危机公关处理策略与预防

九阳公司危机公关的处理策划与预防 学生姓名： 学号： 指导教师： 职称 专 业： 文 秘 系 （ 部 ） ： 黄河水利职业技术学院 毕业设计（论文） 二一二年十二月一日 目录 一、背景 二、意义 三、危机公关处理策略新闻发布会 四、公关促销活动实施详情 五、公关危机的预防 六、结论 九阳公司危机公关的处理策划与预防 黄浪花 （黄河水利职业技术学院，河南 开封 475003） 摘 要：随着我国加入 WTO 和经济全球化的不断发展，我国企业面临着更激烈的国内外竞 争环境，公共关系的研究公关危机的处理在国内也得到了前所未有的重视。公共关系研究在西 方发达国家起步较早，包括国家、企业等都对这一领域展开了积极地研究。公关危机作为公共 关系里面的一个重要的组成部分日益引起重视。对于生产类企业来说，产品出现质量问题，势 必导致公司产品销售量严重滞留，公司声誉受损，利润下降，此时，首先要解决公关问题，迅 速调查问题原因，以诚恳的态度面对公众和消费者，然后才有机会进一步处理，所以良好的公 关活动为企业正常运行提供了缓冲时间和保证。召开新闻发布会是公关处理中重要手段，新闻 发布会的成功，会使得公司的声誉不但不受损，而且会取得消费公众的认可。当一场公关危机 处理成功后，一次成功的公关促销活动会不但巩固公司声誉，而且会为公司赢得巨大利润，只 有利润是企业生存的根本。无论何种公关活动，最终的目的是为企业赢得利润。一次公关危机 被成功解除，那么，企业要想长久的生存，必须有一套完整严密的公关危机预防预案，公关部 必须在公关危机还未发生时，就将危机扼杀。公关危机的妥善处理和有效预防，是企业长久生 存的必要手段。 关键词：危机公关 策略 新闻发布会 促销 预防 一、背景 2012年 12月 6日 ， 九 阳 公 司 几 款 小 家 电 出 现 质 量 问 题 ， 国 家 工 商 局 对 市 场 销 售 的 部 分 小 家 电 进 行 了 随 机 抽 检 ， 共 抽 检 49批 次 ， 不 合 格 39批 次 。 之 后 ， 全 国 九 阳 家 电 出 现 质 量 问 题 ， 而 抽 检 中 ， 九 阳 的 多 功 能 电 蒸 锅 JYF-50YD02、 电 压 力 锅 JYY-40YS8、 微 电 脑 智 能 电 饭 煲 JYF-40FZ03和 开 水 煲 JYK-17C09均 存 在 不 同 程 度 的 电 源 软 线 横 截 面 积 过 小 问 题 ， 另 外 ， JYK-17C09型 号 的 开 水 煲 还 存 在 输 入 功 率 偏 低 问 题 。 电 源 软 线 的 横 截 面 积 反 映 的 是 电 源 线 的 载 流 能 力 ， 横 截 面 积 偏 小 将 导 致 电 源 线 发 热 量 和 温 升 较 高 ， 长 时 间 使 用 将 导 致 电 源 线 的 绝 缘 加 速 老 化 ， 从 而 可 能 造 成 漏 电 危 险 ， 将 影 响 产 品 的 使 用 效 果 ， 甚 至 引 发 安 全 事 故 。 电 源 线 横 截 面 积 的 国 家 标 准 是 大 于 等 于 0.75平 方 毫 米 ， 这 些 不 合 格 产 品 的 电 源 线 横 截 面 积 在 0.378至 0.69平 方 毫 米 。 二、意义 由 于 我 国 的 小 家 电 行 业 正 处 于 快 速 成 长 阶 段 ， 跨 国 小 家 电 企 业 纷 纷 进 入 中 国 小 家 电 市 场 ， 国 内 大 家 电 企 业 也 纷 纷 进 军 小 家 电 领 域 ， 原 有 小 家 电 企 业 不 断 扩 大 规 模 ， 行 业 竞 争 日 趋 激 烈 。 而 九 阳 公 司 作 为 家 电 行 业 的 新 起 之 秀 ， 唯 有 在 树 立 自 主 品 牌 、 加 强 技 术 创 新 、 完 善 产 品 体 系 、 健 全 营 销 渠 道 ， 并 成 功 处 理 好 公 关 危 机 ， 才 能 为 公 司 赢 得 良 好 的 竞 争 环 境 ， 才 能 在 市 场 竞 争 中 生 存 、 发 展 和 壮 大 。 国 外 研 究 资 料 显 示 ， 几 乎 所 有 的 企 业 在 发 展 的 过 程 中 都 经 历 过 公 关 危 机 。 因 此 ， 公 关 危 机 的 预 防 、 公 关 危 机 的 处 理 成 为 一 个 具 有 十 分 重 要 的 意 义 。 多 数 企 业 缺 乏 公 关 危 机 的 预 防 的 体 制 和 相 应 的 处 理 对 策 ， 面 对 经 济 全 球 化 的 不 断 发 展 和 当 前 的 金 融 危 机 形 势 ， 企 业 所 面 临 的 局 面 十 分 严 峻 ， 一 方 面 要 面 对 来 自 各 方 面 的 竞 争 ， 另 一 方 面 还 得 面 对 公 关 危 机 的 考 验 ， 这 些 因 素 时 刻 威 胁 着 企 业 的 生 存 和 发 展 ， 因 此 ， 公 关 危 机 的 成 功 处 理 具 有 十 分 重 要 的 现 实 意 义 。 三、危机公关处理策略新闻发布会 公关危机处理原则：1.预测原则；2.实事求是原则；3.及时原则；4.积极性行 动原则；5.勇于承担责任原则 （一）发布会基本信息 1.时间：2012年12月10日 14:0019:30 2.地点：开封宾馆 3.主要内容： 主要澄清怀疑出现质量问题的几款家电的调查情况。澄清公司对产品进行了严 格的检验和检测，产品都经过3C认证，公司严格的质量保证体系可以保证产品质量。 公司并未接到因电源线引发产品质量问题的报告，关于工商部门委托质量部门进行 的电源线检测，他们采用了千分尺测量单根铜丝直径计算单根面积，乘以铜丝总根 数计算电源线横截面积的方法，与国家标准规定的电阻检测方法不一致 3.举办机构名称：九阳集团开封分公司 4.新闻发布会发言人的姓名和职务：公关部经理 5.联系人及电话： 办公室：01205036233 李女士（二）材料准备： 1.请帖(请帖预计印制50份，每份5元) （备注：请帖内附回条，提前一天送请帖，发布会前一天18:00之前电话确定 记者是否与会） 2. 质检报告 3.会议手册 4.发布会资料袋（资料印制预计50份，每份10元） 以文件袋装，在新闻发布会前发放给新闻媒体，以文件袋装，顺序依次应为： （1）新闻通稿 （2）演讲发言稿 （3）发言人的背景资料介绍。 （4）公司宣传册 （5）新产品说明资料。 （6）有关图片 （7）企业新闻负责人名片（新闻发布后进一步采访、新闻发表后寄达联络） （三）大会筹备及项目和时间的安排 1.12月7日12月9日设计、定稿、印刷企业宣传单、台卡、背板、邀请函、 横幅、海报、新品展示资料图片、风格设计方案确定。 212月7日12月8日中午物品准备礼品、签到本、签到笔、台卡、背板、 横幅、海报、气球、等展示资料准备布展 312月8日最终确定场地布置，餐饮地点住宿房间、物料运送、气氛、背景、 设备调试、桌椅安排（来宾位置）等 412月9日中午回执最后确定参加来宾名单、客户资料总参与人 512月9日前确定相关人员名单政府领导、合作伙伴领导、客户名单、媒体名 单、社会人士、主持人和模特产品展示内容及数量 612月9日早上发放邀请函政府领导、合作伙伴领导、客户、媒体人员代销商、 社会人士 7.12月10日中午12：00 工作人员（含礼仪小姐）到位，按分工配合完成各项 工作，会议一切物品到位，乐队到位 812月10日12：10 活动物品检查、人员检查、资料检查、礼品检查、会场检 查 9.12月10日12：20-1：50 全程摄影摄像协调落实，签到开始、赠送资料袋、 嘉宾媒体佩带胸花、来宾卡、会场资料发放、会场引导，分别入座 10.3月18日2：00 主持人宣布新闻发布会开始 （四）参会应邀人员 1.邀请嘉宾、市政领导代表 2.各地经销商和意向客户 3.部分分销客户 4. 部分消费群众 5. 邀请媒体 开封电视台，开封人民广播电台，开封电台，开封广播，开封经济广播，开封 广播网，网开封日报，东方今报，大河日报，开封日报，汴梁晚报 （五）场地布置布展 1.酒店门口九阳企业彩虹门，彩旗，巨型条幅，停车位导向牌布置。 2.酒店正门，接待人员佩带九阳绶带，要摆有标明会场，休息厅，就餐等地点 明显的指示牌 3.宾客接待台，接待人员两名，登记来宾和发放会议标准资料袋和参会证企业 画册，并配二名礼仪向导， 4.酒店门口和会仪厅门口各摆放x展架多个 5.主会场背景墙巨型喷绘，舞台两旁摆放部分九阳产品，主席台摆放麦克风， 矿泉水，鲜花 6.会场顶部彩旗交错，墙壁条幅贺词，走廊前台两旁x展架 7.主席台和各座位贴带悦泉标志的图片，台前摆贵宾名签 8.音响配备；礼花，专用整场音乐配音 9.配备企业记录片和幻灯片播放 10.调试好音响设备，指定好录像人员 （六）发布会所需人员、物料及使用位置 1.礼仪小姐（6人；会场门口） 2.模特（8人；会场） 3.主持人（1人；会场） 4.摄影师及摄像设备（2人2套；场内） 5.数码相机（3部；场内） 6.彩虹门（1个；会场门口） 7.横幅（4条；酒店门口及会场） 8.升空气球（2个；酒店门口） 9.气球条幅（2个；酒店门口） 10.彩旗（3条；酒店门品及会场） 11.鲜花（15篮；主席台） 12.贵宾名片卡（30张；嘉宾坐位） 13.签到本2本，名片盒2个（接待台；会场门口） 14.笔记本电脑（2部；接待台和演讲台） 15.大型喷绘背景（1张；会场背景墙） 16.悦泉绶带（6条；接待礼仪） 17.x展架（8个；门口和会场） 18.产品展放（2个展台） 19.赠送礼品（100份；来宾赠送） 20.资料袋、笔、信筏（各100份；应邀来宾） 21.请柬（100份；邀请来宾） 22.指示牌、写真（6张；会场门口、大堂） 23.矿泉水（150瓶；宾客接待待定） 24.苹果、香蕉、葡萄（各5箱；来宾招待） 25.企业宣传幻灯片、录音带、光盘（各1段；介绍） 26.来宾证（300个；来宾识别） 27.胸花（20份；部分来宾） 28.礼花（10个；签约现场） 29.所展产品、道具（1套；产品展示） 30.会场专用接待车（2部；接送主要来宾） 31.请帖预计印制 50 份 32.资料预计印制50份 （七）新闻发布会流程 1.12:00接待厅接待来宾，经销商，记者签到 2.2:00引导嘉宾经销商和记者入场 3.2:10钢琴伴奏. 4.2:20播放企业宣传片 5.2:25主持人请来宾就座 6.2:30主持人宣布新品发布会开始并介绍公司领导来宾与媒体 7.2:35悦泉啤酒董事长总经理徐容鑫致辞 8.2:40上海蓝海营销策划驻马店分公司总经理薛茂川讲话 9.3:25公司领导与嘉宾共同拉开新品幔布，并有请市领导讲话 10.3:28新产品模特展示 11.3:40记者来宾提问.悦泉啤酒总经理和蓝海策划总经理作答 12.3:50会议结束，请媒体记者到厅少侯，各位经销商到厅少侯（钢琴或萨克 斯伴奏，为来宾赠送礼品） 13.4:00公司领导和媒体详细交流意向 14.4:20与媒体交流结束（赠送礼品） 15.4:10-5:50悦泉厂家领导与各位经销商座谈，签约交押金 16.5:50各签约经销商摸奖 17.6:00洽谈结束，发赠房卡到共享晚餐 18.7:30晚宴结束，就寝（赠送礼品） （八）成立组委会，确定组委会主要成员及职责 1.组委会组长（负责整个活动与酒店协调）； 2.协调员（协调员由悦泉主要领导组成，负责各小组的工作协调） 3.领导小组下分各个项目组分别为： （1）会场接待（6人负责来宾登记、礼品发送、资料袋的发放及各种接待工作） （2）与媒体联系（媒体发稿、媒体接洽礼品费用支付） 4.场务维护（负责现场、设备能够正常使用排除外界干扰） 5.广告宣传（有策划公司与公司宣传部、市场部、产品部共同组成）主要负责 （1）主题背景干墙设计制作及安装 （2）宣传dm、x展架、海报、礼品赠送手提袋、企业新品画册的设计制作 （3）对于记者主要采访内容及主题作软文撰写新闻通稿撰写 （4）领导、来宾演讲稿制定和新品阐述资料的撰写 6.就餐（主要负责来宾、客商的餐饮服务安排） 7.住宿（主要负责来宾、客商的住宿服务安排） 8.主持人（主要负责各个环节串词及开场主持） 9.外联（主要负责与模特及演员联络以及现场产品展示安排6-8人） 四、公关促销活动实施详情 新闻发布会后期就要开始促销活动，进一步加强九阳家电品牌建设，不断提 升品牌竞争力、发挥品牌效应，加大了中央电视台的广告投入和宣传投入，让九阳 成为豆浆机的代名词，将九阳一直倡导的健康、生活的理念，日益深入人心，让消 费者增强对九阳品牌信赖感和品牌忠诚度，提升九阳公司的品牌深度和品牌影响力。 (一)活动时间：2012月1日1日2012年1月7日 （二）活动地点：开封 （三）活动前期准备工作 1.生产工艺准备 （1）包装工艺 包装方案一 + + + 包装方案二 + + + + + （2）豆浆机、压力煲、电磁炉、质量要求 要求：质量严格达标，符合国家标准。 (3)传单制作(预定制作两万份) （4）礼品清单和家电促销价格清单 礼品清单 礼品名称 单价（元） 数量(个) 备注 九阳电饭煲 99 10000 红 双 喜 电 饭 煲 69 10000 九 阳 豆 坊 专 用 豆 15 10000 电饼铛 50 10000 金龙鱼食用油 30 10000 厨房十件宝 15 10000 九阳购物拉车 20 10000 米桶 15 10000 拖把 10 10000 家电促销价格清单 名称 型号 原价格 促销 价格 赠送 备注 JYDZC38 339 299 DJ13BC86 399 399 送 九 阳 豆 坊 专 用 豆 豆浆机 DY86 339 339 送米桶 或 减 价 10元 JA236 499 469 加 赠 厨 房 十 件 宝 电磁炉 JYYM40 439 439 送 金 龙 鱼 食 用 油 DAA21 349 299压力煲 DJ20 399 369 加 赠 拖 把 或 另 减 价 10 元 电水壶 JYD36 119 99 加 赠 九 阳 购 物 拉 车 礼 品 原 则 上 不 折 合 现 金 电饭煲 JDMF86 199 169 2.广告制作准备工作（总负责，总预算*元） （1）电视广告制作 a.广告主题为：“九阳绿色家电，安全生活 ” b.体现节能、省电、健康、安全的场面 c.广告分为“ 绿色环保篇”、“安全篇” d.广告长度为30秒 e.委托开封环球影视公司公司制作 （2）电台广告制作 a.主题与（1）相同 b.广告长度为30秒 c.委托开封盛达文化传媒有限公司广告公司制作 （3）报纸广告制作（负责人*，预算* 元） a.主题、诉求与（1）相同 b.版面位置、大小 c.色彩：彩色、黑白各一幅 d.委托开封盛达文化传媒有限公司广告公司制作 3.培训 公司全体员工对此次促销活动非常熟悉，内部宣传培训计划，培训主要采取 发放资料的方式，由各部经理开会向员工传达活动主要内容。 （四）活动实施过程 1.广告实施 （1）电台广告实施 开 封 人 民 广 播 电 台 开封经济广播 开封电台 开封交通广播 备注 时段 次数 时段 次数 时段 次数 时段 次数 12月 30日 12月 31日 1月 1日 （2）广播广告的实施 开封卫视 开封电视台1套 开封电视台2套 备注 时段 次数 时段 次数 时段 次数 12月 30日 12月 31日 1月 1日 （3）报纸广告的实施 东方今报，大河日报，开封日报，汴梁晚报 （四）公关活动实施 1.时间：2012年1月1日2012年1月7日 2.促销活动内容：以旧折新、送您一份好礼 商场促销买电磁炉送电饭煲、 买豆浆机送九阳磨坊专用营养豆、买压力煲送电饼铛、买家电大减价 3.商场选择：开封市所有店面。 4.促销人员要求:开封市所有售点，每个售点至少一名经过严格培训的销售， 另外按照店面大小，分配数名临时促销。 5.售点发放宣传单，扩大宣传力度，提高影响力 6.买点现场免费派送豆浆，一部分卖场设置外摊帐篷，并搭建舞台，外摊具 体情况： （1） 7.主题“九阳绿色家电，安全生活” 好运大兑奖 （1）时间：2012年1 月6日2012 年1月7日，每天 9:0011:30 （2）地点：三毛时代广场 8 2012年12月29日2012年1月6日每天免费为消费者发放好运达兑奖的 卡片 （五）促销活动后总结评估 （1）销售数据效果评估 （2）广告效果统计评估 （3）新闻报道统计评估 （4）公司形象调查评估 （5）撰写总结报告 （6）费用预算 备注：预算细案（包括每一小预算）、督导小组、有关说明 五、公关危机的预防 （一）公关危机情况说明 公关危机事件一旦发生，企业一定要以科学的、积极的态度去对待，不能消极 逃避或者推诿扯皮。从公关危机发生的过程来看，任何危机都首先爆发于某一点， 然后逐步随着事件的发展，扩大到线，进而才有可能引进较大的关注和反响。在危 机的初期，只要企业能够足够的重视，总能寻找到最好的解决办法，把由于公关危 机造成的不利影响降到最低。 （二）要作好危机预警工作 1.在国内外市场竞争的压力下，小家电企业唯有做好公关危机预警工作，致 力于树立自主品牌、加强技术创新、完善产品体系、健全营销渠道，才能在市场竞 争中生存、发展和壮大。从豆浆机产品的市场占有率来看，公司仍保持高度稳定的 市场占有率，拥有绝对领先的市场份额，九阳成为行业蛋糕做大的最大受益者。 2.密切关注国家经济政策的变化；加强与重点客户的沟通 3.经常分析竞争对手的生产经营策略和市场发展情况 4.定期或不定期进行自我诊断 5. 九阳公司近年持续快速发展，随着公司成功登陆资本市场，公司的资产规 模大大提升，公司对专业管理人才的需求亦快速上升。为保持企业的持续发展能力， 巩固与保持在家用厨房小家电行业中的优势地位，公司需引进与储备大量人才，开 展多种形式调研活动，并在此基础上研究和预测可能引起组织危机的