2014房地产营销管理复习题

2014 房地产营销管理复习 题 1、 简述影响消费者购买行为的内 部因素和外部因素的主要内容。(7 分) 影响消费者购买行为的外在因素包 括：第一。社会文化：营销人员对 于社会文化因素的研究，一般主要 从社会阶层、相关群体、家庭状况 和文化状况等方面进行。第二，经 济因素。消费者购买行为的经济因 素主要是指购买力。购买力水平主 要受消费者收人状况影响。 2、房地产代理商的经营模式主要 包括了哪三种?试简述其内容 。(8 分) 答：房地产代理商的经营模式包括 无店铺经营模式、直营连锁经营模 式、特许加盟连锁经营模式。无店 铺经营模式并非指没有经营场所， 而是指不设立连锁店。除了派往开 发商是销售人员，所有员工在同一 办公场所内办公。直营连锁经营模 式由同一公司所有，统一管理，具 有统一的企业识别系统(CIS) ，实行 集中采购和销售，由两个或两个以 上连锁分店构成的一种形式。特许 加盟连锁经营模式特许者将自己所 拥有的商标、商号、产品、专利、 专有考和经营模式等以特许经营合 同的形式授予被特许者使用，被特 许者按合同规定，在特许者的业务 模式下从事经营活动，并向特许者 支付相应的费用。 3、房地产企业选择广告媒体的依 据有哪些? 答：房地产企业选择广告媒体的依 据主要有：(1)媒体的特性；(2)目标 顾客的媒体；(3)成本费用；(4)政策 法规的限制等。 4、房地产市场预测主要包括哪些 程序? 答：房地产市场预测的程序一般如 下：(1)确定具体的预测目标；(2) 搜 集和分析有关的历史和现实数据资 料；(3)选择预测方法和模型，进行 预测；(4)确定预测结果； (5)写出预 测报告。 5、简述房地产市场细分的基本要 求。 （本题 7 分） 答：有效的细分应遵循以下几点基 本原则： (1)：可识别性 2)可衡量性(3)可进 入性 (4)可盈利性 6、简述房地产定价的主要方法？ 答：房地产定价方法主要有(1)成本 加成定价法。(2)需求导向定价法。 (3)竞争导向定价法。 7、房地产促销组合有哪些特点？ （本题 8 分） 答：房地产促销组合具有如下特 点：(1)房地产促销组合是一个有机 整体组合。(2)构成促销组合的各种 促销方式既有可替代性又有其独立 性。(3)促销组合的不同促销方式具 有相互推动作用。(4)促销组合是一 种多层次的组合。(5)促销组合是一 种动态组合。 8、 简述影响房地产定价的因素 答： A成本因素 B市场因素 C产品因素 d.消费者心理因素 e. 目标因素 f.国家政策因素 9、试述房地产市场营销调查的主 要程序 答：房地产市场营销调查的主要 程序分为： a.调查准备阶段:包括确定调查目 标，初步情况分析,制定调查计划 b.正式调查阶段:包括确定资料来源， 确定调查方法，设计调查问卷，抽 样设计，实地调查 c.提交调查报告阶段:包括资料整理 与分析，调查报告的准备与提出 d.跟踪调查阶段：反馈与跟踪 10、试述房地产直接销售渠道及间 接销售渠道的优缺点及其适应条件 答：房地产直接销售渠道的主要优 点：a.可减少房地产产品销售的代 理费用 b.有利于房地产开发商 更好地了解目标市场 c. 有利于房 地产开发商提供更优质的服务，较 好的控制销售渠道 d.我国目前房 地产中介市场的存在诸多问题 主 要缺点：1.产品推销成本较高 2.易 失去部分市场 3.自营销人员的素质 往往较差，推销经验不足 适应范围：1.大型房地产公司 2. 市场为卖方市场 3.楼盘优质特别优 良 4.当开发商所发展的项目已有 比较明确，甚至是固定的销售对象 时，已无需再委托物代理 房地产间接销售渠道的主要优点： A。可弥补房地产开发商经营能力 的不足，使其能集中精力搞好生产 B既可使产品有最大的市场覆盖 面，同时适可降低开发商的销售成 本 C可避免社会资源的浪费， 促进房地产商品的快速流通 D可 提供全过程的销售服务 E降低和 减少房地产的风险 缺点：a.难以整合形成核心竞争优 势，营销策略容易被竞争对手模仿 b.消费者认可开发商品牌，而对代 理商的品牌认识相对薄弱 c.大部分 代理公司注重营销的短期利益，而 对长期利益重视程度不够 d.我国 房地产中介市场运作尚不成熟，存 在很多不规范的操作行为，容易导 致开发商信誉受损 适用范围：a.中小型开发公司 b.市场为买方市场 c.其 他 11、房地产代理商的经营模式主要 包括哪三种？试简述其内容 答：房地产代理商的经营模式主要 有以下几种： a.无店铺经营模式： 无店铺形式并非指没有经营场所， 而是指不设立连锁店，在一般情况 下，综合性的房地产中间商往往采 用这种形式，除了派往开发商处的 销售人员，所有员工在同一办公场 所办公。 b.直营连锁经营模式： 直营连锁经营是指由同一公司所有， 统一经营管理，具有统一的企业识 别系统，实行集中采购和销售，由 两个或两个以上连锁分店组成的一 种形式 c.特许加盟连锁经营模式： 特许经营是指特许者将自己所拥有 的商标、商号、产品、专利、专有 技术和经营模式等以特许经营合同 的形式授予被特许者使用，被特许 者按合同规定，在特许者统一的专 业模式下从事经营活动，并向特许 者支付相应的费用 12、简述房地产企业营销部门的组 织结构： 一、 职能式组织结构 二、 地 区式组织结构：三、 项目式组织 结构 13、产品生命周期各阶段有哪些特 点及相应的营销策略是哪些 答：产品生命周期各阶段的特点： a.引入期，新产品刚刚进入市场时 期 b.成长期产品市场上被多数顾客接 受，产品销路打开销售成本下降。 c.成熟期产品的市场销售量已达到 饱和状态的阶段 d.衰退期 产品进入衰退期，销售 开始大幅下降，利润逐步萎缩。 一、引入期的营销策略：a.要注意 产品的品质给消费者的第一印 象 b.尽快完善销售隧道 c.运用 开拓性广告来宣传产品 d.要慎 重选择价格和促销投入的配合 二、成长期的营销策略：a.根据市 场反应改善产品品质，吸引更 多顾客 b.积极开拓新的细分市 场和增加新的分销隧道 c.将广 告重点从介绍产品转为加强产 品和品牌的宣传和影响力，进 一步提高产品竞争力 d.充分利 用价格手段 三、成熟期的营销策略：a.调整市 场 b.改进产品 c.调整营销组合 四、衰退期的营销策略： a.集中 策略 b.维护策略 c.榨取策略 d.放弃 策略 14、简述房地产市场定位的基本原 则。 答：实事求是,尊重客观规律的原 则 在实施定位研究决策过程中， 切忌主管臆断，凭空想象，应当做 到使市场定位的每一个决策、每一 个创意都是有根据的。 循序渐 进，逐渐深化的原则 在市场定 位过程中，要注意把握全局，统筹 兼顾，既要由宏观到微观，由全局 到局部，由抽象到具体，由表及里 的循序渐进，按程序进行；又要注 意各个阶段的渗透及互相影响和协 调。 虚实结合，以实为主的原 则 在房地产项目市场定位中， 既要有理念上的创新、概念设计、 文化内涵，更要在项目的建筑风格、 规划设计、配套设施以及物业管理、 社区服务中具体体现出来。 15、房地产企业可采取哪些业务发 展战略? 你觉得它们分别适用于那 些情况. 答：1、密集性成长战略，指通过 当前产新产品的市场渗透、市场开 发以及产品开发三种策略方式求得 成长发展的战略。适用于市场全部 潜力尚未达到极限时. 2、一体化成长战略，包含有垂直 一体化和水平一体化。当企业所在 行业有很好的发展前景企业在行业 价值链体系实行一体化能提高效率， 加强控制，扩大销售时，可运用一 体化战略。 3、多角化成长战略，成长战略包 括同心多角化、水平多角化和复合 多角化。企业通过扩大业务范围和 市场范围，充分发挥自己的优势和 特长，使企业的人财物等资源得到 充分利用，从而提高经济效益，增 强其生存发展能力。 16、简述市场营销环境分析的 SWOT 法？ 答：SWOT 法是优势、劣势、机会和威胁 的意思。其中，机会和威胁是影响企业 的外部因素；优势和劣势是影响企业的 内部因素。包括：、市场机会分析； 、房地产企业环境威胁分析；、房 地产企业内部环境分析（优势/劣势分析） 17、简述房地产市场调查的主要内容? 答：主要内容：、市场环境研究； 、市场需求研究；、消费者研究； 、价格研究；、产品研究；、分 销渠道研究；、市场竞争情况研究。 18、房地产市场调查的主要程序 主要程序：、调查准备阶段；、正 式调查阶段；、提交调查报告阶段； 、跟踪调查阶段。 19、简述什么房地产营销的微观环境?包 括哪些因素？ 答：与企业紧密相联,直接影响其营销能 力的各种参与者,这些参与者包括企业的 供应商代理中间商顾客竞争者,以及 社会公众和影响营销决策的企业内部各 个部门. 主要因素:、购房者；、竞争者； 、上下游企业；、公众；、企业 内部环境。 20、房地产市场预测主要包括哪些程序？ 答：、确定具体的预测目标；、搜 集和分析有关的历史和现实数据资料； 、选择预测方法和模型，进行预测； 、确定预测结果；、写出预测报告。 21、简述影响消费者购买行为的外部因 素与内部因素的主要内容。 内部因素：消费者心里过程（认识过程、 情感过程和意志过程）和消费者个性心 里（个性心里特征和个性倾向性）是形 成和决定消费者购买行为最为重要的心 里因素：。 外部因素：社会文化因素社会阶层、相 关群体、家庭状况等。经济因素：主要 受消费者收入情况、消费者支出模式、 消费信贷、居民储蓄等因素。 22、 消费者购买行为过程包括哪些主要 环节？ 消费者购买行为过程主要包括：认识需 要、搜集信息、分析评价，购买决策、 执行购买。 23、什么是品牌的概念？房地产品牌有 什么作用？ 答：品牌就是企业为自已的产品和服务 规定的商业名称和标志。房地产品牌的 作用有:1、有利于企业进行广告宣传，节 省促销费用。2、简化了企业的新产品引 入和推广。3、有利于企业进行市场细分 和市场定位。4、帮助建立顾客群的需求 偏好，培养忠实客户。5、有利于树立企 业形象。6、增加企业的无形资产。 24、房地产企业选择广告媒体的依据有 哪些？ 答：、媒体的特性；、目标顾客的 媒体习惯；、成本费用；、政策法 规的限制。 25、房地产企业营销部门组织结构 答：类型：职能式组织、地区式组织、 项目式组织。 26、影响企业营销组织模式的主要因素 有哪些? 答：因素：、企业规模；、市场； 、房地产的种类；、房地产销售方 式。 27、如何理解房地产促销组合?它的特点 是什么? 房地产促销是指房地产企业通过一定的 方式向消费者传递房地产商品的信息并 与消费者进行有效的信息沟通，以影响 消费者的购买决策，促进房地产商品流 通的营销活动。 特点：、房地产促销组合是一个有机 整体组合；、构成促销组合的各种促 销方式既有可替代性又有其独立性； 、促销组合的不同促销方式具有相互 推动作用；、促销组合是一种多层次 的组合；、促销组合是一种动态组合。 28、简述影响分销渠道设计的因素主要 有哪几个方面？ 答：、产品因素；、市场因素； 、环境因素；、企业因素。 29、试述房地产直接销售渠道及间接销 售渠道的优缺点及其适应条件？ 答：直接销售的优点：、可减少代理 费用；、更好地了解目标市场；、 提供更优质的服务，较好地控制销售渠 道；、我国目前房地产中介市场仍存 在诸多问题。缺点：、产品销售成本 较高；、易失去部分市场；、自营 推销人员的素质往往较低，推销经验不 足。 适应条件（范围）：、大型房地产公 司；、市场为卖方市场；、楼盘素 质特别优良；、当开发商所发展的项 目已有比较明确、甚至是固定的销售对 象时，也无需再委托物业代理。 间接销售的优点：、可弥补房地产开 发商经营能力的不足，使其能集中精力 搞好生产；、既可使产品具有最大的 市场覆盖面，同时还可降低开发商的销 售成本；、可避免社会资源的浪费， 促进房地产商品的快速流通；、可提 供全过程的营销服务；、降低和减少 房地产市场的风险。缺点：、难以整 合形成核心竞争优势，营销策略容易被 竞争对手模仿；、消费者认可开发商 品牌，而代理商的品牌认识相对薄弱； 、大部分代理公司注重营销的短期利 益，而对长期利益重视程度不够；、 我国房地产中介市场运作尚不成熟，存 在很多不规范的操作行为，容易导致开 发商信誉受损。 适应条件（范围）：、中小型开发公 司；、市场为买方市场；、其他 （如：一些新成立的房地产开发公司及 异地销售的房地产开发公司。 30、企业定价目标主要有哪些选择？ 答：企业定价目标是指房地产营销者在 定价时预先考虑到房地产商品的价格实 现后所应达到的目的。定价目标大致有 以下几种：、以获取最大利润为定价 目标；、以获取合理利润为定价目标； 、以获取合理投资报酬率为定价目标； 、以保持市场占有率为定价目标； 、以稳定市场为定价目标；、以保 障社会福利为定价目标。 31、房地产价格的构成要素 答:1 房屋建设工程费、2 、勘察设 计费、3、土地开发使用费、 4、经 营管理费、5、利润和税金、 6、营 销宣传费、 7、其他 费用。 32、 简述房地产企业营销管理过程的主 要程序？ 答：主要程序：、分析市场机会； 、研究和选择目标市场；、市场定 位；、制定市场营销组合；、安排 企业营销预算；、执行和控制营销计 划 33、房地产细分的标准有哪些？ 答：分为住宅市场、办公楼市场、商业 物业市场细分标准。 34、什么是房地产细分？它具有哪些作 用？ 答：房地产细分是指地产企业在目标市 场营销观念的指导下，依据一定的细分 变量，将房地产市场总体细分为若干具 有相似需求和欲望的房地产购买者群体 的过程。作用是：1、有利于房地产企业 发现新的市场机会。2、有利于中小