我国农产品品牌的现状与对策

我国农产品品牌建设的现状与对策 专业:农业推广 姓名：曹洪彬 学号：2013110271 我国农产品品牌建设的现状与对策 摘要：我国农产品品牌建设虽然取得了较大发展，但仍存在着缺乏规划、体制不顺畅，推广简 单、建设主体薄弱，投资不足，保护不力等问题。本文从宏观方面提出要改进政府引导、从微 观层面提出要整合营销策略等对策 关键词：农产品品牌；标准化；整合营销等 我国农产品品牌建设虽然取得了较大的发展，但存在规划、体制、推广、投资、 保护等问题，本文从宏观和微 观层面提出一些对策。 1、农产品品牌建设中的问题 我国农产品品牌建设取得了较快发展，但由于政府缺乏品牌战略规划、管理体 制不顺畅、品牌推广简单、经营主体薄弱、建 设资金不足、品牌保护不力等原因，致 使农产品品牌竞争力较弱，品牌附加值较低。 （一）缺乏农产品品牌规划，相关管理体制不顺畅。各级政府热衷品牌评比和排序， 推出一个又一个荣誉称号，但是缺乏全国统一规划。还有一些部门或机构的评选规 划不够规范，评选目录随意性较大，只重 视品牌的评比 ，而忽视品牌教育和品牌维 护的基础工作。我国农产品品牌评定部门很多，如国家质监总局、工商 总局、商务部、 中国工业经济联合会、中国名牌战略推进委员会等。各个部门根据各自职能定位提 出了不同的评价制度和管理办法。由于政出多门，造成部分地方对于农产品品牌认 定的方法、程序、标准出现不同理解，因此 应在国家 层面上形成若干个职能明确、分 工明晰的权威机构或部门，由他们来制定全国性的农产品品牌认定的标准、程序和 淘汰机制。 （二）品牌建设主体力量薄弱，品牌建设资金投入不足，在发达国家农产品品牌化 进行中，龙头企业与农业行业协会、 农民协会发挥着重要作用。而我国龙头企业大多 数规模较小，辐射农户的能力较弱， 农业行业协会不是法人组织， 资金实力小，违约 赔偿能力有限，而农户的小农意识浓厚， 协会和农户之间是一种松散的组织关系。以 上这些原因，使得农业行业协会和龙头企业抗风险能力较低。我国农产品生产是以 分散农户为主，资金积累缓慢而有限；同时，大多数地方集体经济规模小， 农业合作 组织也不完善；此外国家财政对农产品品牌的国际推广、地方政府对特色农产品的 国内推广资金都十分有限。上述原因致使分布在全国各地的农产品以及一些地方特 产形成不了品牌优势。 （三）农产品品牌推广和简单化和保护不力。农产品品牌推广是一项系统工程。它 受制于目标市场、市场调查与预测、 产品质量、形象设计、销售服务、广告宣传、品牌 文化等诸多要素。我国在上述诸要素方面所做的工作过于简单化，基本上还停留在 农产品推销阶段，离整合营销的要求还远。在品牌开发上重评比、 轻培育，同一优势 区域同一农产品品牌的数量繁多，品牌间恶性竞争 ，各品牌文体没有品牌整合的意 识，不能形成品牌建设的合力。由于对假冒行为的打击力度不够，假冒 农产品品牌的 事情时有发生，极大侵犯了品牌创立者的利益。 2、我国农产品供大于求的背景下， 为了满足消费者 对高品质农产品的需求，同 时也为了实现农业增效和农民增收，进行农产品品牌建设是大势所趋。 为了提升农产品品牌建设的水平，必须在政府科学规划与引导下，应用标准化 生产技术，整合品牌营销策略，塑造农产品高美誉度和高附加值的品牌形象， 实现从 农业大国到农业强国的转变。 (一)政府科学 规划与引导。 由于我国农业弱势性，对农产品品质和安全不能有效控制，政府拥有信息、 资源、 组织、公正等优势，应该在区域农产品品牌的培育和 维护上发挥积极作用。 1、科学规划区域农产品生产。在稳定粮食生产的基 础上，积极调整农业结构， 发展优质品牌和新兴品种。加快建设优势农产品产业带，积极发展无公害食品、 绿色 食品和有机食品，培育发展主 导产业。政府 应做好产业 关联带动工作，挖掘 农产品深 加工的潜力，提升产业综合 竞争力，增 强区域农产品品牌竞争力。 2、加强区域农产品质量标准体系建设和农产品认证 。建立农产品质量安全标准 体系的重点是加快农产品产地环境、生产技术规范和产品质量安全标准的制定。同 时，加快 农产品质量安全检测 体系建设，包括各 级政府的职能专业检验站和各级农 产品生产基地和批发市场的检验点，建立日常农产品质量检测和监督工作规范，确 保质可偿还的可靠性、公正性。在建立生产档案的基础上，加 紧构建农产品质量追溯 体系。要逐步与国际接轨，争取国际多边或双边认证。政府要推 进农产品品牌注册和 管理制度建设，特别是原产地认证、 绿色食品认证、有机食品认证等方面的法律法规 建设推进农产品品牌评比规范化；为了有效保证区域农产品品牌不受侵害，政府应 该建立区域农产品品牌产地认证和质量保证制度。 3、加大对假冒农产品品牌行为的打击力度。由于 农产 品品牌具有产权模糊、利 益共享的特点。所以具有公共产品的共享性。某些企业只愿意“ 搭便车”，而不愿意投 资区域农产品品牌建设，导 致区域农产品品牌建设困难。农产品技术含量较低。容易 模仿，所以假冒伪劣产品特 别多。企 业自身防范不正当 竞争行为的成本高、效果差， 所以政府部门要加大对假冒行为的打击力度，营造农产品品牌运作的良好环境。 4、完善多层次农民培训体系。充分利用各 级农业技 术推广部门 、农业广播电 视学校、 农业职业学校、农民技术学校等各类教育培 训机构，形成一批各具特色、 师 资完备的培训基地。充分发挥 各级各类科研究院所、农业企业、 专业协会、社会中介、 农民组织等的作用，满足农 民对教育培训多样化的需求。农民教育培训应与农业产 业发展需求和农民增收致富需求相对接，坚持普及教育与专业培训相结合。培训工 作要机动灵活，按照农民喜好和农时来安排培训内容，培训形式和培训时间。 (二)整合营销 策略 1、产品策略。品牌农产品的产品策略包括农产品各类、品 质、安全性、品牌名称、 包装、说 明书、规格、投 诉与索赔方法等。 (1)品牌农产品最基本定位是无公害食品，中级定位是绿色食品，高级定位是有 机食品。无公害食品是食品的一种最基本要求，所有食品都应该达标。 绿色食品是我 国农业部门推广的认证食品。分为 A 级和 AA 级两种。其中，A 级绿色食品生产中 允许限量使用化学合成生产资料，AA 级绿色食品则较为严格地要求在生产过程中 不使用化学合成的肥料、农药 、兽药、饮料添加剂、食品添加剂和其他有害于环境和 健康的物质。有机食品是指以有机方式生产加工的、符合农业投入品要求、 产地环境 要求、生产技术规范、有害物质含量标准并通过专门认证的农副产品及其加工品。 (2)为了适应消 费者对营养和健康的需求，无公害食品和绿色食品要迅速扩大总 量规模，提高市场占有率；有机农产品要突出资源优势和市场需求，提升产品质量和 经济效益。为了提升产品品质，要大力 发展无公害食品、绿色食品、有机食品，逐步 减少普通食品的产量。为了保证人民饮食健康和营养，品牌农产品发展重点是“ 菜篮 子”和“米袋子”产品；这些产品的需求巨大、市 场广 阔。便于品牌农产品规模化生产 和实力积累。 (3)我国许多农产 品没有包装，有些即使有也粗糙，用塑料袋或纸箱的居多。在 塑造农产品品牌过程中，包装 发挥了“无声推销员”的作用，所以包装要和产品价值 相适应、方便运输和陈列、方便消费者选购和使用，此外还可以使用配套包装、附赠 品促销包装等。 (4)农产品品牌命名要体 现绿色、品质、文化。在给农产品命名时，要符合 绿色健 康的要求，让人们在接触产 品及其商标时，使人 联想到 优质水源和优美环境。 对一些 圆形水果蔬菜如苹果、南瓜等产品则把商标或福寿等字写在幼果上，图案同瓜果一 起长大，附加浓郁的文化气息。 (5)产品线延伸增加 农业经营者收入，为了适应消费者对深加工农产品的需求， 可以把蔬菜加工成净菜、把部分水果加工成果汁或罐头、把部分草莓加工成草莓酱。 通过对初级农产品深加工，既降低了农作物销售市场波动、国家政策、自然灾害等不 确定性风险，拓展了产品销 路， 缓解了产品集中上市 带来的销售压力，又提高了 产品 附加值。 2、价格策略。品牌农产品的价格策略包括农产品的定价依据、定价方法、折扣 与折让、 给予经销商的付款期限以及信用条件等。 (1)农产品定价要依据成本、属性和市场需求等因素。品牌农产品由于生产成本 高及分销费用大、生产技术标 准要求高、 营养价值高，所以定价要比普通农产品高。 普通农产品如普通大米作为生活必需品，它的需求价格弹性很小；但是，品牌农产品 如有机大米作为生活选择品，它的需求价格弹性就大一些，需求量的变化相对于价 格的变化就比较大一些，需求量的变化相对于价格的变化就比较大，引入品牌后的 农产品需求曲线的斜率就平缓一些所以可以适当使用优惠价格进行促销，以扩大销 量，增加市场占有率。 (2)使用需求导 向和竞争导向定价法。普通农产品一般采用成本导向定价法，以 维持企业生存或市场占有率。品牌农产品应该在维持生存的前提下，通过定价来展 现产品品质和品牌形象，使企 业健康持续发展。在 绿 色健康理念指导下，人 们更加关 注农产品的营养、生产工艺 、生 产环境、要求品牌 农产 品能够提供比普通农产品更高 品质，也愿意为此多支付一些 费用。同 时，还要考虑 同类其他品牌农产品的价格竞争， 所以要根据本企业品牌农产品的品质和品牌形象制定恰当的价格。 3、渠道策略。品牌农产品的渠道策略包括销售农产品的中间商类型和位置、覆 盖市场、分 销渠道的长度与 宽度、存 货水平及仓储与物流等。 (1)对现有农产 品批发市场进行升级拓展。农产品批发市场是现代市场经济条件 下农产品流通的重要途径，具有商品集散、价格形成、信息传输等三大功能，在促进 农业生产规模化、标准化、科技化和农产品大市场、大流通格局的形成，引导农民面 向市场调整优化农业结构、 实现增产增收和保障城乡居民的“ 菜篮子”供应，促进社 会稳定方面发挥着关键作用。 (2)对合作社进 行兼并与联合，强化流通合作组织的规模优势。农产品专业合作 组织具有较高的组织化程度，能够通过交易规模扩张来降低流通成本，提高流通效 益。合作组织以整体身份为 其成员搜寻市场信息和进行市场谈判，提高了谈判实力， 降低了交易次数和频率，提高了交易效率。 (3)增加对大专场 和大客户直销，直销是从生产者手中直接销售到目标顾客的一 种销售方式，由于减少了中 间环节，从而提高流通效率，降低流通成本。同时，还能 了解到目标顾客的真实需求，提高对市场变化的响应速度。 (4)开展生态旅游和 观光旅游。利用良好的生态环境，让游客亲身感受到农产品 产地的良好环境，在参与农 事活动过程中，无公害 农产 品、 绿色农产品、有机农产品 的生产环境和生产过程，坚 定游客对高品质农产品的消费者信心。旅游业带动餐饮 和住宿，既加快了农产品销 售，又增加了 农民收入。此外，游客的口碑宣传较之于其 他宣传方式成本更低、效果更好。 (5)建立大型加工和配送中心。由于农产品消费需求日趋多样化，农产品加工比 例逐年提高。大型超市为了适 应这种变化， 专门建立 对农产品进行清洗、分 类、深度 加工、包装和配送的大型加工配送中心。随着上游供应商实力和优势的增强，加工中 心的部分功能，如清洗、分类和深度加工等环节又向供应商回流，使得加工中心的重 点放在处理日益丰富的农产品的数量和各类业务上，这种农产品物流链是一种多品 种、大批量和多频次的混合型物流链。 4、促销策略。促销策略包括促进农产品销售的广告、人员推销、销售促进以及 公关关系等内容。 (1)考虑到电视 广告的成本较高，多数农产品品牌可以采用网络广告、户外广告、 售点广告、 终端促销，积分卡销售等形式。网 络广告具有成本低、信息量大、辅以多 媒体形式可以更好地展示产品品质，农业企业可以建立企业网站或在一些门户网站 上做宣传。 户外广告和售点广告不仅费用低，而且更贴近于人们的生活。 积分卡销售、 会员制等形式适合农产品反复购买的特性，可以提高顾客购买频率，易于形成稳定 的消费群体。此外，随着广告问题的不断膨胀，消费 者对直接广告逐渐产生了厌烦心 理，致使直接广告的传播效果很差。企业可以创新一些 间接广告形式，如在餐 馆场景 布置中融入农产品生产环境介绍和品牌标志，在餐具上标上企业标识等。 (2)公共关系活动容易获得社会及消费者的信任和认同，有利于提高产品美誉度 和知名度。农产品生产企业 可以无偿为灾民捐赠食品，为大型会议或赛事提供产品， 这样既展示了产品的高品质，又塑造了企业“社会公民 ”的良好形象。2006 年日本的 花样滑冰选手荒川静香在冬季奥运会上获得女子花样滑冰金牌之后，她所在的县立 即以“金”为主题推出“金芽米”对该县的大米进行宣 传，并 发布由荒川静香表演的“金 芽米”的广告。宣 传集中于该米富含多种营养成分，该县在获得市场后，随即研发了 “特撰金芽米 ”专供日本奥运代表 团运动员食用。 (3)对认定的品牌 农产品，要积极参与国内外大型会展、专题展销等活动，利用 电视、广播、报纸 、网 络等媒体，推介品牌，宣传品牌，扩大品牌农产品知名度。要加 大农产品市场建设力度，增 强市场服务功能。有条件的地方要推进名牌农产品专销 柜、专业 市场建设。 总之，品牌就是竞争力，推进农产品品牌建设是贯彻落实科学发展观，促 进传统 农业向现代农业转变的重要手段，是新时期发展现