地域文化对广告创意风格形成的影响

浅析地域文化对广告创意的影响 摘要：通过对东西方广告创意风格和表现形式的阐述,探求不同地域文化对广告 活动中的创风格和表现形式的影响,使其产生差异性的原因。创意风格的差异并 不是在创意水平的高低而产生的,这是由于地域的差异、文化层次的差异、消费 水平差异和历史背景等方面的差异而形成的。 关键词：创意风格 表现形式 地域文化 广告活动 正文： 一、广告与地域文化的关系 广告无不包含于文化之中，文化与广告有密不可分的关系在全球化的今天， 随着通信、运输、资金流动等各方面的发展加速，使得企业跨文化传播营销和 品牌输出越来越频繁，广告创意风格的国际化也带来了忽视不同民族文化的差 异。地域文化元素的真正魅力与价值就在于它能够贴切、合理、生动地传递商 品信息，成功缝合了商业价值、伦理价值间出现的裂痕 1。在广告中合理运用有 具有地域特点的表现手法，并对消费者心理因素以及广告创意策略进行深入的 研究进行广告传播将达到良好的效果。 二、地域文化对创意风格的影响 不同文化区域中的受众对广告的想法是不同的，对广告信息的接受心理和 接受习惯也是不同的。这些种潜在的文化意识影响着广告人的思维观，使得广 告人员作为信息的传播者，在广告活动中的传播方法、传播形式都不相同，各 有鲜明的地域文化特征。 (一)文化传统 中国文化作为东方文化的代表,以伦理意识为核心内容和基本规范的中国传 统思维方式渗透于中国哲学、宗教、法律、政治和经济的各个领域。唯伦理性 的思维方式养成了中国人务实的精神和充满人文色彩的生活态度 2。中国历来有 着含蓄传统美德，从历代的诗文中我们可以看出，中国的抒情诗多以含蓄为美， 很少直接表情达意，总是借助于一定的意象去寄托感情，或借景抒情，或托物 言志，受这种文化环境的熏陶，人们形成了以“犹抱琵琶半遮面” 、以“只可意 会，不可言传”为美的思想观念。 在这种文化的熏陶之下，中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格，同时 这种性格往往用含蓄的方式表达出来才能为人所接受。所以中国的很多广告讲 究以情动人，讲究表达方式上的含蓄性，产生了很多以亲情和爱情为创意主题 的优秀作品，这正适应了中国人的文化心理需求。如纳爱斯公司推出的雕牌洗 衣粉的电视广告： 1 地域文化和广告本土化 张琪 2 广告艺术与传统文化 三亿文库 画面：妈妈拍着小女孩入睡。妈妈出去。小女孩醒来。 女孩：“最近妈妈总是唉声叹气。 ” 画面：妈妈（下岗职工）迈着沉重的步伐，在街上找工作。 女孩：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多衣服，可省钱了。 ” 画面：小女孩收来一些脏衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服。 （收拾 妥当后）上床睡觉。妈妈回来了，发现桌子上放着小女孩写的字条：妈妈我能 帮您干活了 同时 画外音：“妈妈，我能帮您干活了。 ” 画面：妈妈热泪盈眶，俯下身看自已懂事的女儿。 画外音：“雕牌洗衣粉” 。 这则广告曾给每个中国人留下了很深的印象。母子之间的亲情是广告的主 线，通过制造一种让人心酸的感动来触动人心，与此同时还让人记住了雕牌洗 衣粉的特征物美价廉。这则广告就是找准了广告的商业性与文化性的契合 点，运用亲情无价来打动消费者。另外，在感情的表达上也采取了比较含蓄的 方式，通过具体的画面让受众去感受其中蕴涵的亲情。这和中国文化含蓄美的 特征相符合。 而西方，自古就崇尚英雄主义，强调个体的独立和主体作用，重视个性的 张扬。在古希腊文化和基督教文化中，有很多神的故事和英雄传说，但是它所 塑造的神并不重视亲情，比如在古希腊的神话中，有很多杂交婚姻，甚至还有 关于杀父娶母的传说，一些神话传说往往和杀戮并存。从古到今，英雄主义的 表现更是比比皆是，尤其是现代的美国，极其崇尚个性、追求自由。在这种文 化的熏陶下，广告的创意也突出一种个性、宣扬英雄主义的情结。如万宝路广 告，塑造了一个美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗 犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间 总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的 美国西部大草原。这则广告人物个性鲜明，赢得人们的广泛赞誉。 (二)文化层次的不同 广告的最终目的还是要让消费者来接受广告的产品，接受广告的企业。在 这一过程中，公众的文化层次(对商品知识的了解程度，对语言的理解能力，对 艺术的领悟能力) 3将决定着公众在接受广告信息的同时是否看懂广告，清楚广 告中说了些什么，明白其中的意思。只有在此基础上消费者才有可能对其产品 产生兴趣，才有可能产生购买欲望，才有可能促成最后的购买行为。例如，在 中国的奢侈品品牌就倾向于用媒体宣传自己，究其原因就在于杂志特别是英文 3 广告文化学 宋玉书 杂志的主要读者大多数受到过良好教育的专业人士，他们更容易爱上某种特定 品牌。 (三)消费观念 完全相同的一件商品，在拥财富不同的消费者心目中的价值地位是不同的， 对购买这种商品的看法、目的、心态也是不同的。中国人乃至亚洲人，传统的 消费观念与他们截然不同。我们接受的思想是儒家的勤俭之道，谁知盘中餐， 粒粒皆辛苦，已经成为了老幼皆知，共同认可的理念，一茶一饭，当思来之不 易的古训深入人心。中国的消费者在购买商品的时候会特别慎重，总是千挑万 选，货比三家，对产品本身的价值和在日常的实用性给予更多的考虑，在购买 房子、汽车等方面就表现的尤为慎重，甚至把它看做人生中的一个里程碑。而 相对与美国人而言，那么他在购买时就和中国消费者考虑问题的内容和方式都 可能有一定的差别，类似这种的消费观念上的差异也是广告创意风格差异形成 的一个原因。 三、如何在广告创意中运用地域文化 (一)地域文化知识的积累 任何设计都离不开想象，想象是指“在原有的基础上创造出新形象的思维过 程” 。人们虽然能够想象出从未感知过的、实际上并不存在或现在还不存在的事 物形象。但想象的内容题材来源于客观现实，它与我们当前所获得的，或是储 存在记忆中的以往获得的直觉材料总有些相同或相近之处，因此，想象思维也 离不开我们的知识储备，知识是想象的来源。知识并不仅仅是指书本上的知识， 还有很多来源于日常生活当中，作为一名设计师应该做生活的有心人，善于思 考，对生活中许多细微的时间也需要留心观察，正所谓“留心处处皆学问”因 此对于从事广告创意的人来说， “留心处处”也是对想象力来源的储备。 （二）针对广告创意原则 广告创意原则具有指引广告创作的作用，也是检验广告是否可行的标准， 因此需要针对创意原则进行创作。纵观国内外的广告创意，但凡优秀的作品， 都具有广告创意中的基本原则，因此，在运用地域文化进行广告创作时，首先 需要以广告创意原则为指引，在创作中不断的自我检验与修正。 （三）地域文化的传承与创新 地域文化艺术是一座蕴藏丰富的宝库，对广告设计有着深刻的启迪与借鉴 作用。面对丰富的民族文化资源，我们需要多层次、多角度的进行再认识、再 发掘。 1.借鉴图像元素 中国地域文化的发展，无论是年画还是剪纸等都是经过历代的画家、艺人、 工匠的创作实践，积累出来的大量丰富多样的艺术，为广告创意提供着丰富的 表现形式，充分体现出了带有地域性和民族感的经典艺术手法，或简约或精致， 或工整或粗放，或质朴或奢华的多种手法。例如在中国北方传统剪纸中，所运 用的多维表现手法来表达直观的情感，体现了人们简单而直观的思想，也使得 剪纸更加具有独特的地域表现方式。传统地域图像符号语言大多都被古人赋予 了丰富的内涵，将图形中的这种意义展现出来运用到广告创意中。对传统主题 转化为当代的表达形式，对这些乡土味浓郁的图像元素符号进行现代式的解构， 从而赋予其在当代广告中的新内涵。将这些富有地域形式特征的元素有机的组 合到现代广告创意之中，无疑会给单调枯燥的现代设计风格带来一股清新的空 气。 2.利用地域元素重塑中国文化的魅力 随着时代的进步，科技飞速发张，中国传统的民族文化越来越受到现代社 会的各种文化的冲击，传统文化正在淡出人们的视野，许多带有标记性的地域 特色文化也在淡出人们的日常生活，地域文化的继承与发扬也需要不断发展和 与时俱进。广告在传递商业信息时，也在传达文化信息，广告具有文化的功能， 能够产生强大的文化效应，成为现代社会文化的一个重要组成部分。广告文化 不仅仅呈现出商业性，它已经渗入到人们的思想，影响着人们的价值观、道德 观、群体规范及艺术审美等方方面面。当一种文化出现于广告中时，也必将成 为一种趋势，成为人们关注的焦点。 “文化功能是广告深入到社会生活的必然 结果” 4。广告中地域文化元素的不断增多就会不断的影响大众的意识。广告对 中国元素使用可以唤起受众对中国文化的关注，增强人们对中国文化的关注意 识，激发消费者对地域文化的理解和学习，这种学习可能是广告作品本身所带 来的，也可能是受众受激发，引起兴趣之后完全自发主动地学习。地域元素广 告也就促成了受众对中国文化的发扬，地域文化元素、广告和地域文化之间建 立起新的良性循环关系。 四、结论 随着社会的进步和科学技术的飞速发展，东西方文化日益频繁地交流和融 合，以及当代科技、文化、艺术给设计带来的新观念，当代广告创意已不再受 某种风格流派