传统零售企业如何做好电子商务

传统零售企业如何做好电子商务 传统零售企业参与电子商务的热度只增不减，如果要扫清制约其电子商务发展的障碍， 就应努力且彻底革新经营观念。 2011 年 4 月下旬，国美正式发布其“嫡系”电子商务网站“国美电器网”。这一面临京东 商城、新蛋网等线上销售冲击的昔日电器零售巨头，意欲以“库巴+国美”的双品牌电子商务 策略再造网上国美。早在 2003 年前后，国美就以网上商城的名义涉足电子商务，比苏宁电 器的易购网上线更早，但后者的线上影响力却已远超国美。 实际上，在家电销售领域之外，传统零售企业参与电子商务的热度也是只增不减，银 泰集团重金打造的银泰网一度被视为高端精品百货进军线上零售的典型，山东零售巨头银 座集团的官方网上商城率先试水 B2B2C 电子商务模式。然而，家乐福、易初莲花、当代商 城、王府井百货等昔日雄心壮志进军电子商务的传统零售企业，却在网购趋势越发不可阻 挡的今天变得鸦雀无声。 网购时代，传统零售企业面临的一大尴尬是：耗费巨资开办、日常支出不菲的实体卖 场被越来越多消费者当成网购下单前试穿、试用的“体验中心”。而当这些企业终于做出“艰 难的决定”将卖场搬到网上之后，却面临着更大的尴尬：线下的卖场仍然“被体验”，体验者 却不是自家网上商城的消费者。究竟是什么原因将消费者吸引到传统零售企业的线下卖场 里体验，却最终又将消费者拽回到淘宝、卓越亚马逊、京东商城这样的“纯电商”网站下单 购物？ 被体验与体验 传统零售企业的实体卖场变身商品体验、以决策是否购买的好去处，这种“被体验”的 现象说明电子商务发展的过程中，消费者的某些需求尚无法在网上得到全面满足，也说明 消费者的网上消费行为还无法完全摆脱多年来在实体店购物习惯的影响。 体验，恰恰在这种需求的满足和习惯的转变过程中发挥着尤为重要且不可替代的作用。 在网上买衣服、鞋子之前消费者多会去实体店里穿穿看，然而诸如凡客诚品这类在实体店 根本找不到的纯网络服饰品牌，他们又为何能获得比知名服装品牌更火爆的网上销量？可 以说，众多纯网络品牌之所以能获得快速发展和较好的品牌口碑，其对用户体验的重视功 不可没。这其中，配送作为影响网上商城与用户最后一公里的终端窗口，实际上是最容易 被忽视的体验环节之一。 本身拥有布点合理的传统零售企业却置其既有渠道优势而不顾，盲目跟着纯电商走第 三方快递之路，这就必然使其难以利用自身线下资源将纯电商的唯一短板变为自己的优势， 触电后发展不好、半死不活的原因多在于此。回看传统零售企业的现状，大多忙于既有店 面的日常管理，却对消费者体验没有专门的部门和团队负责。面对这种情况，跟上技术趋 势，成立电商研发团队，尽可能减少传统零售业在信息化、手机购物应用等方面与纯电商 的技术差距，是传统零售企业谈触电的基本。而这一切的目的是提升消费体验。目前，传 统零售企业做电商的最大障碍就是盲目跟风，冲动触电，不重视也不知道如何去提升用户 体验。 “店”与“站” 一边是经营若干年的实体店，一边是刚上线的电子商务网站，担心“店”与“站”之间的 “窝里斗”，对传统零售企业的触电而言，是普遍难解的一道题。因为要处理多方关系，要 考虑多面利益，要顾及新旧商业模式的差异所带来的各种利弊权衡问题。然而，虽说“窝里 斗”的滋味不好受，但外面的世界已经更“精彩” 。 即便在某一商圈占据了看似牢固的优势地位，但是，谁都无法否认离店式即去店铺化 购物是必然的、不可阻挡的优势。现在，不仅奢侈品、百货、大家电，就连综合商品超市 里的肥皂、洗衣粉、洁厕精等生活日用品，5kg 的袋装大米、5L 的桶装食用油乃至酱油醋 都能从网上买到并免费送到家。那么，如果你现在还顾及线上会影响线下生意的话，总会 有一天，生鲜蔬果都能天天送到家的时候，就是你为害怕窝里斗付出惨重代价之时。 更何况，移动互联网已徐徐揭开手机购物大幕。卓越、当当等都推出手机购物平台， 尤其是淘宝、一号店针对智能手机推出的手机购物客户端应用，都具有利用手机拍照设备 实现条形码扫描比价购物的功能，这种细微的技术进步一旦在年轻消费者中普及，给传统 零售业实体店销售带来的将是巨大冲击。试想，热衷网购的客群走进超市或百货卖场，只 需用手机镜头对着商品条形码一扫，便能迅速比价，而实体卖场高昂运作成本下的价格肯 定比不了手机比价系统给出的价格。如果传统零售业认识不到这种趋势潜藏的竞争威胁， 就只能令昂贵运营成本的实体卖场进一步变成消费者网购前的免费体验基地，真正的购买 行为却是在纯电商平台产生的，甚至是在传统零售企业的卖场试用后直接就用手机完成下 单购买的。 更大的威胁还在于，目前百度、有道、淘宝等都在强势布局移动互联网搜索服务，而 其中的重要一环正是基于手机的扫描比价、LBS 位置服务、商圈范围内商品服务和品牌搜 索比较、点评等一体化移动消费资讯搜索服务。如此一来，传统零售业面临的威胁就不仅 是和电商的竞技，还要与商圈内竞争对手在新技术平台上进行着实时较量。 对此，传统零售企业首要解决的就是商圈内忠诚顾客群体的消费体验提升问题。只有 在商圈内铺就了电商基石，才有可能在外面的世界施展拳脚。一上来就想吃着线下的美食， 再抢着线上的蛋糕，这种好主意在如此激烈的电商市场是百分之百行不通的。因此，要触 电就别怕窝里斗，摆正态度，全员触电才能真正打牢触电的根基。 融合与深度融合 让门店拉扯电商长大是当前触电的绝招，现在像当代商城、王府井百货网上商城等都 能来店取货，苏宁易购更是可以在全国各网点就近自提，然而，这充其量是利用了门店， 但远未实现线上、线下的深度融合。 “店”与“站 ”互补互促不过融合发展的第一步，网购时代自有品牌与网络品牌的双向融 合就可以作为深度融合的一种尝试：传统零售企业的自有品牌往往价廉物美、品质过硬， 一旦上线销售必然具有网购独有性；而网络品牌是网购一族的“心上人儿”，但线下卖场往 往难寻其踪影，对触电的传统零售企业而言，就应该敢于引入那些真正有品质保证、有发 展潜力的网络品牌，“爱屋及乌”自然会有相应回报。有道是综合超市大多开辟进口食品区， 那何不在网购时代顺势开辟网络品牌区？百货商城既然能推出韩国城，又为何不可搞个网 络品牌街？ 当然，这只是就商品及品牌融合角度而言，在无店铺购物必将越来越普及、深入的趋 势下，传统零售的线上与线下在招商、渠道、企划、会员制、售后、物流仓储等多方面均 需做到深度融合。当前看是为了拉扯其电商事业快速长大，长远来看甚至可说是以融合保 住了线下零售的活力与客源。 总之，传统零售企业要扫清制约其电子商务发展的障碍，就应努力且彻底革新经营观 念。针对纯电商之弱点，用好自身实体网络之优点，由近及远，首先掀起一场配送模式和 同城网购体验的革命。然后，在门店自提和同城自有物流配送上深耕细作，管理协调好， 标准建立好。之后，再走好深度融合发展战略，由小变大，传统零售企业做电子商务就不 再是小打小闹、昙花一现，也不会浪费了投资、耗尽了耐心还是得不到回报。 去年中国网购额近 8000 亿元 本报讯（记者王超）据咨询机构 IDC（国际数据公司）与阿里巴巴集团研究中心日前 公布的数据显示，2011 年中国网民在线购物交易额达到 7849.3 亿元。 2011 年“双十一”促销中，淘宝网销售达 52 亿元，支付宝支付成功 3369 万笔。 电子商务的发展促进了就业。IDC 数据显示，2011 年淘宝网创造的就业机会是 270 万 个，比 2010 年增长了 48.5%。电子商务在农村扩展迅速，淘宝网农民网商注册数达 10.33%，每 10 个网商中就有一个农民网商。 浙江委员：电子商务如何走进春天里 电子商务是国家“十二五”规划的战略性新兴产业。3 月 5 日，温家宝总理在政府工 作报告中再次提出，加快发展电子商务等现代服务业，进一步肯定了电子商务在国民经济 发展中的地位。 电子商务的健康发展牵动着众多委员的心。如何看待这一行业的发展现状？怎样利用 电子商务促进经济发展？其本身还有哪些可待提高完善的地方？围绕这些话题，浙江委员 们纷纷坦陈直言，各抒己见 看现状：发展迅猛问题不少 【热点话题】 近年来，我国电子商务发展迅猛，迅速渗入社会经济各个领域，势头不可小觑。但众 所周知，一些问题也制约着电子商务进一步发展。如何看待电子商务当下的发展态势，又 有哪些短板制约着它的发展？两会期间，这些话题引起委员们热烈讨论。 【委员观点】 丁耀民委员：2007 年至 2010 年，我国网络零售交易额年均增长速度高达 100%，是同 期社会消费品零售总额年均增长速度的 6 倍以上，电子商务对国民经济发展的重要性可见 一斑。但是，我们应当看到，电子商务的诚信问题依然存在，具体表现在信息可靠性不高、 主体信誉度缺失、交易安全性较弱、信用建设基本制度不完善等，值得引起关注。 鞠雅莲委员：有数据表明，我国电子商务行业已整体跨入爆发式增长阶段。高速发展 的电子商务产业离不开物流业的支持，发展物流业已成为发展电子商务的关键一步。但是 我国物流基础设施建设还比较落后。按国土面积和人口数量计算，我国运输网络密度仅为 1344.48 公里/万平方公里，而美国为 6869.3 公里/万平方公里。随着国际金融危机对我国 实体经济的影响，物流业作为重要的服务产业也受到冲击。这些情况都需要引起政府及社 会各界重视。 徐辉委员：宽带网络是战略性新兴产业的重要先导与支柱，对物联网、电子商务发展， 具有至关重要的意义。但是，当前我国宽带普及率低，宽带接入网明显落后，宽带价格偏 高，这些都制约着电子商务等新兴产业的发展，有待相关部门关注并解决。 论拓展：传统领域大有可为 【热点话题】 通过大力发展电子商务，企业可以通过网络实现交易，在采购、生产和销售等诸多环 节降低成本。因此，网络化以及电子商务已被认为是企业信息化发展的方向。那么在委员 们看来，现阶段哪些领域可以重点发展电子商务？又该如何发展呢？ 【委员观点】 卢步东委员：受国际经济形势影响，近年来中小企业在生产和经营中面临前所未有的 困难。在此背景下，利用电子商务的优越性解决中小企业的发展问题，受到越来越多的关 注。我认为，帮助中小企业更好地利用电子商务，不仅有利于增加他们的商机，还有助于 他们与大型企业竞争，拓宽市场空间，将供应链从传统市场向虚拟市场延伸等。因此，要 重视电子商务对中小企业发展起到的作用，大力扶持电子商务及其平台发展，并在全国范 围内加快推广网络联保贷款模式，加快建立与电子商务平台紧密结合的网络银行，逐步缓 解融资金额小、缺乏担保条件、现有银行贷款体制难以覆盖的中小企业融资难问题。 吴鸿委员：不仅工业需要发展电子商务，农业也需要发展电子商务。以往传统农林产 品通过线下实体平台进行展销，很大程度上受区域、时间、信息深度不够的限制和影响。 而今后，利用电子商务，开通线上交易平台，形成如“网络林业产品博览会”产业模式， 线上线下两种渠道相结合，两条腿走路，将为农林经济发展开辟新渠道。我建议，发展农 村电子商务，要和当地的传统特色产业相结合，发挥地方资源优势。加大建立培训中心的 投入，为农民网商提供网店经营、营销、管理方面的培训。由地方政府牵头，改善互联网 宽带基础设施，建立产品展示中心、物流中心、原材料采购中心，切实降低农民网商的交 易成本。 解难题：多种途径共促发展 【热点话题】 电子商务存在的问题不容回避。但也必须认识到，作为一项巨大、复杂的系统工程， 电子商务的完善过程是逐步的，不可能一蹴而就。那么，通过哪些途径能够促进我国电子 商务健康有序发展？对此，委员们各有高见。 【委员观点】 徐辉委员：宽带网络建设是发展电子商务的基础。我认为政府主管部门应加大对宽带 基础设施建设的投入，建立普遍服务基金，推动农村宽带发展，同时改革现行网络带宽运 营体制，大力推进三网融合，促进电子商务行业提高服务水平。 丁耀民委员：能否推进和完善我国电子商务的诚信制度建设，关系着它的未来。而制 度建设的一个重要方面就是完善信用体系建设。建立切实可行的信用管理制度，作为建立 电子商务信用体系的基础。包括信用信息的收集、评估、公开和查询制度，信用档案、信 用担保、信用服务监管