《公共关系学》内容概要

公共关系学学习纲要 第一章 公共关系导论 “公共关系”一词是舶来品，英 文为”Public Relations”缩写“PR”，简称“公关”。 或称“ 公 众关系” 公共关系的概念：一个组织为了生存和发展，运用合理的原则和方法传播信息，塑造形 象，协调和改善组织内外部关系，以取得公众理解、支持和合作的一种思想、艺术和管理 职能。 对公共关系的不同理解剖析：管理职能论、传播沟通论、社会关系论、现象描述论、表 征综合论 公共关系的本质属性是组织与公众之间的传播沟通 公共关系学中最基本的概念，即公共关系的三要素是组织、公众、传播 组织是公共关系的主体，即公共关系的实施者、操作者和承担者 公众是公共关系的客体，即公共关系主体实施公关活动的对象 公共关系的原则 1）真实真诚 2）互惠互利 3）尊重公众 4）日积月累 5）不断创新 公共关系的特征 ）传播双向性 ）追求美誉度 ）全员公关 ）遵纪守法 ）长远方针 公共关系的功能 ）社会经济增效功能 一是组织经济增效:通过研究经济政策，开发经济信息，了解公众消费心理、消费水平、 消费结构，掌握同行业的产供销及人员组织管理情况，为组织和公众提供咨询服务，为组 织经济增效。二是整体经济增效:经济联合可以打破条块分割，专业化协作和优化组合，有 利于社会经济的增效。 ）社会环境优化功能 一是社会互动环境的优化：沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气,促进所有社 会成员消除贫困，改善教育、医疗、卫生、福利条件，促使社会各部门、各团体协作，改 善社会经济中薄弱环节和落后方面。二是社会心理的优化：提高良好关系氛围、帮助人们 摆脱孤独、恐惧和忧虑，帮助人们获得心理控制能力和释放能力。 ）民主政治促进功能 一方面，树立“民本位”思想，增强社会管理人员的公仆意识和人民群众的主人翁意 识；另一方面，满足人们参与公共事务决策和管理的愿望。 ）人员素质提高功能 促进个人观念的更新注重个人形象、尊重他人、交流沟通、合作发展观念；有助个 人能力的提高创造能力、交际能力、自我调节能力、应变能力 公共关系与庸俗关系的不同点： ) 公共关系与庸俗关系产生的社会条件不同 ) 公共关系与庸俗关系采取的手段不同 )公共关系与庸俗关系的出发点和目的不同 2 - 第二章 公共关系的起源与发展 公共关系源头可追溯到中国古代和古希腊时期，这是一种客观意义上的公共关系，也可 以称为“准公关”。 现代意义上的公共关系起源于美国，有组织的公共关系活动开始于 19 世纪末至 20 世纪 初，并逐渐形成一门社会职业。 现代公共关系发展阶段、代表人物和特征 ）愚弄公众时期世纪中叶。代表人物巴纳姆（Phineos Barnum)。特点：为追 求宣传效果，不择手段，愚弄公众 ）单向灌输时期世纪前后。代表人物艾维李( vy Lee)。特点：为自身利益 的单向性向社会公众坦诚、公开传播信息。 ） “投公众所好”时期世纪上半叶。代表人物爱德华伯内斯 (Edwqrd.L.Bernays) 。特点：主张一个组织在做了决策之前，要知道组织喜好什么，需要什么，在确定公 众价值取向后，再有目的地开展宣传活动。 ）双向对称时期世纪年代后。代表人物卡特利普(Scottn Cutlip)和森特 (Auen Center)。特点：强调双向沟通、双向平衡、公众参与。 巴纳姆的公共关系手段是编制神话 艾维 . 李 被称为“公共关系之父”，艾维李时期是现代公共关系职业化的开始时期 爱德华.伯纳斯被称作现代公共关系的先驱。他的主要贡献是注重公共关系的理论研究， 并努力使之形成一个独立的科学体系，年他出版了论述公共关系理论的著作舆 论明鉴 ，这一第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公共关系发展史上的一个里程 碑。 卡特利普和森特的公共关系专著有效的公共关系 ，在美国被誉为“公共关系的圣经 “， 利用新闻媒介揭露垄断企业“愚弄公众”的现象，形成了美国近代史上著名的揭丑运动 公共关系作为一种职有业和科学，最早产生于美国 国际公共关系协会成立于年 中国公共关系学科化的进程：世纪年代初，开始引进国际公共理论； 年起，大中专院开始设置公共关系学课程或专业；年开始，逐步建立公关社团组 织。 中国公共关系职业化进程： 世纪年代，一些大、中型企业相继成立了公关机 构；社会上也涌现了一些专业性公共关系公司。年代，公关实践层次的大幅度提高。 迄今为止，以上的饭店、旅行社都设立了专门的公关部 中国公共关系协会和中国国际公共关系协会分别成立于和年 中国公关节在 月日 开设我国第一个公共关系专业的高校是深圳大学 现代公共关系产生的原因 ）从社会经济发展来看，公共关系事业是近代商品经济和社会化大生产的产物。一 是随着企业专业化程度的提高，企业与各社会组织之间的相互依存关系也在进一步发展。 如何解决好各组织之间的摩擦，协调相互之间的关系，已经直接关系到整个社会发展的大 事。二是商品经济的发展，使人与人之间的关系发生了根本性的变化。除了传统意义上的 家庭关系、地域关系外，人与人之间更多的则由于商品交换而形成的利益关系，公共关系 3 的思想与实践也随之发展起来。 ）从社会制度发展来看，公共关系的产生是由于社会民主化发展进程的一个重要组 成部分。一是民众社会地位的提高，公众队伍形成并有维护自身合法权益的可能。一是民 主制度的建立，提高了民众的参与意识；三是言论自由、出版自由，为公共关系运行提供 了保证。 ）现代管理理论的发展。人际关系管理理论的发展，组织内外部公共关系的问题被 提出了出来，并获得迅速发展。 ）大众传播事业的发展。电报、电话、广播、电视、互联网的出现，使信息传播面 广量大，及时迅速，为组织与公众的传播沟通提供了技术支撑。 - 第三章 公共关系主体、机构与从业人员 公共关系主体:即社会组织，是公共关系的实施者、操作者和承担者 公共关系主体特征：目标性、整体性、适应性、独立性 根据社会职能，社会组织可分： 经济组织、 文化组织、政治组织、公益组织 根据目标特点，社会组织可分为：营利组织、非营利组织 如：工商企业、金融机构、旅游服务业等组织属于营利性组织 公共关系部主要的结构类型： 直接隶属型、部门并列型、部门隶属型 设置公共关系机构的原则：专业性、协调性、权威性、服务性、灵活性 公共关系部的职能：信息采集贮存中心、对外宣传中心、环境监测中心、趋势预测中心、 公众接待中心、全员培训中心 公共关系部的主要工作 举办或参加专题活动、对外联络协调活动、编缉出版工作、调研工作、礼宾接待工作、 参与组织决策、对内协调工作 公关公司主要经营范围： 公关咨询、传播信息、组织活动、人员培训 公共关系公司的主要类型：综合服务型、专业服务型、顾问型 公关公司的专业优势 1）观察分析问题的客观性 2）提出建议和方案的权威性（胡润排行榜、零点） 3）信息来源的及时性和渠道的网络性 4）提供服务的经济性 5）适应性 、灵活性 6）趋势判断准确性 公关公司的经营具体内容 1）咨询诊断 2）联系沟通 3）收集信息 4）新闻代理 5）广告代理 6）推介产品 ）会议服务 8）策划活动 9）礼宾服务 10）印刷制作 11）音像制作 12）培训服务 公关人员的公关意识 塑造形象意识、尊重公众意识、双向沟通意识、公关宣传意识、真诚互惠意识、创新审 美意识、立足长远意识 公关人员的心理素质包括： 自信进取：公关活动是一项复杂的工作，有了自信心和进取心，才能激极大的勇气和 毅力，处理好各种复杂的公共关系。 4 热情热情的态度可以使公众感到诚意、友好和礼貌，为顺利开展公共关系活动打下 基础。 开放乐观：接受新事物、新知识、新观念。敢于大胆创新。能够宽容、接受各种各样 与自己性格不同、风格不同的人，异中求同，建立良好的人际关系 公关人员应具备的知识结构与能力要求。 （1）知识结构 ）公关专业知识，是指与 公关工作相关的理论、实践知识和技巧。理论知识主要 包括： 公共关系学、公关心理学及公关实务等。 ）公共关系背景学科知识。一定的管理学、市场营销学、 心理学、传播学、行为 科学、广告学、新闻学等知识。 ）操作性学科知识，如广告学、写作学、演讲学、社会调查学、计算机应用、社交 礼仪等 ）方针政策知识。党和政府的有关政策、法令、法规，了解社会的政治、经济、文 化诸方面的现状及未来发展趋势。 （2）能力要求 ）文字与口头表达能力 2）组织协调能力 3）公关策划能力 4）信息捕捉能力 5）随 机应变能力 6）人际交往能力 7）心理承受能力 8）倾听和理解能力 9）开拓创新能力 10） 审美能力 - 第四章 公共关系的对象公众 公众是公共关系学中的一个基本概念，它有特定的涵义，正确理解公众的涵义，树立良 好的公众意识，对于做好公关工作具有指导作用。 公众是公共关系的客体，即公共关系主体实施公关活动的对象 根据组织的内外区别，公众分为内部公众和外部公众 根据关系的稳定程度，可以把公众分为临时公众、周期公众和稳定公众 根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、独立公众 根据公对组织的重要程度：首要公众、次要公众、边缘公众 根据社会组织对公众的影响程度：潜在公众、知晓公众、行动公众 如：电影院观众和事故现场围观的群众属于临时公众；每年开学期间的学生家长和黄 金周出现的旅客高峰属于周期公众；酒店宾客关系中的贵宾属于首要公众；老主顾、常客、 社区居民属于稳定公众 与组织自身密切、更直接的公众是内部公众 顺意公众对组织政策、行为和形象等方面的支持者。 逆意公众组织思想、政策、行为的反对者。 周期公众按一定时间间隔，与组织发生联系的公众。 临时公众偶而事件或组织发生联系的公众。或与组织可能只发生一次联系的公众。 潜在公众与社会组织已经发生某种关系、面临共同问题，但自身尚未意识到的公众。 公众分类的意义 ）面对公众的是非常广泛的，只有将公众按一定的标准进行分类，才能抓住目标公 众，才能抓住公关活动的关键。 5 ）组织的人财物资源是有限的，开展公关活动不能面面俱到、一视同仁，否则难以 实施。 ）不同类的公众，公关活动的方式和技巧是不同的，通过对公众的分类，组织才能 有的放矢 常见的心理定势有： 首次效应、晕轮效应、经验效应、移情效应、近因效应 晕轮效应从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的效应。 首次效应组织第一次给公众留下的印象，从而影响他今后行为的现象。 移情效应把特定对象的情感迁移到与该对象有关的人或事物上的现现象。 近因效应事物最后一次留给人的印象可能最为强烈，从而影响人的态度和行为。 经验效应凭借以往的经验进行认识、判断和决策。 第一印象往往左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法， 这一心理现象是首因效应 人们在认识事物或人的时候，往往把认识对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整 体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉，这一心理现象 是晕轮效应 第一印象的强烈影响，在知觉的偏见的产生原因中称作首次效应 认为“教师文质彬彬，商人唯利是图”的心理定势是经验效应 固定的僵化印象对人的知觉的影响，称为经验效应 如何利用首次效应，开展公关工作 首要效应指的是组织给公众留下的印象，或组织对公众的第一印象。因此，当组织第 一次展现在公众面前时，一定要高度重视，无论是产品、服务和人员，还是环境和活动组 织，一定要给公众留下好的首次印象。同时，对公众不能以第一次印象为确定其类型，要 注意其全面情况和变化情况。 公关人员如何针对心理定势开展公关工作 心理定势是主要有： 首次效应对公众要深入了解决；作为组织，要注意给公众好的第一印象； 近因效应开展公关活动一定要注意有始有终，特别是最后的环境，要进一步采取有 效措施，加深公众对组织的印象。 移情效应社会组织可以通过名人效应，让公众对名人的偏爱，转化为对组织及其产 品和服务的认同。 晕轮效应社会组织一方面可以通过某项具有知名度和美誉度的产品、服务或事件进 行其它方面的宣传；另一方面，要杜绝利用晕轮效应对其它方面进行坑蒙拐骗 经验效应一方面对已经赢得公众认可的政策、措施、产品和服务等，要进一步提升 美誉度，使公众的“经验”不断深化。另一方面，要不断创新，不落俗套，避开公众的 “经验”所不认同的做法，使公关活动取得实效。 影响公众行为的个体心理有： 知觉、价值观、.态度、需要、性格和气质、兴趣和能力 知觉包括 视觉 、听觉、 嗅觉、味觉、触觉 人的需要是指人对特定目标的渴求与欲望 6 首次提出需要层次论的心理学家是马斯洛，他将需求层次分成五个层次： 生理、安全、交流、 尊重、自我价值实现。其中： 最低层次需要是生理需要，最高层 次需要是自我实现的需要。 公关人员如何根据公众不同层次的需要,开展公关工作 公众的需求层次是多样性的。按照马斯洛的需求层次理论，人的需求分为生理需求、 安全需求、交流需求、尊重需求和自我实现需求。 对公众的生理需求：衣、食、住、行。比如：对贫困公众的公众活动 对公众的安全需求：如体检、公共卫生、食品安全等 对公众的交流需求：开展丰富多彩的活动 对公众的尊重需求：物质和精神激励、对不同层次公众的礼仪、风俗习惯 对公众自我实现的需求：人尽其才、鼓励创新等。 具有显著的跨文化特征的是国际公众 道德规范、社会舆论、风俗习惯，属于影响和改变态度因素中的社会因素 时髦是流行的一种表现 有组织的群体心理有：从众心理、 逆反心理 群体心理公众在生活与工作中，逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理 特征。 从众心理在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己 的意见，采取与大多数人一致的行为，以获得安全感、归属感和认同感。 逆反心理与从众心理相反，是一种背离群体成员产生的个体心理。这种心理有意识地 脱离习惯的思维轨道，而向相反的思维方向探索。 逆反心理是由于抵触情绪好胜心、好奇心、好胜心形成 无组织的群体心理有时尚、舆论、流言、骚乱 公众有组织群体心理分析对开展公共关系活动的重要意义 公众群体心理一般分有组织的群体心理和无组织的群体心理。有组织的群体心理主要 有从众心理和逆反心理。无组织的心理主要有时尚、舆论和流言、骚乱。 、从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而 放弃自己的意见，采取与大多数人一致的行为，以获得安全感、归属感和认同感。 对待从众心理，一方面要在处理内部关系时，不断加强及健全管理体制，竭力形成一种团 体压力，促使内部公众产生从众心理，服从组织管理，增强组织团体精神，开展组织内聚 力，达到内求团结的理想状态。另一方面，公众缺乏个性，行为承受大流，毫列目的性， 十分盲目。所以，公关人员人员应更多地去研究如何利用从众心理去增强组织的凝聚力和 吸引力，创造人和的组织气氛，为社会组织的发展创造条件。 、逆反心理是一种背离群体心理产生的个体心理。在现实生活中，由于逆反心理所 引起的社会现象俯拾皆是，公共关系人员经常在工作中碰到这种情况，因此要分析逆向的 原因是抵触情绪引起的，还是好奇心造成的，或者是好胜心所致。对不同的原因，采取不 同的对策。 对抵触情绪的公众，分析产生抵触情绪是宣传不妥、产品不佳、服务不良原因造成的， 还是其个人的性格所致？社会组织应该采取相应的公关行为，化解其抵触情绪，使公众顺 应组织愿望，改变其行为和态度。对好奇心的公众，组织既要尊重公众的正确的创新精神， 同时更要通过公关活动的创新，使其顺应组织的方向。对待好胜心的公众，既要鼓励其不 断创造新业绩，同时要提醒其注意量力而行，警惕其行为的后果。要引导公众向有利于组 7 织生存和发展的方向行进，防止并纠正不利于组织的行为和行为趋势。 - 第五章 公共关系传播 公共关传播是连接社会组织与公众的桥梁。公共关系的核心工作，就是通过各种传播手 段，沟通社会组织与公众之间的信息，树立形象，引发公众产生预期的思想和行为。 公共关系传播的概念：一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助一 定媒介和方式，所开展的传播活动及其传播管理 公共关系传播基本过程框图。 公共关系传播的突出特点 ）道德性 ）文化性 ）情感性 ）新奇性 公共关系传播的基本内容 ）组织基本信息：性质、业务、规模、历史 ）事件信息：重要政策和举措、荣誉、 危机、新产品、友好往来、领导考察、社会 活动 公共关系传播的基本类型 . 组织传播.群体传播.大众传播人际传播 组织传播一个组织与其内部公众的传播，分为下行传播、上行传播和平行传播。 组织传播的基本类型 ）下行传播是指上层信息往下传播的过程， ）上行传播是指下级人员向上级表达意见与态度的过程。 ）平行传播是组织内部各层之间的横向传播。 组织内部信息传播受阻的原因 ）地位不同而导致的心理障碍 ）组织内部时空跨度过大 ）同级部门观念差异 大众传播通过大众传播媒介，为公众报道大量新闻、为各行各业的人们传递和汇总各 种信息。 群体传播一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合接受传播。如报告会、演讲会等。 人际传播发生在个体与个体之间的沟通交流。它是最常见和最广泛的传播方式。如 老板与员工之间的交流、员工与员工的交往等。 类言语语言人们除了言语之外所能给出的一切信息。包括：表情、手势、体势、空间 语言、时间语言、饰物言语等。 人际传播的重要性 具有显著的双向交互式特征的公共关系传播媒介是因特网 在所有传播方式中，灵活性 、机动性、随意性最突出的传播方式是言语沟通 电视和广播媒介的共同弱点是传播效果稍纵即逝 8 公共关系传播活动主要有： 记者招待会、展览会、开放参观、沟通性会议、庆典活动、社会服务、赞助活动、联 谊活动、广告、策划新闻事件 庆典活动一般程序 第一，主持人宣布典礼开始。正式场合奏国歌或奏厂歌、校歌等。 第二，宣读重要来宾名单。 第三，剪彩或授奖、签字等。 第四，致辞。主宾分别致词。 第五，可安排余兴节目。 第六，参观。 第七，通过座谈或留言的形式广泛征求意见。 典礼完毕，可根据情况安排宴请。 社会服务的基本类型 消费公关活动、各类咨询活动、各类慰问活动、各类便民活动、其他社会服务 开放参观操作要点 确定参观日期：内容保证、来宾保证 成立专门机构：职责明确、组织保证 宣传准备工作：渲染气氛 精选参观内容：该看与不该看 确定参观路线：内容关联性、活动效率、劳逸结合 做好接待与解说工作：确保效果 一视同仁的态度：让所有人满意 意见收集：真情实意 送行：善始善终 记者招待会前的准备工作 ）确定举行的必要性、确定主持人和发言人、资料准备 ）确定应邀者的范围和具体名单 ）选择地点和时间 ）组织记者参观、小型宴请的准备 ）经费预算、撰写方案 广播、电视、报纸、互联网传播的优缺点及有效利用它们开展公共关系传播。 ）报刊优点：版面灵活、报道仔细、内容丰富、重复接受、成本低廉、读者群稳 定。不足：信息不够及时、受众面有限。利用报纸可以：向公众详细说明和专业知识的的 组织信息，开展社会公众调查，开展公益广告宣传；针对不同的读者传播不同的信息。 ）广播优点：不受时空限制，传播快，受众面广、方便接受，成本低廉；不足： 比较抽象，不能反复。针对中老年公众、汽车驾驶员、有车一族等公众开展传播。 ）电视优点：形象生动，互动性强；不足：成本高较高。传播受众面广的信息， 开展生动活沷的公益广告宣传等。 ）互联网优点：除传统媒体的优点外，信息丰富、超越时空、高度开放、实时互 动、操作简便、个性化等。不足：缺乏控制，可信度差，安全性低等。针对网上一族，传 播组织重要的信息、重要的活动、开展信息互动，开展网上调查等。 组织传播对开展内部公共关系的重要性 9 组织传播是一个组织与其内部公众的传播，分为下行传播、上行传播和平行传播。 ）下行传播是指上层信息往下传播的过程，可以使内部员工及时准确获取上级布置 的任务，并员工认识其工作价值，激发其责任感。同时，能消除对上级的疑虑和恐惧，使 员工对组织全力支持，密切协作。 ）上行传播是指下级人员向上级表达意见与态度的过程。良好的上行传播，可以使 员工及时向决策层传递具体工作中的各项问题，确保组织决策的顺利实施，同时激发员工 的主动性和创造性，增强主人翁意识。 ）平行传播是组织内部各层之间的横向传播。可以协调组织内部各单位、各员工之 间相互协作，共同完成目标任务。同时可以弥补下行传播和上行传播的不足，简化办事手 续，节省时间，提高工作效率。可以组织的团队精神和员工之间的友谊，并满足彼此间的 需求。 有效策划新闻事件 策划新闻事件是社会组织为吸引新闻媒介报道、扩散传组织信息而专门的策划活动。 应该抓住以下要点策划活动： ）奇思妙想“新、奇、特” 。要充分运用共关系策划中的创造性思维：灵感的激发、 想像的突破、因素的组合、思维的碰撞等（头脑风暴法、事件组合法、逆向思维法等） ，使 公关活动有新意、有奇效、有特色。如“小燕子来信” 、美国碳化钙公司的“鸽子事件” 、 宾馆策划的房客植树活动等等。 ）时机选择选择公众敏感点。如奥运会、登月航天等 ）制造氛围营造公众关注气氛，让公众的关注不断强化，制造心理预期。如加强宣传 报道、有计划开展各种前期活动。 ）善于借力借助权威和名流。有意识将组织与名流联系在一起，借助名流和权威人士 的知名度，扩大影响力 ）传播效果与媒体合作。加强与媒体的合作和交流沟通，引起媒体的关注使他们愿意 报道。 ）其它。 - 第六章 公共关系形象 公共关系形象是公众对组织外在素质和内在素质的综合印象。关形象的塑造，是公关关 系的核心工作之一。社会组织通过视觉、行为和理念的设计，使其在公众心目中，树立起 良好的形象。 组织形象要素有：主体形象、 客体形象、延伸形象 企业的主体形象有：领导形象、员工形象 企业的客体形象有：产品形象、品牌形象、服务形象 企业的延伸形象有：竞争形象、信誉形象、环境形象 员工形象主要有：职业道德、专业训练、文化素养、精神风貌、言行举止 领导形象主要有： 政治思想、知识结构、工作经验、指挥组织、决策能力、开拓创新、气质风度 组织形象识别分为三个层次：理念识别（MI ） 、行为识别（BI） 、视觉识别（VI ） 视觉识别组织标识符号化、视觉化的传播过程。 行为识别通过经营活动、管理活动、社会公益活动来宣传组织的精神和思想，达到建 10 立名牌组织的目的。 理念识别、行为识别、视觉识别分别是组织识别系统的“心脏” 、 “手段” 、 “脸面”或 “根” 、 “枝” 、 “叶” 视觉识别系统 VIS 的基本要素包括 ）企业名称 ）企业标志 ）企业标准字体 ）企业标准色 ）企业象征图案 理念识别的开发途径有： 通过组织独特的思想、精神、价值观等，来体现组织形象。个性化的组织精神、特色 化的经营理念、感召力的形象口号。 行为识别的开发途径有： 通过组织的经营活动、管理活动、社会公益活动等，体现组织的形象。途径：业务管 理、行为规范、教育培训、整体优化、对外传播 公共关系广告旨在推销组织形象 在组织的开创阶段，适宜采用的方式是建设型公关 塑造员工形象和领导形象的途径 （）塑造员工形象的主要途径：）提高员工的整体素质，）培养员工的敬业 精神，）力求让员工享受最好的待遇，）鼓励员工建立高尚的情操、进取的精神和健 康的价值观。）加强制度建设。 （）塑造领导形象的主要途径：）配备合理的领导结构，知识结构多元化，年龄 结构合理化；）实行发惟才是举的方针，不拘一格提拔和使用人才；）及时反馈工作 业绩，考核领导的政绩和作为；）培养领导者的服务意识，让其正确认识自己承担的角 色，严已律已，率先垂范；）加强自我学习。 社会组织领导人在公共关系建设中的作用 社会组织的领导人，由于其地位、影响力和交往范围的宽广，其在公共关系建设中起 着不可替代的作用 ）从某种意义上讲，领导的形象代表着组织的形象。在对外交流中，公众自觉或不 自觉地透过领导的一言一行，对其所在的组织产生初步的印象。 ）领导人由于经常出现在重要的公众场合，所以他们肩负着对外传播组织重要信息 的重任，其传播的信息会对公众产生深刻的印象，并能引起广泛传播。 、由于领导其特殊的地位，因此在处理某些棘手的公共关系事务，尤其是危机公关 时，其发挥的作用不可替代。如果“退避三舍” ，不在着急时刻挺身而出，可能会酿成严重 后果。 、在组织内部，领导在塑造形象方面起到表率作用，其言行举止，道德品行，对内 部员工能否和谐相处，形成强大的凝聚力，至关重要。 、领导是组织开展公共关系活动的重要保证。一个组织公共关系活动能否正常开展 和不断提升程度，很大程度上取决于领导的支持和身体力行。 - 第七章 公共关系调查 11 公共关系调查社会组织根据公共关系管理的需要，收集、处理和研究信息，发现存在 问题，确立公共关系目标并提出实现目标的措施的完整工作程序。 公共关系调查的意义 ）能使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好的组织形象。通过公共 关系调查，可以测量出组织自我期望的形象和其在公众心目中实际形象的差距，从而组织 可以针对这个差距策划行之有效的公共关系行动方案。 ）为组织决策提供科学依据。要保证决策正确，开展调查是最基础的工作，通过调 查，可以收集影响决策的各方面的因素，才能根据公众的需求选择合理的决策方案。 ）使组织及时把握公众舆论。公众舆论处于动态变化之中，只有及时开展调查，才 能监测公共的言论，了解公众的态度和行为，并采取对策，扩大积极的舆论，缩小不利的 言行。 ）提高组织公共关系活动的成功率。组织在开展某项公共关系活动之前，必须对目 标公众进行调查，了解他们的需求，才能使活动有的放矢。同时，通过对现有人力和物力 的条件调查和现场考察，才能对所要开展活动的客观条件有所了解，以便量力而行，保证 活动成功开展。 公共关系调查的主要内容：组织形象地位、组织公众舆论、组织社会环境 公关调查的原则有：全面性、代表性、客观性、定量化 公共关系调查的程序：确定调查主题、制定调查方案、实施调查方案、分析处理结果 撰写调查报告 实施公关调查方案时经常会发生的问题：被调查者数量不够、被调查者拒绝合作、被调 查者偏见、不诚实或应付了事、调查者的倾向性 公共关系调查的方法有：全面调查法、抽样调查法、访问调查法、实验调查法、问卷调 查法、观察调研法、文献调研法 问卷调查的类型：封闭式、开放式 公关调查随机抽样方法有： ）简单随机抽样 ）系统随机抽样 ）层随机抽样 ）聚类随机抽样 公关调查非随机抽样的方法有： ）判断抽样 ）定额抽样 ）典型调查 ）个案调查 公共关系管理的过程一般为： ）公关调查 ）公关策划 ）公关实施 ）公关评估 组织形象调查的第一个环节是组织自我期望形象调查 知名度一个组织被公众知晓、了解和认识的程度。 美誉度一个组织被公众信任和赞美的程度。 在组织形象地位的测定中，属于最佳公共关系状态的是高知名度、高美誉度 - 第八章 公共关系策划 公共关系策划公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、 设计最佳行动方案的过程 按功能定位，公关策划目标分类：传播信息、联络感情、改变态度、改变行为 公共关系策划活动的基本方法 ）审时、借时 ）度势、运势、造势 ）择术 公共关系策划的原则 12 真实性、针对性、系统性、创造性、可行性、可调性 公共关系策划中的创造性思维：灵感的激发、想像的突破、因素的组合、思维的碰撞 公共关系策划的环节：确定策划工作的类型、设计主题、选择媒介、编制经费预算、审 定方案 公关策划书的主体内容：背景概述、公关目标、公关活动项目、传播方式、时间地点、 费用估算、实施程序等项内容构成。 第九章 公共关系的实施和评估 公共关系实施是将公共关系策划所确定的内容变为现实的过程。这是公共关系工作的 第三个步骤，也是最复杂、最多变的环节。 公共关系实施是解决解决问题的中心环节、决定策划实现的程度和范围、是后续方案 制定的基础和依据。 影响公共关系实施的因素： (1)策划方案中的目标障碍是否切合实际、是否可以比较和衡量、是否指出了所期望 的结果、是否实施者力所能及、是否规定了恰当的完成期限 (2)实施过程中的沟通障碍语言障碍、观念障碍、习俗障碍、心理障碍、组织障碍 (3)突发事件的干扰 公共关系实施的原则 (1)目标导向原则在公共关系的实施过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系 的策划目标 (2)控制进度原则根据公共关系策划的目标，按照一定的程序掌握工作进度，以避免 畸轻畸重、不协调的现象 (3)整体协调原则在公共关系实施过程中，各个环节和各个方面合理互补、配合协作、 和谐统一。 (4)选择时机原则把握公共关系实施的时机，选择针对性的策略。 公共关系评估根据特定的标准，对公共关系计划、实施和效果进行检查、评价，从中 发现问题，判断得失，以便适时采取后续措施，加以改善。 公共关系评估分类 (1)按效果分类组织形象评估、工作成效评估、传播效果评估 (2)按功能分类状态评估、调查评估、传播评估、成果评估 (3)按参与主体分类自我评估、专家评估、公众评估 (3)按评估方法分类定量评估、定性评估 公共关系评估程序 明确评估目标评估分析汇报总结评估结果运用 公共关系评估依据 大众媒介传播状况报道频次、报道质量、媒介影响力 内部资料领导和管理层的评估、内部员工的评估、内部各类资料的反映 外部资料消费者与用户、相关组织（如供应商等） 、社区公众、政府公众 公众受影响程度知晓公众数量、改变观点和态度的公众数量、发生期望行为和重复 期望行为的数量 公共关系评估方法 报告法、内部评估法、外部监察法、比较法、实验法 13 公共关系评估内容 (1)公共关系工作程序评估调查过程、策划过程和实施过程评估 (2)专项公共关系活动评估 第十章 组织内外部公共关系 全员公关组织全体人员都要具备公共关系的意识。包括形象意识、沟通意识等。 组织外部的公共关系主要有：顾客关系、社区关系、名流关系、政府关系、媒介关系 在组织内部建立良好的员工关系的途径 ）物质激励和精神激励 ）关心员工生活 ）尊重员工主人翁意识 ）让员工有成就感 ）加强员工之间交流 ）创造良好的工作环境 ）强化组织文化建设 内部公共关系的沟通形式及其优缺点 ）正式沟通与非正式沟通、）单向沟通与双向沟通、）横向沟通与纵向沟通 ）书面沟通与口头沟通 各自优缺点 正式沟通：优点严肃正式、有较强的约束力和权威性；不足层层传递、速度缓慢、 缺乏灵活性。 非正式沟通：优点方便直接、速度快、容易了解内部公众真实的的思想和态度；不 足渠道难以控制、传递信息容易失真、可能形成小团体、影响组织和稳定性和凝聚力。 单向沟通：优点快捷迅速、对处理紧急情况有效；不足容易形成一家之言、接受 者容易产生对抗。 双向沟通：优点有利于相互理解，有平等感和参与感，形成良好人际关系；不足 14 传递速度慢 横向沟通：优点促进组织各部门之间的相互了解，培养员工的整体观念和团结协作； 不足头绪过多造成信息散乱，也可能成为发牢骚、讲怪话的途径，造成士气涣散。 纵向沟通：优点权威性强；不足信息失真。 书面沟通：优点信息长期保存，可供长期研究。不足相互交流不充分，情况变化 适应差 口头沟通：优点互动性强；不足传播面窄。 外部公共关系：顾客关系、社区关系、媒介关系、政府关系、名流关系、竞争对手关系 企业处理好顾客关系的途径 企业与顾客之间存在着相互依存的关系。良好的顾客关系是企业发展的源动力，能够 为企业带来直接的利益。处理好顾客关系，主要从以下几方面着手： （）了解顾客的心理和需求。树立顾客永远的对的思想，并且根据顾客的喜好安排 和组织生产。如日本女洗手间的水声装置、欧美妇科医院的全女性化等。 （）向顾客提供优质名牌产品。一是提高产品质量，二是建立品牌的无形资产。这 样，可以使消费者能够对企业产生亲和力。 （）提供完善的服务。按工作标准为顾客提供售前、售后和售中服务，热情、礼貌、 周到，建立客户跟踪档案，及时、诚恳、负责地处理顾客的意见。 （）尊重顾客权利，保护顾客利益，妥善处理与间的纠纷。 “顾客永远是正确的” ， 这一妥善处理与顾客间纠纷的一把金鈅匙。 组织开展社区公共关系的特点 发展良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一 个稳固的生存环境。同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性 影响。 （）社区关系直接影响着组织的生存环境。 没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地 。社区关系直接影响着组织多方面的 关系，如员工家属关系，本地劳动就业关系，本地顾客关系。因此，要善于同各种不同背 景的社区公众打交道，以争取社区提供各种地方性的服务和支持。 （）社区关系直接影响着组织的公众形象。 社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面，类型繁多，涉及面广， 对组织客观上存在着不同的要求和评价。因此社区对组织的要求和评价差异性大。由于处 于同一组织，对组织的评价和看法又及易相互传播，形成区域性影响，从而形成组织的某 种组织形象。 所以，组织要提高自身在社区中的地位，就要树立一个“合格社区公民”的形象， 主动承担必要的社会责任和义务，像爱护自己的家业一样爱护社区，在社区的物质文明和 精神文明建设中发挥中坚作用，为社区公众多做贡献。 社会组织处理好与媒体关系的重要意义 （）良好的媒介关系有利于形成良好公众舆论。大众媒体的接受对象数量巨大，涵 盖面极广，可以迅速地帮助组织扩大知名度，同时通过新闻界做出的客观报道，也容易获 得公众的信任，有利于美誉度的提高。 （）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。大众传播媒介一般不是由组织内 的公共关系人员直接掌握的和控制的，有关信息能否被大众媒体报道及报道时机、频率、 力度和角度的掌握，取决于专业的传播机构和人士。 （）当组织遇到危机时，大众媒体反应速度、力度和态度，可以决定组织的生死存 15 亡。 所以，与新闻界人士建立广泛良好的关系，是运用大众媒介、争取媒介宣传机会的 必要前提。与新闻界的关系越密切，组织有关有利信息的报道数量就越多；与新界的关系 越好，报道的质量就越好。 社会组织处理好名流关系的重要意义 （）借助于名流的的知名度，扩大组织的公众影响力，树立良好的组织形象。 （）有助于组织充分利用他们的见识和专长，为组织的管理提供有益的意见咨询。 （）利用名流良好社会关系网络，为组织广结善缘，扩大组织的社会交往范围。 （）借助名流较高的社会声望，提高组织的知名度和美誉度。 企业如何与竞争对手建立良好的公共关系 （）遵纪守法，公平竞争，不做危害竞争对手的事情。 （）加强企业决策者之间的交往，建立私人感情，从而使企业间建立良好的关系。 （）摒弃“同行是冤家”的旧观念，加强业务协作和联姻，互通有无，取长补短期， 共同发展。 （）及时化解矛盾与纠纷，消除误解。 （）参与行业组织，建立正常的人际交往和信息沟通渠道。 - 第十一章 公共关系谈判 当社会组织与公众利益发生冲突或有共同利益需要争取时，通过谈判方式加以解决，是 公共活动的重要方式。 公共关系谈判原则目标确定、真诚求实、求同存异、时间效率、灵活应变、双赢互利 公共关系谈判背景 (1)人员背景社会地位、 受教育、 素质、 知识结构、 谈判能力、 社会关系 (2)环境背景政治环境、经济环境、文化环境、项目背景 公共关系谈判结构 (1)谈判当事人主谈人、协谈人、场外配合人员 (2)谈判议题主要议题、一般议题；分议题；复合议题等 (3)谈判议程谈判时间、地点、程序等 公共关系谈判过程 (1)探询阶段目的: 探询谈判的必要性和可能性； 方法：访问考察、技术交流、函电、 委托第三方等 (2)准备阶段谈判主题的确定、谈判背景、谈判议程、相关资料、 相关策略等 (3)接触阶段谈判氛围的形成、双方基本立场的表白 (4)磋商阶段判断形势、目标调整、讨价还价、运用技巧 (5)小结或休会阶段清理局面、摆脱僵局、重造氛围、调整策略、修改条件、寻求新办 法和新途径 (6)终结阶段判断终结与否：各方对谈判的评价、共同点与分歧、交易条件是否成熟； 终结形式 成交（达成协议） 、破裂（失败） 、 中止（或暂停） 公共关系谈判技巧语言技巧、倾听技巧、提问技巧、回答技巧、叙述技巧、幽默技巧 等 16 - 第十二章 公共关系写作 写作是人们信息交流的重要手段，是现代公共关系实务中的一项基本技术。公共关系活 动中的传递信息、方案表述、联系内