可口可乐营销渠道分析

一 可口可乐公司的基本情况 （一）可口可乐的产生 可 口 可 乐 这 风 行 世 界 一 百 余 年 的 奇 妙 液 体 是 在 1886 年 由 美 国 乔 治 亚 州 亚 特 兰 大 市 的 药 剂 师 约 翰 彭 伯 顿 博 士 (John S. Pemberton)在 家 中 后 院 将 碳 酸 水 和 糖 以 及 其 它 原 料 混 合 在 一 个 三 角 壶 中 发 明 的 。 （二） 可口可乐公司的现状 可 口 可 乐 公 司 ， 总 部 设 在 美 国 乔 治 亚 州 的 亚 特 兰 大 市 ， 目 前 是 全 球 最 大 的 饮 料 公 司 ， 又 是 全 球 软 饮 料 销 售 市 场 的 领 袖 和 先 锋 ， 独 自 拥 有 世 界 最 著 名 五 大 软 饮 料 品 牌 中 的 四 个 ： 可 口 可 乐 、 健 怡 可 口 可 乐 、 芬 达 及 雪 碧 。 全 世 界 共 有 200 多 个 国 家 及 地 区 的 消 费 者 可 以 在 当 地 享 用 这 个 公 司 提 供 的 各 种 饮 料 。 可 口 可 乐 已 经 连 续 成 为 中 国 最 著 名 商 标 之 一 ， 根 据 1999 年 在 中 国 进 行 的 盖 洛 普 调 查 显 示 ， 81%中 国 消 费 者 认 识 可 口 可 乐 牌 号 ， 并 且 连 续 11 年 被 权 威 机 构 评 选 为 “最 受 欢 迎 饮 料 ”。 可 口 可 乐 主 要 的 产 品 线 是 ： 可 乐 （ 可 口 可 乐 、 健 怡 可 口 可 乐 ） 、 汽 水 （ 雪 碧 、 醒 目 、 芬 达 ） 、 饮 用 纯 净 水 （ 水 森 活 ） 、 果 汁 饮 料 （ 酷 儿 、 美 汁 源 ） 、 茶 饮 料 （ 茶 研 工 坊 ： 与 雀 巢 合 资 ） 产 品 深 度 即 各 产 品 线 中 没 一 产 品 所 包 含 的 不 同 规 格 。 如 可 口 可 乐 有 3 种 配 方 （ 香 草 味 可 乐 、 无 糖 可 乐 、 经 典 可 乐 ） ， 5 种 规 格 （ 355ML、 600ML、 1.5L、 2.5L、 2L） 、 则 产 品 深 度 为 3*5=15。 （三） 可口可乐的品牌价值 根 据 2010 年 BrandZ 全 球 最 具 价 值 品 牌 发 布 结 果 可 口 可 乐 当 之 无 愧 的 成 为 了 软 饮 料 行 业 冠 军 。 排名 升降 品牌英文 名 中文 名 企业英文 名 中文名 价值 百万 美金 金） 变化 品牌 贡献 品牌 动力 1 = Coca-Cola 可口可 乐 The Coca- Cola Company 可口可 乐公司 54523 2% 5 6 排名 升降 品牌英文 名 中文 名 企业英文 名 中文名 价值 百万 美金 金） 变化 品牌 贡献 品牌 动力 2 = Diet Coke/Coca Cola light/Coke Zero 零度可 口可乐 The Coca- Cola Company 可口可 乐公司 13460 -6% 3 4 3 = Pepsi 百事可 乐 PepsiCo Inc 百事公 司 10434 -18% 5 5 4 = Red Bull 红牛 Red Bull GmbH 红牛股 份有限 公司 8917 9% 4 4 5 = Fanta 芬达 The Coca- Cola Company 可口可 乐公司 4662 2% 1 4 6 = Sprite 雪碧 The Coca- Cola Company 可口可 乐公司 3855 11% 1 4 7 1 Gatorade 佳得乐 PepsiCo Inc 百事公 司 2935 22% 5 4 8 -1 Dr. Pepper 胡椒博 士 Dr Pepper Snapple Group Dr Pepper Snapple 集团 2536 -9% 3 4 9 1 Mountain Dew 激浪 PepsiCo Inc 百事公 司 2322 5% 4 5 10 -1 Diet Pepsi 轻怡可 乐 PepsiCo Inc 百事公 司 2318 4% 2 4 二 可口可乐公司的渠道结构特点 可 口 可 乐 公 司 是 一 个 大 型 的 跨 国 快 速 消 费 品 公 司 ， 因 此 ， 其 营 销 渠 道 结 构 是 一 个 非 常 复 杂 的 结 合 体 。 概 括 的 说 ， 它 是 以 间 接 渠 道 和 宽 渠 道 为 主 要 形 式 ， 多 级 渠 道 并 存 的 多 渠 道 组 合 。 分销渠道管理课程实习 3 （一）间接渠道的特点 企 业 可 以 利 用 其 他 组 织 机 构 的 分 销 渠 道 和 营 销 经 验 ， 迅 速 将 产 品 推 向 市 场 ， 在 短 时 间 内 取 得 良 好 的 经 济 效 益 减 少 了 企 业 所 承 担 的 市 场 风 险 ， 对 资 金 的 使 用 有 一 定 的 安 全 性 企 业 不 必 设 置 专 门 机 构 或 专 门 人 员 ， 可 以 节 省 人 力 、 物 力 和 财 力 ， 集 中 精 力 搞 好 生 产 。 缺 点 ： 由 于 企 业 不 能 直 接 接 触 用 户 ， 因 此 获 得 信 息 迟 缓 ， 而 且 由 于 企 业 不 是 独 立 地 进 行 渠 道 管 理 ， 因 而 对 营 销 .缺 乏 足 够 的 控 制 。 （二）密集型渠道结构特点 密 集 性 分 销 的 特 点 是 尽 可 能 多 地 使 用 商 店 销 售 产 品 或 服 务 。 密 集 型 分 销 渠 道 能 扩 大 产 品 的 市 场 覆 盖 面 ， 网 点 的 密 度 高 ， 方 便 消 费 者 购 买 。 可 口 可 乐 公 司 的 产 品 出 现 在 百 货 公 司 、 连 锁 超 市 、 便 利 店 、 小 商 店 等 地 方 ， 总 之 ， 在 任 何 地 方 人 们 只 要 想 买 饮 料 ， 就 能 买 到 可 口 可 乐 的 产 品 ， 这 种 十 分 密 集 的 渠 道 策 略 ， 增 强 了 可 口 可 乐 的 竞 争 力 ， 为 可 口 可 乐 公 司 提 供 了 广 阔 的 市 场 覆 盖 面 。 同 时 密 集 型 分 销 渠 道 存 在 缺 点 是 容 易 导 致 市 场 混 乱 ， 渠 道 管 理 成 本 较 高 。 （三）特约经营模式的特点 可 口 可 乐 公 司 成 功 的 特 约 经 营 模 式 巧 妙 地 将 品 牌 扩 张 和 企 业 扩 张 结 合 在 一 起 ， 别 出 心 裁 地 营 造 出 了 一 个 世 界 级 的 可 口 可 乐 “红 色 世 界 ”。 可 口 可 乐 的 特 约 经 营 模 式 （ 见 图 1-2-4） ， 开 始 于 二 十 世 纪 早 期 ， 就 是 与 区 域 内 当 地 的 合 作 伙 伴 签 订 一 定 年 限 的 特 许 生 产 经 营 合 同 ， 由 其 在 特 定 区 域 内 生 产 销 售 可 口 可 乐 系 列 产 品 ， 并 协 助 进 行 品 牌 的 维 护 和 发 展 。 通 过 这 种 方 式 可 口 可 乐 不 但 解 决 了 市 场 扩 张 中 的 资 源 瓶 颈 问 题 ， 同 时 还 极 其 巧 妙 的 实 现 了 品 牌 国 际 化 和 运 作 本 土 化 的 和 谐 统 一 。 三 可口可乐公司的渠道分类 可 口 可 乐 系 统 是 一 个 庞 大 的 系 统 ， 不 但 包 括 可 口 可 乐 公 司 本 身 ， 还 包 括 装 瓶 厂 系 统 ， 因 此 ， 为 了 提 高 系 统 内 部 的 沟 通 效 率 ， 提 高 对 营 销 渠 道 的 研 究 和 管 理 水 平 ， 建 立 完 善 的 渠 道 编 码 ， 可 口 可 乐 公 司 对 各 种 销 售 渠 道 进 行 了 统 一 的 归 类 和 划 分 。 与 多 数 企 业 不 同 的 是 ， 可 口 可 乐 公 司 始 终 从 消 费 者 的 角 度 定 义 、 归 纳 及 划 分 渠 道 。 首 先 分 析 各 种 终 端 中 消 费 者 消 费 可 口 可 乐 产 品 的 行 为 特 点 ； 然 后 ， 对 各 种 不 同 类 型 的 消 费 者 行 为 特 点 进 行 归 纳 和 总 结 ， 得 出 消 费 者 行 为 类 型 分 类 ； 最 后 ， 再 依 据 各 种 行 为 类 型 划 分 出 不 同 的 销 售 渠 道 。 由 此 可 以 看 出 ， 可 口 可 乐 在 进 行 销 售 渠 道 分 类 时 依 据 的 最 基 本 的 原 则 就 是 “消 费 者 行 为 ”（ 见 图 2-3-1） 。 举 例 说 明 ： 当 然 为 了 合 理 划 分 所 有 的 渠 道 ， 在 消 费 者 行 为 原 则 基 础 上 ， 可 口 可 乐 公 司 还 制 订 有 其 他 五 项 原 则 ， 先 后 是 ： 消 费 者 动 机 ； 地 埋 位 置 ； 是 否 连 锁 ； 进 货 渠 道 和 业 务 考 虑 。 也 就 是 说 ， 当 依 据 消 费 者 行 为 原 则 进 行 渠 道 划 分 时 ， 有 售 点 同 时 适 合 多 个 渠 道 类 别 ， 则 会 先 后 以 这 五 条 参 考 原 则 作 为 判 断 的 依 据 。 依 据 以 上 渠 道 划 分 的 原 则 ， 可 口 可 乐 公 司 将 中 国 日 用 消 费 品 市 场 的 营 销 渠 道 具 体 细 分 为 9 大 主 渠 道 ， 29 个 次 渠 道 ， 57 个 子 渠 道 。 其 中 ， 主 渠 道 H 为 中 间 商 渠 道 ， 主 渠 道 I 为 特 别 渠 道 ， 其 他 主 渠 道 均 为 销 售 终 端 渠 道 。 分销渠道管理课程实习 5 四 可口可乐中国市场营销渠道主要问题及对策思考 就 整 体 而 言 ， 作 为 世 界 顶 级 跨 国 企 业 的 可 口 可 乐 公 司 在 中 国 市 场 本 土 化 的 营 销 渠 道 策 略 应 当 说 是 极 其 成 功 的 ， 并 且 在 实 践 中 取 得 了 非 常 显 著 的 效 果 ， 为 可 口 可 乐 系 列 产 品 引 领 中 国 饮 料 市 场 提 供 了 坚 实 的 渠 道 支 持 。 然 而 ， 完 美 的 事 物 在 现 实 的 世 界 中 总 是 不 存 在 的 ， 可 口 可 乐 在 中 国 的 市 场 营 销 渠 道 中 当 然 也 会 存 在 部 分 需 要 改 善 和 提 高 的 瑕 疵 。 归 纳 起 来 ， 笔 者 以 为 以 这 样 三 个 方 面 的 待 处 理 问 题 最 为 迫 切 ： 一 、 在 渠 道 运 作 中 ， 尤 其 在 目 前 的 现 代 渠 道 运 作 中 ， 存 在 的 各 装 瓶 系 统 甚 至 是 各 装 瓶 厂 之 间 的 统 一 协 调 和 利 益 分 配 问 题 ； 二 、 批 发 及 零 售 渠 道 运 作 中 存 在 的 合 作 伙 伴 积 极 性 以 及 效 率 不 高 的 问 题 ； 三 、 各 装 瓶 系 统 渠 道 服 务 团 队 的 人 员 管 理 和 工 作 效 率 的 提 升 问 题 。 （一 ）渠道运作中的统一协调及利益分配问题 具 体 的 讲 ， 这 就 是 指 在 可 口 可 乐 的 不 同 装 瓶 系 统 以 及 不 同 装 瓶 厂 之 间 在 渠 道 运 分销渠道管理课程实习 7 作 ， 尤 其 是 现 代 渠 道 运 作 ， 过 程 中 存 在 着 的 统 一 协 调 和 利 益 分 配 的 障 碍 问 题 。 1.原 因 分 析 特 许 装 瓶 模 式 是 可 口 可 乐 公 司 为 实 现 其 全 球 市 场 扩 张 战 略 而 实 施 的 重 要 措 施 ， 而 中 国 大 陆 市 场 正 因 为 其 自 身 所 具 有 的 特 点 而 成 为 了 可 口 可 乐 实 践 其 特 许 装 瓶 模 式 的 典 型 区 域 之 一 。 截 止 2010 年 11 月 一 日 可 口 可 乐 公 司 董 事 长 兼 首 席 执 行 官 穆 泰 康 正 式 宣 布 ， 在 内 蒙 古 呼 和 浩 特 、 河 南 漯 河 和 广 东 三 水 新 设 3 家 装 瓶 厂 ， 累 计 投 资 约 为 16 亿 元 人 民 币 ， 至 此 ,可 口 可 乐 在 华 装 瓶 厂 的 总 数 也 由 此 升 至 42 个 。 穆 泰 康 在 去 年 访 华 期 间 宣 布 可 口 可 乐 未 来 3 年 将 在 中 国 增 资 20 亿 美 元 ， 3 家 新 厂 均 属 这 一 投 资 计 划 。 也 就 是 说 ， 可 口 可 乐 在 中 国 市 场 同 时 存 在 有 42 个 利 益 不 完 全 一 致 的 装 瓶 系 统 。 此 外 ， 即 使 是 同 一 个 装 瓶 系 统 内 的 不 同 厂 也 会 因 为 存 在 地 方 股 份 而 变 得 利 益 不 一 致 ， 举 例 ： 可 口 可 乐 某 装 瓶 厂 由 本 市 轻 工 业 局 、 北 京 中 萃 公 司 和 中 粮 集 团 三 方 股 东 组 成 ， 其 中 ， 中 粮 集 团 为 战 略 投 资 伙 伴 不 参 与 直 接 管 理 ， 而 占 最 大 股 份 的 北 京 中 萃 公 司 则 是 由 英 国 太 古 集 团 和 中 信 公 司 合 资 ， 并 且 由 英 国 太 古 集 团 控 股 ， 因 此 ， 此 装 瓶 厂 实 质 上 是 由 太 古 和 当 地 政 府 股 份 共 同 管 理 。 以 上 利 益 的 不 一 致 性 在 可 口 可 乐 公 司 运 作 中 国 市 场 的 许 多 实 践 工 作 中 都 可 以 非 常 清 楚 的 反 映 出 来 ， 例 如 ： 可 口 可 乐 产 品 的 出 厂 价 格 各 销 售 区 域 并 不 一 致 ， 部 分 地 区 间 差 价 明 显 ； 除 少 数 全 年 的 主 题 活 动 外 ， 可 口 可 乐 各 销 售 区 域 的 促 销 活 动 内 容 不 一 ； 各 区 域 间 产 品 的 种 类 并 不 一 致 ， 尤 其 是 在 不 同 装 瓶 系 统 之 间 ， 等 等 。 概 括 的 讲 ， 可 口 可 乐 在 中 国 市 场 创 造 的 以 上 两 个 层 面 利 益 的 不 一 致 客 观 上 造 成 了 两 个 截 然 不 同 的 后 果 ： 一 方 面 ， 这 种 利 益 的 不 一 致 性 在 战 略 上 既 可 以 保 证 可 口 可 乐 公 司 能 够 保 持 中 国 市 场 的 相 对 平 衡 ， 避 免 出 现 不 可 控 制 的 上 下 游 关 系 ， 同 时 也 能 保 持 相 当 的 沟 通 效 率 ， 防 止 出 现 因 为 特 约 合 作 商 过 多 并 且 本 土 化 程 度 过 高 而 造 成 的 沟 通 效 率 低 下 的 问 题 ； 另 一 方 面 ， 这 种 不 一 致 也 造 成 了 渠 道 运 作 中 各 系 统 间 ， 甚 至 装 瓶 厂 之 间 ， 统 一 协 调 和 利 益 分 配 之 间 的 障 碍 问 题 ， 尤 其 是 在 现 代 渠 道 的 运 作 当 中 。 中 国 的 现 代 渠 道 既 是 一 个 快 速 成 长 的 重 要 渠 道 ， 销 售 能 力 和 市 场 地 位 都 在 快 速 提 升 ， 同 时 ， 它 还 是 打 破 中 国 零 售 业 市 场 原 有 的 区 域 市 场 分 割 ， 实 现 跨 区 域 组 合 ， 以 及 不 断 弱 化 产 品 品 牌 力 的 主 导 力 量 。 随 着 这 股 力 量 的 日 益 强 大 ， 可 口 可 乐 目 前 的 中 国 市 场 的 运 作 模 式 ， 尤 其 是 现 代 渠 道 的 运 作 模 式 ， 必 将 接 受 到 以 下 两 种 挑 战 ： 第 一 ， 如 何 协 调 各 方 关 系 真 正 实 现 对 客 户 用 同 一 个 声 音 说 话 ； 第 二 ， 如 何 强 化 与 客 户 的 合 作 ， 有 效 保 持 并 提 升 可 口 可 乐 产 品 在 客 户 中 的 地 位 。 2.对 策 建 议 要 解 决 以 上 问 题 ， 可 口 可 乐 公 司 必 须 做 好 以 下 三 个 方 面 的 具 体 工 作 ： 首 先 ， 在 保 持 当 前 现 代 渠 道 组 织 结 构 调 整 策 略 的 基 础 上 ， 进 一 步 完 善 及 强 化 各 个 部 分 的 具 体 功 能 ， 尤 其 是 强 化 中 国 客 户 管 理 组 （ CCMG） 与 各 装 瓶 系 统 及 装 瓶 厂 之 间 的 分 工 和 协 作 的 关 系 。 客 观 的 讲 ， 可 口 可 乐 目 前 推 行 的 中 国 客 户 管 理 组 （ CCMG） 模 式 的 确 是 解 决 问 题 的 正 确 方 法 ， 其 主 要 目 标 就 是 要 解 决 跨 区 域 及 系 统 间 合 作 与 沟 通 的 障 碍 问 题 。 然 而 ， 直 到 目 前 ， 中 国 客 户 管 理 组 （ CCMG） 与 各 装 瓶 厂 之 间 的 分 工 尚 不 明 确 ， 并 且 尚 没 有 建 立 起 直 接 有 效 的 沟 通 机 制 和 流 程 ， 因 此 ， 对 现 代 渠 道 客 户 的 服 务 速 度 和 服 务 效 率 尚 未 有 很 大 提 高 。 其 次 ， 可 口 可 乐 必 须 提 前 制 订 对 现 代 渠 道 客 户 的 统 一 的 服 务 标 准 ， 并 且 能 够 通 过 培 训 和 沟 通 的 方 式 有 效 推 广 到 所 有 装 瓶 系 统 及 装 瓶 厂 ， 切 实 保 证 能 够 以 同 一 个 声 音 沟 通 ， 以 统 一 的 标 准 服 务 每 一 个 客 户 门 店 及 区 域 。 最 后 ， 对 于 部 分 跨 区 域 的 重 要 客 户 ， 建 议 可 口 可 乐 公 司 能 够 尽 早 协 调 并 制 订 跨 系 统 间 的 统 一 的 利 润 标 准 ， 同 时 ， 着 手 改 造 服 务 流 程 ， 采 用 客 户 服 务 与 结 款 分 离 的 方 式 ， 将 目 前 由 各 个 装 瓶 厂 各 自 供 货 、 独 立 与 客 户 总 部 对 帐 结 款 的 流 程 改 变 为 各 装 瓶 厂 提 供 门 店 服 务 ， CCMG（ 或 CCMG 代 可 口 可 乐 公 司 ） 与 客 户 总 部 统 一 对 帐 结 款 ， 再 由 CCMG（ 或 可 口 可 乐 公 司 ） 依 据 各 装 瓶 厂 的 销 量 及 服 务 质 量 分 配 利 润 。 这 样 的 方 式 可 以 很 好 的 解 决 各 地 区 供 货 价 格 不 统 一 的 问 题 ， 同 时 ， 还 会 因 为 保 证 了 各 系 统 及 厂 家 的 利 润 而 提 高 客 户 服 务 的 水 平 ， 将 各 层 次 人 员 的 关 注 中 心 同 意 集 中 到 更 好 的 利 用 客 户 资 源 ， 引 导 消 费 者 更 多 消 费 公 司 产 品 的 工 作 中 来 ， 提 升 消 费 者 对 产 品 及 品 牌 偏 好 度 。 （二）合作伙伴和批发商积极性和效率不高问题 具 体 的 讲 ， 这 就 是 指 可 口 可 乐 在 批 发 及 零 售 渠 道 运 作 过 程 中 存 在 的 101 合 作 伙 伴 和 批 发 商 的 销 售 积 极 性 不 高 以 及 工 作 效 率 不 高 的 双 重 问 题 。 1.原 因 分 析 首 先 ， 仅 从 提 高 可 口 可 乐 公 司 自 身 服 务 水 平 的 角 度 分 析 ， 造 成 他 们 销 售 积 极 性 不 高 的 主 要 原 因 中 既 有 共 同 点 又 有 不 同 点 ， 具 体 如 下 ： 第 一 ， 销 售 平 均 利 润 较 薄 是 造 成 101 合 作 伙 伴 和 批 发 商 销 售 积 极 性 不 高 的 共 同 原 因 ， 也 是 最 主 要 的 原 因 。 以 某 装 瓶 厂 2010 年 的 政 策 和 数 据 为 例 可 以 推 算 ： 市 内 批 发 商 平 均 销 售 可 口 可 乐 系 列 产 品 的 毛 利 润 在 每 箱 （ 自 然 箱 ） 0.16 元 ， 毛 利 率 不 到 5%； 而 一 个 101 合 作 伙 伴 从 配 送 费 中 又 可 以 节 约 的 利 润 大 约 在 每 箱 （ 自 然 箱 ） 0.21 元 ， 也 就 是 产 品 利 润 和 配 送 费 节 约 总 计 可 以 获 得 平 均 利 润 每 箱 （ 自 然 箱 ） 约 0.37 元 ， 折 合 毛 利 率 分销渠道管理课程实习 9 大 约 略 少 于 9%。 客 观 的 讲 ， 造 成 批 发 及 101 合 作 伙 伴 销 售 可 口 可 乐 产 品 的 利 润 较 薄 的 具 体 原 因 有 很 多 ， 归 纳 起 来 ， 应 当 总 结 为 市 场 的 自 然 竞 争 和 可 口 可 乐 公 司 策 略 性 的 操 作 双 方 面 的 共 同 作 用 。 就 市 场 而 言 ， 可 口 可 乐 产 品 的 价 格 标 杆 作 用 使 得 多 数 客 户 都 将 其 作 为 吸 引 下 游 客 户 的 主 要 品 种 ， 普 遍 更 倾 向 于 让 利 于 其 下 游 客 户 ， 这 就 使 得 市 场 中 自 然 而 然 的 形 成 了 任 何 一 个 中 间 商 都 无 力 维 持 可 口 可 乐 产 品 的 高 利 润 状 态 的 局 面 。 事 实 上 ， 每 当 可 口 可 乐 需 要 采 取 措 施 提 高 客 户 单 位 利 润 时 ， 伴 随 而 来 的 必 然 是 大 量 的 区 域 或 者 渠 道 间 冲 货 问 题 的 产 生 。 同 时 ， 就 可 口 可 乐 公 司 而 言 ， 维 持 合 理 的 低 的 批 发 价 格 可 以 使 得 可 口 可 乐 产 品 获 得 更 大 的 市 场 占 有 率 ， 获 得 更 多 的 总 体 销 量 ， 因 此 ， 严 格 控 制 中 间 商 的 毛 利 是 可 口 可 乐 公 司 始 终 都 十 分 重 视 的 工 作 。 第 二 ， 现 代 渠 道 的 迅 速 发 展 以 及 目 前 批 发 渠 道 所 面 临 的 行 业 性 竞 争 压 力 是 影 响 101 合 作 伙 伴 和 批 发 商 销 售 积 极 性 的 又 一 个 共 同 原 因 。 第 三 ， 销 售 政 策 的 过 于 倾 斜 是 造 成 一 般 批 发 商 销 售 积 极 性 不 高 因 素 ， 也 是 区 别 于 101 合 作 伙 伴 的 主 要 因 素 。 目 前 ， 可 口 可 乐 公 司 鼓 励 各 装 瓶 厂 将 资 源 更 多 的 投 入 到 101 合 作 伙 伴 当 中 ， 造 成 批 发 商 的 积 极 性 普 遍 受 到 了 打 击 ， 不 愿 意 主 动 销 售 可 口 可 乐 产 品 。 第 四 ， 可 口 可 乐 公 司 不 断 的 细 分 101 客 户 的 区 域 市 场 使 得 101 客 户 销 售 可 口 可 乐 系 列 产 品 的 总 体 利 润 越 来 越 少 ， 并 且 使 得 可 口 可 乐 产 品 销 量 占 客 户 总 销 量 的 比 重 越 来 越 少 从 而 降 低 了 可 口 可 乐 对 于 客 户 的 影 响 能 力 。 这 是 造 成 101 客 户 销 售 积 极 性 不 高 的 重 要 原 因 ， 也 是 区 别 与 批 发 商 的 原 因 。 事 实 上 ， 即 使 是 运 用 101 的 运 作 模 式 ， 可 口 可 乐 仍 然 必 须 承 担 一 定 的 运 作 成 本 ， 如 人 员 的 服 务 费 用 、 产 品 所 分 摊 的 配 送 费 用 ， 等 等 ， 因 此 ， 仍 然 需 要 考 虑 投 入 和 产 出 的 平 衡 问 题 。 其 次 ， 分 析 导 致 101 合 作 伙 伴 和 批 发 商 工 作 效 率 不 高 的 具 体 原 因 ： 第 一 . 相 对 于 厂 商 和 终 端 零 售 商 而 言 ， 处 于 产 业 链 中 游 的 中 间 商 目 前 的 整 体 知 识 水 平 和 创 新 能 力 缺 乏 ， 并 且 没 有 系 统 的 有 针 对 性 的 理 论 的 指 导 ， 同 时 缺 乏 比 较 类 似 的 值 得 借 鉴 和 学 习 的 外 部 环 境 。 这 就 造 成 了 目 前 国 内 中 间 商 的 工 作 方 法 普 遍 还 比 较 简 单 ， 工 作 效 率 总 体 低 下 。 101 合 作 伙 伴 和 批 发 商 工 作 效 率 不 高 的 具 体 表 现 也 很 多 ， 如 ： 库 存 管 理 、 配 送 管 理 的 效 率 不 高 ， 产 品 品 类 搭 配 的 不 科 学 ， 人 员 的 平 均 工 作 效 率 低 下 ， 企 业 运 作 费 用 不 合 理 ， 等 等 。 第 二 . 相 对 于 对 终 端 零 售 商 运 作 的 研 究 而 言 ， 可 口 可 乐 本 身 对 于 101 合 作 伙 伴 以 及 批 发 客 户 的 内 部 运 作 管 理 的 实 际 关 注 程 度 不 高 ， 研 究 的 成 果 也 比 较 不 明 显 。 此 外 ， 可 口 可 乐 客 观 上 比 较 少 对 中 间 商 客 户 开 展 知 识 培 训 和 文 化 传 播 工 作 ， 而 且 这 种 趋 势 随 着 可 口 可 乐 在 中 国 市 场 的 不 断 发 展 而 相 反 变 得 越 来 越 少 。 事 实 上 ， 在 目 前 的 中 国 市 场 ， 传 统 中 间 商 渠 道 仍 然 占 据 了 超 过 一 半 的 市 场 份 额 ， 并 且 中 国 市 场 所 具 有 的 特 点 决 定 了 在 今 后 较 长 一 段 时 间 内 批 发 渠 道 仍 然 会 占 据 重 要 的 市 场 地 位 。 2. 对 策 建 议 为 了 解 决 以 上 存 在 的 问 题 ， 可 口 可 乐 必 须 做 好 以 下 三 个 方 面 的 工 作 ： 第 一 ， 努 力 重 视 提 高 101 合 作 伙 伴 的 单 位 利 润 ， 增 强 其 销 售 可 口 可 乐 系 列 产 品 的 信 心 ， 同 时 ， 十 分 注 意 保 持 恰 当 的 101 合 作 伙 伴 的 区 域 规 模 ， 争 取 能 够 保 持 可 口 可 乐 产 品 的 总 利 润 能 够 保 持 在 一 个 比 例 较 高 的 水 平 ， 提 高 可 口 可 乐 产 品 对 于 客 户 的 影 响 程 度 ， 维 持 客 户 的 积 极 性 。 第 三 ， 保 持 101 合 作 伙 伴 与 一 般 批 发 客 户 的 利 益 平 衡 是 维 护 101 合 作 伙 伴 和 批 发 商 的 销 售 积 极 性 的 重 要 因 素 ， 也 是 最 难 以 管 理 和 控 制 的 因 素 。 这 种 平 衡 需 要 可 口 可 乐 既 要 保 持 价 格 平 衡 同 时 还 要 保 持 区 域 及 渠 道 间 的 平 衡 ， 并 且 平 衡 是 一 个 处 于 不 断 变 化 的 状 态 ， 需 要 可 口 可 乐 持 续 的 调 整 。 然 而 ， 在 现 实 中 ， 部 分 运 营 基 础 好 并 且 管 理 到 位 的 可 口 可 乐 装 瓶 厂 的 实 际 控 制 能 力 表 现 得 非 常 出 色 ， 如 杭 州 厂 。 第 二 ， 在 重 点 发 展 101 项 目 的 同 时 不 能 忽 略 对 批 发 客 户 的 维 护 和 开 发 ， 目 的 是 为 了 能 够 充 分 利 用 批 发 商 的 特 有 的 销 售 网 络 覆 盖 另 50%市 场 ， 尤 其 是 部 分 特 别 市 场 以 及 偏 远 地 区 市 场 。 第 四 ， 强 化 对 于 中 国 市 场 的 中 间 商 渠 道 客 户 的 研 究 工 作 ， 一 方 面 可 以 帮 助 可 口 可 乐 更 好 的 了 解 中 间 商 客 户 的 运 作 特 点 和 运 作 方 法 ， 同 时 ， 还 可 以 更 加 有 效 的 提 高 可 口 可 乐 101 项 目 的 实 际 运 作 质 量 ； 另 一 方 面 ， 可 以 帮 助 可 口 可 乐 更 加 专 业 的 与 客 户 沟 通 ， 教 育 和 影 响 客 户 ， 使 得 客 户 能 够 更 好 的 接 受 可 口 可 乐 文 化 ， 提 升 可 口 可 乐 的 实 际 执 行 能 力 。 （三）渠道服务团队的人员管理及效率问题 具 体 的 讲 ， 这 就 是 指 可 口 可 乐 公 司 在 营 销 人 员 大 量 扩 充 以 后 必 须 面 对 的 人 员 管 理 问 题 ， 以 及 由 此 而 衍 生 的 人 均 效 率 的 保 持 和 提 升 。 1.原 因 分 析 由 于 在 中 国 市 场 的 开 发 初 期 ， 可 口 可 乐 服 务 的 重 点 主 要 集 中 在 中 心 城 市 ， 并 且 每 个 城 市 的 人 员 配 置 相 对 比 较 少 ， 因 此 ， 可 口 可 乐 原 先 是 主 要 按 照 所 服 务 中 心 城 市 不 同 销 售 渠 道 的 客 户 结 构 而 作 相 应 的 人 员 配 置 安 排 。 然 而 ， 随 着 可 口 可 乐 在 中 国 市 场 服 务 广 度 的 不 断 扩 大 以 及 深 度 的 不 断 加 强 ， 目 前 可 口 可 乐 在 许 多 销 售 区 域 已 经 直 接 服 务 到 各 县 城 甚 至 是 部 分 主 要 乡 镇 ， 可 口 可 乐 直 接 服 务 的 范 围 明 显 加 宽 ， 销 售 运 作 队 伍 的 人 员 数 量 也 在 急 剧 扩 大 ， 事 实 上 ， 各 系 统 销 售 人 员 的 总 数 量 目 前 已 经 达 到 了 好 几 千 人 ， 因 此 ， 如 何 维 持 和 提 高 销 售 人 员 的 平 均 效 率 是 一 个 急 待 解 决 的 重 要 问 分销渠道管理课程实习 11 题 。 这 里 的 人 均 效 率 除 了 包 括 每 个 人 员 服 务 的 客 户 数 量 以 及 处 理 工 作 的 能 力 水 平 以 外 ， 还 包 括 人 均 销 售 状 况 以 及 人 均 利 润 水 平 ， 因 此 ， 这 里 的 人 均 效 率 主 要 是 由 一 个 系 统 的 整 体 效 率 决 定 的 ， 包 括 拜 访 线 路 、 频 率 的 状 况 ， 客 户 的 结 构 搭 配 水 平 ， 产 品 的 配 送 成 本 ， 等 等 。 2.对 策 建 议 事 实 上 ， 可 口 可 乐 公 司 目 前 正 在 推 广 一 种 科 学 的 管 理 系 统 来 集 中 解 决 以 上 问 题 ， 这 就 是 所 谓 的 CSS（ 客 户 管 理 系 统 ） ， 具 体 包 括 ： RSS（ 线 路 管 理 系 统 ） 、 SND（ 销 售 网 络 发 展 系 统 ） ， 等 等 。 然 而 ， 就 其 目 前 采 用 的 线 路 管 理 系 统 而 言 ， 可 口 可 乐 主 要 采 用 市 场 代 表 区 域 服 务 的 方 式 ， 即 由 同 一 个 市 场 代 表 服 务 区 域 内 除 了 现 代 渠 道 客 户 以 外 的 所 有 客 户 。 利 用 现 代 化 的 管 理 手 段 ， 这 种 方 式 的 确 能 够 很 大 程 度 的 解 决 人 员 管 理 的 方 面 的 问 题 ， 但 是 ， 其 忽 略 了 渠 道 服 务 特 点 ， 尤 其 是 学 校 和 餐 饮 渠 道 ， 的 做 法 一 定 程 度 上 是 以 牺 牲 了 公 司 的 人 均 效 率 为 代 价 ， 尤 其 是 可 口 可 乐 产 品 对 于 年 轻 人 群 的 服 务 质 量 为 代 价 。 正 如 ， 可 口 可 乐 所 研 究 的 ， 学 校 渠 道 不 但 是 实 现 销 量 的 重 要 场 所 而 且 还 是 培 养 消 费 者 ， 主 要 是 年 轻 消 费 群 品 牌 忠 诚 度 的 主 要 场 所 ； 同 时 ， 餐 饮 渠 道 （ 又 叫 饮 食 渠 道 ） 同 样 上 培 养 消 费 者 消 费 习 惯 的 主 要 场 所 。 为 了 兼 顾 以 上 问 题 ， 建 议 可 口 可 乐 公 司 在 推 广 实 施 CSS 系 统 的 同 时 能 够 注 意 以 上 的 渠 道 特 点 ， 有 针 对 性 的 采 取 部 分 的 改 善 措 施 尽 可 能 的 降 低 由 于 这 种 改 变 带 来 的 不 利 的 渠 道 影 响 。 五 可口可乐渠道运作策略对中国企业的实践启示 从 企 业 实 践 的 角 度 ， 可 口 可 乐 公 司 中 国 市 场 的 营 销 渠 道 策 略 至 少 在 渠 道 观 念 、 渠 道 分 类 、 运 作 策 略 选 择 、 服 务 团 队 组 织 及 运 用 、 管 理 及 控 制 五 个 方 面 对 中 国 企 业 具 有 非 常 重 要 的 启 示 和 借 鉴 作 用 。 （一）对待渠道的观念方面 可 口 可 乐 公 司 始 终 把 营 销 渠 道 作 为 一 个 重 要 的 营 销 要 素 ， 从 1984 年 前 的 “买 得 到 ”到 现 在 的 “无 处 不 在 ”策 略 均 充 分 体 现 了 这 种 观 念 ， 同 时 ， 可 口 可 乐 也 非 常 重 视 营 销 渠 道 与 其 他 营 销 要 素 的 搭 配 作 用 ， 决 不 片 面 的 夸 大 渠 道 的 实 际 作 用 。 而 广 大 的 中 国 日 用 消 费 品 企 业 则 对 多 数 对 渠 道 存 在 片 面 的 观 点 ， 部 分 企 业 过 分 夸 大 营 销 渠 道 对 于 企 业 营 销 利 益 的 作 用 ， 如 舒 蕾 ； 而 还 有 部 分 企 业 则 过 分 贬 低 营 销 渠 道 对 于 业 绩 的 支 持 作 用 ， 如 养 生 堂 ， 而 这 恰 恰 都 成 为 了 阻 碍 其 企 业 进 一 步 发 展 的 重 要 因 素 。 （二）渠道类别的分类方面 可 口 可 乐 公 司 在 对 中 国 市 场 的 营 销 渠 道 进 行 分 类 时 能 够 始 终 坚 持 从 消 费 者 的 角 度 划 分 ， 即 使 是 这 种 划 分 方 式 会 对 于 其 实 际 业 务 操 作 造 成 一 定 的 困 难 。 事 实 上 ， 为 了 保 持 其 业 务 运 作 的 效 率 ， 可 口 可 乐 在 渠 道 划 分 的 基 础 上 又 增 加 了 依 据 渠 道 服 务 特 点 划 分 渠 道 集 合 的 工 作 ， 一 定 程 度 的 增 加 的 企 业 运 作 的 成 本 和 复 杂 性 。 此 外 ， 可 口 可 乐 在 渠 道 分 类 的 过 程 中 还 十 分 注 意 依 据 中 国 市 场 的 实 际 状 况 ， 而 不 是 盲 目 照 搬 国 外 先 进 的 观 念 。 例 如 ， 可 口 可 乐 在 国 外 已 经 划 分 有 200 多 种 次 渠 道 ， 而 在 中 国 市 场 目 前 只 采 用 了 其 中 的 57 种 。 而 多 数 中 国 日 用 消 费 品 企 业 目 前 尚 未 对 企 业 所 面 临 的 营 销 渠 道 做 详 细 的 分 类 ， 还 多 数 采 用 笼 统 的 一 、 二 、 三 阶 的 客 户 层 次 划 分 。 这 一 方 面 增 加 了 企 业 内 部 的 运 作 成 本 ， 企 业 内 常 常 会 因 为 人 员 理 解 的 不 同 ， 而 产 生 沟 通 障 碍 ， 另 一 方 面 阻 碍 了 企 业 有 针 对 性 的 提 高 局 部 市 场 的 竞 争 能 力 ， 降 低 了 企 业 的 综 合 竞 争 力 。 （三）渠道运作策略的选择方面 可 口 可 乐 在 选 择 渠 道 运 作 策 略 时 ， 不 仅 会 依 据 不 同 的 渠 道 集 合 选 择 不 同 的 策 略 ， 还 会 依 据 市 场 发 展 以 及 企 业 资 源 所 处 的 阶 段 选 择 有 针 对 性 的 营 销 渠 道 运 作 策 略 。 事 实 上 ， 可 口 可 乐 公 司 及 时 分 析 和 把 握 市 场 以 及 自 身 所 处 阶 段 的 能 力 非 常 突 出 。 而 多 数 中 国 日 用 消 费 品 企 业 并 不 了 解 也 不 重 视 对 于 市 场 以 及 自 身 状 况 的 分 析 和 研 究 ， 往 往 依 赖 于 个 别 精 英 分 子 的 主 观 判 断 ， 或 者 过 去 曾 经 成 功 的 客 观 经 验 ， 因 此 ， 中 国 企 业 因 地 、 因 时 、 因 渠 道 制 订 有 针 对 性 的 营 销 渠 道 策 略 的 能 力 普 遍 不 足 。 这 就 是 造 成 目 前 娃 哈 哈 企 业 发 展 瓶 颈 的 主 要 原 因 。 （四）