书语咖啡创业计划书

“书语咖啡”创业计划书 小组成员：侯雨薇 吴莎 雷蕾 付贝 陈灿 周楷唐 苏巨 雄 “书语咖啡”创业计划书 1 执行总结 .3 1.1 咖啡馆概况 .3 1.2 产品与服务 .3 1.3 广阔的市场 .3 1.4 竞争优势 .3 1.5 营销策略 .4 1.6 创业团队 .4 1.7 融资方案 .4 2 市场分析 4 2.1.市场分析框架 .4 2.2 市场环境分析 .5 2.3 市场需求 .9 2.4 市场发展趋势 10 2.5 STP 分析 .10 2.6 竞争环境分析 .13 2.7 竞争状况及公司战略 .14 3.自身实力分析 16 3.1 企业素质 .16 3.2 企业的资源分析 .16 33 企业的能力分析 17 3.4 企业的核心竞争力 .17 4.项目可投资性分析 18 5.营销策划 20 5.1 进入策略和市场开发策略 .20 5.2 营销组合及咖啡店建设 .21 6.财务分析 23 校园咖啡店调查问卷 .28 1 执行总结 1.1 咖啡馆概况 咖啡馆名称：书语咖啡 咖啡馆 logo： 咖啡馆使命：创新学习交流模式，改变你我生活 咖啡馆愿景：打造高校最宜人的学习交流空间！ 1.2 产品与服务 书语咖啡基于咖啡所承载的人文情怀，弥漫的优雅宜人格调，向追求新意、享受生活 的 在校大学生提供一个能惬意地学习交流的空间。 书语咖啡提供醇正的咖啡和可口的小点心，更重要的是提供高附加值的消费体验 充满人文气息的环境氛围、隔间的私人独享空间和包间的团队交流空间。 1.3 广阔的市场 在中国，校园咖啡产业及其所属的文化事业处于初期发展阶段，咖啡馆作为产业终端， 将咖啡产品及文化以体验营销方式传递给消费者。根据大学生消费调查统计分析，有 83.34%的 学生饮用咖啡饮品，43.23%的学生苦于寻找舒适的学习、社交空间，75.42% 的学生愿意尝 试新的校园咖啡店。面对这么大的市场需求，但是目前，高校中大多数的咖啡馆的经营模 式停留在仅作为一个提供较为廉价的饮品的饮料店的状态，而且数量不多，没有形成规模， 店面场地较小，室内环境条件较差，而无法满足大学生文化交流、享受自由、崇尚美感、 追求个性等需求。给大学生提供一个咖啡文化体验以及交友、交流的温馨、舒适的场所已 成为新的需求增长点。可见，校园咖啡市场的需求空间和发展潜力还是十分巨大的。 1.4 竞争优势 独具一格的分区服务：室内环境装修环舒适高雅，针对不同的消费需求，分为大厅， 学 术沙龙和情侣空间。所提供的产品和服务在价格和内容各有特色。 优良的地理位置：咖啡店的选址在武汉大学湖滨与工学部交接处的团山。这里聚集了 工学部和文理学部大部分的学生住宿楼，其中包括所有的港澳台的学生和部分留学生 宿舍，靠近消费市场。与校外咖啡馆不同，选址校内，租金成本较低。另外，团山所 在的地段交通便利，便于消费者到达，以节约消费者的时间成本和搜寻成本。 高品质的咖啡：我们提供搞品质的烘焙咖啡，现场手工制作，满足大学生的咖啡体验。 轻松的工作氛围：用心服务顾客，打造平等友爱团结的工作氛围。 1.5 营销策略 进入策略和市场开发策略 前期宣传主题为“当书遇到咖啡”的事件营销 中期宣传主题为“爱上咖啡馆，学习不再枯燥”的体验营销 后期宣传主题为“我们在咖啡馆见吧”的关系营销 营销组合及咖啡店建设 Consumerproduct：主打具有提神功效的咖啡系列，提供不同的服务空间，满足消费 者学习、社交和休闲的综合需求。 Costprice：采用差异定价的策略。在大厅的消费，采用成本加成的定价策略。在隔 间和包间里的消费，采用需求导向的定价策略，设置最低消费的门槛。既最小化了大 厅和隔间里的消费支付成本，也通过包间里的最低消费规定提升了利润的空间。 Convienceplace:基于人流量和便利性两个方面，将咖啡馆建在团山。节约消费者的 时间成本和搜寻成本，为其带来最大的便利性。 1.6 创业团队 创业团队主要负责咖啡馆的日常运营及执行咖啡馆决策，由来自武汉大学经济与管理 学院的不同专业的学生组成。团队形成了跨专业、文理兼备的实力队伍，具有各自学科背 景和专业优势，对问题的认识角度将更全面、更深入。团队成员中有部分从事过多项创业 设计项目和社会实践课题，全体队员具有较强的实践能力和团队合作精神。 1.7 融资方案 咖啡馆初始投资预估 45 万，5 万来源于内部融资，40 万依赖外部融资。 2 市场分析 2.1.市场分析框架 2.2 市场环境分析 2.2.1 宏观环境分析（PEST 模型） （1）政治法律环境 近年来，随着人民生活水平不断提高和生活方式与消费观念的逐步转变，餐饮业规模 化和连锁化步伐加快，呈现出快速增长态势，2009 年全国住宿餐饮业零售额接近 1.8 万亿元，占社会消费品零售总额的七分之一，在改善民生、拉动消费、繁荣市场、吸 纳就业、增加税收以及促进社会和谐等方面发挥着日益重要的作用。但在快速发展的 同时，一定程度上存在网点布局不够合理、业态结构不够优化、规范化服务有待提高、 食品质量安全隐患犹存等不容忽视的问题，与人民群众不断增长和提升的餐饮服务需 求仍有一定差距。各级商务主管部门要进一步提高认识，把加快餐饮业发展作为满足 居民生活需求、加快服务业发展和转变经济增长方式的一项重要任务来抓，切实纳入 到商务工作的重要议程，加强领导，落实责任，扎实推进餐饮业持续健康发展。 各地商务主管部门要在地方政府的指导下，会同有关部门围绕优化餐饮业结构、转变 增长方式、提升发展水平，有计划、有步骤地抓好全国餐饮业发展规划纲要(2009 2013)( 以下简称纲要)的贯彻落实。要结合实际，抓紧制定完善本地餐饮业发展 规划，明确发展目标和重点任务，形成年度工作计划和落实方案;要切实选准工作着力 点和突破口，完善配套政策措施，努力在突出地方餐饮特色、发展大众化餐饮、培育 品牌企业、发展节约型餐饮以及加强人才培养和产业化基地建设等方面取得实质进展， 更好地满足不同层次、日益多样的餐饮需求。各地要在年底就纲要落实情况、取 得效果、存在问题及下一步工作提交总结报告。 但是并没有专门部门制订咖啡行业标准和检测咖啡产品和相关产品，缺乏相关的制度 和标准限制，造成有些企业以次充好，进行不正当竞争。 国家为了支持中小型企业的发展，设立了一项特殊的基金，这项基金为每一个项目提 供了高达 200 万元的免费的金融帮助和贷款补贴。另外，国家对大学生自主创业在税 收上有一定的优惠措施，免征所得税一年。 市场环境分析 市场需求 市场发展趋势 STP 分析 竞争环境分析 主要竞争者分析 竞争状况及公司战略 企业素质 企业资源 企业能力 企业核心竞争力 SWOT 分析 结论 国家很重视中小企业的发展，制定出的相应政策都为中小型企业的生存与发展提供了 良好的环境，使得在中小企业有更多的资金来源，以改善自身的技术，与大企业能够 有机会合作学习等等。 （2）经济环境 跨入 21 世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化， 咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜 在市场。 大学这几年，大学生需求不断扩张的发展时期，因而特别想以新异的消费形象，向社 会展示自身成长成熟。他们希望通过消费上的新潮、时尚、前卫来展示青春的活力， 显现自我的能力与价值，以便在注重经济价值的现代化社会中引起公众的刮目相看， 获得更多脱颖而出的发展机会。在调查中，有的大学生认为， “社会在发展，消费是动 力，追求前卫和引领社会消费潮流也是大学生对社会进步的贡献。 ” 提高大学生生活质量，促进大学生健康成长，不仅是学校和家长的愿望，同时也是国 家和社会关注的问题。在某种意义上说，发展大学生消费文化不仅可以丰富大学生生 活，还可以以消费促生产，带动经济的持续增长。 以下是对大学生消费情况的调查结果。家庭平均月收入。经调查，家庭平均月收入在 1000 元以下的学生占 18%， 1000 元5000 元占 66%，5000 元10000 元占 12%，10000 元以上 4%。其中家庭月收入在 1000 元以下的学生来自城市的占 2%，来 自农村的占 98%。家庭月收入在 10000 元以上的学生来自城市的占 96%来自农村的占 4%。 大 学 生 家 庭 平 均 月 收 入 18% 66% 12% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 1000元 以 下 1000元 5000元 5000元 10000元 10000元 以 上 （3）社会文化环境 近十年来咖啡店纷纷在国内各大城市的街头涌现，尤其是随着星巴克、上岛等数家大 型企业集团的进入，市场上呈现出一片热闹景象。咖啡的消费群体逐渐成长壮大，咖 啡文化正在内地城市逐渐形成，而且每年国内的咖啡消费市场还在持续扩大。虽然目 前国内人均咖啡消费量与欧美国家相比还有很大的差距，但中国的咖啡市场正在以每 年 30%以上的速度扩大，中国的咖啡市场有着巨大的增值空间。咖啡店在以茶为主要 饮品的国家中初步站住了脚，进一步说明咖啡可以被不同文化背景的人接受。教育水 准、家庭月收入和饮用速溶咖啡的频率呈现显著的正相关，意味着咖啡这种西方传入 的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。可以预见,随着大陆经济的繁荣昌 盛，追求这种彰显性消费的民众将越来越多，越来越多的人将走进咖啡店。 随着人们的生活水平在不断提高，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受， 随之而来的咖啡文化正充满生活的每个时刻。咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时 尚、品味紧紧联系在一起，现代人喝的是咖啡，品的是生活，体现出高品质的现代生 活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。如 今，在国内的许多大城市，咖啡馆已经不少见，许多年轻人成了咖啡的热情拥护者， 咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是 4 杯，即使是在北京、上海这 样的大城市，每人每年的消费量也仅有 20 杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝 一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市 场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消 费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以 30%左右的速度增长。正因 为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已 经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。未来几年中国有望成为全世界 最具潜力的咖啡消费大国。总体来说，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好， 中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。 中国目前正在经历着前所未有的现代化进程，经济、政治、文化和社会生活的各个方 面都在发生日新月异的变化，并且伴随着国际交往的增多、跨国公司的登陆和国外媒 体(如电影、电视)的进人，西方的实用主义观念和享乐主义生活方式对大学生产生了 或大或小的冲击和影响，处于这样的背景下，大学生的消费文化生活也发生了急剧变 化与转型。 （4）技术环境 随着网络风暴席卷全球之后，集信息技术、商务技术和管理技术于一体的电子商务， 也迅速进入人们的生活中，以强劲之势改变着企业的经营方式和人们的消费方式。 特别要指出的是，电子商务改变了企业的竞争方式。电子商务改变了企业之间的合同 形式，准确及时的信息交流使企业合同的稳定性增加，加强了企业之间的合同管理。 电子商务给消费者提供了更多的消费机会选择和给了企业更多的开拓市场的机会，而 且也提供了更加密切的信息交流场所，从而给企业提供了把握市场和消费者需求的能 力。电子商务也使得企业决策者能及时了解消费者的偏好、需求和购物习惯，从而促 进企业开发新产品的能力，加快企业开发新产品的周期。同时，电子商务消除了企业 竞争的无形壁垒，主要表现在降低了中小型企业和新型企业进入市场的初始成本。 电子商务对个人也产生了重大的影响，尤其是对年轻人的生活方式的产生了重大的影 响。我们的学习、生活、娱乐都可以通过网络一并完成，所以以至于现在出现了很多 “宅男” 、 “宅女” 。可见，电子商务对人们的生活方式、消费观念和娱乐形式都产生的 深远的影响。 2.2.2 行业分析（服务业行业市场状况、咖啡馆市场状况） （1）餐饮服务业行业状况： 餐饮服务业行业包括：正餐服务；快餐服务；饮料及冷饮服务；其他餐饮服务。 咖啡属于属于餐饮服务业中的子业，分析餐饮服务业的发展状况及前景对于我们 分析其中子产业的状况非常有帮助。我国的餐饮业发展非常迅速，全国餐饮业营业额 连续 18 年实现两位数高速增长，近年来餐饮业的增长率都比其他行业高出十个百分点 以上，行业发展前景为众多企业和投资机构看好，可以说我国正迎来一个餐饮业大发 展的黄金时期，但市场是复杂多变的，会随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须 根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮行业的发展趋势，选择适当的营销方法， 才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。 我国经济近年取得的快速发展，国内生产总值快速提高，是持续迅速带动国内消 费需求增长的主因。历史数据分析表明，餐饮业零售额与 GDP 增长有强正相关性，从 5 年来的发展情况看，餐饮业的增长幅度既高于全国 GDP 增长速度，也远远高于社会 消费品零售总额的增长速度。 餐饮行业发展趋势及预测分析表明。未来 5 年竞争格局激烈仍将维持。中餐的比 例将进一步下降；VC 的参与将加快传统餐饮向现代餐饮的转化，连锁经营将会加速规 划化发展；同时大众化经营的市场空间不断延伸，特色经营更加突出。创新经营、品 牌营销的力度加强，管理与人才的作用将更加突出。 目前我国餐饮服务业的技术、资金、管理等准入门槛还是比较低的，总体集约化 程度不高。现阶段存在餐饮服务者的法律意识和食品安全意识比较淡薄的状况，原料 方面还存在漏洞，比如说消毒，这些都严重危害了消费者的身体健康。 （2）高校咖啡市场状况分析： 主流产品速溶咖啡 现在的校园咖啡绝大对数提供的是速溶咖啡，三合一袋装咖啡，而只有很小一部 分提供焙炒咖啡，而且价格昂贵，速溶咖啡和三合一咖啡在初级消费者领域是具 有很大发展潜力的，但是缺点也是很明显的，这种咖啡饮料口味不够纯正，饮用 时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，缺乏咖啡的特色体验。 经营模式 目前，高校中大多数的咖啡馆的经营模式停留在仅作为一个提供较为廉价的饮品 的饮料店的状态，而且数量不多，没有形成规模，店面场地较小，室内环境条件 较差，而无法满足大学生文化交流、享受自由、崇尚美感、追求个性等需求。给 大学生提供一个咖啡文化体验以及交友、交流的温馨、舒适的场所已成为新的需 求增长点。 （3）其他存在的问题 行业同质化现象严重 校内咖啡馆的产品与服务没有差异，竞争手段雷同，没有形成品牌效应与顾 客忠诚度。 产品质量问题 为追求成本控制，而产生的提供产品的原料，生产环境、餐具的消毒等一系 列产品质量与食品安全问题。 2.3 市场需求 各学历层次的大学生都爱泡咖啡馆，以本科生居多。经常泡咖啡馆的学生总会定期光 顾。他们常常运用某一段周末时间，或是下课闲余，带着书本或是电脑泡咖啡馆，有的可 能只钟情于一家咖啡馆，也有的会轮流光顾几家，据他们描述，这已经渐渐地成为他们的 休闲生活习惯和方式之一。泡咖啡馆的学生，多数不是喜欢咖啡产品，而是偏爱店内环境 体验和社交体验。长期泡咖啡馆的学生，会在咖啡馆建立自己的社交圈，咖啡馆成为彼此 联系和维系的场所。在调查中我们发现，有 83.34%的学生饮用咖啡饮品，43.23% 的学生苦 于寻找舒适的学习、社交空间，75.42% 的学生愿意尝试新的校园咖啡店，可见，校园咖啡 市场的需求空间和发展潜力还是十分巨大的。 附：市场调查问卷 咖啡馆消费现象的存在，其实也是一种文化需求现象，并且咖啡馆以其独特的产品与 服务体验紧密结合的模式，使得顾客不得不时常光顾此地以获取需求满足，他们可以重复 购买咖啡产品，可能不仅仅因为咖啡本身，还因为获得了精神满足的体验。咖啡馆这种体 验式营销手段，实际是对于咖啡馆市场份额的无形扩大，因为咖啡产品中的精神享受层面 成为不可拆分的一种体验价值。 咖啡馆的体验需求主要来自于以下层面： 环境需求：包括对环境的布局、氛围的体验需求。包括提供一个舒适环境供学生进行 自习或小组学习及交流。 社交需求：结识朋友、维系友情、了解社会的一个途径。体现大学生自身的社会价值。 休闲需求：审美、享受、情趣等方面的休闲类需求，以追求课外生活的情趣。 情感需求：积极情感或消极情感的表达需求。 大学生消费心理及 行为特征 趋同性与求异性 求新、求美、求 名 追求精神文化 追求享乐 追求新潮 大学生体验需求 环境需求 情感需求 社交需求 休闲需求 顾客体验三维度 功能体验 情感体验 社会体验 2.4 市场发展趋势 消费体验高于产品本身 随着全球化程度的日益加深，我国受西方文化影响较大，咖啡已经成为全球的时尚饮 品。大学生站在新文化、新潮流的前沿，与其说大学生是在喝咖啡，不如说是在追求一种 时尚与体验。如今的大学生的消费能力也逐步提高了，也愿意消费去享受这种时尚的体验， 跟紧时代潮流的步伐。另外，在紧张忙碌的学习之余，越来越懂得享受生活的大学生是很 希望能够在一个惬意的地方放松下来，静静享受生活恬静安逸的一面的。咖啡馆固有的小 资情调，是能够满足大学生在忙碌之余放松享受的需求的。所以说，大学生走进一家咖啡 店，更多去是去消费一种体验，而并非咖啡本身。 营造学习的氛围 随着高等教育目标的转变，国家要求培养创新型人才，这就要求培养大学生的独立思 考、自主学习的能力，课堂教育比重减少，学生自己做课题，小组讨论，开放式兴趣小组 等自主学习形式逐渐增加，这样学生就对小组学习交流的场所有较大需求，然而，学校图 书馆资源相当有限，预订不方便，使用时间有限，不能满足广大同学们的需求，因此，提 供网络资源，营造舒适的学习氛围，能够填补这一需求。校园咖啡馆今后的发展趋势也会 向着以下几个方向发展，它的存在不再是只提供咖啡等饮料的饮品店，也不单单只是追求 产品质量的提升，更重要的是给学生提供一个能够满足他们寻找一个舒适、温馨、有格调 的环境来放松自己、进行小组学习与交流、维系社交关系及进行社交活动、情侣约会等一 些需求的必不可缺的场所。 2.5 STP 分析 2.5.1 市场细分 在 2011 年 5 月份期间发出问卷进行调查，本次调查共发出问卷 180 份，实际回收问 卷为 150 份，通过筛选保留有效问卷 148 份。并对本次样本结构进行统计： 表 5.1 正式调研样本基本情况统计 项目 统计结果 1、 性别（人次） 男性：79 女性：69 2、 学历（人次） 大学本科：101 研究生：42 博士生：5 3、 生活费收入状况（元/月） 1000 以下：86 10002000：50 2000 以上：12 表 5.2 正式调研样本咖啡馆消费情况统计 项目 统计结果 1、 去咖啡馆频数 一次：64 去过 3-5 次： 34 去过 5 次以上：50 2、 在咖啡馆停留时长 半小时：15 12 小时：101 两小时以上：32 3、 最青睐的事物（%） 咖啡产品：18 店面环境及氛围：104 合理的价格：13 优良服务：13 4、 最喜欢在咖啡馆做的事 （%） 与熟悉的朋友聊天：83.1% 独立学习和思考：43.2% 结识新朋友：18.2% 交流收获新见闻：25.7% 自由表现自我：10.8% 其他：12.8% 对于顾客在咖啡馆最青睐的事物的条形统计图： 图 3.1 顾客对于咖啡馆消费事物选择倾向统计图 对于顾客在咖啡馆最喜欢做的事的形统计图： 图 3.2 顾客对于在咖啡馆活动状况统计图 以消费者的消费偏好为变量，细分市场，有社交、学习、休闲、情感四大需求市场。 2.5.2 目标市场 基于细分市场，我们将目标消费群体锁定为享受在舒适环境中学习并愿意为此付费的 学生，提供相应的产品和服务，以满足目标消费者在舒适的环境中愉快学习的需求。基于 前期的数据调查，我们发现有 22.45%的学生是我们的目标消费者。 2.5.3 市场定位 中等价位、环境舒适便利的学习咖啡吧。 2.5.4 市场竞争环境分析（波特五力模型） 现有竞争对手 竞争对手主要有校园里的各小奶茶店、卖豆浆和粥的小店，尤其是各宿舍楼附近的奶 茶店和极少数的咖啡馆；学校各大图书馆，图书馆提供自习场所和免费开水；校外的大咖 啡馆，如星巴克。 校园的各种卖奶茶卖稀饭的，他们提供的一种便捷的就餐食物，是满足顾客最基本的 饮食需要，是填饱肚子的，而且所提供的食物档次较低。试想，若是外校的同学来武汉大 学来游玩，若是用路边小摊上的食物来招待，显得多么的不合时宜。同时，这些方便食品 的供应者一般不会给顾客提供学习、休闲的场所，他们最多能做的就是让顾客在摊位上吃 完食物。 图书馆是我们的强劲的竞争对手。但是，并不是所有的学生都愿意每次走那么远的路 程，可能偶尔几次愿意在轻松的环境下，看一些休闲的书，品味生活。我们知道，武汉大 学的学生大约有 3 万，若是每个人每年都来消费三次左右，那么这就是一笔很客观的收入。 这种可能性发生的概率比较大，尤其是在接近考试的时候。在这里，考试不仅是指每学期 的期末考试，而且还有各种各类的职业技术考试，如注册会计师考试、金融分析师考试等 等。另外，图书馆都要求保持安静，不能大声说话和讨论。大家都各自学习。若是遇到某 些较难的学科，如计量经济学，同学之间相互讨论的不可缺少，大家可以在激烈的讨论中， 发现自己不足，取长补短，增加自己的知识。同时，这也有利于促进同学之间的交流，增 进感情。鉴于目前图书馆提供了个人和团体研修室，但是位置较少，而且需要网上预约。 如是临时有事，不能去，还必须到网上去退订，手续较为麻烦。图书馆还有个不太人性的 地方，即不准在图书馆吃东西。若是我们在图书馆连续学习了七八个小时，那我们可不可 以吃点东西，让脑子休息一下，顺便补充能量。 校外的大咖啡馆，如星巴克以及在街道口附近的炭烧咖啡。首先不谈离我们学校较远， 就是他们的价格也不是我们一般学生所能消费的起的。这些高门槛让没有经济收入的大学 生望而止步，仅有少量的家境富裕的学生可能去那里消费。 从上面的竞争对手来看，各自有各自的缺陷。从战略管理的角度来看，他们并不是同 一个战略群组的，竞争并不是很激烈。我们提供的产品和服务能满足学生的各方面需要， 提供因此，就我们咖啡馆的市场来看，可挖掘的潜力很大，前景很好。 替代品。 针对提供的咖啡，蛋糕等一些食物，除非是口味差异很大，基本上都是可以被替代的。 替代的产品主要由同质的价格较低的咖啡和蛋糕。另外，学校食堂、超市、路边的热 饮、冷饮和小摊位等餐饮服务单位提供的食品所替代。 在价格一定的情况下，我们所提供的产品和服务是一体化的，因此整个业务单元的总 效益大于单个产品或服务。针对某一部分，肯定存在相应的替代品。但是作为整体， 基于大学生的理性消费行为，选择其他替代品的可能性比较小。 潜在的进入者 不可否认的是，餐饮业和服务业进入的门槛比较低，基本上是完全竞争的行业。这表 现为没有资金壁垒，没有差异化产品，没有技术壁垒等等。就针对咖啡馆而言，第一， 没有形成品牌效应，因此进入者进入之后很很大的生存空间；第二，对于低端的消费 者，对差异化的产品和服务不敏感，他们更加注重消费产品本身。所以新进入者可以 提供类似的，更加低廉的产品，从而对咖啡馆经营造成威胁；第三，受到预期的报复 可能性很小。由于此行业中的经营单位比较分散，很难联合起来，对预期的进入者给 以打击和报复。 供应商 我们所提供产品和服务的原材料主要为一些农产品，如面粉、蔬菜、配料等以及咖啡 豆。这些产品可以在集贸市场上购买。集贸市场有大量的同质的产品，卖方是产品价 格的被动接受者，不具有价格谈判能力。另外，目前我国云南贵州等省份已经开始种 植咖啡，并且向国外出口咖啡豆。对于经营所需的咖啡豆，我们可以加强与种植园主 商议，保证每年及时向本咖啡馆供应大量优质和价格适中的咖啡豆。 买方的议价能力 由于在武汉大学校内，没有类似提供学习、娱乐、饮食于一体的场所，而学生的需求 具有一定的刚性（学习、娱乐、交流） 。作为单个的消费者，议价的能力很弱。 2.6 竞争环境分析 2.6.1 主要竞争者分析 我们咖啡馆的竞争对手主要分为三类，第一类是校园里面的各个奶茶店和咖啡馆；第 二类是学校的各大图书馆，图书馆提供自习场所；第三类是学校周围的咖啡馆或者书吧、 水吧，如星巴克等。 具体分析： (1)校内水吧 阿里巴巴、戈雅咖啡是我们同行业中的主要竞争对手 阿里 bar 吧 优点：处为水利水电国家重点实验室对面，是学校中学生集中的地方以为位处工学部 的主干道，阿里巴巴由于位处学校中学生集中的地方和在学校主要干道，所以，有了 人流的保证，在加上学校中这种同行业的门店较少，阿里巴巴在经过数年的经营后， 在学生中有了相对较高的知名度。平时各种学生组织很多会议及小聚都会在这里进行， 还有各种小情侣。特别是周末，更是一位难求。 缺点：阿里 bar 吧的场地较小，不能满足学生活动高峰期的需求；环境嘈杂不利于学 习。 戈雅咖啡 优点：深藏于樱园食堂更深处，是一个风格独特的咖啡馆，是一块不可多得的好地方， 更有各种乐团在此谱曲，文艺青年在此讨论，适合小资人士，是武大文化气息的一个 缩影。 缺点：戈雅咖啡的周围自然环境虽然很优美，但是由于戈雅咖啡的地理位置过于隐蔽， 而且环境简陋。 (2)学校图书馆 因为我们的咖啡馆，为大家提供一个学习的空间，所以，图书馆等免费的自习场所成 我们一个有力的竞争对手，尤其是新图书馆的落成，更加剧了这种竞争。 新图书馆 优点：拥有 600 多万册藏书，4000 多个座位、全无线网络覆盖、一门式管理系统，新 图书馆还特别设置了个人研修室和团体研修室，可供双人或者小组经行团队学习，并 免费的提供热水。 缺点：第一，武汉大学现有普通本科生 32848 人，硕士研究生 13759 人，博士研究生 7477 人，其中包括港澳台侨学生 586 人，另有外国留学生 1422 人。显然新图书馆座 位有限不能满足所有武大在校学生的需求，所以需要同学起床很早去占座；第二，新 图书馆在靠近武汉大学正大门处，距离湖滨、枫园等学生宿舍较远；第三，新图书馆 的团体研修室由于数量有限，需要提前预定，程序较为复杂；第四，新图书馆空调的 覆盖并不是很好，三楼四楼基本覆盖不到。 (3)学习周边的咖啡馆和书吧 星巴克 优点：坐落在武汉大学正大门对面的中商平价大厦的一楼，是世界著名的咖啡连锁店， 咖啡种类繁多，有良好的口碑，和大批品牌的忠实拥护者。 缺点：对于大学生来讲星巴克的咖啡的价格还是比较高的，作为偶尔的生活享受是可 以的，但无法经常的去消费；其次，星巴克虽然有提供消费者休息的地方，环境舒服， 但是并不是用于学习、小组交流的专门场所；第三，星巴克的相对位置也较远；第四， 星巴克主要针对的消费人群并不是大学生，并不是属于大学生的专门咖啡。 2.7 竞争状况及公司战略 2.7.1 竞争状况 竞争较小，校内目前的竞争对手普遍规模较小，数量也很少，随着高校的逐年扩招， 消费群体日益庞大，随着我国经济的快速发展，居民水平水平大幅提高，相应的大学 生的消费能力也随之增强，购买能力增加。 随着全球化程度的日益加深，我国受西方文化影响较大，咖啡已经成为全球的时尚饮 品。大学生站在新文化、新潮流的前沿，所以，大学生对于咖啡，更有消费需求。 高等教育目标的转变，国家要求培养创新型人才，这就要求培养大学生的独立思考、 自主学习的能力，课堂教育比重减少，学生自己做课题，小组讨论，开放式兴趣小组 等自主学习形式逐渐增加，这样学生就对小组学习交流的场所有较大需求，然而，学 校图书馆资源相当有限，预订不方便，使用时间有限，不能满足广大同学们的需求， 因此，提供类似服务弥补了这一市场缺口。 值得注意的是，从星巴克、上岛咖啡等行业巨的发展态势来看，消费者对于咖啡品牌 的选择空间明显增大，不再依赖于某一特定品牌，这也是为何其他咖啡品牌在不断的 瓜分星巴克市场份额的原因。这种消费者选择多元化的趋势为我们自己的独立咖啡品 牌提供了一个发展机会。 同时，注意到，星巴克的最新动向包括收购全球最大的单杯咖啡生产商绿山咖啡、 推出速溶咖啡、添加果汁生产线等。这里我们可以看到两个趋势，一个是速溶咖啡等 替代品的竞争 ，一个是果汁等替代产品。我们的应对措施是，丰富产品线，提供果汁 等其他饮料品种；同时，为了减少替代品带来的冲击，我们将实行差异化，将核心服 务定位为提供消费体验提高舒适惬意和学术沙龙的氛围，同时地理位置的差异 （星巴克等品牌咖啡主要集中于繁华商业区，而我们是在校园中）将使我们的消费体 验保持独特性。 2.7.2 业务层战略：聚焦差异化战略 (1)选择聚焦差异化战略的原因： 我们针对的是一个细分市场，有特定的目标消费群体，以及特定的地理位置，这些特 征决定了我们要采用聚焦的战略 我们所处了一个大的行业属于服务业，而服务业的特征就是采用差异化的战略，提供 不同的服务来吸引客户。 我们提供的咖啡等产品并不是属于生活必需品，对这一类的产品吸引消费者的是它所 能提供的与众不同的服务和产品的品质，以及更舒服的环境。 我们所处的武大这一个细分的市场，与主要的竞争对手进行对比，我们要想开拓市场， 打响品牌，就必须提供更优质的产品和更多样、更贴心服务。 我们分析了我们产品的成本构成，我们的大额装修支出使得我们无法与校内独立咖啡 馆进行成本竞争，我们与供应商的议价能力也不足以使得我们与星巴克抗衡，更重要 的是，我们在面带替代产品如速溶咖啡和灌装饮料时，成本更不具备优势。这使得我 们无法实施成本领先战略。 我们的产品定位是提供独特的消费体验，这种产品的内在特质要求我们实行差异化战 略。为了更好的与独立小咖啡馆和星巴克等品牌咖啡的消费体验区分开来，我们将实 行聚焦差异化战略，面对高校群体的独特细分市场将我们与星巴克的竞争区分开来， 而规模和转修以及产品服务是我们区别于校内其他独立咖啡馆的关键所在，这样我们 才能在覆盖我们高成本的同时，赚取丰厚的利润。 (2)业务层措施基于聚焦差异化 提供丰富的产品线，包括各种口味和价格的咖啡、果汁饮料、茶饮料、西式甜点。这 点也是行业竞争的平均水准要求。 我们将尝试引进自我品牌产品，校内已有的独立咖啡馆都尚未提供这项业务，我们将 借此来提高我们的差异化程度。 我们提供独立风格的室内装修和分区设定（情侣区、学术沙龙区、个人研修区、大众 休闲区等） ，以此提供独特的消费体验。 为了更好的贯彻差异化和进行市场渗透，我们将举办各种活动，如国际咖啡文化节、 承办博士学生沙龙等。 在定价策略上，我们也将贯彻差异化战略，如提供消费年卡、月卡、VIP 卡等，而这 些在目前的竞争对手中都无法做到。 为了体现我们服务于学生的理念，我们会购买便携的打印机，以供广大学生的需求。 2.7.3 公司层战略分析增强型战略： 我们提供的是独特的消费体验，我们目前的一切愿景、目标和行动都将围绕这一主题而进 行。 (1)原因 我们认为现阶段我们的业务处于初创阶段，采取多元化战略将会减低我们的竞争力 即降低我们提供独特消费体验的能力。若我们采取中、低层次的多元化，那么市场 上易见的可供选择有：提供中餐、西餐等正餐服务；提供其他的娱乐体验，包括 KTV 等。显而易见，这将削弱我们产品服务的精神内含，模糊我们的消费体验。而高等级 的多元化更是面临财务资源、人力资源等限制而不具备现实意义。 我们对于一体化战略的选择持谨慎态度。首先，我们不具备后向一体化的能力，现实 是我们在原料采购环节具有相当大的劣势，我们不具备议价能力以及从原产地获得原 料能力。这将使我们在产品提供上存在先天不足，因而转向了提供消费体验。而我们 的服务特质决定了我们直接面对终端消费者，不存在后向一体化。同时，对于横向一 体化的选择上，我们谨慎地认为，我们存在财务上的限制。同时，我们认为校园内少 量的竞争对手的存在对于我们原创的咖啡馆的存在是有利的，首先他们培养了消费者 的咖啡消费习惯；其次，我们的差异化战略将通过与竞争对手的比较而更好的渗透市 场；再次，允许竞争对手的存在才能体现我们的差异化所在，使得我们自身不断的提 高我们的客户意识，不断提供优质的差异化服务而不致于沦为一般；最后，幸运的是 咖啡消费的市场潜力是巨大的，我们将和竞争对手共同培育消费者的咖啡消费习惯和 文化氛围，这对整个市场的成长是有利的，事实上，我们认为竞争对手的存在将使得 咖啡市场的增长更快。 我们前面提到，我们的目标市场增长潜力巨大，我们期望立足这个目标市场并分享市 场成长带来的巨大回报，对于我们的初创咖啡馆而言，最迫切的是提高我们的竞争力 提供独特的消费体验，而已树立品牌和领导者形象。这要求我们实施增强型战略。 具体而言，包括市场渗透、市场开发和产品开发。也就是说，我们实施增强型战略是 基于以下事实：市场增长潜力巨大，我们期望培育消费者的咖啡消费习惯来促进市场 增长，这个培育消费习惯的过程将和我们不断提高自身竞争力、领导行业的过程相匹 配。因此我们在公司层战略中选择增强型战略 (2)具体措施 市场渗透。由于我们的资金充足，在前期要着重于打响知名度时，进行大量的广告投 入。具体的措施：利用我们的人脉资源与学校的各个社团、学生会组织搞好关系，赞 助或承办各种由其组织的活动；跟校内各打印复印店合作。方式就是，免费为有需要 的学生提供打印复印，在纸张背面印有我们咖啡馆的广告，而此广告还具有优惠券的 作用。派发宣传单张、庆祝节假日的优惠活动、或针对购买特定产品的同学送小礼品 的做法。即将到来的圣诞节是个好卖点,要加大宣传力度,能够在圣诞节和新年的时候开 Party 或添加节目,节目能够是请人表演,也能够让本学院学生表演,并让顾客与之互动起 来,节日当天应给予顾客几个优惠。派发优惠卡。顾客达到一定的消费次数，能够免费 送一张 vip 卡，此卡可在消费中打 8 折，还有更多的优惠项目，比喻能够来咖啡厅兼 职等。咖啡缘 e 线牵。活动目的：感受咖啡魅力，并学习亲手制作属于自己的咖啡， 过个精彩的周末。咖啡文化节。此项目交给学生组织来做，绕后再付一定的经费，从 学生来就要从学生去，欸可以咖啡厅有自己的故事会。 市场开发：因为我们针对是校内的学生和老师，以及外来人员，因此我们市场开发有 限。但如果咖啡厅经营的业绩很好的话，我们可以考虑到武汉其他高校开分店。 产品开发：在人才、技术、优质原料等强大基础上，不断进行技术革新、新产品开发； 在以烘焙咖啡为主导产品的基础上，开发其他咖啡系列产品及其他速溶食品。基于学 生消费群体的特征，我们投入相关的物力、财力和人力，开发花样咖啡。 3.自身实力分析 3.1 企业素质 （1）领导基本素质：我们的咖啡馆是几个同学一起开的，我们旨在为大家提供一个舒适惬 意的学习、交流平台。要做到、做好这一点，首先，我们自身内部也要拥有一个轻松 的管理环境。注重与各个员工之间的交流，协调好成员之间的工作。 （2）员工素质状况：我们定期会对员工经行专业技术方面的培训，比如冲咖啡、做蛋糕的 能力培养。同时，我们会一周经行一次员工大会，以提高员工之间的协作能力和对客 户的服务水平。 （3）企业管理素质：我们有很好的激励平台，鼓励每个员工对咖啡馆的经营献计献策，对 于实际经营中所出现的问题，及时反映，快速调整。 （4）技术装备素质：我们会购买先进的咖啡烘培器具，保证我们为大家提供的是优质而专 业的咖啡，让大家可以不出校园，就享受到专业咖啡的魅力。 3.2 企业的资源分析 财务资源。咖啡馆成立初期我们预计投资 45 万，资金数目比较大，使得资金不足成为 我们的一大难题。为此，我们采取融资方式解决此问题。 组织资源。我们对我们的咖啡馆的经营有十分周详的计划，尽我们的可能考虑到内外 部因素的影响，也对咖啡馆投入经营后的日常管理、协调工作有了完整的一套方案。 实物资源。主要是指在使用过程中具有物质形态的固定资产。专业的设备，能够提供 高品质的咖啡；别具一格的经营场所，面积大，临近消费群体，提供高品质的消费体 验。 技术资源。先进的咖啡烘培器具，迅速调整、贴近顾客口味的弹性咖啡烘培，而非仅 仅单一的搭配糖浆多少，牛奶多少。 人力资源。人力资源是企业资源结构中最重要的关键资源，是企业技术资源和信息资 源的载体，是其他资源的操作者，决定着所有资源效力的发挥水平。所以，我们将定 期的员工培训，着重提高员工各方面的专业技术。同时，我们注重企业文化的建造， 打造轻松、愉快、团结的工作氛围，使每一个员工都积极的融入我们咖啡馆的大家庭 中。 创新资源。不断引进和开发新口味咖啡的计划。 声誉资源。由于我们现阶段属于新进入者的状态，所以缺乏认知度。因为我们计划利 用高品质的产品服务质量和独特文化的消费体验（面向大学生学术交流、休闲体验） 来提升品牌知名度和培养顾客忠诚度。 33 企业的能力分析 管理能力：由于我们是新进入这个行业，可能对这个行业内部的很多情况，包括运营 以及管理不是特别熟悉，所以将聘请专业的，富有经验的专门管理人员负责公司的日 常经营事项，采购事项以及推广事项，在初期对企业的资源进行较好的整合，力求更 好的发挥企业的优势，抓住机遇，快速发展。 服务能力：建立“顾客需求，就是我们的追求”的服务理念，把服务放首位，本企业 的目标群体明确，较容易了解顾客的需求，尽量想顾客之所想让顾客享受贴心的服务， 给员工以一定的授权，以使其能更好的跟顾客打交道。并且所有服务员都要具备丰富 的咖啡知识，适时的为顾客做说明，同时还要具备商谈能力。还有，店铺内部的装潢 设施、有魅力且具美感的吧台陈设，以及店铺的照明等，都要有效的运用，并进一步 加强广告媒体的宣传效果，并提供各种服务设施。采用更多的环保型设施和包装材料， 大力倡导并严格要求能源的节约利用。总之，咖啡馆的服务能力动用“人” 、 “设备” 、 “便利”等种种因素的整店综合活动。 公关能力：用会员制度，建立起有效的客户维护体系；过与各学院、学生会、社团保 持紧密的联络，加强与学校媒体的合作，建立良好的外部关系系统。 3.4 企业的核心竞争力 核心竞争力，具有有价值，稀有，难以模仿和不可替代的特征。其中，难以模仿是核 心竞争力打造中，最具现实意义的特征。只有，难以为我们竞争对手模仿的能力才能让核 心竞争力持久的存在，才能让我们保持长久的竞争优势，才让我们的市场地位得以巩固。 所以，无论是优良的地理位置、高品质的咖啡，还有独具一格的分区服务，都容易遭到我 们竞争对手包括潜在的竞争者的模仿，而我们对客户几十年如一日的用心服务的态度和我 们打造的轻松的员工氛围，是竞争对手难以了解、难以加以学习和难以简单模仿的。 服务创新能力，差异化的精神，为广大的武汉大学学生服务，为大家提供便利和优质 的服务，及时根据大家的需求来调整我们的各种服务才是我们要打造的核心竞争力。 4.项目可投资性分析 战略环境要素评价模型（EFE） 外部环境因素 权重 评分 加权分 机会 潜在消费者增多 0.09 4 0.36 消费能力 0.11 4 0.44 消费观念 0.07 4 0.28 进入壁垒 0.06 3 0.18 供货方多 0.03 3 0.09 顾客忠诚度 0.08 4 0.32 行业发展速度 0.05 4 0.2 威胁 潜在进入者 0.06 2 0.12 消费者喜好的不 确定性 0.05 2 0.1 经营模式易于被 模仿 0.09 2 0.18 固定成本高 0.07 1 0.07 咖啡对健康的影 响 0.03 1 0.03 物价上涨 0.06 2 0.12 学生假期的影响 0.06 1 0.06 替代品 0.09 2 0.18 合计 1 2.73 内部环境要素评价模型（ IFE） 内部环境因素 权重 评分 加权分 优势 市场份额 0.09 3 0.27 价格竞争 0.13 4 0.52 财务地位 0.08 4 0.32 产品质量 0.1 3 0.3 室内环境 0.09 3 0.27 规模 0.07 3 0.21 地理位置 0.06 3 0.18 劣势 管理能力 0.06 1 0.06 人力资源 0.05 1 0.05 专业设备 0.09 2 0.18 营销能力 0.1 2 0.2 品牌影响力 0.08 1 0.08 合计 1 2.64 SWOT 分析： 优势： （1）资金雄厚，可以保障提供高品 质服务 （2）室内环境舒适优雅，提供多样 化、差异化服务 （3）了解消费者心理，便于满足消 费者需求，得到消费者认同 （4）规模较大 （5）地理位置接近消费群体，方便 节约顾客时间成本 劣势： （1）由于刚进入市场，市场占有率较 低 （2）专业经营经验缺乏，管理水平有 限 （3）实力不及专业咖啡厅，品牌影响 力弱 （4）对于咖啡行业不熟悉造成无法找 到最优的进货渠道 （5）对咖啡的改良、创新能力较弱 机会： （1)消费群体集中，消费潜力巨大 （2）学校缺乏有特色的咖啡厅，同 类竞争不十分激烈 （3）容易形成顾客忠诚 （4）广告成本较低 威胁： （1）市场进入成本低，容易出现模仿 和跟进的竞争者 （2）学校周边其他的餐饮场所竞争激 烈 （3）租金成本较高 （4）替代品较多 从以上分析我们可以看出，咖啡馆市场中的威胁与机会并存，但总体而言，机遇大于 挑战。对于我们咖啡馆来讲，其较显著的差异化和较低的成本使它在市场上具有较大的优 势，非常有能力成功打入市场，并获得自己的一席之地。 5.营销策划 5.1 进入策略和市场开发策略 基于前面的调查，通过细分市场和选定目标市场，分析出我们咖啡馆所在的市场是一 个 相对空白的市场。因此，我们将以领导者的角色进入市场，我们的目标是吸引目标消费者， 并且树立一种新型的学习生活模式，引导消费。所以，在进入前期，宣传是尤其重要的， 要向目标消费者传达出我们的诉求享受学习生活！让目标消费者了解我们的优势 服务周到精细和环境氛围惬意。 5.5.1 前期宣传事件营销 在开店前期，联合学生社团，举办主题为“当书遇到咖啡”的征文、征画、征摄影的 活 动，凡参与者都可在开业的当天来店体验，免费享用一杯咖啡。我们用发券的形式来限制 人数，每个时间段的券在一定数量内，以保证不会出现爆棚、杂乱无章的场面出现。另外， 还将征集起来的作品用展示板展现出来，作为店面的永久装饰。 在活动开始前，咖啡馆注册人人校内网和新浪微博，利用网络的力量进行大范围地宣传。 在开店前期，必须要造势，吸引眼球，这是打响知名度的第一枪！同时，活动的主题“当 书遇到咖啡”向受众传达出了两者相结合的理念，会引发一定的思考，在受众的脑海中也 建立了一定的概念。 5.5.2 中期宣传体验营销 在开业那天，要控制住由前期事件营销带来的人流量，保证在店的每一位顾客都能体 验 和享受