中国白酒在增长中开始转向

中国白酒在增长中开始转向 中国白酒随中国经济的飞速发展而增长，这与人们几千年来的白酒消费习惯 是密不可分的。正是这种习惯的代代相传，并逐渐加强，才有了今天白酒产 销两位数的增长。传统消费习惯成就了今天白酒的鼎盛转向。 中国酿酒工业在“十二五”期间规定，产量原则上控制在 10%左右的增长， 但 2011 年的增长已经超过这一指标。白酒由于产能扩张迅速，到产供严重失 调的时候，行业竞争加剧将是另一种必然转向，面临产业洗牌将是不可回避 的现实。 随着新生代白酒消费群体的增加，新生代白酒消费者对白酒消费提出了更加 健康、科学、文明饮酒的要求，这也将成为白酒未来消费的第三种必然转向。 又是一年岁末时，人们再次将目光聚焦在了白酒这个备受关注的热门行 业上。2011 年中国白酒在产销、价格的“涨”声中，再次迎来了消费的黄金 期和央视的“限酒令”，有人质疑酒企的涨价做法会给自己的发展穿上“枷 锁”，有人甚至为这个“国粹”的未来忧心忡忡。经过造酒、卖酒时代，现 已步入健康喝酒时代的中国白酒，在快速增长的今天，将要面对一个什么样 的变局，增长方式是否会转向，若转向，又将转向何方呢？这不仅是好奇的 喝酒人十分关心的话题，也是酿酒人极为关注的行业发展动向。 白酒行业继续向好 近日，中国酿酒工业协会理事长王延才在贵州仁怀市举办的“中国白酒行 业可持续发展研讨会”上介绍，今年前 9 个月，我国白酒总产量达 714.05 万千 升，同比增长 29.2%；白酒行业完成销售收入 2483.55 亿元，同比增长 39.02%。由此看来，中国白酒又将在产销两位数的增长形势下结束 2011 年，这 也是中国白酒业自 2003 年触底反弹以来，连续第九个年头保持了增长。那么， 白酒产业增长向好的原因究竟是什么呢？ 1、白酒一直是人们生活、交际应酬中必不可少的消费品，尤其在交际日益频繁 的今天，对白酒的依赖就显得更加强烈。其物质和精神文化赋予消费者的面 子、品牌、品质意识与日俱增，一点也没有减弱的迹象，这就促使白酒奋力 向高端方向发展。 2、有人认为，随着啤酒、洋酒、红酒的日益兴起，必定抢走白酒市场。其实这 一论断也是站不住脚的。分析其原因，虽然啤酒价廉量大，但在交际中，始 终上不了台面；身披洋装的洋酒虽贴上了进口标签，但其口感的不对位，消 费者难以接受；各种红酒虽显高雅，但却达不到商务需要的喝酒氛围，往往 也被拒之门外。 中国白酒随中国经济的飞速发展而增长，这与人们几千年来的白酒消费习惯 是密不可分的。正是这种习惯的代代相传，并逐渐加强，才有了今天白酒产 销两位数的增长。传统消费习惯成就了今天白酒的鼎盛转向。 白酒人均消费量增长有限 说到未来白酒人均消费量增长有限，主要从以下几个方面可以预见这一结 果。 1、未来中国人口减少，喝酒量会下降。2010 年第六次全国人口普查公告显示， 中国人口老龄化提前等迹象表明，未来饮酒人口将大幅减少。在相对人口 数量下，人口减少，致使每年人均饮酒量也将呈下降趋势，会远远低于现 在的增长比例。 2、政务商务宴请用酒量有限。在世界经济潮流中，中国经济发展会一直向好， 这是不可争的事实，政务商务应酬亦会更加频繁，但这种应酬喝酒量也是 有限的。参加应酬的喝酒人几乎天天喝酒，从生理角度讲，天天喝酒会使 身体对酒精的承受能力达到一定的极限，所以这种方式的增长也是有限的。 3、朋友聚会喝酒增长有限。在白酒消费中，朋友聚会是其中的一种消费方式。 随着人们物质文化水平的提高，朋友聚会讲究的是喝出档次，饮出品位， 而不再是以量取胜，因此，这种聚会使白酒的消费量增长也是有限的。 4、虽白酒销量有限，但白酒价格和销售收入会持续增长。2003 年白酒触底反 弹以来，连续九个年头保持了价格增长。这一方面基于白酒酿造原材料、储 存、运输、人工成本的增长；一方面源于人们对白酒产品消费档次的提高， 但这种增长不会太快，整体会趋向物价的通涨水平。未来白酒在销量增长有 限的趋势下，价格保持继续增长，致使每年的销售收入有可能实现增长，这 也是白酒的一种必然转向。 白酒要警惕产能过剩 近年来，中国白酒在各地政府的涉足下，开始走集群化发展之路。全国白 酒以川、黔、鲁、苏、皖五大产业集群优势最为明显。随川酒“中国白酒金三 角”战略，贵酒“国酒金三角”战略，苏酒并购集团成立的层层推进，各地白 酒园区、名镇大量涌现，以“名酒名镇名企”、推动现代名镇建设、实现 “三代联动”、城乡统筹发展的新模式席卷而来。 在“中国白酒金三角”政策刺激下，五粮液的白酒工业园、泸州老窖的泸 州酒业集中开发区、剑南春的绵竹工业集中发展区、水井坊的邛崃名酒工业园、 沱 牌的生态工业园等四川白酒产业园区如雨后春笋般迅速崛起。包括高洲、红楼 梦、金六福等在内的众多品牌企业也大刀阔斧地开始了厂区或跨区扩建、新建。 而因各园区大力招商，川外名酒也纷纷斥巨资在这些区域内建厂生产。贵酒在 观战四川白酒产业迅猛发展的同时，也不甘示弱，相继出台规划了茅台镇国酒 工业园、仁怀市酱香白酒聚集区、仁怀名酒工业园区，欲巨资集中产业发展。 为抱团发展，2010 年洋河并购双沟开始了打造中国“酒都”。从白酒生产、酒 类包装、仓储到物流配送，各地都力图通过产业集群化，提升白酒产业效益和 区域的重要文化地位。因此，白酒扩能发展也成为各地政府、酒企园区建设、 招商的头等大事，最终使各地产能与产业演变成为产能过度扩大，产业趋于过 剩的状态。 根据“十二五”规划显示，在首次突破 200 万千升，提前两年实现千亿产 业目标的基础上，未来 3 年四川白酒将再创第二个千亿产值的发展目标，力争 川酒在 2013 年实现 2000 亿元产值，2015 年实现 2500 亿产值。2010 年，中国 白酒销售收入 2700 亿元。也就是说，未来五年间，四川白酒的产量将是现在全 国人民已喝掉的白酒量。贵州计划到 2015 年，白酒产量将达到 80 万千升，在 现有 40 万千升的基础上新增产能一倍。2010 年苏酒用 40 亿元开始基酒、包装 物流技改扩能建设，技改后的产能将超过 10 万千升，正式跻身行业三甲。 在中国白酒业中，无论是川贵板块、苏酒板块、鄂酒板块、皖酒板块，还 是其他区域性品牌都在第一时间紧抓扩能机会，大举进入下一个期望的发展目 标。 中国酿酒工业在“十二五”期间规定，产量原则上控制在 10%左右的增长，但 2011 年的增长已经超过这一指标。前 9 个月，全国白酒制造企业实现产量 714.05 万千升，同比增长 29.2%。尽管四川白酒产业目前看似基本处于正常， 但却已有过热、过剩趋势存在。 白酒由于产能扩张迅速，到产供严重失调的时候，行业竞争加剧将是另一 种必然转向，面临产业洗牌将是不可回避的现实。 白酒消费不存在代际的问题 中国白酒文化以言传身教的方式传承五千年，虽中国人口结构未来将面临 老龄化的挑战，但这种根植于消费者心中的一种传统而持久的消费习惯，不会 因人口增减速度的变化而改“习”换代，它会像人体基因一样一代代传承下去。 究其原因， 1、白酒是一种社会产品，人们在消费时不仅赋予了美好的物质属性，更重要的 是传承了中国几千年的饮酒文化和精神属性。人类正因为深深的体验到白酒 的这两种有利自身的属性，才会世代相传，永不停止。 2、白酒是一种个人消遣功能很小的产品。人类为了共同利益、价值观和目标联 盟在一起构成了社会。因社会分工不同，个人在社会中所担当的责任而不 同，但所共同的是物质和精神需求。白酒自诞生以来，就被人类认为是一种 共同的物质和精神财富，只有人们在高兴或情绪悲伤时，白酒的物质和精神 属性才会释放到最大。在现实生活中，白酒消费往往以一种群体活动进行， 而个人消费却很少。这就决定了白酒不同于其他酒类，是一种个人消遣功能 很小的产品。 3、白酒消费只有年龄问题，没有代际问题。一般消费者在 20 岁时，不是不会 喝酒，而是没有这个年龄段的人喝酒的场合。到 30 岁时，年轻人变为成年 人，进入社会的核心圈层后，为使自己能更快地得到社会圈子的认可，或更 好地沟通交流，喝白酒就成为一种必然。就像小时不穿西装，成人当领导后 就必须穿西装才能彰显个人尊崇社会价值观一样，这种社会价值观，成人必 须尊崇。白酒消费只有年龄问题，而没有代际问题。 4、新生代白酒消费选择增多了。中国白酒经过近 30 多年的发展，无论从品牌、 品质