“一剧两星”下电视台的“剧变”与方策——以东方卫视为例

“一剧两星”下电视台的“剧变”与方策以东方卫视为例 “一剧两星”政策，给电视剧行业带来不小的震荡，主要表现在成本增加、 大剧资源紧俏、台网竞争加剧等多个方面。传统播出平台、电视剧制作公司和 视频网站势将形成全新的竞合关系，电视剧行业面临剧变。 作为传统主流媒体的电视台，如何在新形势下从制播、选剧、媒体融合等 方面全方位调整策略、主动出击、创新整合关乎电视台未来命脉走向。在 10 月 20 日举行的 2014 年秋季北京电视节目交易会高峰业务论坛上，SMG 影视剧 中心主任王磊卿介绍了东方卫视在“一剧两星”政策下的新方略，引发电视同 仁思考，值得借鉴。 变化：购剧成本增加 策略：定制、周播剧成未来主流播出模式 “一剧两星”使卫视的购买成本大幅增加，一线卫视购剧成本将平均上升 30%至 40%。原有四家台分摊总成本、“网络+二三轮发行+地面”的收入去除税 收作为盈利的营销模式，在“一剧两星”时代，完全靠两家首播台分摊成本的 方式是大部分播出机构难以做到的。 而目前以剧场冠名及时段广告为主的广告盈利模式，在“一晚两集”之后， 随着时段广告段位的减少，亟需寻找新的广告投放模式，解决长期盈利问题。 资金，是电视台首先面临的问题。 王磊卿认为，对播出平台来说势必有一个成本的“天花板”，破了天花板， 就露了顶、漏了雨。因此，播出平台不会对制作公司一再让利，双方需要寻找 新的平衡点，考虑新的盈利模式，创造新的制播格局。 “制作方让利将成为一种必然。平台方认为，完成卫视发行并按期播出的 剧目，其正常的理性盈利最多在 30%50%之间。”王磊卿表示，电视剧制作方 必需结束高额利润时代，理性回归正常盈利模式。 在与制作方达成盈利平衡点后，播出方还要自身转型，在编播手段上创新。 王磊卿认为，播出方应根据平台特质，推出更多定制项目，未来将逐步形成以 定制、周播为主的两种编播模式，以解决长期盈利及资源调配的问题，带来广 告的持续增长。 定制，即与国内一线影视公司合作，策划定制契合平台定位的优秀题材剧 目，达到播出效果最大化、平台影响力最大化。而周播，则可保持收视惯性， 培养观众收视习惯，根据观众反馈调整情节线走向，实现边拍边播。 王磊卿建议，播出平台可以从项目初始阶段就加强介入，与制作公司联合 招商，推出定制内容、定制植入广告，形成营销多样化的整合空间，播出方与 制作方共担风险、共创价值，在时段广告之外创造新的盈利模式。 此外，周播剧广告营销将改变纯粹依附于时段广告的招商模式。王磊卿认 为，周播剧可以借鉴大型综艺节目的招商模式，实现类似季播节目的项目化操 作，并通过播出周期的延长，吸附更多广告价值。 “定制、周播将成为撬动整合营销市场的关键。”而从长远来看，王磊卿 预测，电视媒体的未来必将走向“独播时代”和“跨屏时代”。他认为，目前 “一剧两星”势必是“一剧一星”的过渡阶段。传统平台必须未雨绸缪，提前 布局，为迎接“一剧一星”独播时代的到来做充分准备。 王磊卿进而描绘了“独播时代”的电视剧制播模式：播出平台可与供应商 紧密契合、定向合作，生产专属产品的时代；日播剧衍生更多商业价值的时代； 商业季播剧、周播剧走向常态化，形成新的盈利模式的时代。 变化：优质剧量少更抢手 策略：拿大剧、巧编播、建联盟、分市场成选剧关键 新政策之下，购剧成本增加，也直接影响播出平台选购剧将更加谨慎，一 线平台将目光更多投向大剧、好剧。对优质剧的需求加大，导致卫视之间的抢 剧大戏更加激烈。 好剧资源数量则更加紧俏。据预测，“一剧两星”、“一晚两集”后，对 于相对有实力的排名前十的卫视，每年剧集消耗量预估 90 多部、3000 多集， 仅为中国电视剧市场年产量的五分之一（2013 年，电视剧总产量 15000 集）。 由于政策的调整，2015 年卫视剧场还将完成“中国梦”及“反法西斯胜利 75 周年”等主旋律宣传任务。2015 年好剧资源在卫视平台的释放空间依然有限， 一线好剧大剧向强势平台集聚可能会更明显。 有限的播出时段将使市场优质资源的争夺更为激烈，在激烈的竞争下，好 剧怎么拿？王磊卿介绍，东方卫视明年将实行四大选剧、播剧策略拿好剧、 巧编排、建联盟、分市场。 大剧是关键。“高举高打、力拼大剧好剧依然是东方卫视的第一选择。 ”王磊卿宣布，2015 年，东方已拿下芈月传、虎妈猫爸、二炮手、 王大花的革命生涯、何以笙箫默、女医明妃传等市场一线大剧的 卫视首播权，依靠大剧建立平台优势。他表示，早定剧、早定档，也已成为各 平台在“一剧两星”元年的剧目采购方面的共同节奏。 另一方面，王磊卿提醒卫视在抢大剧时，还要留意“黑马剧目”。虽然大 剧已被一线卫视豪夺，但收视效果还需综合各种因素，弱势卫视“以小博大” 可能出现“黑马剧目”。 王磊卿称，“卫视竞争不光拼金钱、拼实力，更要拼 编排、拼眼光，原来剧场排名前十的卫视可能会发生洗牌，呈现新格局。” 巧编播是有效策略。在编播形式上，东方卫视也将创新，推出“一轮半跟 播”、大剧小剧混搭的模式。一线卫视除了采购市场大剧，在巨大的成本压力 下，将催生高于二轮低于一轮、虽没拼上两星却能沾上大剧影响力的特殊编播 方式一轮半跟播。 王磊卿表示，优质剧目资源聚集使得部分卫视对于年度大剧也可能会增加 更多的非黄跟播，二轮、三轮或精编版可能成为采购市场中性价比极高的编播 方式。“从市场看，在武则天、虎妈猫爸、芈月传等大剧身后， 都有跟播如影随形。”王磊卿说。 与此同时，2015 年，一线大台将更多采用了大剧小剧混搭的模式。在编播 组合上，东方卫视便以精品大剧，如芈月传、虎妈猫爸等为旗舰作品， 与其他具有市场竞争力的定制剧、性价比剧联合组成“混合舰队”。 建立联盟优化资源。东方卫视将多维度打造联盟，横向上，与定位相似的 平台增进合作，针对不同类型、不同资源剧目，与不同平台进行联盟采购，早 联手、早结果；纵向上，与定位相符、制作质量可信的制作公司建立联盟，从 项目策划开始介入，对看准的优质项目提前锁定、优先采购。 王磊卿预测，在大剧资源进一步向一线平台集聚的同时，将使强弱势平台 差距进一步拉大，同时地面优质剧目资源匮乏的现状依然难有改善。此种形势 下，他认为电视剧市场应优化结构，重分市场。他呼吁制作公司眼光不应仅聚 焦卫视，要针对市场变化，能生产不同的产品线产品来适应不同播出平台的分 类需求。 变化：新媒体异军突起巧夺市场 策略：台网联动、跨屏互动式形成观剧新模式 新媒体异军突起，给传统电视传媒业带来新的挑战。在政策对视频网站的 海外版权播出限制，某种程度上对传统平台反而雪上加霜视频网站将更多 的物力财力转向自制。随着网络媒体更趋强势，将使制作方对传统播出平台的 选择有更多的限制和制约。 王磊卿说，这势必引起电视剧市场资源的重新配置和转移。传统电视平台 的播出有一天也许会面临“网络首播、电视跟播”的尴尬局面。 在此种形势下，电视传媒必须背靠自身平台优势，开阔思维，与时俱进， 擅用互联网思维，加快媒体融合，打造“台网联动”新局面。 王磊卿认为，未来“台网联动”将呈现两种面貌：第一，平台合作，即网 络和传统平台对同一部剧进行同步播出，也许将在 2015 年成为现实；第二，植 入跨屏理念，即通过移动终端的即时互动，全面提升观剧体验，创造新的观影 模式。 影视剧与新媒体的结合，将催生更多商业模式和互动观看模式，利用声纹识别、 H5 无线互联网、云平台等技术，将画面元素与商业元素实现互动对接，给观众 带来无缝的跨屏收视和互动体验，观众将从传统的“看电视”走向“玩电视” 的全新观剧体验。 “未来一部电视剧的成功，除了剧的质量、演员阵容和媒体宣传外，更离 不开互联网思维下的跨平台运作。一部好的电视剧，将通过移动终端的互动， 成为一部全媒体受众平台下的跨屏好剧。”王磊卿说。 在技术推动下，电视平台已经在“多屏融合”，互动体验上有所行动。观 众可以一边看大剧，一边玩移动终端，实现直播状态的深度互动 王磊卿举例，观众在观剧过程中，利用手机扫二维码、“摇一摇”，进行 即时互动，开展在线评论、互动吐槽、剧情有奖竞猜等互动，开创全新的直播 互动体验。 王磊卿坦言，目前这种实时互动模式在在综艺节目和体育节目中运用较多， 但未来将在电视剧播出中得到更多充分运用。 另一种“看大剧，买商品”的“台网联动”方式亦令人兴奋。传统播出平 台通过与商业品牌、第三方移动电商合作，拓展商业收入新模式，观众在看大 剧的同时，能够通过移动终端互动，直接购买剧中商品，让观看电视剧从单纯 的用户体验走向用户消费和营销服务，创造新的 B2C 增值收