房地产销售---对客户定位

客户定位 界定并寻找客户 任何销售过程的第一个步骤都是要寻找潜在客户。在开始正式 的销售活动前,销售人员应根据自己的产品特征,明确目标客户群,分 析他们的特征(也就是成为准客户的基本条件要素),然后根据这些条 件去开发寻找客户,并为日后与客户的销售洽谈打下良好的基础。 客户的来源渠道 要想把房子销售出去,首先要寻找到有效的客户。客户的来源有 许多渠道, 如:咨询电话、房地产展会、现场接待、促销活动、上门拜访、 朋友介绍等。 客户大多通过开发商在报纸、电视等媒体上做的广告打来电话, 或是在房展会上、促销活动中得到项目的资料,如果感觉符合自己的 要求,则会抽出时间亲自到项目现场售楼处参观,或是通过朋友介绍 而来。 一般而言,打来电话的客户只是想对项目有一个初步的了解,如 果感兴趣,才会来现场参观;而通过朋友介绍来的客户,则是对项目巳 经有了较多的了解,并基本符合自己的要求,购房意向性较强。 明确目标客户群 要开发客户,你首先必须搞清楚要把房子卖给谁,也就是要清楚 你所要面对的客户到底是哪些人。其实,这就是我们通常所说的目标 市场定位。 准确的定位是成功的基础。任何一个房地产项目在正式开发之 前,策划人员都要经过详尽的市场调研分析,明确目标市场,确定消费 群体。 一般来说,在正式上岗销售之前,策划人或销售经理都会把项目 的目标客户群告诉销售人员。但是,作为专业的销售人员,我们自己 也必须学会分析确定目标客户,尤其是对于没有经过科学策划或策划 水平有限的楼盘来说更是如此。此外,现今的市场瞬息万变,在正式 销售时,之前的目标客户群可能发生了极大的变化,这也需要我们销 售人员及时发现这种变化。 界定准客户特征 在明确了目标客户群之后,我们还需要作更细致的客户界定工作,具 体描述目标客户的特征,分析他们的购房心态等,从而帮助你在销售 中有效地掌握客户购买心理。具体来说,客户特征可以从收入、年龄、 职业、家庭、文化、个性、地域、社会阶层等方面来描述。 (一)收入特征 在界定房地产客户的 诸多特征中,收入是最为明显的一个特征。 不同收入水平的客户对房子的选择是完全不一样的。很显然,有着上 千家产的客户是不会去选择一套三房两厅的中低档房子的,而普通的 工薪阶层通常也买不起总价超百万的豪宅。 反过来说,不同档次的楼盘所面对的客户群体的收入特征是不一 样的。豪宅(包括别墅和高档住宅)面对的是高收入群体;处于市区的 中档住宅面对的客户群体一般为白领、政府公务员、中小企业老板、 个体工商户等;而处于郊区或偏远地段的普通商品房所面对的客户群 体则是普通的工薪阶层。 作为售楼人员,应根据本楼盘的档次、价格定位,分析目标客户 群的收入特征,并进一步分析这部分人群的社会地位、兴趣爱好以及 购房心态等。 (二)年龄特征 年龄结构是消费结构的一个重要方面。从生活习惯和对住房的 要求来看,每一个年龄段的人都可能会有其特定时代的烙印,也就是 有一定的共性。就购买力而言,可将年龄划分如下;26 岁以下;2735 岁;3655 岁;56 岁以上。 (1) 26 岁以下的年龄层,由于刚走上工作岗位不久,没有多大积 蓄,其购买能力相对较弱,如果购房,多数购买的是单身公寓。 (2) 2735 岁的年龄层,在经济能力上处于初步发展阶段,但由 于成家等方面的原因,其购房选择主要是普通的三房和两房。 (3) 3655 岁的年龄层,这是房地产市场上最具有购买能力的群 体,并且这个年龄层的购房者收入差别最大,从普通住宅到高档豪宅 均是最大的消费群体。 (4) 56 岁以上的年龄层,多数巳经拥有住房,而且由于子女逐渐 成年,独立谋生,对房子的需求大减,除少数以经营房地产为目的或处 于投资保值的目的外,对购房的兴趣较小。 此外,年龄的不同,对住房属性的要求也有所不同。在房屋本身 的许多要素、属性方面,如外观、室内设计、房型、工程质量、通风、 采光、朝向等特征上的要求都有所不同。比如对外力面的要求,28 岁的人可能喜欢绚丽的色彩,40 岁的人可能喜欢凝重的色彩。根据 各个年龄阶段的购买力分析,你就可以大致得出本楼盘目标客户群的 年龄特征,尤其是一些具有鲜明主题的项目,比如单身公寓项目,其面 向的主要的客户群大多是在 26 岁以下的年龄段;白领公寓项目,其面 向的主流客户群大体处于 2735 岁的年龄段。 (三)职业特征 职业特征是影响消费者购房的一个重要因素。职业的不同,不仅 会影响收入,而且会影响消费观念。职业一般可分为企业老板、职业 经理人、一般商人、政府高级官员、一般公务员、会计师、律师、 医生、教师、普通职员等等。 从职业特征来描述客户特征,首先必须与收入有效地结合起来。 比如,企业老板、职业经理人、政府高级官员一般属于高收入群体, 其购房意向基本指向豪宅;而一般商人、会计师、律师、医生等职业 人士,多属于区域范围内的中产阶级(每个区域,比如北京和厦门,其 中产阶级的收入特征等是有很大区别的),他们的购房意向大多为中 高档楼盘的大户型;而普通职员 、一般公务员等,由于收入的限制,多数购买的是普通商品房。 (四)家庭特征 家庭特征可以分为家庭人口特征和家庭生命循环特征。 1、庭人口特征 很显然,在收入一定的前提下,三口之家的家庭与三代同堂的家 庭的购房需求是不一样的。三口之家,在经济情况好点的会考虑买套 三房,经济条件一般的两房也是可以的;而三代同堂的家庭,在购房是 很少去考虑两房的户型,因为本来买房就是为了改善居住条件。 2、家庭生命循环特征 处于不同生命周期的家庭,在消费对象和消费层次上会有着不同 的表现: (1) 初婚期的家庭:初婚期家庭是指刚刚结婚但尚未有小孩的家 庭(这里我们把 正准备结婚的也包括进来),他们一般消费支出大,消费档次较高,消 费范围较广。在初婚期,一方面组建家庭需要购置大量物品,另一方 面夫妇双方的父母亲大多仍在工作,并为其婚事提供强大的经济支持。 由于人口较少,家庭结构简单,对住房面积的要求并不是太高,他 们更多的是购买一房或两房的小户型。但是,这部分消费者对房子的 品质要求较高,具有新潮、个性突出等特点,对地段、户型结构、居 住环境、配套设施均有着很高的要求,比如,他们既要求居室的私密 性,又要求拥有体面的公共空间(如大客厅等)以满足其广泛的社交需 要。 (2)生育期的家庭:生育期家庭是指已经生育并且孩子尚未走上 工作岗位的家庭,差不多属于我们通常所说的三口之家。在这个家庭 生命周期里,他们的消费重点从家庭物品和夫妇身上转移到孩子身上,其 家庭支出的大部分用于养育子女,其他方面的消费档次自然会有所降 低。但是,由于他们正处于事业发展的高峰阶段,其消费能力仍然会 逐年提高。 生育期的家庭对住房的要求有一个很明显的特征,就是:偏好于 有益子女教育的地段。尤其是在目前大多数地方的中小学教育遵循“ 划片区、就近上学“的原则。因此,你会发现,处于大学文教区,或者 片区有着良好教育条件的项目,其购房者多数是这部分人群。 (3) 满巢期、空巢期的家庭:满巢期、空巢期家庭是指子女已经 长大成人并走上 工作岗位的家庭。在这个家庭生命周期里,他们的家庭总体消费 能力达到最高点。但是,家庭的消费决策权已经转移到了成年子女身 上,他们仅仅提供一些建议性意见或者经济上的援助。 因此,满巢期、空巢期的家庭的购房需求,更多的是应考虑他们 子女的意愿。当然,有经济能力的这种家庭,也会考虑购置一套为自 己养老的住房。在这方面,他们更注重的是整个社区的生活环境、社 区活动场所等。 (五) 文化特征 不同文化特征的消费者,由于审美观念与文化内涵的不同,对于 住房的品质要求有着较大的差别,尤其是在住房的社区环境、会所配 套等方面。比如,文化程度 较高的消费者,他们一般更愿意选择具有浓厚文化气息的小区,在会 所配套方面,他们需要的是一些高档次的活动场所,比如健身房、俱 乐部、咖啡屋等;而对于文化程度较低的消费者,他们可能只要有一 些日常的活动场所就够了。 开发新客户 大多数销售人员会说,售楼用得着自己去寻找客户吗?客户在看 了广告后,都会自己直接到售楼处来咨询,我们只要做好接待工作就 可以了。其实不然。一个优秀的销售人员不应该坐等客户上门,而应 该主动去挖掘客户。 对于房地产销售来说,客户的来源有很多渠道,如:咨询电话、楼 盘展销会、朋友或客户的介绍等。 (一)接听热线电话 大多数客户在通过报纸、电视、户外看板、工地围墙等看到我 们的广告之后,一般都会先打个电话来咨询一下。但是,电话咨询时, 客户只是想对项目有一个初步的了解,如果感兴趣,他们才会来售楼 处参观洽谈。 因此,我们要注意接听售楼电话的技巧,一定要先想办法激发起 他们的兴趣,并探询他们的购买意愿,尽量留下他们的电话,以便日后 的跟踪工作。 (二)参加房展会 现在,展会日益成为一种销售手段,在上海,每年大大小小的展会 有几百个。一般来说,众多的在售或即将推出的楼盘都会有针对性地 派人去参加房展会的。我们完全可以借此机会来拓展我们的客户源。 去过房展会的人都知道,展会现场项目众多,很多客户无暇顾及 每一个项目,这就需要我们掌握一定的技巧,并保持主动热情的态度, 以给客户留下一个良好的印象。对于每一位来我们展位咨询的客户, 你都应该认真对待,不可以貌取人或敷衍了事,并且尽可能地取得他 们的联系方式,以便日后跟踪联系。对于那些购房意向特别强的客户,你 要尽可能的邀请他们到售楼处参观,做进一步的洽谈。 (三)连锁介绍法 连锁介绍法,也叫“滚雪球法“,就是根据消费者的消费需求和购 买动机的相互联系和相互影响这个性质,根据各客户之间的社会关系,通 过客户之间的连锁介绍来寻找更多的新客户。 有些销售人员认为,房地产项目作为一个大宗商品,普通老百姓 大多只能消费一次,不会重复购买,为此对那些已经购买了房子的客 户就不再加以重视。其实,很多客户虽然没有能力购买第二 套、第三套房子,但他们却能通过另外一种方式为你增加客户来源- 他们可以帮你介绍客户,使你获得更多的准意向客户。此外,也不能 否认有些客户确实有二次置业或多次置业的能力,要知道,现在以房 子作为投资的客户还是大有人在的。 业内有句话说:早期业主是楼盘的最佳销售人员。这一点也没错。 有一项机构调查显示:一个楼盘的销售中,有 40%的买家是通过朋友 的介绍购买此楼盘的,因为朋友往往就是早期业主,他们对所居住楼 盘的综合质素最有发言权,也最客观和公正,所以他们的话最有号召 力。 要想让客户为你介绍新客户,关键是要取信于现有的客户。因为 现有的客户与被介绍者往往有着共同的社会关系和厉害关系,他们之 间或是同事关系,或者是朋友关系,或者是亲戚关系,所以他们往往团 结一致,相互负责;尤其是这种对他们来说无利可图的事情,他们更不 会在不相信你、不信任你的楼盘的情况下去轻易为你介绍客户,否则 一旦他所介绍的客户买了房子又不满意,就会极大地损害他们之间的 关系。 (四)权威介绍法 权威介绍法,也叫“核心介绍法“,它其实是连锁介绍法的延伸运 用。一个楼盘通常会定位于一个或某几个客户群,而每个消费群体都 有自己的核心代表人物,我们可以利用这些核心人物帮助推介产品。 这多用于一些目标市场定位非常明确的项目,比如针对白领阶层的项 目,针对富人阶层的项目,或者说是靠近某个大企业以该企业的职工 为目标客户群的项目等等。 (五)交叉合作法 你是某个行业某种产品某家企业的销售人员,但你同时又是其他 众多行业、众多产品、众多企业的销售人员的客户。在你的身边,肯 定也有很多销售人员,因为销售是这个世界上最庞大的职业群体之一。 把他们拉入你的队伍中来吧!在闲暇的时候,找个合适的时间,和 他们共同探讨互相提供线索之事,或要求他们在合适的机会推荐你的 产品和服务,当然,你也要为对方做同样的服务,作为回报。 不同行业的销售人员不存在业务上的竞争,并且能够更好地和你 进行互补。除了让他们直接为你提供线索和机会之外,你还可以向他 们学习推销的经验和技巧。虽然,面对的客户稍有差异,但还是有很 多触类旁通之处。 即使是同行业的销售人员,也会有很多的合作机会。比如,如果 你有哪位朋友也是做销售的,只是大家不在同一楼盘而巳,那么,你就 可以与他合作,当他接待的某一客户对他们的项目不感兴趣时,你就 可以让他把这个客户推荐到你这里来:你想去小区看看?我有个 朋友在那里,您可以去找他,或许对您能有所帮助 (六)开发个人广告法 房地产巳经成了广告业的大客户,各种楼盘广告遍布大街小巷, 但是房地产销售人员的个人广告却是凤毛麟角,这不能不说是一个缺 陷。当然,这与我们的思维方式和楼盘销售方法有关系。比如,香港 有一种个人广告法,那就是销售人员将有关资料悬挂在大街上任人取 阅,但这种方法要是在内地就行不通。 这也不是说我们就不能运用个人广告宣传自己。有时候,你可以 变换方式。比如,大多数销售人员都是在售楼处时才开始关注如何寻 找客户,其实,在平时的生活中,我们就可以对自己多加宣传,展现个 人魅力。 比如,你可以印制一盒自己的名片(一定要精美哦),在日常的交际中 适时地递送出