城市电视台广告经营困境与策略

小覆盖如何有大作为 城市电视台广告经营困境与策略 从 2005 年到 2009 年，全国广播电视广告收入从 469 亿元增长到 782 元，其中城市广 播电视广告收入总额从 124 亿元增长到 176 亿元，但其在全国广播电视广告总收入中的占 比却从 26.54%逐渐下滑至 22.52%。由此可见城市电视台在发展中遭遇一定的制约困境。 （一）外部因素 结合城市电视台的生态环境，我们发现制约其发展的外部主要因素有以下几个方面： 首先，城市电视台所在地区的经济发展水平使城市电视台发展具有“天花板”效应。 各地的广告经营情况与其经济发展情况紧密相关，而各地区经济发展水平差距很大， 这是影响各地城市电视台广告经营的最重要原因之一。例如，沿海经济发达地区的城市电 视台，其广告经营额在全国广告经营额中占据大部分市场份额，各地区板块效应明显。在 2008 年上半年投放额排名前 20 位的城市电视台中，广东省的深圳台和广州台占据了前 2 位；长三角的浙江省和江苏省占据了 7 位，在数量上远高于其他地区；东北地区占了 4 席， 而西部地区只有西安台入围。 其次，中央台和省级台对城市电视台广告经营压力明显。 中央台在节目资源、广告资源、人才资源上都具有其他地方台无法比拟的优势。从央 视（次年）黄金资源广告招标上即可见一斑：2009 年，92.5627 亿元，同比增长 15.29%；2010 年，109.6645 亿元，同比增长 18.48%；2011 年，126.687 亿元，同比增长 15.52。 另外，省级卫视由于是上星频道，其传播价值被越来越多广告商承认，并且其跨区域 发展，给城市台带来相当的压力；省级地面频道对省会城市及周边城市的影响也相当突出： 2009 年，全国广播电视台广告收入 781.78 亿元，其中省级台 365.43 亿元，占 46.74%。 再次，部分城市中强势报业集团成为城市电视台广告经营的有力竞争对手。 以广州为例：2009 年，广州电视台实现广告经营总收入 6.34 亿元，同比 2008 年增长 2686 万元，增幅 4.42；而 2009 年， 广州日报日均发行量达 188 万份，广告经营总额 达 21.50 亿元，连续 16 年位居全国平面媒体之首；此外当地主流媒体还有羊城晚报 、 南方都市报 、 南方日报等。 从目前情况看，报纸媒体的改革大踏步地走在了城市电视台的前头，在成立集团、上 市融资、联合招标和推广招商等方面取得领先。这些报业集团成为城市电视台广告经营的 有力竞争对手。 最后，国家广告政策监管对城市台广告经营的影响超过中央台和省级台。 国家行业监督管理机关和一些部委作为广告活动的重要管理者，出台的一系列广告监 管政策虽然是针对所有广播电视台的，但由于投放城市台的广告品牌、广告环境都比较差， 所以这些政策对于城市台的广告经营的影响要远大于对中央台和省级台的影响。 同时，新兴媒体的发展，为城市广告产业带来更多的机遇与挑战。一方面，新兴媒体 的发展，给广告产业带来更多的形式和空间，以手机电视为例：根据国家工业和信息化部 数据显示，中国手机用户数量在 2010 年 2 月达到 7.5 亿，中国市场手机普及率的提高给给 手机媒体奠定了扎实的发展基础；截至 2009 年底，CMMB 覆盖全国 337 个城市，用户规模 达到 1000W；在三网融合和 3G 的推动下，预计到 2010 年底 CMMB 用户规模将达到 5000W， 手机电视市场规模将达到 59 亿人民币；根据艾瑞咨询预测，2010 年手机广告收入将达到 22 亿元。 另一方面，以网络媒体为代表的新兴媒体在广告收入上取得了强劲增长，其增 长幅度大大超过传统媒体：互联网数据中心（DCCI）发布2009 中国网络广告市场年度数 据显示，2009 年中国网络广告营销市场营收规模达到 193.3 亿元，同比增长 13.8%；预 计 2010 年网络广告营收规模将达到 235.9 亿元，增长率约为 22%；面对互联网等新兴媒体 的竞争，众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部” ，以开拓网络广告的巨大 市场。 （二）内部制约 除了外部环境的制约，城市电视台在广告运营上也存在一些内生性问题，一般来看， 主要体现在机制、经营和管理这三个方面。 1、在机制方面： 首先，城市电视台频道往往只侧重收视率的考核，与广告经营直接利益捆绑不够，缺 乏经营协同，造成内容和经营脱节； 其次，城市电视台一般采用指定性业绩分配机制，导致成长动力不足，难以促进对增 量的开发。 2、在经营方面： 首先，缺乏市场导向。长期的事业单位体制和文化，导致广告业务人员市场开发的主 动性及对市场的把握力不足：对内：广告业务人员对电视媒体及产品的了解程度较低； 对 外：广告业务人员对广告市场了解度低，尤其表现在对客户需求和竞争对手信息的把握； 同时，广告业务人员缺乏对市场的敏感和快速反应，市场开发主动性差，缺少客户开发和 服务意识。 其次，广告资源开发不力，广告形式单一。主要是时段广告，即按频道时间段销售的 广告表现形式，与栏目及节目几乎没有任何联系；而对于栏目广告和套播广告等则没有充 分开发。 再次，从经营效果来看，一方面电视广告的含金量不足。城市电视台优质时段的经营 效果往往未体现其该有的价值，经常出现同一时段广告价格有的卖高折扣，有的卖低折扣； 另一方面优质时段的广告品质鱼龙混杂，广告传播环境恶化。广告收入增长不仅要依靠精 品栏目，同样需要精品广告做为依托，特别是对主要频道和优质时段的广告内容编排，需 要考虑其品质的统一性。目前城市电视台现有的广告结构中，品牌广告和医药广告甚至前 后交叉出现，大大影响了该时段整体播出效果。 3、在管理方面： 首先，折扣机制混乱。受体制等因素的影响，城市电视台的广告折扣机制在制定和执 行上都存在一定的混乱。例如，某城市电视台折扣权限按职位级别划分，业务人员 7 折， 随职务级别提升折扣权限递增，直至总经理 3 折，这直接导致客户更愿意直接与高层接触， 增加了一线人员的销售难度；同时折扣执行过于混乱，合同中折扣从 7 折到 1 折都有出现， 折扣超出了既定权限。 其次，考核激励不科学。受事业单位体制因素影响，城市电视台绩效考核往往不公开、 不透明，没有统一考核标准，随意性大，考核结果不能客观体现员工贡献，导致缺乏成长 动力。 要改变城市电视台广告经营的困境，实现小覆盖有大作为，从体制改革、机制建立和 策略提升三个方面提升该广电广告经营。 （一） 在体制改革方面：选择相应的广告经营模式和加强市场研究，建立坚实体制 保障 目前城市电视台主要四种广告经营模式:统一经营模式、分散经营模式、混合经营模式 和公司化经营模式. 统一经营模式:此模式是城市电台中使用最多的广告经营模式，也是最成功、成熟的模 式。具有以下几个特点： 工作规划统一、行政管理统一、广告销售统一和财务管理统一； 分散经营模式:此模式是将广告经营权分散到部分或全部频道，由频道设立自己的广告 部，广告中心只具有管理权和审核监督权。其优点是：增加频道积极；其缺点是：增加监 管难度； 混合经营模式: 此模式是一部分频道的广告经营权上交，进行统一管理、统一经营， 另一部分频道采用公司独立经营的体制：其优点是：体制相对灵活；其缺点是：有可能使 公司化运作和频道的发展受到束缚； 公司化经营模式: 此模式尚在探索中，分为相对公司化和完全公司化两种。其中相对 公司化的优点是广告经营与市场对接，而缺点则是缺乏自主经营权；完全公司化其优点是 经营风险较低，而缺点是容易出现不稳定因素。 上述广告经营模式各有利弊，各城市电视台要结合自身的发展情况和需求，慎重选择 相应的经营模式。一般情况下，我们推荐采用统一经营模式，通过成立广告经营中心，对 电视台广告经营进行统一管理。这样做的好处是：电视台可以加强对广告经营的统一掌握 和支配，同时防止广告与节目脱离、扯皮（一些公司化经营模式看似更市场化，实则很容 易出现广告公司和电视台频道间的扯皮）等。这种模式下广告中心的定位是广告的经营和 管理、政策制定、规范监管和考核的机构。 不论采用何种模式，面对日趋严峻的广告竞争环境，要提升广告的经营，除了内容的 提升和内在机制的优化，城市电视台对当地广告市场的研究和服务的开发都是十分有必要 的，而这也正是许多城市电视台目前所欠缺的。因此，我们建议城市电视台应设立专门的 市场机构，加强对市场及客户的研究分析： 目标客户确定：哪些广告客户对广告收入的增长和品牌的提升最有价值； 客户定位：根据投放对象，针对性进行划分：行业划分、企业规模划分、地域性 划分； 客户投放偏好：哪些节目内容和节目形式可以吸引广告客户的广告投放； 重点客户服务：为 VIP 客户提供定制化服务。 除此之外，市场机构的职能还可包括： 作为情报机构，建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。进行市场调研， 掌握客户购买心理和行为，为公司市场活动提供决策依据。 作为参谋机构，制订广播电视广告品牌战略、营销战略；制订广告业务短、中、长期 目标；做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。 作为品牌推广机构， 实施品牌规划和品牌的形象建设；制定及实施市场广告、推广活 动和公关；作好广告主的售前、售中、售后服务工作。 （二）在机制建立方面：完善内部管理机制，打造城市电视台内生竞争力 首先，建立以市场为导向的广告与节目的互动机制，促进栏目品质的提升和广告收入 的增加。节目是广告经营的基础，只有好节目才能取得高收视率，满足客户的传播需求。 因此，广告人员和节目策划人员共同参与节目创新，在节目创作的最初期就将受众和客户 的需求融入节目中；同时，频道人员配合并协助广告业务人员推广、销售栏目广告。通过 互动机制，将过去关注广告资源经营转为广告价值经营，通过为客户提供系统解决方案打 造客户忠诚度，保持市场的可控性和竞争最大化。 其次，规范折扣体系，严格折扣管理，实现资源价值开发的最大化。在折扣体系权限 安排上，通过统一折扣权限，做到有章可依、有据可查，实现同类客户所有人员（从销售 员到总经理）统一折扣，避免出现价格折扣体系混乱的局面。具体的折扣划分依据是：1、 按行业划分；2、按季节划分，淡季，旺季；3、按播出周期划分，常年，季度或临时等； 4、按时间段划分；5、按栏目划分等；如有特殊情况如：投放规模巨大、一次性付款、战 略性开发等，需广告中心相关人员集体讨论并提交主管领导决策。 再次，优化绩效考核机制，调动广告及节目人员的参与积极性。在考核指标设定上， 在对节目制作人员和广告业务人员设定考核指标时，均增加一项考核相互配合度的指标。 如，节目制作人员虽然不直接负责销售，但需增加量化的收入考核指标。在考核执行中， 明确考评是手段，改善是根本。考核所追求的是城市电视台的持续发展。因此，考核过程 必须严格遵照规章制度，保证考核的公正、公开、公平。对于考核结果，通过多种手段及 时兑现，主要是物质手段（以收入增量高比例，存量低比例，创新全额奖金奖励等）和非 物质手段（培训、晋升、岗位轮换、荣誉授予等）。 最后，提升客户分级分类管理机制。城市电视台的广告客户通常可分为 VIP 客户、直 营客户和代理机构。对 VIP 客户 ：行业大客户的广告制度相对完备，每年有统一的计划和 总量，因此要与其建立长期、稳定的合作关系，既可以强化与客户的沟通，亦可深度挖掘 客户对媒体的需求，实现和 VIP 客户的融合并针对其需求提供专业的增值服务。 对直营客 户：建立客户信息数据库，并将针对客户的市场跟踪、服务、客户信息反馈等流程进行优 化，以此提升客户服务质量，并为进一步市场拓展提供数据支撑。对代理机构：积极培育 代理市场，选择发展型行业作为广告代理主要经营领域；并建立专业化代理制度，筛选优 质的代理企业进行合作。通过不断加强与客户交流，了解顾客的需求，在此基础上不断对 产品及服务进行改进和提高，以满足顾客的需求，并在长期地合作中实现共赢。 （二） 在策略提升方面：通过多维度策略提升，做大做强城市电视台广告市场 价格提升策略：价格提升策略包括提升折扣和逐步提价两个方面。提升折扣，指在栏 目、频道品牌尚未强化但初步建立市场导向的节目-广告互动机制的条件下，刊例价不变， 通过规范折扣体系，严格折扣管理，提升折扣含金量，提升广告收益。提升价格，指在市 场收视份额稳步回升，逐步实现栏目、频道品牌化以及折扣体系规范的前提下，以收视率 的提升为基础，逐步提升广告价格，提升广告收益。 资源开发策略：加大对现有媒体资源的开发力度，通过深挖资源潜在价值和开拓新增 长点，实现资源价值最大化。城市电视台黄金时段和品牌栏目的资源本身就有限，而 2004 年推出的“17 号令”，使得可供播出的广告时长减少，因此加大对现有媒体资源的开发成 为必然要求。首先，应加大对现有栏目等资源的充分开发，充分应用植入性广告、现场道 具、主持人服装、主持人播报、栏目冠名等多种形式深度挖掘栏目资源。在苏州电视台的 栏目植入合作方案中，仅主持人播音台电脑背贴植入形式（仅限 logo）一项，其 4 个频道 10 个栏目累计报价达 1350 万/年，其中新闻综合频道的新闻夜班车和施斌聊斋报 价达 200 万/年和 220 万/年。其次，开拓新的资源形态，通过举办大型活动（包括线上、 线下的大型活动）、开发开发专题报道和软新闻等收费类节目以及引入战略合作伙伴（将 活动、专题等系列打包，提前锁定客户，提供价格保护）等方式拓展广告空间。安徽卫视 以“魅力经视，相约百盛”的活动营销方式进行百盛商场品牌的传播；在利用自身平台大 力度、高频次传播的同时，调动广播、网络及户外等媒体平台，进行整合性的传播，通过 线上广告和线下广告的结合，在创造百盛商场知名度的同时，更使其美誉度获得了较大的 提升。 行业深挖策略：加大本地广告市场开发力度，可重点开拓金融、通信、地产等行业。 目前城市电视台广告投放量排名靠前的行业是：商业及服务性行业、化妆品/浴室用品以、 食品、药品和饮料等。同时，金融、通信和地产等行业也是广告投放的重点行业，城市电 视台应采取积极措施，分析客户需求与特性，争取从其他媒体处抢占这些行业客户市场份 额。对这些重点开拓的行业客户，除了常规广告以外，可提供收费类节目，甚至以签订战 略合作伙伴方式捆绑。例如，苏州广电总台根据各地楼市跌宕起伏的态势，审时度势，全 新推出了大型特别行动电视房展会，以差异化营销制造眼球经济。苏州广电整合电视 频道优质资源，多渠道、高频次地对苏城各楼盘进行立体式宣传，并由此形成线上线下交 相辉映的效果，包括楼盘品牌展示、电视楼书展播、宝贝秀楼、名嘴侃房、高峰论坛、看 房直通车、人气楼盘评选等多个环节，苏州新闻、社会传真、新闻夜班车、 施斌聊斋等王牌新闻节目都会全程跟踪，有针对性地对整个活动和参展项目进行报道。 2009 年 8 月至今，已举办四届电视房展会，效果显著。央视索福瑞收视率调查显示，仅在 苏州 1 套、2 套、5 套，2010 苏州夏季电视房展会的收视率每天累积就达到 12%，相当于每 天都有 100 多万人在收看电视房展会。 结构优化策略：优化黄金时段的广告结构，同时通过栏目带的打造及编排开发亚黄金 时段。目前城市电视台优质时段的广告品质鱼龙混杂，广告传播环境恶化，因此需要进一 步优化黄金时段的广告结构。这要求投放的广告首先要与频道定位相符：播放广告品类应 与频道的总体定位相符合，核心主频道应定为于高品质行业广告，医药类等广告放入其他 频道；其次与栏目定位相符：播放广告品类应与栏目的定位相符合，主频道的黄金时段核 心栏目前后应定位为高端的品牌类广告；最后与前后广告环境相符：投放的广告还应注意 与前后广告品类的协调，同品类、同品质的广告相互映衬，避免造成高低类混搭，影响广 告环境。同时，城市电视台黄金时段高峰持续时间短，资源开发空间有限，要提升广告经 营效果，需要着力亚黄金时段的广告开发，开辟第二战场。结合电视台的发展策略，通过 栏目带的打造及编排，开发亚黄金时段广告资源，主要是黄金时段前后的“两翼时段”的 广告提升和与开机率相应的早间、午间的亚黄金时段的广告提升。 媒体推广策略：加大频道包装及媒体推广，提升媒体品牌影响力。进入 21 世纪，传媒 业正在进入品牌经济阶段，在未来的发展路径当中，谁先启动品牌战略的引擎，谁将成为 传媒市场上的赢家：面对从传统媒体到新技术媒体等的重重竞争，如何脱颖而出？如何让 受众、客户选择我们而不是其他的传播渠道？传媒行业近几年的发展速度越来越快，许多 广电集团都拥有不只一种媒体（包括广播、电视、平面媒体、网络等），我们用什么来维 系这些媒体，如何给消费者提供最佳识别符号？品牌，是这种消费情境下最有效率的识别 手段。城市电视台的品牌推广主要有两种方式，注