产品诉求点的挖掘

如何提炼产品和服务的“诉求点” - 2000 年 07 月 25 日 15:57 国研网 在产品和服务的营销、推销、促销时能否提炼出科学、准 确、有张力的诉求点，是在日益激烈的市场竞争中，能否达到 产品和服务畅销、建立品牌的一个十分重要的方面。所谓“诉” 指的是把产品和服务推向市场的理由，或告诉消费者购买产品 和服务的理由；所谓“求”指的是求得消费者的关注、响应、 认同、接受等；所谓“点”指的是我们平常所说的“点子” ，也 就是“创意”的意思。因此， “诉求点”的含义也可以理解为： 商品在从事营销、推销、促销时的“创意” 。所谓“创意”无非 是指商品具备了前所未有的、别出心裁或与众不同的特色、特 点。这些特色、特点，一方面是产品和服务与生俱来的；另一 方面，是通过营销策划人的想象力、创造力“无中生有”的。 但是，不论这些特色、特点从何而来，只要我们能运用手法、 匠心或灵感，使之落实于营销的战略战术中，化为消费者能够 接受、认同的利益和效用，就能达到产品和服务的畅销、建立 起品牌的目的。 在产品和 8 匠务的营销、推销、促销中，提炼科学、准确、 有张力的诉求点，一般说没有规定的程序、步骤，但是，一些 基本的环节和基本的要素需要掌握。善于把这些基本的环节和 基本要素组合起来，往往就能提炼出一个完美的诉求点。 1、产品和服务的目标市场定位。要根据消费者的需要、竞 争对手等一系列情况，确定出产品和服务的真正消费者群。一 个准确的市场定位是能否提炼出好的诉求点的重要基础。这就 要在对消费者消费心理认真分析、研究的基础上，审视、挖掘、 整合产品和服务的整体概念，并运用“BENCHMABKING”原 理分析、研究竞争对手，寻找出差距概念、突破点。 2、整合消费者购买本产品和服务的理由。在对产品和服务 整体概念的审视、挖掘、整合的过程中，要找到消费者购买本 产品和服务的理由。如本产品和服务给消费者提供的效用、利 益之所在；产品和服务的品牌、质量、式样、特色、包装等等； 产品的服务、安装、送货、维修、保证等等。 3、提炼诉求点。要把消费者购买本产品和服务的理由进行 提炼，找到那个能引起消费者的关注、激发消费者的记忆、打 动消费者内心的差异化的概念。并准确地、以一种丰满的、有 力的、能迅速抓住消费者注意力的形式告知消费者，促进其认 同、接受、偏爱，直至于忠诚，达到产品和服务畅销，建立起 品牌的目的。 由于消费者的需要是多种多样的，并且是不断发展变化的， 因此，产品和服务在营销中所能提炼出的诉求点也是多种多样 的。一般说，产品和服务在营销中最常见的是从以下几个方面 提炼诉求点： 1、诉求专家。所谓诉求专家就是产品和服务在营销时，引 用权威言论、权威发表的文章、参考权威数据、借助权威品牌、 权威机构认定、权威单位试用等方法来打动消费者的心。如 “海尔药业”生产的新产品“采力”的畅销就是典型的诉求专 家。它在运用医学权威、专家研究的人的“亚健康状态”理论 的基础上，借助医学权威、专家针对“采力”这种产品所发表 的能解除人们的“亚健康状态”的言论、文章等，使消费者充 分认识到这种产品给自己所带来的利益和价值(消费者购买的理 由) ，因此， “采力”这种新产品一上市就得到了广大消费者的 喜爱。 2、诉求技术、诉求工艺。所谓诉求技术、诉求工艺就是指 产品和服务在营销时，从该产品和服务是引进某国最先进的技 术、国家级专利、国际领先的技术配方、生产工艺和设备等等 方面，寻找产品和服务的诉求点，提炼出差异化的概念，并告 知消费者。如诉求点为：“高科技，使您节电、安全还方便” 的海尔“计时洗”热水器，之所以受到消费者的青睐，就在于 它运用高科技、新工艺彻底解决了消费者在使用热水器洗浴时， 经常会有的烦恼：完全加热后洗澡，常常会有许多热水没用完， 这些热水自然会慢慢变凉，无形中浪费了一些电能；要么就是 热水器中热水量太少，洗发精和沐浴露刚抹上水就凉了。运用 高科技、新工艺生产的这种“计时洗”的热水器，它的箱体表 面有两个装置，一个是加热用的电源开关，一个是显示热水量 的 5 个指示灯。当用户打开加热电源开关时，指示灯便依次从 下往上亮起来，当水温达到最高时，5 个灯全部亮起，因为加 热电源和指示灯电源是两套线路。所以用户洗浴时可放心的关 掉加热电源，而随着热水量逐渐减少，可看到 5 个指示灯会依 次从上往下灭掉。这样既保证了百分之百的安全，又可以随时 知道热水器内的热水量，避免了没洗完水就凉的尴尬。消费者 自然喜欢这种能显示热水器内热水量，既节能又安全的高科技 产品了。 3、诉求品质、诉求功能、诉求方便。所谓诉求品质、诉求 功能、诉求方便就是从产品和服务的品质、能力方面寻找其诉 求点。如日本的 SHABP 收录机，在音质、音效方面并没有什 么特别，而在 80 年代激烈的市场竞争中之所以能畅销，则在于 其具有电脑点曲的功能，方便了消费者的操作。此一诉求点的 告知，使消费者很快接受、喜欢，并形成购买的热潮。 4、诉求价格。所谓诉求价格就是从产品和服务与国内外同 类产品和服务相比以及性能与价格相比较等方面提炼其诉求点， 如著名的广州海印电器市场，世界上最进步、最新奇的电器产 品，都可以在此买到。生意兴隆、门庭若市。 “价格便宜”是该 市场火爆的一个主要诉求点。由于生意兴隆，因而该市场的商 家就取得了与厂商或总经销较大的议价权，只要对产品的品质 性能有把握，大量进货就不愁没有销路，对一种产品以低价完 全买断的情形也经常发生。所以售价相对的都比其他地方低。 这种低价格对于消费者当然有无比的吸引力。 5、诉求服务。所谓诉求服务就是从提高消费者的满意度方 面提炼其诉求点，也就是如何使我们的服务超越其消费者的期 望这个方面提炼其诉求点。这里有两种情况：一是营销的对象 主要是产品，服务是其中的组成部分，即把产品和服务一起销， 另一种是产品就是服务。在我国家电行业中，海尔是从服务中 寻找诉求点的典型代表。如它曾提出“三全快乐”服务，即全 员、全时、全面还要让你快乐的服务，根据这个诉求点设计了 一系列服务承诺。由此产生了服务附加值。它的空调比别的品 牌价格高几百元钱却照样销售得很好。 6、诉求形象、诉求时尚、诉求品牌。即根据某种产品和服 务的市场形象定位、消费者认可的流行时尚和消费心理，提炼 诉求点。品牌也是决定消费者购买的关键性要素之一。如 1983 年 YAMAHA 推出的“越野霸王125”摩托车，上市不到 4 个月，销售量就突破一万辆。 “越野霸王125”摩托车一炮 而红的关键在于它的“诉求点”迎合了年轻消费者追求时尚的 消费心理。该产品就外形来说，强调的是“野性”与“帅气” ； 就性能来说，诉求的重点在于“像野马一样，能在各种道路上 自由自在的驰骋” ；就价格来说，对于收入较高的年轻入，其售 价适中。这样的产品哪有不被抢购之理？ 7、诉求感觉。所谓感觉就是企业以服务或者产品为载体、 为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。所谓诉求感觉就 是在围绕消费者选择物质产品或者服务的时候，渴望获得的那 种心理舒适与精神满足方面提炼诉求点。在今天，这种心理舒 适与精神满足已经超越物质成为消费者渴望得到的最重要的价 值。如在竞争激烈的软饮料市场上，产品品质与口味的差别已 经是非常之小，除非从感觉上找出特色，否则无法分清。自 90 年代以来，随着矿泉水、各种茶类饮料、水果饮料等的发展， 可口可乐公司的产品受到严重威胁。在这种情况下，1999 年可 口可乐公司在中国发动了新一轮的广告促销大战，这个大战就 是一个典型的“感觉促销”大战：一个 96 年靠与众不同的感觉 而迅速走红的歌星张惠妹，在电视上高唱“可口可乐，给我感 觉” 。是的，创造感觉已成为可口可乐公司的核心。因为，在今 天，除了感觉，已经很难说服年轻一代消费者对可口可乐保持 忠诚。 8、诉求情感、诉求公益。即寓营销诉求于情感、公益。如 1981 年，美国福特汽车公司曾经策划一系列“关心您”的广告， 其手法之高明在于“寓营销诉求于情感、公益” ，一方面，赢得 了赞助公益的美誉，从而企业的形象得到了提升；另一方面， 又可享受销售的成果。其作品的主在要内容为： 在高速公路上，您不再孤立无援福特六合在您最需 要帮助的时候帮助您! 在高速公路上，一双油污，但温暖的手福特六合在 您最需要帮助的时候帮助您! 在高速公路上，福特帮您再上路福特六合在您最需 要帮助的时候帮助您! 以上几则作品主题简单、清楚而统一，但却温馨感人，对 于常在高速公路上奔驰且有抛锚经历的人来说，一定会相当受 感动的。所以，福特公司企划的这则“关心您”的广告，对于 在高速公路上开车的人无异于服下了一颗定心九，增加了不少 的安全感。因此，经隐含的“诉求点”也就不在话下了。 此外还有： 诉求通路、诉求管理(把直销与零售、代理等相结合，方便 消费者购买) 、诉求气氛( 专卖店热销、紧俏的卖点气氛塑造)、 诉求超值( 如巨奖促销 )、诉求诱导(电视等媒体广告采用诱导策 略) 、诉求知识( 介绍产品生产和消费的相关知识)、诉求政治( 敢 向“洋货”说不、弘扬民族气节)、诉求文化、诉求包装、诉求 新闻、诉求梦想等等。(徐会琦) 紧获人心的魅力因子 要找出一个有利的诉求点，首先必须将商品魅力抽丝 剥茧一番。什么是商品魅力？其构成的重点又是什么呢？ 兹说明如下： 商品魅力在于引发消费者心灵的震动，使他对商品产 生各式各样的利益期望。要让顾客对商品一见钟情，就必 须在开始设计商品时，就塑造它独特性魅力。 商品的出现，是厂商掌握消费潮流，配合市场的需要，而 后再斟酌本身的资源，逐渐构想出商品的雏形。但在众多商品 构思的理念中，最重要、也是最基本的，就是要这种商品一 定可以卖出去的信念。以此做为设计重点 （designpoint），使商品在本质上即具有吸引顾客的魅力。 要让顾客接受商品，最基本的要领就是懂得运用技巧去诱 导顾客的动机，让他了解商品的好处，使他恍然大悟，原来如 此吸引他注意力的商品有这么多优点存在，而不是中看不中用。 例如：用渐进的言谈、数据引导顾客的动机，这就是业务 人员应该确实掌握的推销重点（SELLINGPOINT），如此可 使商品除了它本身具有的机能魅力外，更增添一份业务人员所 赋予进去性格魅力。 顾客在看到业务人员及商品的魅力演出后，会慢慢的感觉 这个商品对我有用，在心意的触动下，会提出几个他特别 关心的重点，这些重点可能是解决问题的关键，也可能是要求 保证的范围，可谓不一而足，都是消费者基于其本身所关切的 利益重点（Benefit point）而衍生出来的，他们都期望在购买商品后，能真正获得 期望的利益，并且希望事先从业务人员的陈述中得到明确的解 答。 消费者在受到业务人员的说服鼓舞，利益又获致肯定的保 证后，暗中酝酿的购买意愿就会逐步显现出来，并臻于成熟； 在时机得宜时，他必定会告诉业务人员：我买了！，而这 个触发也下定决心购买的燃点，就是购买重点 （Buyingpoint）。 业务人员是主导者 购买重点有时是无法单凭业务人员随心所欲就能操纵， 它是一种时机的掌握配合。但是在一连串的销售活动中，业务 人员都应该使自己站在一个比较积极而主动的位置上，自行设 计舞台、编写台词，把顾客当作主角，自己权充导演，如此亦 步亦趋的掌握销售活动的进行，形成购买重点的根基。 当然，购买决策权是操纵在顾客手中，但是导致他做成决 策的，却是业务人员的努力，所以我们可以说，销售根本就是 靠业务人员的创造行为所推动的一连串过程和结果。 总归上面所述可知，设计重点的重心应筑基于商品 一定要卖出去此信念上；而销售重点则应基于要卖给 顾客的强烈意愿上；利益重点则以使顾客感到有需要 为基点；而购买重点就是刺激他我决定买了的保证。 商品魅力只是一个笼统的称呼，其背后所蕴藏的是各种各 样魅力的组合，包含商品的机能魅力，业务人员的专业知识及 性格魅力，再加上顾客心理的魅力引发，及不可或缺的时机配 合，以及各种复杂、多层化的因子，促成了消费者购买时所感 受到的商品魅力。 同样的商品吸引消费者注意的魅力点是不可能完全一致的。 因此，业务人员要想圆满达成销售活动，就必须设法找出买卖 双方一致同意的诉求点，对症下药，才有可能获致成功。 诉求点细分化 为了争取最大的市场占有率，公司应该找出最利于己的区 隔市场，而后针对市场特性，在众多的商品魅力中，规划出 强而有力的诉求点。但这里所指的诉求点只是一个大方 针、大前提，业务人员不可坚守不变，应该因时制宜，配合不 同消费者的价值观与生活意识，将诉求重点加以细分化。正如 我们前面所说的，唯有运用双方都能接受、同意的诉求方式， 才能达到成功的销售。 如何达到诉求点细分化的目的呢？譬如说：一家家具 公司针对它的区隔市场拟定：塑造高品味的生活情趣，为其主 要的诉求方向。但这对于业务人员而言，就显得非常含糊了， 什么是高品味？而每一个消费者所要求的生活情趣会完全一样 吗？ 有的顾客认为家具色彩新潮化，是缔造生活情趣不可或缺 的条件；有的却认为唯有舒适、便利、适合人体结构的家具才 称得上真正享受生活。因此，在面对各种需要截然不同的顾客， 怎样才能百战皆捷、胜利而返呢？ 首先，将诉求点划分为二：(1)与商品实体有关的商品的 特性；(2)与制造公司有直接关系的商品外的特性。 在琳琅满目的产品中，有些商品特别强调机能的厚实性、 方便些，及提供某方面的超值服务，例如：起重机主要是在便 利重物的升吊，偏重于考虑它的安全性、操作性，甚至于经济 性等等。 但另有极端不同的诉求，不强调商品的实用性，而以其它 重点来向顾客进行诉求，例如强调造形优美、小巧可爱，及产 品领导潮流，品味高人一等。例如：组合迷你玩具，虽然使用 起来并不是很顺手，但其造形却深深符合现代人追求轻、薄、 短、小的要求。 站在顾客的立场来设想 至于商品以外的特性所代表的意义是，当顾客在购 买一件商品时，不会只想到商品本身的好坏，还会考虑此公司 的销售条件是否比他家低廉优惠？服务体制是否健全？尤其是 购买一件过去未曾买过的商品时，经常会以该公司的知名度、 美誉度、形象、在市场上所处的地位，做为取舍的依据。 诉求点必须针对顾客的特性予以发挥，才能产出效用。 诉求的方向虽然可细分，繁衍出许多层面，但若不懂针对顾客 的个性、心理，来寻找诉求点，而只是一味盲目乱钻，到头来 也是白费功夫。 强而有力的诉求点，必须是业务人员站在顾客的立场来设 想，顾客为什么要买你的东西？他可以从中获得什么利益呢？ 唯有诉之于利 ，探知商品与顾客的相关利益点，才是诉求的 正确观念。 看台：成熟市场 6 招保鲜 - 2005 年 09 月 23 日 16:48 金羊网-民营 经济报 罗刚对任何一个企业来说，都希望实现产品的快速市场启 动，并且尽可能缩短进入市场成熟期的时间，因为只有这样， 才可能最大限度的减少市场开发成本，并实现销售的最大化以 及稳定长期的增长。但是，苦恼会接踵而至，进入成熟期，也 就意味着衰退期的临近。于是如何保证成熟市场的稳定增长， 如何延长成熟期的寿命，如何实现成熟市场的保鲜，就成为企 业营销工作的核心思考。成熟市场的保鲜，特别是对于产品生 命周期较为明显的产品来说，就更为迫切和重要，比如白酒， 各领风骚二三年已经成了习惯。那么如何实现成熟市场 的保鲜呢？笔者根据自己几年来的产品运作经验和众多营销案 例的思考特总结了以下几招，希望能对大家有所帮助。 保鲜第 1 招：挖掘和构建产品新的卖点诉求 我们首先要明白，产品卖点诉求具有时效性和阶段性，没 有永远的卖点，只有不断变化的需求，产品卖点除了是以产品 本身功效为基础外，更重要的是由当时市场消费需求决定的， 还有就是当时的市场竞争环境也对产品卖点的确定产生巨大影 响。当市场处于成熟期时，市场销售已经平稳，此时产品卖点 诉求对市场消费的引导和影响已经弱化，而且在此时，竞争产 品必然在卖点诉求上进行跟随，现有的卖点诉求自然面临挑战。 因此挖掘和构建产品新的卖点诉求是应对市场变化的较为有效 的策略，要注意的是，提炼新卖点诉求决不是对现有卖点的背 离，而是扩大和升华，是细分，是延续。笔者在运作某喜酒时， 在市场导入时主要针对婚宴市场进行诉求，很快就启动市场， 到市场成熟后，又对产品卖点进行了延展，产品诉求扩大到了 喜庆市场，很好地拓展了目标群体，扩大了市场分额。 保鲜第 2 招：对产品内涵进行丰富和升华 如何提升产品的价值？最简单的办法莫过于赋予产品以文 化、情感、思想等人文的内涵，增加其附加值，特别是在白酒 和某些食品行业，这种“附加值”已经超越产品本身的价值， 而成为产品销售的主要价值。对于这样的产品来说，要保持产 品在成熟期的销售力，就必须不断对产品内涵进行丰富和升华， 从“点”的营销进入“系统”的营销，构建更加丰满的产品内 涵系统，当然我们必须始终把握的是一定要以消费需求和消费 价值观为导向。笔者认为，金六福酒所构建的“福”文化营销 系统是相当成功的，金六福酒不仅仅在“福”本身做文章，而 是在不断的延伸、深化，文化和情感交融，具有较强的文化感 染力和认同感。不可否认，这也正是金六福酒一直销售较好的 一个主要因素。 保鲜第 3 招：构建科学合理的产品线 笔者认为，产品是一种战术的考虑，而产品线是一种战略 的考虑，当一个产品在某个市场进入成熟期时，也就意味着你 的防御和全面进攻必须同时进行，而最好的办法就是构建一个 科学合理的产品线组合。产品线就像一张立体进攻防御网，进 则排山倒海，守则固若金汤。没有进攻的防御是消极防御，没 有防御的进攻是匹夫之勇，此为兵法之警示。在市场导入和成 长期，集中资源以主力产品进行突破，确立市场优势是精确的 战术运用，在成熟期构建产品线组合正是保持和扩大市场优势 的战略运用。产品线组合可以是横向的，如针对不同消费群体 的组合构建，也可以是纵向的，如针对高中低档次的组合构建， 或短期和长远的组合构建，当然也可以纵横组合构建，无论怎 样的构建，都必须确立自己的主力产品、利润产品、形象产品、 防御产品，而且要充分考虑市场需求、竞争产品、渠道以及价 格因素，要始终围绕自己的主力进攻方向运用，保持一条清晰 而明确的主线。很多白酒运用的星级划分和金银划分就是一种 产品线组合方法，既明确界定了产品层次，又让消费者容易认 知，如金六福星级划分，剑南春的金银剑南就获得了巨大成功。 保鲜第 4 招：加强沟通和传播 营销就是运用各种有效方式和渠道与消费者进行沟通，从 产品的命名、包装、卖点到价格、广告、促销、渠道、终端等 等都是为了最大化的实现与消费者的沟通，以最终实现产品的 成交。沟通和传播不仅仅在导入期和成长期重要，在成熟期其 作用更加重要