关于德芙巧克力广告心理学角度的认识和评价

关于德芙巧克力广告心理学角度的认识和评价 摘要：本文就德芙巧克力广告的概貌和特点进行了阐述，以及运用心理学 的角度对德芙巧克力广告进行了分析。 关键词：广告特点、意识形态、评价 当 低 沉 、 感 性 的 旁 白 ， 配 合 优 美 的 吟 唱 音 乐 ， 渐 渐 引 出 缓 缓 旋 转 的 巧 克 力 旋 涡 ， 它 有 丝 般 润 泽 的 质 感 ， 如 清 泉 般 流 畅 的 律 动 ； 这 个 地 地 道 道 的 巧 克 力 旋 涡 不 停 地 旋 转 ， 加 上 纯 美 牛 奶 的 加 入 ， 巧 克 力 加 牛 奶 的 美 妙 结 合 ， 有 如 跳 着 一 首 慢 版 爵 士 舞 一 般 的 悠 扬 动 人 ， 它 渲 染 出 的 美 妙 感 受 吸 引 你 进 入 一 个 纯 粹 牛 奶 巧 克 力 的 世 界 。 之 后 成 型 的 巧 克 力 块 从 香 浓 诱 人 的 漩 涡 中 飞 出 ， 想 先 尝 为 快 的 冲 动 再 也 按 捺 不 住 。 这 场 完 美 的 演 出 ， 将 视 觉 与 味 觉 的 诱 惑 带 来 最 高 点 ， 宛 如 经 验 一 场 美 好 的 巧 克 力 飨 宴 ， 这 就 是 德 芙 想 呈 现 给 观 众 的 巧 克 力 体 验 与 全 新 的 感 觉 。 一 、 广 告 的 特 点 1.广 告 诉 求 以 感 性 诉 求 为 主 。 牛 奶 香 浓 ， 丝 般 感 觉 。 主 要 是 利 用 广 告 中 情 节 的 体 现 展 现 出 德 芙 巧 克 力 带 给 人 的 一 种 感 受 ， 一 种 美 好 的 享 受 。 2.广 告 中 选 取 的 主 角 都 是 清 新 、 可 爱 的 年 轻 女 性 ， 这 点 贴 合 目 标 受 众 的 年 龄 特 点 。 他 们 有 独 特 的 个 性 ， 随 心 随 意 ， 渴 望 美 好 的 幸 福 ， 勇 敢 的 展 现 自 我 ， 喜 欢 享 受 生 活 ， 喜 爱 纯 真 ， 喜 欢 体 验 生 活 的 乐 趣 。 3.广 告 中 的 音 乐 动 感 ， 动 听 ， 给 人 一 种 别 样 的 体 会 ， 恰 似 一 个 悠 闲 地 午 后 ， 一 盒 德 芙 巧 克 力 ， 一 片 温 暖 的 阳 光 ， 一 种 洒 脱 的 心 态 。 4.广 告 生 活 场 景 的 选 择 ， 或 是 出 门 前 的 换 衣 时 的 随 心 随 意 ； 或 是 找 到 自 己 想 要 的 时 候 的 幸 福 甜 蜜 ； 或 是 街 上 橱 窗 前 可 爱 的 试 戴 方 式 。 都 是 如 此 的 惬 意 ， 充 满 浓 厚 的 生 活 情 趣 。 并 且 在 场 景 中 德 芙 如 丝 般 的 飘 动 ， 浪 漫 的 表 现 了 一 种 优 雅 美 妙 的 丝 般 感 受 。 二 、 运 用 心 理 学 角 度 分 析 （ 一 ） 引 言 “意 识 形 态 广 告 ”一 词 最 先 由 台 湾 意 识 形 态 广 告 公 司 所 倡 导 提 出 ， 并 此 自 称 其 系 列 广 告 代 表 作 。 其 中 最 初 闻 名 于 世 的 是 该 公 司 为 台 湾 中 兴 百 货 公 司 所 作 的 系 列 广 告 ， 这 则 广 告 中 的 文 案 “手 为 了 袖 子 而 存 在 ， 脚 为 了 鞋 子 而 存 在 ， 空 间 为 了 家 具 而 存 在 ， 身 体 为 了 衣 服 而 存 在 ， 三 日 不 购 衣 便 觉 面 目 可 憎 ， 三 日 不 购 物 便 觉 灵 魂 可 憎 ”至 今 常 被 人 们 作 为 “另 类 文 案 ”而 提 起 。 不 停 创 新 ， 多 种 并 存 的 广 告 诸 形 态 发 展 到 今 天 ， 早 已 经 是 “见 怪 不 怪 ”， 具 体 来 说 ， 所 谓 “意 识 形 态 广 告 ”只 是 在 广 告 创 意 表 现 手 法 上 具 有 分 类 意 义 ， 常 指 不 是 诉 诸 广 告 主 体 商 品 的 物 理 属 性 ， 而 是 诉 诸 某 种 特 殊 的 氛 围 、 意 境 、 情 节 或 价 值 观 的 广 告 。 但 是 也 不 同 于 泛 泛 的 感 性 诉 求 ， 意 识 形 态 广 告 没 有 商 品 的 功 能 表 达 ， 脱 离 商 品 的 本 身 价 值 ， “不 传 播 完 整 的 产 品 信 息 ， 而 诉 诸 于 模 糊 性 、 间 断 性 、 多 元 开 放 性 、 散 漫 、 变 形 或 反 叛 等 其 他 因 素 ”， 其 中 的 “意 识 形 态 ”概 念 可 以 应 用 阿 尔 都 塞 的 观 点 解 释 ： “个 体 与 他 和 她 的 现 实 存 在 条 件 的 想 象 性 关 系 再 现 ， 由 个 人 完 成 的 意 识 组 织 与 实 践 的 再 现 。 它 使 人 们 心 甘 情 愿 地 参 与 到 其 中 ， 认 同 这 一 权 力 关 系 中 的 某 种 角 色 。 ” 因 此 ， 意 识 形 态 广 告 常 以 情 境 营 造 与 隐 性 的 价 值 观 出 现 ， 不 提 供 硬 性 推 销 说 辞 的 同 时 ， 使 目 标 受 众 结 合 自 身 的 朦 胧 想 象 就 广 告 商 品 形 成 建 构 性 、 虚 拟 性 的 认 知 ， 并 常 常 令 受 众 将 商 品 与 某 种 生 活 方 式 、 个 性 特 质 相 连 ， 青 年 受 众 群 往 往 最 难 以 抗 拒 此 类 广 告 的 说 服 。 2007 年 至 今 ， 在 中 央 电 视 台 及 部 分 省 级 卫 视 台 等 重 要 电 视 媒 体 、 以 及 部 分 高 端 杂 志 媒 体 上 ， 先 后 出 现 两 则 “德 芙 ”巧 克 力 系 列 广 告 。 尤 其 是 电 视 广 告 片 中 唯 美 的 意 境 营 造 与 动 听 的 背 景 音 乐 打 动 了 无 数 年 轻 女 性 消 费 者 。 从 广 告 主 角 度 分 析 ， “德 芙 ”巧 克 力 是 世 界 最 大 的 休 闲 食 品 制 造 商 美 国 玛 氏 公 司 于 1989 年 在 中 国 推 出 的 品 牌 。 作 为 在 中 国 生 产 与 销 售 的 巧 克 力 ， 德 芙 巧 克 力 比 其 他 同 类 巧 克 力 品 牌 的 价 格 要 高 出 数 倍 ， 比 起 国 产 老 字 号 品 牌 如 金 丝 猴 、 百 缘 的 同 规 格 产 品 ， 其 价 格 更 是 高 出 十 倍 之 多 。 但 是 从 1995 年 开 始 ， “德 芙 ” 就 一 直 是 中 国 巧 克 力 市 场 的 领 导 品 牌 ， 3可 以 说 德 芙 产 品 的 独 特 广 告 表 现 思 路 在 品 牌 树 立 与 拉 动 销 售 上 起 到 了 极 大 作 用 。 而 观 察 德 芙 巧 克 力 最 近 播 出 的 两 则 系 列 广 告 ， 则 可 以 说 是 “意 识 形 态 广 告 ”这 种 广 告 创 意 表 现 形 式 的 代 表 作 。 （ 二 ） 作 为 “小 资 ”话 语 的 巧 克 力 2007 年 下 半 年 开 始 播 出 的 德 芙 巧 克 力 30 秒 广 告 片 是 以 上 海 外 滩 作 为 背 景 的 。 在 黄 浦 江 边 ， 面 临 外 滩 的 露 天 咖 啡 茶 座 上 ， 女 主 人 公 以 精 致 、 知 性 气 质 的 形 象 出 现 。 花 边 阳 伞 下 ， 纯 白 餐 桌 前 ， 俊 逸 、 彬 彬 有 礼 的 男 侍 者 微 笑 立 侍 一 边 。 主 人 公 放 下 手 中 的 小 说 ， 从 手 提 袋 中 拿 出 一 块 德 芙 巧 克 力 ， 伴 随 着 婉 转 轻 柔 的 吟 唱 音 乐 ， 她 咬 下 一 口 巧 克 力 ， 在 平 常 的 同 时 ， 从 巧 克 力 中 滑 出 的 一 条 巧 克 力 色 丝 绸 质 地 缎 带 轻 轻 将 她 环 绕 、 流 动 ， 伴 随 着 巧 克 力 的 口 感 产 生 的 是 丝 绸 环 绕 、 滑 动 的 感 觉 “愉 悦 一 刻 ， 更 享 德 芙 丝 滑 ”的 广 告 语 出 现 。 2007 年 底 ， 德 芙 开 始 播 出 另 一 则 广 告 。 在 欧 洲 建 筑 风 格 ， 整 洁 别 致 的 白 色 主 调 街 景 中 ， 响 起 的 是 法 语 香 颂 的 背 景 音 乐 。 打 扮 时 尚 可 人 ， 发 型 活 泼 的 女 主 人 公 站 在 一 间 装 潢 高 档 的 时 装 橱 窗 前 ， 凝 视 着 橱 窗 内 一 顶 纯 白 精 美 的 帽 子 。 根 据 帽 子 在 橱 窗 玻 璃 上 反 射 的 倒 影 ， 主 人 公 微 微 倾 斜 自 己 的 头 ， 摆 弄 姿 势 使 自 己 的 影 子 与 玻 璃 上 帽 子 的 倒 影 重 合 起 来 ， 产 生 自 己 戴 着 那 顶 帽 子 的 重 影 。 随 后 她 转 到 另 一 个 珠 宝 店 的 橱 窗 前 ， 用 憧 憬 的 眼 神 看 着 陈 列 的 闪 烁 的 钻 石 项 链 。 她 调 整 比 划 着 姿 势 ， 在 玻 璃 上 又 产 生 了 自 己 戴 着 这 串 稀 有 珍 贵 的 钻 石 项 链 的 重 影 。 满 意 的 女 主 人 公 露 出 微 笑 ， 从 提 包 中 拿 出 一 块 德 芙 巧 克 力 ， 轻 轻 咬 下 一 块 ， 在 白 色 街 景 、 欧 式 路 灯 的 背 景 前 ， 品 尝 巧 克 力 的 同 时 ， 精 致 细 腻 的 巧 克 力 色 缎 带 环 绕 住 了 沉 迷 于 口 中 美 味 的 主 人 公 ， “此 刻 尽 丝 滑 ”的 广 告 语 出 现 。 这 两 则 广 告 均 不 是 以 巧 克 力 的 物 理 属 性 为 诉 求 点 ， 即 便 在 片 尾 出 现 的 核 心 广 告 语 中 ， 所 谓 “丝 滑 ”也 只 是 一 种 暧 昧 模 糊 的 口 感 暗 示 。 上 海 、 外 滩 、 咖 啡 、 欧 洲 、 法 语 这 一 系 列 频 频 在 其 他 媒 体 上 作 为 “小 资 ”符 号 的 注 解 而 出 现 的 元 素 堆 砌 起 了 一 个 时 尚 、 唯 美 的 意 象 空 间 ， 没 有 任 何 语 言 劝 服 这 正 是 意 识 形 态 广 告 的 特 点 。 （ 三 ） “意 识 形 态 ”如 何 说 话 1、 能 指 与 所 指 的 随 意 指 定 能 指 与 所 指 是 符 号 学 的 核 心 概 念 。 在 日 常 语 境 中 ， 只 有 能 指 与 所 指 严 格 对 应 的 语 境 才 能 确 保 交 流 双 方 准 确 地 了 解 对 方 的 意 思 。 能 指 与 所 指 只 能 是 形 式 与 内 容 的 关 系 。 但 是 随 着 符 号 系 统 的 扩 大 ， 视 觉 符 号 的 膨 胀 ， 能 指 与 所 指 已 不 再 是 严 格 对 应 的 关 系 ， 能 指 开 始 了 “漂 移 ”， 所 指 开 始 了 “滑 动 ”， 经 过 一 定 的 过 程 ， 能 指 与 所 指 甚 至 可 以 随 意 制 定 对 应 关 系 广 告 更 是 随 意 制 定 能 指 与 所 指 的 典 型 。 “广 告 呈 现 为 一 个 能 指 ， 一 个 词 语 ， 这 个 词 语 与 广 告 所 促 销 的 对 象 不 存 在 传 统 的 关 系 ， 广 告 使 这 个 词 依 附 于 那 个 对 象 。 广 告 建 构 起 新 型 的 语 言 与 传 播 现 实 。 这 些 虚 像 的 能 指 恰 恰 在 广 告 中 通 过 再 语 境 化 实 现 意 义 。 广 告 利 用 了 能 指 的 漂 移 。 ” 在 第 一 则 广 告 中 ， 女 主 人 公 外 表 、 服 装 的 能 指 所 对 应 的 已 不 再 是 她 个 人 演 员 身 份 ， 而 产 生 了 “时 尚 、 知 性 、 有 小 资 生 活 情 调 品 味 的 白 领 女 性 ”这 一 虚 拟 所 指 。 从 外 表 、 打 扮 过 渡 到 身 份 、 地 位 ， 再 过 渡 到 生 活 品 味 、 消 费 水 准 ， 这 样 的 “漂 移 ”到 底 是 如 何 实 现 的 呢 ？ 1.1 图 像 的 催 眠 广 告 中 精 致 唯 美 的 场 景 与 经 过 精 心 后 期 处 理 的 画 面 构 成 了 一 个 虚 构 的 完 美 空 间 。 在 强 调 “视 觉 快 感 ”的 今 天 ， 人 们 已 经 习 惯 于 用 有 意 无 意 的 目 光 追 逐 美 丽 、 精 致 、 无 瑕 疵 的 外 壳 ， 长 期 在 各 种 电 视 节 目 中 出 现 的 精 细 画 面 使 观 众 习 惯 于 “视 觉 快 感 ”， 逐 渐 满 足 于 对 画 面 品 质 的 感 性 追 求 ， 美 的 、 干 净 的 、 精 巧 的 、 整 洁 的 是 人 们 愿 意 看 的 ， 肮 脏 的 、 泥 泞 的 、 甚 至 是 真 实 的 血 腥 的 画 面 都 要 经 过 剪 接 或 马 赛 克 处 理 ， 不 再 刺 激 人 们 流 连 于 表 层 感 性 美 丽 的 接 受 习 惯 。 经 过 精 心 拍 摄 处 理 的 ， 美 感 、 观 看 感 十 足 的 画 面 是 意 识 形 态 广 告 的 必 备 要 素 。 以 批 判 的 视 角 来 看 ， 这 未 必 不 是 一 种 对 事 物 真 相 的 掩 盖 与 美 化 。 1.2 自 我 的 建 构 在 能 指 与 所 指 发 生 了 漂 移 的 时 候 ， 传 受 双 方 对 于 同 一 能 指 的 理 解 已 经 不 可 能 完 全 一 致 了 。 但 精 确 与 一 致 绝 不 是 意 识 形 态 广 告 的 目 标 。 如 果 说 德 芙 只 是 一 块 代 表 了 外 国 先 进 工 艺 与 高 品 质 的 巧 克 力 ， 以 其 高 出 竞 争 对 手 近 十 倍 的 价 格 肯 定 不 会 受 到 消 费 者 如 此 的 追 捧 。 “不 要 贩 卖 商 品 ， 要 售 卖 梦 想 ”， 奥 格 威 早 已 通 过 其 创 造 的 “戴 眼 罩 的 男 人 ”的 形 象 告 诉 我 们 ， 面 向 消 费 者 ， 说 得 不 清 不 楚 ， 或 者 干 脆 什 么 也 不 说 ， 把 阐 释 的 过 程 留 给 消 费 者 ， 也 许 是 最 好 的 办 法 。 在 消 费 者 对 电 视 画 面 视 觉 符 号 传 递 的 一 个 又 一 个 能 指 的 时 候 ， 对 其 自 行 意 义 建 构 起 作 用 的 首 先 是 个 人 经 验 而 在 现 代 社 会 ， 大 部 分 知 识 是 来 自 媒 体 的 间 接 经 验 ， 尤 其 是 电 视 。 一 个 女 演 员 如 何 成 了 “时 尚 、 有 品 味 的 白 领 ” 这 一 能 指 ， 这 个 建 构 是 由 无 数 的 电 视 剧 、 娱 乐 杂 志 、 其 它 商 业 广 告 、 新 闻 节 目 等 等 共 同 完 成 。 如 第 一 则 广 告 中 ， “上 海 ”、 “外 滩 ”、 “咖 啡 ”、 “脸 皱 纹 ， 或 衣 着 不 得 体 的 主 角 是 不 可 能 与 “白 领 ”建 立 联 系 的 ； 2、 消 费 逻 辑 的 隐 性 阐 释 法 国 理 论 家 鲍 德 里 亚 用 “商 品 拜 物 教 ”来 形 容 经 济 秩 序 至 高 无 上 的 现 代 社 会 的 逻 辑 ， 消 费 社 会 成 为 一 种 新 的 社 会 景 观 。 “三 日 不 购 衣 便 觉 面 目 可 憎 ， 三 日 不 购 物 便 觉 灵 魂 可 憎 ”便 是 赤 裸 裸 的 消 费 欲 望 表 达 。 在 德 芙 巧 克 力 广 告 中 ， 同 样 通 过 对 消 费 至 上 的 隐 性 阐 释 使 无 数 疯 狂 的 消 费 者 愿 意 掏 钱 来 完 成 “象 征 的 消 费 ”。 在 第 一 则 广 告 中 ， “白 领 ”身 份 背 后 的 工 作 竞 争 、 加 班 ； 在 第 二 则 广 告 中 ， 主 角 在 “镜 像 ”中 实 现 了 对 高 档 时 装 、 首 饰 的 占 有 ， 简 直 是 活 生 生 的 德 芙 “造 梦 ”的 隐 喻 ， 实 际 上 的 拥 有 已 不 是 重 点 ， 主 人 公 满 足 的 微 笑 、 自 足 的 处 境 与 尽 享 德 芙 建 立 所 指 ， 可 以 说 是 对 高 档 奢 侈 品 消 费 的 一 场 “教 化 ”， 巧 克 力 这 种 食 品 与 对 美 丽 、 奢 华 的 占 有 联 系 起 来 ， 成 为 进 一 步 复 杂 、 模 糊 的 象 征 。 “针 对 人 们 希 望 得 到 社 会 承 认 的 心 理 需 要 ， 广 告 以 社 会 规 范 的 方 式 说 服 消 费 者 接 受 自 己 的 观 点 ， 展 示 、 规 定 消 费 者 你 该 怎 么 活 。 ”德 芙 巧 克 力 的 目 标 消 费 群 为 16-40 岁 的 城 市 中 等 收 入 女 性 ， 对 “白 领 ”抱 有 幻 想 与 憧 憬 ， 对 自 己 “白 领 ”身 份 亟 待 承 认 的 女 性 们 都 在 被 告 知 ： 拥 有 德 芙 ， 你 就 是 广 告 中 的 主 角 。 她 们 不 是 在 消 费 巧 克 力 ， 而 是 在 消 费 德 芙 本 身 作 为 符 号 所 代 表 的 意 义 世 界 。 此 处 “意 识 形 态 广 告 ”的 作 用 机 制 是 将 “消 费 ”这 种 意 识 形 态 作 为 一 种 精 神 状 态 展 现 ， 说 服 消 费 者 不 仅 是 物 质 性 ， 更 多 是 精 神 性 的 消 费 商 品 的 “象 征 ” 这 种 象 征 往 往 是 建 立 在 消 费 者 自 身 固 有 的 欲 望 上 ， 不 是 赤 裸 裸 的 说 出 欲 望 ， 而 是 建 立 起 与 欲 望 相 切 合 的 象 征 德 芙 巧 克 力 的 目 标 消 费 群 基 本 都 具 有 “身 份 展 示 与 承 认 ”的 欲 望 ， 商 品 正 是 以 此 建 立 象 征 ， 如 果 不 是 消 费 象 征 的 话 ， 昂 贵 的 巧 克 力 这 种 商 品 又 如 何 能 生 存 下 去 呢 ？ （ 四 ） 实 效 与 伦 理 诉 诸 “象 征 ”， 善 于 建 构 的 意 识 形 态 广 告 并 不 是 一 个 异 类 。 营 销 学 界 早 已 注 意 到 了 人 们 的 这 种 消 费 倾 向 ， 美 国 的 研 究 者 们 于 上 世 纪 80 年 代 就 开 发 出 了 VALS 模 式 来 对 消 费 者 进 行 分 类 以 提 高 传 播 效 果 ， “该 理 论 的 内 核 认 为 ， 什 么 样 的 价 值 观 决 定 了 什 么 样 的 生 活 方 式 不 是 商 品 的 物 理 品 质 ， 而 是 商 品 对 应 的 价 值 观 与 生 活 形 态 对 消 费 者 的 消 费 决 策 起 决 定 作 用 。 ”7“意 识 形 态 ”的 朦 胧 力 量 令 人 惊 喜 ， 这 套 理 论 被 称 为 “破 译 消 费 者 的 新 工 具 ”而 至 今 在 国 际 营 销 界 广 泛 运 用 。 另 一 方 面 ， “广 告 是 欲 望 的 修 辞 学 ”， 在 消 费 品 无 限 丰 富 的 今 天 ， 人 们 的 消 费 欲 望 却 成 了 永 远 也 填 不 满 的 沟 壑 。 我 亲 眼 见 过 刚 刚 工 作 的 大 学 生 宁 愿 吃 一 周 方 便 面 ， 用 节 省 下 来 的 钱 买 一 块 梦 想 拥 有 的 “德 芙 ”。 作 为 “欲 望 制 造 机 器 ”， 广 告 的 结 果 有 可 能 像 文 化 批 评 者 们 所 预 言 的 ， 引 导 人 成 为 物 的 奴 隶 吗 ？ 广 告 人 永 远 在 挣 扎 ， 实 效 与 伦 理 的 博 弈 还 将 继 续 。 三 、 评 价 无 论 是 那 款 德 芙 巧 克 力 广 告 ， 选 取 的 主 角 都 是 清 新 、 可 爱 的