以客户为导向构建中小房地产企业核心竞争力体系

以客户为导向构建中小房地产企业核心竞争力体系 我国房地产行业经过二十余年的发展，涌现了大批房地产企业，按企业发展布局及目 前规模划分，大致可分为四类：全国布局型企业、全国布点型企业、区域强势型企业、区 域普通房地产企业。区域普通房地产企业，即我们日常所说的中小房地产企业，在整个房 地产企业大军中，占据了绝大数。 房地产企业分类示意图 中小房地产企业的生存环境愈发恶劣 相比于大型企业，房地产行业环境的变化对中小企业的影响更加巨大。由于房地产行 业在我国经济及人民生活中所扮演的特殊角色，国家宏观调控频繁，房地产企业一度面临 洗牌；同时，随着我国法制体系的日益完善，经济体制的日益健全，我国房地产行业将逐 步走上更加规范化的道路。如 2008 年，曾有大量中小企业由于国家缩紧银根而导致资金断 裂，进而死亡。 中小房地产企业面临的生存空间愈来愈小。我国房地产行业集中度将越来越高，据有 关资料统计，2008 年，中国百强房地产企业所占市场份额已达 21.79%，近年还在逐步增 加，中小房地产企业的生存空间正在逐步被压缩。 中小企业在房地产企业间竞争处于弱势地位。随着我国房地产企业自身的发展与外部 绿地 区 域 性 资本实力：资产规模、是否上市、融资潜力（资产负债率、央企背景等） 小 区域普通房地产公 司司 小 全 国 万科 招商碧桂园 合生 金地 中海 富力龙湖 建业 恒大 置信 鑫苑 中粮 首开上实 栖霞 滨江 卓越 花样年 泰达 阳光 100 保利华润 经 济 圈 城 市 群 省 域 区域强势型企业 全国布局型企业 全国布点型企业 金融街 陆家嘴 环境的要求，房地产企业的扩张模式由最初的规模型、粗放型向精品型、集约型转变，房 地产企业间的竞争，由局部的竞争转向全方位的竞争。中小房地产企业面临着前所未有的 压力，一方面要求生存，另一方面又要谋发展，如何在日益激烈的市场中赢得一席之地， 是大部分中小企业面临的严峻问题。 培养核心竞争力是中小房地产企业生存与发展的基础 企业竞争力是在竞争性的市场中，一个企业获取差异化竞争优势，能够持续地比其他 企业更有效地向市场提供产品或服务，并获得盈利和形成自有模式，实现良性发展的综合 素质。企业的核心竞争力是企业竞争力中最基本的，能使整个企业保持长期稳定的竞争优 势，获得稳定的利润的竞争力。 核心竞争力是建立在企业整体基础之上，是其中部分竞争力优于其它业内企业，进而 带动企业整体发展，使得企业得到社会认可。我国优秀的房地产企业都培养了自身的核心 竞争力，并在不断增强。如万科的产品及技术创新能力、品牌能力、融资能力等，龙湖的 产品及技术创新能力、品牌能力、人力资源管理能力等，都是企业在发展过程中不断追求， 有意识、有针对地培养，从而逐渐形成优势，并得到社会的认可。中小房地产企业在发展 过程中，需要不断的探索，拥有核心竞争力，走出一条具有特色的发展之路，才能在激烈 市场环境中生存与发展。 房地产企业竞争力指标体系 企业竞争力形成于特定的市场环境中，反映企业与竞争对手的差异，也反映出企业所 在行业与其他行业的差异，同时还反映出行业所处的不同发展阶段。由于房地产行业有投 资大、投资周期长、不确定性高、风险程度高、市场需求广泛等一系列行业特点，通过对 房地产行业价值链的分解和房地产开发企业业务活动的分析，我们可以构建如下房地产开 发企业竞争力指标体系： 房地产企业竞争力指标体系 一级指标 二级指标 战略管理能力 时间管理能力 成本管理能力 质量管理能力管理能力 风险管理能力 安全管理能力 环境管理能力 合同管理能力 整合协调能力 组织运转能力组织能力 人力资源管理能力 IT 应用能力 产品及技术创新能力 技术能力 工程技术能力 融资能力资金能力 财务及盈利能力 本土化能力市场能力 销售能力 品牌能力社会影响力 公共关系能力 企业的全部管理活动都是在增强和培养企业的核心竞争力，企业的每一个经营环节和 资源，都是创造和提高竞争力的机遇，因而企业竞争力是一个完整的、关联的和贯穿的体 系，不能够一蹴而就，需要企业有意识的逐步进行提高。 随着行业成熟度与集中度的提高，资金和土地依然是企业构建核心竞争力的基础，管 理能力、组织能力、市场能力、技术能力和社会影响力将则将逐渐体现为核心竞争力的差 异化，具有不可复制性。 针对企业的竞争力培养，全面提升还是重点突破，与企业所处的市场环境、发展阶段 紧密相连。目前房地产市场竞争激烈，企业变革不成功则会被其它企业侵吞，外部市场环 境不允许企业全面提升竞争力。对于已有一定规模的企业，全面提升可能会打断企业原本 维持的经营，导致企业全盘崩溃，企业内部不允许进行全面提升。目前大部分房地产企业 都是选择以重点突破的方式构建核心竞争力，如万科的“海盗计划” ，就是重点突破成本管 理能力。 在考虑不打断企业日常经营，且能够迅速收到效益，还能够逐步带动企业整体能力提 升情况下，中小房地产企业必须选择部分能力进行重点培养方向，并逐步构建起企业的核 心竞争力体系。 中小房地产企业应以客户为导向构建核心竞争力体系 以客户为导向构建核心竞争力体系是指以满足客户需求为出发点，将市场能力、技术 及创新能力、品牌能力作为能力先期构建点，再逐步完善其它能力。以客户为导向构建核 心竞争力体系，既能够使企业核心竞争力培养更加有针对性，可以集中优势资源着力进行 培养，又能够使企业的产品在短期内更加符合客户的需求，进而促进客户的购买，迅速形 成效益，且不会打断企业的正常经营。 龙湖是构建以客户为导向核心竞争力体系的典范。在 1995 年至 2004 年间，龙湖扎根 于重庆，不断提升以客户为导向能力的构建。龙湖通过深度的市场研究，发掘客户需求， 在项目开发过程中注重产品差异化，通过占领细分市场来建立企业优势，并且通过构建优 质的客户服务体系彰显企业品牌，与此同时，龙湖还在不断的强化规划设计能力，不断的 挖掘项目的开发模式与产品技术，构建企业自身的产品标准，由重庆市默默无闻的小企业， 直至达到重庆房地产行业的巅峰，得到社会各界的认同。 在构建客户为导向的核心竞争力体系下，市场能力是构建以客户为导向核心竞争力的 龙头。市场能力包括对企业优势地区市场的了解（本土化）和销售能力。通过对本土化能 力的培养可以深入了解市场，并能把握客户需求价值点，是企业产品成败与否的先头兵。 销售能力是指通过有效的销售策略促进客户的购买，是保证企业能够扎根优势区域并能够 保持利润增长的基础，同时也是企业发展扩张的基础。 技术及创新能力是构建以客户为导向核心竞争力的核心。技术及创新能力主要是指规 划设计能力及产品的创新能力，其外在表现是产品，是建立在优秀的市场能力之上的。通 过对市场的深度了解，客户的需求的深度把握，设计出满足客户需求的产品。通过对技术 及创新的培养，能够构建企业自身的产品标准，进而形成产品线，在产品达到一定成熟度 后就可以沿着其市场开拓路线进行产品复制。 品牌能力是构建以客户为导向核心竞争力的外在表现。品牌能力主要是指房地产企业 品牌对客户的号召力与影响力，是房地产企业管理、技术、市场等各方面能力的外在表现。 房地产企业品牌建立在产品与服务之上，通过一定的营销手段达到社会认知。