《公共关系学》作业答案及问题说明 (1)

公共关系学作业答案及问题说明 一、 作业答案 （一） 名词解释题 1、 公共关系（参考教材第一章） 答案：公共关系目前最公认的完整定义是由 Harllow 整理所提出的，其属性为一种特殊的 管理功能，目的在于帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳及合作。工作 内容为促进公众了解组织和事实真相、帮助组织了解公众舆论并作出反应、参与处理组织 所面临的各种问题与纠纷、帮助组织随时掌握并利用变化的形势，预测发展趋势，使之成 为组织的预警系统。使用正当、有效的研究方法和传播技能作为主要的工具，强调组织为 公众利益服务。 2、 塑造形象的步骤（参考教材第四章） 答案：1，首先应先认清组织目前在公众心目当中所处的“位置” ，笔者将这个位置称为塑 造形象的“起点” ；2，组织可能不满意这个位置，因此组织需要根据各类信息，为组织寻 找一个“理想的位置” ，这个理想的位置就是组织希望在公众心目当中的位置，也就是所谓 的“形象定位” ，笔者将这个理想位置称为塑造形象的“终点”或“目的地” ；3，运用沟通 或传播的手段，将目标受众对组织的认知或评价，从目前的位置转移到理想的位置。笔者 将这个步骤称为塑造形象的“过程”或“路径” 。 3、 公关传播目标（参考教材第五章） 答案：公关传播的目标：信息的暴露；准确的传播信息；信息的接受度；态度的改变；产 生明显的行为改变。 4、 公关策略（参考教材第八章） 答案：所谓公关策略，意指达成公关目标的方向或纲领。当组织的公关目标是要和其策略 性公众建立良好的长期关系时，组织必须思考要用什么立场和这些公众进行沟通，才能达 成目标。以组织平时塑造形象为目标的公关企划而言，至少有四个面向的问题，需要有明 确方向作为方案或行动的依据：包括目标受众的确定、组织的形象定位、沟通信息的设计、 以及沟通工具或管道的选择。 5、 新闻价值标准（参考教材第十一章） 答案：新闻价值的标准有如下几项：时效性；接近性；意外及超乎寻常；重要性；具感观 刺激性；显著性；冲突性；人情趣味。 6、 公关 WHATS 原则（参考教材第六章） 答案：1. 公共关系的“WHATS”五项原则是：1、全员公关（Whole company public relations） ；2 、诚实为上策（Honesty as the best policy） ；3、言行一致（Action concurrent with words） ；4、双向传播（Two-way communication） ；5、对等沟通（Symmetrical communication） 。 （二） 简答题 1、 简述情报、策略和创意三者关系为何？(参考第八章) 答案：情报、策略、创意这三要素是公关企划中非常重要的三个环节，三者关系如下：首 先，这三者是围绕目标来进行的，有目标地搜集情报才能更好找到正确信息，策略则是达 成目标的方向和纲领，而创意则是在策略指引下的表现形式或内容。其次，情报是策略制 定的参考依据，也是有效沟通方式的来源。换言之，在充分情报、对受众和宣传渠道正确 判断的基础上，才能产生正确策略，而经由创意包装，才能真正与目标受众产生属意的沟 通。第三，策略诉求应该紧贴目标客户最关注的问题，而在信息传达上也应该重点突出， 与策略要求保持一致。第四，创意是策略的包装和表现形式，目的是让信息以更明白和更 容易的方式被目标受众所接受，所以创意不能喧宾夺主，太过强调趣味性而背离主题。 2、 简述创意程序包括哪些步骤？（参考教材第十章） 答案：1.资讯：创意的第一步，就是问对问题，然后搜集并阅读、分析与问题相关的资讯， 前面我们提过，资讯是创意的来源或基础，简单地说，我们掌握的资讯越多，越有丰富的 素材，帮助我们判断问题、了解事实，并根据分析所得结论，去寻找解决问题之道，从而 形成创意发想的基础。2，酝酿：接着进入 “酝酿期”阶段，我们把问题交给潜意识，让潜 意识去处理、消化我们吸收的信息。这段时间，我们可以从事其他工作，但脑海中会时常 浮出问题的影子，让潜意识去运作。只要一有时间回到问题上时，我们便有更深入的基础 来发想点子。3，启发，在此一过程中，我们的脑子不断受到外来信息或意外事件的冲击， 渐渐地，这些外来冲击跟原本存在脑海中的那个需要解决的问题，产生化学碰撞作用，形 成了创意的构想。4，整合，人脑具有很奇妙的功能，在思考一个点子的过程中，我们的脑 子会不断涌现出其他的想法、概念，甚至产生其他新点子，也就是一直进行着淬炼的过程， 以至于重新创造出一些新的事物。5，推销点子，如何推销你的点子，让你的想法可以付诸 实行，为你的点子找背书人，把我时机，将点子转换成别人懂的语言，点子要符合品牌价 值，从受众的观点来检视。 3、 公关人员撰写新闻稿时，撰写的原则有哪些？（参考教材第十一章） 答案：撰写新闻稿的要诀（原则）有：（1）精简扼要、通俗易懂；（ 2）句子与段落要短； （3 ）避免自吹自擂；（4）准备必要的补充资料；（5）写完后的检查与测试；（6）创意 包装您的新闻稿。 4、 设计事件活动有哪些原则？（参考教材第十二章） 答案：公关人员在设计事件或活动时，应该确认事件的信息沟通目的：事件是用来传递某 些与组织有关的信息，所以希望目标受众能够关注、甚至亲身参与；争取媒体报导则是扩 大宣传的最有效途径；而且单一的事件或活动，很难在受众心目中留下深刻的印象。因此， 设计事件或活动有以下原则供参考 1） 、讲求信息内容的一致性。当组织想要通过沟通工具，传达某些信息给目标受众时，必 须注意一次只能传达一个核心信息，而且最好能够持之以恒，事件也不例外。 2） 、设计持续性的系列活动。在同一个信息主题下，用不同的呈现方式的多个单一事件所 组织的沟通方案，这样可以把目标受众遗落信息的可能性降到相对最低，也能所发挥效果。 3） 、新闻焦点的“整存零付” 。由于系列性事件是分布在一段时期间举办，媒体自然会多次 报道。所以系列性事件必须事先整体规划，找出不同的新闻价值和焦点，再系统分批地提 供给媒体。 4） 、让参与者变成宣传员。在受众参与活动时，想办法让受众记住这些信息，信息的设计 应把握易懂、易记、易传的原则，让受众情不自禁地宣传这些信息。此外，也应该特别重 视参与者对活动的感觉，如声光效果、现场接待、节目安排、现场气氛的营造等。 5） 、结合时事或利用节庆日。创意之外，公关人员在设计事件或活动时，也可以搭时事或 节庆日的便车，进而获得媒体的响应、业绩或形象的斩获。 6） 、广告新闻化。广告内容或主题也能成为媒体争相报导的事件。 5、请阐述危机的特性与启示？（参考教材第十七章） 答案：危机的特性：1)突发性；2)严重威胁性 3)急迫性；4) 不确定性。启示如下：1) 危机 的预防很重要；2) 形象更为重要；3) 平时做好危机准备，第一时间预案，提高决策质量； 4) 应用何种心态面对媒体。 6、请阐述危机处理与危机管理的关系？( 参考教材第十八章 ) 答案：危机管理是组织为了避免或减轻危机事件所带来的严重威胁，针对危机前、中、后 所做的管理措施和因应策略，以期对危机的产生、发展和变化实施有效的控制；危机管理 应该是一种长期性的规划、适应和不断学习的动态过程。危机管理包括了危机事件发生的 前、中、后三个阶段，而“危机处理”只是“危机管理”的一部分，面对变局必须保持冷 静、理性，将损害控制到最小的程度，属于危机处理。 （三） 案例分析题 北京某大学校园旁，有一家服装厂，这家服装厂的生产车间与这所大学教学人员的住宅区 隔墙相望。有一段时间，这家工厂借鉴国外的先进经验，为消除工人在重复劳动中产生的 疲劳感和单调感，每到上午 910 点之间，就在车间内播放各种流行音乐。可是在这段时 间内, 正是大学的教学科研人员从事科学研究的“黄金时间” ，他们需要一个安静的环境， 使自己的大脑进入正常工作状态。然而，从仅隔一墙的服装厂传来的“震耳欲聋”的流行 音乐，却破坏了他们的工作环境，使他们无论如何也无法进入正常的思维状态。 这引起了大学里的教学和科研人员的不满和愤怒，他们多次找厂方交涉，但始终没有得到 结果。无奈，不得不采取行动，投书报纸，呼吁社会舆论的支持及政府的干预。 1、假如你是服装厂的公关部主任，请你进行公关策划，解决大学教学科研人员与服装生产 厂的矛盾。 2、谈谈发展社区公共关系的意义。 （基本答题要求：结合公共关系学课程相关知识点；充分结合本案例材料展开分析；分清 小点，层次清晰。 ） （综合本课程内容学习内容进行回答） 答案： 1、如果我是这家服装厂的公关部主任，那么我将采取如下措施： 第一、立即停播音乐节目，防止事态的进一步扩大或恶化。 第二、邀请大学的教师、科研人员代表到工厂来举行座谈会，诚挚地向他们表示歉意，征 求他们对工厂的意见，并与他们一起寻找解决问题的办法。如果条件允许，请教师代表参 观工厂，也使他们能够理解工厂在劳动时间播放音乐的原因。 第三、既然在工人劳动时播放音乐可以减少疲劳，属于提高劳动积极性的必要措施，那么， 就在工厂的车间加装双层玻璃，或在工厂与学校之间建隔音墙，使音乐不会对学校的教师 造成干扰。 第四、在事件解决之后，向有关媒体发布消息，宣布解决方案及问题解决后大学教师的反 应，以便在整个社会上挽回因教师投诉造成的不良影响。 2、社区关系是指企业与所在的地方政府、社会组织、团体，还有其他当地居民的睦邻关系。 社区关系在企业公共关系管理中占有非常重要的意义：1）社区关系直接影响着员工及其家 属的关系，即直接影响着职工关系。2）社区关系是企业内部职工关系的延伸。 3）社区关 系直接影响着顾客关系。 发展良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳 定的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。 二、 成绩说明 本次作业批改主要分为五个档次： A 档：得分 95 分 综合评价：全部答到要点，而且有适当延展，可以看出该同学的认真态度。望再接再 厉，期末取得优秀成绩。 B 档：得分 85 分 综合评价：基本答到要点，回答也比较认真，极个别题尚须斟酌，整体还是不错的。 望再接再厉，期末好好复习。 C 档：得分 75 分 综合评价：部分答到要点，个别题有敷衍赶工嫌疑，有空缺，希望态度有所重视。望 期末端正态度，好好复习备考。 D 档：得分 65 分 综合评价：作业没有按要求完成，空缺较多，应是态度问题。望期末端正态度，好好 复习备考。 E 档：得分 60 分一下 综合评价：作业基本空缺，没有按要求完成 请大家自行对照，关注自己作业存在的问题。 总体来说，本次作业绝大多数同学还是完成相当不错的，不仅按时提交，而且保质保 量。有极少数同学或许没有安排好学习和工作的时间，最后再作业截止日期的时候，存在 明显的赶工