乎不可 能。传统的招商模式已经跟不上新的医药时代的要求，其缺乏竞争力的形式已越来越不能 承载现代医药企业的招商需要，中国的医药招商已经进入市场细分招商为主要特征的招商 时代，因此，药企期盼有新的更为有效的招商模式出现。 我国生物制药行业的环境分析 2008 年 1-11 月，中国生物、生化制品制造行业实现累计工业总产值 69,739,747 千元， 比上年同期增长了 30.86%；实现累计产品销售收入 64,248,143 千元，比上年同期增长了 29.81%；实现累计利润总额 7,688,931 千元，比上年同期增长了 21.81%。 2009 年 1-8 月，我国生物、生化制品制造行业实现主营业务收入 51,151,576,000 元， 比上年同期增长了 24.97%；实现累计利润总额 6,742,460,000 元，比上年同期增长了 26.59%。 在全球金融危机的阴影下，新兴国家医药市场却表现得风光这边独好，中国作为“金砖 四国”之一，生物制药市场也分外亮丽。国家发展改革委安排新增中央投资 4.42 亿元，支 持生物医药、生物育种、生物医学工程高技术产业化专项以及国家生物产业基地公共服务 条件建设专项的建设。此举为今后生物制药的发展注入了新的动力。 虽然经过多年的发展，中国生物医药产业已经有了一个良好的基础，但是与世界先进 国家的生物医药产业相比，中国生物医药产业还存在不少差距。中国生物医药产业的发展 从科研到产业化，将是一条艰难的路。近年来，从国家到地方各级政府不断加大力度支持 生物医药产业的发展。到 2020 年，中国将基本实现工业化，建成完善的社会主义市场经济 体制和更具活力、更加开放的经济体制。同时社会保障体系比较健全，将形成比较完善的 现代医疗卫生体系。这两个因素将为生物医药产业创造巨大的市场空间和良好的发展环境。 总体而言，中国生物制药产业未来充满希望，前景看好。展望今后，中国的生物制药 产业将呈继续增长态势。未来一段时间中国生物、生化制品行业将依然呈现较快发展态势。 中国行业咨询网发布的2010-2015 年中国生物制药行业市场深度调研及投资环境分 析报告共十五章。首先介绍了生物制药的定义、原料来源、特性及分类等，接着分析了 国际国内生物