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文档简介

公共关系学作业答案及问题说明 一、 作业答案 (一) 名词解释题 1、 公共关系(参考教材第一章) 答案:公共关系目前最公认的完整定义是由 Harllow 整理所提出的,其属性为一种特殊的 管理功能,目的在于帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳及合作。工作 内容为促进公众了解组织和事实真相、帮助组织了解公众舆论并作出反应、参与处理组织 所面临的各种问题与纠纷、帮助组织随时掌握并利用变化的形势,预测发展趋势,使之成 为组织的预警系统。使用正当、有效的研究方法和传播技能作为主要的工具,强调组织为 公众利益服务。 2、 塑造形象的步骤(参考教材第四章) 答案:1,首先应先认清组织目前在公众心目当中所处的“位置” ,笔者将这个位置称为塑 造形象的“起点” ;2,组织可能不满意这个位置,因此组织需要根据各类信息,为组织寻 找一个“理想的位置” ,这个理想的位置就是组织希望在公众心目当中的位置,也就是所谓 的“形象定位” ,笔者将这个理想位置称为塑造形象的“终点”或“目的地” ;3,运用沟通 或传播的手段,将目标受众对组织的认知或评价,从目前的位置转移到理想的位置。笔者 将这个步骤称为塑造形象的“过程”或“路径” 。 3、 公关传播目标(参考教材第五章) 答案:公关传播的目标:信息的暴露;准确的传播信息;信息的接受度;态度的改变;产 生明显的行为改变。 4、 公关策略(参考教材第八章) 答案:所谓公关策略,意指达成公关目标的方向或纲领。当组织的公关目标是要和其策略 性公众建立良好的长期关系时,组织必须思考要用什么立场和这些公众进行沟通,才能达 成目标。以组织平时塑造形象为目标的公关企划而言,至少有四个面向的问题,需要有明 确方向作为方案或行动的依据:包括目标受众的确定、组织的形象定位、沟通信息的设计、 以及沟通工具或管道的选择。 5、 新闻价值标准(参考教材第十一章) 答案:新闻价值的标准有如下几项:时效性;接近性;意外及超乎寻常;重要性;具感观 刺激性;显著性;冲突性;人情趣味。 6、 公关 WHATS 原则(参考教材第六章) 答案:1. 公共关系的“WHATS”五项原则是:1、全员公关(Whole company public relations) ;2 、诚实为上策(Honesty as the best policy) ;3、言行一致(Action concurrent with words) ;4、双向传播(Two-way communication) ;5、对等沟通(Symmetrical communication) 。 (二) 简答题 1、 简述情报、策略和创意三者关系为何?(参考第八章) 答案:情报、策略、创意这三要素是公关企划中非常重要的三个环节,三者关系如下:首 先,这三者是围绕目标来进行的,有目标地搜集情报才能更好找到正确信息,策略则是达 成目标的方向和纲领,而创意则是在策略指引下的表现形式或内容。其次,情报是策略制 定的参考依据,也是有效沟通方式的来源。换言之,在充分情报、对受众和宣传渠道正确 判断的基础上,才能产生正确策略,而经由创意包装,才能真正与目标受众产生属意的沟 通。第三,策略诉求应该紧贴目标客户最关注的问题,而在信息传达上也应该重点突出, 与策略要求保持一致。第四,创意是策略的包装和表现形式,目的是让信息以更明白和更 容易的方式被目标受众所接受,所以创意不能喧宾夺主,太过强调趣味性而背离主题。 2、 简述创意程序包括哪些步骤?(参考教材第十章) 答案:1.资讯:创意的第一步,就是问对问题,然后搜集并阅读、分析与问题相关的资讯, 前面我们提过,资讯是创意的来源或基础,简单地说,我们掌握的资讯越多,越有丰富的 素材,帮助我们判断问题、了解事实,并根据分析所得结论,去寻找解决问题之道,从而 形成创意发想的基础。2,酝酿:接着进入 “酝酿期”阶段,我们把问题交给潜意识,让潜 意识去处理、消化我们吸收的信息。这段时间,我们可以从事其他工作,但脑海中会时常 浮出问题的影子,让潜意识去运作。只要一有时间回到问题上时,我们便有更深入的基础 来发想点子。3,启发,在此一过程中,我们的脑子不断受到外来信息或意外事件的冲击, 渐渐地,这些外来冲击跟原本存在脑海中的那个需要解决的问题,产生化学碰撞作用,形 成了创意的构想。4,整合,人脑具有很奇妙的功能,在思考一个点子的过程中,我们的脑 子会不断涌现出其他的想法、概念,甚至产生其他新点子,也就是一直进行着淬炼的过程, 以至于重新创造出一些新的事物。5,推销点子,如何推销你的点子,让你的想法可以付诸 实行,为你的点子找背书人,把我时机,将点子转换成别人懂的语言,点子要符合品牌价 值,从受众的观点来检视。 3、 公关人员撰写新闻稿时,撰写的原则有哪些?(参考教材第十一章) 答案:撰写新闻稿的要诀(原则)有:(1)精简扼要、通俗易懂;( 2)句子与段落要短; (3 )避免自吹自擂;(4)准备必要的补充资料;(5)写完后的检查与测试;(6)创意 包装您的新闻稿。 4、 设计事件活动有哪些原则?(参考教材第十二章) 答案:公关人员在设计事件或活动时,应该确认事件的信息沟通目的:事件是用来传递某 些与组织有关的信息,所以希望目标受众能够关注、甚至亲身参与;争取媒体报导则是扩 大宣传的最有效途径;而且单一的事件或活动,很难在受众心目中留下深刻的印象。因此, 设计事件或活动有以下原则供参考 1) 、讲求信息内容的一致性。当组织想要通过沟通工具,传达某些信息给目标受众时,必 须注意一次只能传达一个核心信息,而且最好能够持之以恒,事件也不例外。 2) 、设计持续性的系列活动。在同一个信息主题下,用不同的呈现方式的多个单一事件所 组织的沟通方案,这样可以把目标受众遗落信息的可能性降到相对最低,也能所发挥效果。 3) 、新闻焦点的“整存零付” 。由于系列性事件是分布在一段时期间举办,媒体自然会多次 报道。所以系列性事件必须事先整体规划,找出不同的新闻价值和焦点,再系统分批地提 供给媒体。 4) 、让参与者变成宣传员。在受众参与活动时,想办法让受众记住这些信息,信息的设计 应把握易懂、易记、易传的原则,让受众情不自禁地宣传这些信息。此外,也应该特别重 视参与者对活动的感觉,如声光效果、现场接待、节目安排、现场气氛的营造等。 5) 、结合时事或利用节庆日。创意之外,公关人员在设计事件或活动时,也可以搭时事或 节庆日的便车,进而获得媒体的响应、业绩或形象的斩获。 6) 、广告新闻化。广告内容或主题也能成为媒体争相报导的事件。 5、请阐述危机的特性与启示?(参考教材第十七章) 答案:危机的特性:1)突发性;2)严重威胁性 3)急迫性;4) 不确定性。启示如下:1) 危机 的预防很重要;2) 形象更为重要;3) 平时做好危机准备,第一时间预案,提高决策质量; 4) 应用何种心态面对媒体。 6、请阐述危机处理与危机管理的关系?( 参考教材第十八章 ) 答案:危机管理是组织为了避免或减轻危机事件所带来的严重威胁,针对危机前、中、后 所做的管理措施和因应策略,以期对危机的产生、发展和变化实施有效的控制;危机管理 应该是一种长期性的规划、适应和不断学习的动态过程。危机管理包括了危机事件发生的 前、中、后三个阶段,而“危机处理”只是“危机管理”的一部分,面对变局必须保持冷 静、理性,将损害控制到最小的程度,属于危机处理。 (三) 案例分析题 北京某大学校园旁,有一家服装厂,这家服装厂的生产车间与这所大学教学人员的住宅区 隔墙相望。有一段时间,这家工厂借鉴国外的先进经验,为消除工人在重复劳动中产生的 疲劳感和单调感,每到上午 910 点之间,就在车间内播放各种流行音乐。可是在这段时 间内, 正是大学的教学科研人员从事科学研究的“黄金时间” ,他们需要一个安静的环境, 使自己的大脑进入正常工作状态。然而,从仅隔一墙的服装厂传来的“震耳欲聋”的流行 音乐,却破坏了他们的工作环境,使他们无论如何也无法进入正常的思维状态。 这引起了大学里的教学和科研人员的不满和愤怒,他们多次找厂方交涉,但始终没有得到 结果。无奈,不得不采取行动,投书报纸,呼吁社会舆论的支持及政府的干预。 1、假如你是服装厂的公关部主任,请你进行公关策划,解决大学教学科研人员与服装生产 厂的矛盾。 2、谈谈发展社区公共关系的意义。 (基本答题要求:结合公共关系学课程相关知识点;充分结合本案例材料展开分析;分清 小点,层次清晰。 ) (综合本课程内容学习内容进行回答) 答案: 1、如果我是这家服装厂的公关部主任,那么我将采取如下措施: 第一、立即停播音乐节目,防止事态的进一步扩大或恶化。 第二、邀请大学的教师、科研人员代表到工厂来举行座谈会,诚挚地向他们表示歉意,征 求他们对工厂的意见,并与他们一起寻找解决问题的办法。如果条件允许,请教师代表参 观工厂,也使他们能够理解工厂在劳动时间播放音乐的原因。 第三、既然在工人劳动时播放音乐可以减少疲劳,属于提高劳动积极性的必要措施,那么, 就在工厂的车间加装双层玻璃,或在工厂与学校之间建隔音墙,使音乐不会对学校的教师 造成干扰。 第四、在事件解决之后,向有关媒体发布消息,宣布解决方案及问题解决后大学教师的反 应,以便在整个社会上挽回因教师投诉造成的不良影响。 2、社区关系是指企业与所在的地方政府、社会组织、团体,还有其他当地居民的睦邻关系。 社区关系在企业公共关系管理中占有非常重要的意义:1)社区关系直接影响着员工及其家 属的关系,即直接影响着职工关系。2)社区关系是企业内部职工关系的延伸。 3)社区关 系直接影响着顾客关系。 发展良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持,为组织创造一个稳 定的生存环境;同时体现组织对社区的责任和义务,通过社区关系扩大组织的区域性影响。 二、 成绩说明 本次作业批改主要分为五个档次: A 档:得分 95 分 综合评价:全部答到要点,而且有适当延展,可以看出该同学的认真态度。望再接再 厉,期末取得优秀成绩。 B 档:得分 85 分 综合评价:基本答到要点,回答也比较认真,极个别题尚须斟酌,整体还是不错的。 望再接再厉,期末好好复习。 C 档:得分 75 分 综合评价:部分答到要点,个别题有敷衍赶工嫌疑,有空缺,希望态度有所重视。望 期末端正态度,好好复习备考。 D 档:得分 65 分 综合评价:作业没有按要求完成,空缺较多,应是态度问题。望期末端正态度,好好 复习备考。 E 档:得分 60 分一下 综合评价:作业基本空缺,没有按要求完成 请大家自行对照,关注自己作业存在的问题。 总体来说,本次作业绝大多数同学还是完成相当不错的,不仅按时提交,而且保质保 量。有极少数同学或许没有安排好学习和工作的时间,最后再作业截止日期的时候,存在 明显的赶工

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