寄语东莞“城市形象智囊团”

寄语东莞“城市形象智囊团” 6624 次点击 33 个回复 黎明 于 2011/6/26 14:12:19 发布在 凯迪社区 猫眼看人 寄语东莞“城市形象智囊团” “东莞正式组建城市形象智囊团，来自美国和京沪穗的5位专家接受了东莞市委市政府的 聘书，成为东莞城市形象塑造和传播的参谋” 。从网上看到的这条新闻，勾起我一段回忆。 我对“城市营销”这项研究不陌生，十五年前就曾有理论探索和实践投入，按说我还是 这领域“夭折”了的前辈呢。那时，在这领域活动的人寥寥无几，论述和花样也不像现 在这样丰富多彩，但脱胎自菲利蒲科特勒“国家营销”的“城市营销” ，在早的研究方 法与大思路和当前并无不同。回首一顾，前期意识及其运作的“先进性”更加彰显。 但先行者的障碍和困难很多。城市营销非由政府作为组织者不可，没有地方“一把手” 的发力，统筹策划和系列动作根本搞不起来，所以首倡者、策划人最重要的任务即说服 主要官员。但其时一些官员对此或将信将疑，或怕这怕那，或口头欣赏而不见实际投入， 于是，一旦开始动作，就一直磨嘴皮子，一路磕磕绊绊。 当年，我们几个民间人士出于社会责任感，自筹资金为城市定位、城市形象操心，而不 出一分钱的官方出个领导干部参加活动，似乎就觉得给了筹办人不小面子。现在想起来， 觉得自己不仅有点傻，还有点窝囊，纯属“吃咸萝卜操淡心” 。 这倒也罢了，还有更槽糕的 虽然操这份心也有小成，后来还是落了个碰壁和寒心的 结局。本来我们也争取到了一点成果，我居住的城市，主要负责官员在十几年前接受了 我们提出的“绿色文明”和“生态城市”定位，其中许多内涵正是“科学发展观”所包 括的，和眼下的“低碳”概念也吻合。可没想到，一换新班子，立马就变成被我们的论 证早就排除过的“工业兴市”战略了，结果，十多年过去，该城市一事无成，越发落后。 换了班子，战略就换了，城市定位已不是原来的定位，城市营销思路自然作废，过去研 究的心血也随之付诸东流。寒心还不止于此，在新班子组织的第一次学界座谈会上，听 了与会学者发言后，我发现只有我还坚持原来的主张，那些原来和我观点相同的人，一 夜之间都转变了。于是我明白，那些所谓的学者，既没有研究也没结论，所谓的观点， 都是些随着权力指挥棒而七十二变的猴毛。 此时之所以唠叨这段往事及其感受，是觉得有用，算“历史的经验” ，能说明一些问题。 如今的城市形象专家可真是风光。早期的专家要干这事得上门对官员推销，求爷告奶似 的，而现在的官员主动求助于专家，下聘书、封头衔，郑重其事，恭恭敬敬。东莞在全 球范围选拔专家塑造城市形象，其视野不可谓狭，于此可见勃勃雄心、切切之情。像东 莞这样在城市营销方面下偌大功夫，这在全国并不多见，鸟枪换炮，今非昔比，被东莞 聘去的专家们，当不辜负这份福气才是。 基本靠谱的“城市营销”很管用，先意识到其价值和先下手的地方受益匪浅，迄今，较 成熟作品和成功的证明已有许多。同时，这事许多地方虽曾经搞过，但搞过之后却像不 曾搞过，甚至还不如不搞。此领域中劳民伤财的败笔其实不少，只是因为少被提起而不 为大众所知。我想，被聘的专家只讲“成功学”还不算全面和扎实，还应该把本领域的 失败案例、教训总结讲给地方官员听；而地方官员则先要吸纳城市营销的“失败学” 。动 与不动、有功无功、功劳大小先不说 避免瞎折腾，避免走弯路，兹事体大。 聘请专家，并不意味着市民群体不如专家。前些时候，东莞媒体征集城市形象广告语、 市歌、吉祥物，推选城市形象代言人，东莞居民就表现的相当智慧。就拿“每天绽放新 精彩”这句城市形象口号来说，虽是出自专家之手，但较之民间的句子，水平和作用并 不突出。东莞这地方，成功的实干型营销专家，见多识广或脑袋灵光的民间人士乌央乌 央的，他们可不是城市品牌或传播形象的被动接受者。认可不认可专家，就看他们接受 不接受专家作品，从这个意义上，专家并非东莞的智囊，东莞市民才是专家的智囊；不 仅如此，东莞市民还是专家们的“终审评委” 。 “塑造城市形象”的专家，不等于掩盖阴暗面的专家，更不等于“丑恶化妆师” 。相反， 实事求是地发现当地的弊端和问题，尤其是批评公权、推助“政治文明”建设，才是形 象树立之根本途径。特别值得一提的是，专家的服务包括“危机公关”在内，而如今在 网络时代，地方权力和所聘专家面对的是全球华人网民，其间专家成堆，高手如云，如 果自作聪明搞忽悠式的“危机公关” ， “塑造形象”则极可能成为进一步毁败形象的馊招。 城市营销的成功与否，最终取决于权力而非专家，即使是普通人也明白这个道理。不过， 这并不妨碍民众对专家寄予厚望。市民最希望看到什么样的专家？要我说，大家最愿意 看到有独到发现的专家，最喜欢不唯书、不唯上、只唯实的专家。