中国移动宿迁分公司市场调查问卷

中国移动宿迁分公司市场调查报告 第一部分：基本情况介绍 我们这次所调查的是“中国移动宿迁分公司市场调查” ，本次调查 一共制作发放了 110 份问卷，收回了 107 份问卷，有效问卷为 100 份。调查时间：2011 年 11 月 20 日2011 年 11 月 30 日；调查地 点：市中心一带地区、宝龙城市广场一带地区、义乌商贸城一带地 区、宿迁学院；调查人员：王元元、王洁、徐聪、潘快、吕洁、王 凤；调查形式：现场问卷调查（以问答形式，调查人员询问，被调 查者回答，调查人员记录） 。 第二部分：调查背景介绍 中国移动宿迁分公司是一家基于 GSM 和 TDSCDMA 制式网络的 移动通信运营商。目前，中国移动有限公司是全球市值最大的电信 公司。中国移动通信集团公司与所属子公司是即以资本为纽带，又 以网络和业务为链条的母子公司关系。这次我们对中国移动宿迁分 公司进行了市场调查，就是想找出移动公司在作为手机卡运营商这 一方面还存在着那些不足之处，这样才能更好的造福宿迁人民。 第三部分：宿迁市手机用户所选运营商的比重分析 在我们的调查范围内，根据我们的调查显示：我们所调查的人中 100%的人是手机用户，说明手机已经进入了普及阶段。在 100%的 手机用户中，有 66%的人群选择的是中国移动运营商的手机卡，25% 的 人群选择的是中国联通运营商的手机卡，9%的人群选择的是中国电 信运营商的手机卡。根据数据显示：中国移动运营商在宿迁还是占 有很大的市场份额的。 手 机 用 户 所 选 运 营 商 的 比 重 66% 25% 9% 0% 20% 40% 60% 80% 中 国 移 动 中 国 联 通 中 国 电 信运 营 商 比重 运 营 商 比 重 第四部分：中国移动在宿迁市场上的分析 中国移动作为宿迁市场手机卡运营商的龙头老大，神州行、动感 地带、全球通是中国移动下的 3 大子品牌。根据我们的调查显示： 在我们的调查范围内，28.79%用的是神州行的品牌；57.58% 用的是 动感地带的品牌；13.64%用的是全球通的品牌。 中 国 移 动 用 户 所 选 卡 型 的 比 重 28.79% 57.58% 13.64% 0.00%10.00% 20.00%30.00% 40.00%50.00% 60.00%70.00% 神 州 行 动 感 地 带 全 球 通运 营 商 比重 卡 型 比 重 在 66%的中国移动手机卡用户中，他们选择移动的原因也各不相 同，根据我们调查显示：很大一部分人选择中国移动的原因是源于 通信质量好，这样的人群占总人群的 53.03%；13.64% 的人是因为话 费价格；只有 9.09%的人群是受广告影响才选择中国移动的；同时 也有 24.24%的人是由于其他原因才选择中国移动的。综上所述，中 国移动在通信质量方面给人的影响是良好的，而中国移动在广告方 面每年都一掷千金，可是在宿迁的市场上，广告的影响就显得有点 微不足道了，所以在宿迁这片市场上，广告的投放是中国移动需要 思考和改进的问题。怎样才能让每年巨大的广告投资得到最好的广 告效果，最终达到营销目标，是迫在眉睫的问题。 选 择 移 动 的 原 因 13.64% 53.03% 9.09% 24.24% 0.00% 10.00%20.00% 30.00% 40.00%50.00% 60.00% 话 费 价 格 通 信 质 量 受 广 告 影 响 其 他原 因 百分 比 选 择 移 动 的 原 因 中国移动每年都会在各大媒体上投放大量的广告，如：报纸、户 外、电视、网络等等，这些广告的真实度在每个用户看来是不一样 的，根据调查数据分析：在我们调查的中国移动手机卡用户中，有 78.79%的人认为中国移动的广告与现实是相符的，而也有 21.21%的 人认为中国移动的广告与现实是不相符的。虽然认为不相符的只占 了总百分比的 1/5 左右，但是这 1/5 的人群的想法也关系到中国移 动公司的企业形象。并且我们在问卷的第一部分已经对被调查者进 行了甄别，我们所调查的人，都没有在中国移动、中国联通、中国 电信等一些手机卡运营商公司工作过，所以排除了吹捧和诽谤贬低 的可能性。广告中广告信息的真实性直接影响着企业的形象和品牌 的美誉度，如果以虚假信息来吸引消费者，那么，自己企业本身的 消费者都会逐渐成为竞争对手的新目标消费者（即他们的潜在消费 者） 。 中 国 移 动 广 告 与 现 实 是 否 相 符 78.79% 21.21% 是否 第五部分：目标受众分析 中 国 移 动 用 户 的 性 别 比 重 34.85% 65.15% 男女 中 国 移 动 用 户 年 龄 层 比 重 59.09% 18.18% 13.64% 6.06% 3.03% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 18-25 26-35 36-45 46-60 60以 上 年 龄 中 国 移 动 用 户 月 收 入 情 况 50% 25.76% 10.61% 13.64% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 1500以 内 1500-3000元 3000-4500元 4500以 上 月 收 入 上述 3 个图表是基本信息的数据分析，同时结合上面的主题问卷 中的一些数据，我们可以对中国移动宿迁分公司目标受众进行分析： （1）如果不细分中国移动宿迁分公司的目标受众，那么，中国移动 宿迁分公司的目标受众就是在宿迁范围内的所有的手机用户；（2） 如果细分中国移动宿迁分公司的目标受众，那么，就要从中国移动 的 3 大子品牌入手来分。第一，全球通：2550 岁的企业老板，写 字楼白领。基于他们经常出差，所以他们对于手机卡的漫游还有长 途话费有一定的要求。这一类目标受众的特点是：个人月薪在 3000 元以上，追求便利快捷的生活方式，不断提高生活品质。对科技、 创新产品接受程度高，他们属于理性消费群。因此，中国移动在对 全球通这个品牌做出媒体选择和广告创意时，要以“晓之以理”为 基础。第二，动感地带：1525 岁得青年群体，以学生为主，他们 对套餐业务还有月短信条数、流量有一定的要求，他们对飞信业务 还有 M M 业务有一定的接受能力和使用能力。这类目标受众的特点 是：他们追求时尚，好奇心强、渴望沟通；他们崇尚个性，品牌意 识强烈，消费行为容易互相影响。所以中国移动在对动感地带这一 品牌做媒体选择和广告创意时，可以选择一些校园媒体。第三，神 州行：以工厂普通工人和外来打工人群为主，基于他们对手机业务 的要求较低，并且对话费有有限的承载能力。这一类人群的特点是： 他们生活节约，对生活的要求并不是很高，因此他们品牌意识较为 薄弱，在自己的文化水平受限的情况下，这一类目标受众属于感性 消费群体，因此，中国移动在对神州行做媒体选择和广告创意时可 以以“动之以情”为基础。 第六部分：中国移动在宿迁今后的发展 非 移 动 客 户 以 后 是 否 会 更 换 中 国 移 动 的 卡 32.35% 67.65% 是否 根据我们调查的结果，在 34%的非移动用户中，有 32.35%的人群 会考虑在今后更换成中国移动的手机卡，而还有 67.65%的人群会放 弃更换手机卡的想法。那么根据数据，中国移动在宿迁范围内的潜 在市场还是有的，占非移动用户人群的 1/3，所以中国移动宿迁分 公司，在保持自己优势的前提下，也要在竞争中脱颖而出，争取更 多的潜在消费者。建议如下： （1) 优质的通信网络是延长用户在网时长、开展业务创新、承 载业务应用、提升客户价值最基础、最核心的要素。 优质的移动通信网络是模型的最底层，主要满足客户对通信服务 最基本的需求，如语音通话、增值业务及数据业务需求等。2G 网络 主要满足语音通信需求以及承载小流量的增值业务，而 3G 网络除了 承载优质的语音通话，还承载更加丰富的、更大数据流量的多媒体 数据业务。 移动通信网络覆盖、通信稳定性(语音通信和数据通信)、业务承 载能力是衡量电信网络运行的核心指标，其通信效果将直接影响到 客户感知，是影响延长用户在网使用时间和提升 ARPU 值的最基础、 最核心的要素。 （2) 面向客户的、专属的品牌形象定位有效提升客户对产品和 业务的依赖度以及品牌忠诚度，延长用户在网使用时间。 品牌形象感知是指用户对电信企业及某一特定品牌的产品和服务 的感知。品牌是提升产品的无形资产，增强客户感知水平最强有力 的因素，品牌形象是对运营商产品和服务的综合反映，也是企业提 升产品和服务竞争力的诸多要素中增值空间最大的要素，一旦形成， 很难改变。品牌忠诚是电信运营商提升客户感知最具有挑战性的工 作，其效果将直接影响客户感知。同时，品牌忠诚不仅能够提升钱 包份额，而且还能够大幅度提升用户的心理份额。 （3) 移动通信技术是下载速度和业务承载的保障，是用户 ARPU 值提升的重要一环。 3G 对比感知是指三大电信运营商不同制式标准的 3G 产品在网络 质量、业务种类、信息流速、价值链节点企业的整合等方面给用户 带来的视觉冲击和感受。用户期望 3G 能够给其生活、工作、学习和 休闲带来更方便、更高效、更加愉悦的信息通信体验。这就要求运 营商要在网络质量、网络稳定性更优质，如传输速率更快，业务种 类更丰富，内容更娱乐，服务更体贴。 随着 3G 技术不断成熟，产业链不断完善与优化，3G 网络能够承 载更多业务、支撑更大流量的多媒体业务，运营商对目标客户进行 有效地用户群体细分，采取有针对性的体验式营销策略，将新业务、 新产品加载到四类客户上，提升用户的消费贡献，提升 ARPU 值，同 时也能增强用户粘性。 （4) 服务创新凸显重要，成为电信行业竞争制胜及提升绩效的 关键。 电信运营商要以客户需求为出发点和落脚点，挖潜用户需求，针 对用户在不同的购买阶段(如售前、售中和售后)提供有针对性地 “标准化+等级化+特色化”服务，满足用户的个性服务需求。 针对大众用户提供标准化服务和常规化服务，并鼓励其使用电子 渠道，以自助服务为主；针对 VIP 用户提供等级化、差异化的服务， 在渠道上以自有渠道、VIP 客户经理为主，向用户提供个性化、一 对一式的服务。通过提供需求适配、有内涵的高品质服务来改善并 提升客户关系质量；针对有相同消费习惯和爱好的用户，以虚拟俱 乐部、虚拟社会等形式，向其提供特色会员俱乐部服务，如亲子俱 乐部、音乐俱乐部、影视俱乐部及玩家俱乐部等，力求通过共性特 点，打造社交平台，改进并提升客户感知。 （5) 面向客户消费全过程，提供便捷触点服务，将有效提升客 户满意度，延长用户的在网时间。 触点服务感知主要指用户对电信企业为其提供产品和服务的场所 或地点的感知水平。服务触点主要指运营商的自有营业厅、合作营 业厅、客服中心、电子渠道、VIP 俱乐部、服务经理及企业员工等。 首先，随着用户信息化能力和水平的提升，网上购物、电子交易 普及，为了有效地缓解不断扩大的用户规模与有限服务资源的矛盾， 运营商应加大电子渠道的建设与优化，将电子渠道打造成“好用、 易用”服务平台，并将自有渠道业务受理量引导、分流到电子渠道， 减轻自有渠道的服务压力。 其次，要充分利用好触点信息，通过接触点采取有效措施，开展 主动营销和触发营销，提升客户消费价值。 （6) 通过业务融合向用户提升一榄子通信产品和服务的解决方 案，增强用户在网粘性，提升客户价值。 全业务融合能力感知是指用户对运营商能够提供移动、固话和互 联网的融合通信服务解决方案的感知。伴随 3G 业务的普及、完善和 成熟，电信企业的用户不能简单是移动电话、固定电话、互联网用 户，而是要共享三种通信产品和服务。因此，运营商面向三大客户 群，提供融合产品和融合服务，全业务通信服务方案的解决能力将 成为用户关注的焦点。 谁能够提供一站式(一个触点办理全部业务)、一单式(一张工单 体现全部业务)、一体化(一个方案解决移动、固话和互联网通信需 求)的通信服务，谁就能赢得客户，谁就能占领更多的客户钱包份额， 谁就能提升其在网用户的客户价值。 （7) 互联网与移动网融合趋势愈发明显，创新业务和内容愈加 丰富，为客户 ARPU 值的提升提供了前提和保障。 随着两化融合进一步深入，三网融合日趋明朗，3G 应用不断成 熟与普及，互联网内容承载移动化，移动网络平台上将搭载更多的 互联网业务，移动互联网承载的数据业务收入占比将不断攀升。 移动互联网呈现“融合化、媒体化、娱乐化”的新特征。互联网 行业的创新能力将进一步提高移动增值业务领域创新的活跃度，同 时互联网内容与移动业务的无缝融合将进一步提升用户的使用体验。 如移动搜索、手机邮箱、移动博客、手机钱包、手机游戏等。无疑， 随着移动网络业务承载能力的不断增强，承载平台兼容性更强、平 台更开放，业务应用内容创新更强，移动数据增值业务将能够弥补 由于语音贡献造成的损失，进一步提升客户的消费贡献。 （8) 采取多样化的营销手段，将融合业务、应用内容通过关键 服务触点传递给目标客户，充分利