商务渠道市场操作

商务渠道市场操作分析 马应龙企业文化：为顾客创造健康，为股东创造效益， 为员工创造机会，为社会创造财富。 导 论：华盛顿合作定律：一个人敷衍了事，两个人互相推诿，三个人则永无事成之日。 多少有点类似于我们“三个和尚”的故事。人与人的合作，不是人力简单相加， 而是要复杂和微妙得多。在这种合作中，假定每个人的能力都为 1，那么，10 个人合作的结果有时比 10 大得多，有时甚至比 1 还小。因为人不是静止物，而 更像方向各异的能量，相互推动时，自然事半功倍，相互抵触时，则一事无成。 管理启示：华盛顿合作定律表明：合作是一个问题，怎么合作也是一个问题，关键在于管 理。我们必须坚持向管理要效益的方针，从建立管理制度入手，形成合力分工、 职责明确、奖罚分明的管理机制；不断提高员工整体素质，建立一个有利于人 才竞争，有利于人才成长的舞台，形成尽可能揽天下英才为我所有的激励机制。 想彻底解决“华盛顿合作定律”的现场，唯有创建高绩效团队的合作文化。 下面我们以 A 省为研究对象： 1、商务人员配置及回笼情况： 背景：08 年10 年商务情况：商务经理 1 名、商务代表 2 名、回笼：2800 万/年 11 年商务情况：商务经理 1 名、商务代表 2 名、基药代表 3 名、回笼：3200 万/年 相互比较：08 年10 年与 11 年比较：多出 3 名基药代表，多完成 500 万。那么多出来的 3 名基药代表的价值？我们做一个假设：要是没有 3 名基药代表那么 A 省 11 年 的回款应该也会达到 3200 万 通过了解 3 名基药代表在市场上所从事的工作内容为：2 名基药代表分解了商 务经理的工作内容，1 名基药代表在市场上漫无目的的跑渠道通路工作，其实 这 500 万的增量就是出具这里。那么另外两名基药代表的产出在那里？ 综合以上分析，对 A 省商务人员的职责做如下调整（以 A 省 8 家一级商业单位） ，目的在 于改变现有商务人员的思路，即由专门拜访商业公司采购部转变为重点拜访商 业公司的销售部，以求最快消化商业公司的库存。其实目的就是一旦商业公司 的库存量不足相应的采购人员就会主动找我们商谈回款发货的事宜。这样做的 另一个目的是与销售部门联系紧密之后，为公司后续产品的跟进也是大有帮助 的。 商务经理（1 名）：负责 2 家一级商业单位的维护公共（驻地） 、全省商务工作的管理和商 务人员的管理。 商务代表（1 名）：主要负责余下几家一级商业单位的回款工作。 分销代表（4 名）：将 A 省分为 4 的区域，每人负责一个区域的分销工作， 图表框架：以产品为导向 终端 终端 商务经理 经销代表 分销代表 分销代表 A 省商务渠道具体规划中各级员工的职责分工： 大区经理：负责管理各省商务经理，督促其完成回款进度，传达公司各个部门下达的指令， 催促商务经理在规定的时间内完成公司分配的各项工作任务 商务经理角色如图所示 角色的分析：1、作为下属的角色。是上级管理者的替身，是执行者的角色。是公司命令、 决定的贯彻者和执行者，是销售量、质量、成本等指标完成情况的直接责任者。 2、作为 上司的角色。作为上司主要扮演三种角色:管理者、领导者和教练员。作为管理者，其主要 职责就是通过履行计划、组织、控制、协调的功能引导员工实现公司的目标。作为领导者， 必须发挥其职位影响力和个人影响力，把下属凝聚在一起，建设成为一个高绩效的团队。 作为教练员，地区经理有责任对下属进行指导和训练，使他们能够在工作中提升自己的能 力。3、作为同事的角色。在当今激烈的市场竞争中，我们都知道，客户是我们的上帝，因 此我们要主动地了解客户的需要，及时周到地为客户提供优质的服务，想方设法让客户满 意。在公司内部，作为同事的其他部门、其他的管理者也是我们的重要客户！是同事的需 公司库房 一级商业 二级商业 认可商业 终端 带来可预测，短期的成果造成重大，实质，有利的改变 指出方向 整合团队 激励/启发 规划/编列资 源 组织/人员配 置 监控/问题处 理 商务经理的职能 领导 管理 带人 理事任务 求决定了我们的存在。 工作职责的概述：对全省的商务工作付全责，是全省商务工作的直接管理人员，对全省商 务人员的工作有指导和监督的责任，除了日常商务拜访工作之外，每月不定期的协访，在 协访期间负责流向的核查工作，并将流向核查的结果以报表和书面的形式向公司相关部门 汇报，并以此作为报销的凭证的一部分，每月至少完成 5 家商业公司的流向的核查工作。 监督商务人员的工作，并对工作中出现的问题做出及时有效合理的处理方式。每月月底或 是月初召开全省商务人员月度会议，将市场上出现的问题及时反馈，及时处理。月度会议 要求办事处的区域经理以上人员一起参加，及时处理与终端配合过程的出现的问题。商务 经理必须出席办事处的各类会议，对终端人员的提出的问题主要是商务渠道配送问题做出 解答，并及时传达公司最近在渠道市场投入的资源，商务渠道的变化等商务方面的政策。 做好与办事处人员的协调工作，努力创造一个和谐的销售团队。 经销商代表：负责 A 省一级商的维护工作，处理经销商回款及退换货、对账等一系列商务 工作，做好每月的相关报表工作。每周更新一次所负责的一级商业公司的库存信息，及时 准确的配合终端备货，并将库存以报表的形式报告给相关的办事处领导。 分销商代表：负责维护自己所处区域的商业公司（经销商除外）的维护和开发工作，由于 大部分重点的二级商与我公司和做多年，将重点的工作放在县级医药公司的开发和维护工 作，加大分销量。具体的工作职责：每位分销代表在自己所属区域上每月必须要召开 3 场 以上的小型商业客户的促销会，参会人员主要以县级医药公司（1-3 家商业公司）的销售 部门的开票员和销售员为主，费用控制在每场 400-500 元左右，会议类型类似于处方代表 的科内会，目的在于将公司其他产品灌输给这些给这一地区的商业公司的业务员及开票员， 让商业公司业务员养成一种习惯就是：一旦有客户要开药品首先想到马应龙是否有该药品。 将以往要我开促销会变为我要开，做好每个月的分销的报表工作。每周更新一次所负责的 商业公司的库存信息，及时准确的配合终端备货，并将库存以报表的形式报告给相关的办 事处领导。与此同时分销人员也必须熟习我公司处方产品的产品知识。 随着医药体系的不断发展，现在大部分外企医药公司将商务的工作重点又以前的一二级市 场逐步向三四级市场转变，这要求我们必须要在最短的时间里完成商务构架体系的转变。 2、促销政策的转变： 国内企业往往在年底以商业赞助的形势给我们二级或是一级商业单位作为客情维护的主要 方式。我的建议是：取消年底赞助活动，改为：日常的交际维护费用，标准：一级商业： 400 元/月，二级商业：300 元 /月（每位业务员每月申请两家，三个月内不能重复申请）这 样可以能够增进与商业公司的采购和销售部门的负责人的关系，为工作的顺利开展奠定良 好的基础。 商业等级的划分：将商业公司分为：TA TB TC TD 等级别（级别的划分公司统一 制定一个标准） ，在申请活动时候可以酌情考虑，也为自己的维护工作合理有序的开展做好 准备。 分销协议的政策的变化：例如：A 商业公司以纯销为主，每年分销 30 万 B 商业公司以调 拨为主，每年分销 100 万。因为作为我们厂家的人员来说希望产品能在最短的时间里到达 终端市场，那么可以适当的加大纯销部分的返利，降低调拨部分的返利。这样操作的也可 以在一定程度上控制大批量的调拨，有效的遏制串货现象的发生。 3、流向的管理及返利的支付的建议： 返利的支付方式：在返利的支付方面，我们应该向外企兄弟单位学习，取消现金返利的形 式，一律以票面折让的形式以产品进行折让，折让部分的产品不能在重复计算下一个周期 的返利，即返利金额的计算形式为：以商业公司销售我公司产品为 100 万，那么返利的计 算方式为：100 万*返点系数*100/117=f 返利金额。为什么要以这种方式支付返利呢？因为 在市场上的业务人员有的铤而走险，私自找外面的人刻制商业公司的印章，伪造收据。是 的返利并没有完全到达商业公司那里，从而没有起到调动商业公司销售我公司产品的积极 性。 小型促销活动的开展：尽量减少促销活动的报告的批复，因为一次促销活动比如：2011 年 开展的 10g 膏和 6s 栓的促销活动，有多少费用是真真正正的用在终端市场上？我的答 案是最多不超过 60%，虽然有很多都可以通过流向反应出来这笔费用是用于终端，但是里 面的水分又有多少？所以开展小型促销会的形式进行促销，这样在订货会上可以宣传 我公司的其他产品，也可以组织一两家商业公司的开票员或是销售员以科内会的形式开展 活动。这样就可以让商业公司销售部门的人员充分了解马应龙的其他品种。原则上一个月 开一次大型的订货会，6 场小型的促销会（以省为单位）参会人员商务经理必须要参加， 商业所在的终端负责人也要参加。 流向管理 ： 虚假流向的危害：1） 、兹生窜货，毁坏公司产品品牌；2.） 、扰乱地区正常销售市场秩序； 3） 、造成公司严重经济损失；4） 、破坏道德规范和公平原则，严重影响其他员工的工作积 极性；5） 、造成决策错误； 确保流向信息的真实性的做法：公司成立专门的流向管理小组，由商务部领导直接负责： 任何人员，一经发现虚假流向，有权向流向管理小组绿色通道通报信息，公司会在确保举 报人安全的机密前提下，查处虚假流向。流向管理小组查出虚假流向过程中，如发现有不 正当行为，则对上述负责人予以自严重警告至辞退的处分。流向管理小组查处虚假流向过 程中，如发现相关业务人员的不正当行为，则对其处理自严重警告至辞退的处分。并对其 个人及省区予以经济处罚： 对举报人员，如查处确有其事，由总部给予经济奖励，按查处货值的 3%奖励； 对举报人员，如查处属于诬陷，则处以自严重警告至辞退的处分。 对于商业责任追究：对于配合造假人员提供虚假流向的商业公司，即时出具警告信并视商 业合作条款取消折让、中止合作（销售人员的业绩及费用同时追回） 对于出现可疑流向数据但不配合核查工作的商业公司，流向管理委员会有权即时终止该公 司的认可资格并视情况追溯性取消此商业全年流向（销售人员的业绩及费用同时追回） 4、报表管理及应用： 报表管理中常见的问题 1） 、对待报表的态度-不重视 2） 、填写报表的态度-应付 态度 1：报表是一种日常任务，填好交了就行 -不交不行，交了万事大吉 态度 2：繁琐的月报表对我的销量没有任何指导作用-可有可无，最好没有 态度 3：报表时给公司领导看的-把数字做的尽可能好看点，作假 3） 、交报表的态度-被逼无奈 例：部门规定，每月 15 号晚上 8：00 之前上交当月文件件，不交、越时上交罚款 100 元， 经理 15 号下午 6：00 收邮件，居然没有一个上交的。晚上 8：00 再去收邮件，全部都上交 了。 4） 、交表以后的态度-束之高阁 例：很多主管、代表在用的报表的