何运作新市场、新产品思路

如何运作新市场、新产品思路 （2009-2-13） wang rui 整理 随着市场经济不断地发展，社会商品的供应量越来越充足，过剩经济的市场特征开始 显现。表现在除部分特殊行业、垄断性行业之外，绝大多数的行业都是市场供应远大于需 求，每一个行业、每一类产品都有众多产品供应者与竞争者，并且产品的同质化程度很高 ，你家有的，我家也有，或者我家也能生产，只是品牌名称、产品包装以及企业自己提炼 的卖点不同而已。为了各自企业的生存与发展，大家“八仙过海、各显其能”，导致市场 的竞争异常惨烈。从事营销工作多年，成功的案例看到很多，而失败的案例就更多了，每 每看到企业在新产品操作方面没有市场经验、不遵循市场规律而导致的惨败，让人不忍目 睹！ 很多带着对市场的憧憬与良好愿望参与到竞争中的企业，以为凭着自己的资金实力， 以往的成功经验，对自己市场能力强烈的自信，一定能够比前辈们做得更好，但多数都碰 得头破血流，想想也可以理解，在这个市场上发展了多年且有一定市场占有率的企业日子 都过得不怎么好，更别说新进入、对这个行业还缺乏深入了解的企业，他们并不知道水到 底有多深！ 每个企业对新事务的认识来源于以往的经历，如果没有市场方面的相关经历，那么短 时期很难对相关问题作出准确的判断，“学费”必须要交，只是交多少的事情。如果企业 在开展大规模的销售行为之前，还不能精通所从事的“事业”的话，一旦犯了较大的错误 ，恐怕机会就很小了。多数情况下，市场留给企业的机会也许只有一个，抓住了，企业的 市场就发展起来了，错过了，只有等待下次机会了。 为了公司能介入新行业、开发新产品，在这里特提出几点决策方面的建议，希望能够 使我们公司高层引起足够的重视。 第一部分：操作新市场、新产品需要重点考虑的几个因素。 一、市场调研与项目论证。这是企业确保新项目成功的先决条件，企业介入新行业 必须开展大量的专业市场调研并就所参与的行业进行行业容量与竞争情况的认真分析，这 是非常重要的一项工作，毕竟谁都不愿意失败。但科学、严谨的市场调研多数企业不会做 ，在中国富有前瞻性的专业市调公司也非常少，企业花了很多钱，只了解到一些不甚明确 2 的市场信息，还有可能是即将过时的信息，不足以给企业的决策带来足够的帮助，拿着这 些信息开发市场的结果可想而知。所以建议公司尽可能多地去了解行业市场，让自己的一 线营销人员与行业专家和专业咨询公司、市调公司进行合作，并结合自己的人、财、物力 和市场策划、操作水平进行综合评估和判断，一旦发现市场操作的要求超出企业的能力太 多，最好慎重考虑自己的决策。只有在科学的市场调研和市场分析、论证基础之上所做的 市场决策，才能够确保企业在新市场、新产品的运作方面去做正确的事情，而不是努力把 事情做正确。如果项目选择失误或者介入市场的时机不恰当，任凭你有多大资金，付出多 少汗水，成功的概率也是非常之低。 二、企业目标。短期目标过大、预期值过高，这是企业运作新市场、新产品最容易 犯的错误，也是企业运作新市场和新产品的大忌之一。这样会使企业在高风险区域运行， 在各种条件（人、财、物力条件、市场条件）不具备的情况下，最终难以为继。企业开发 新市场，是个长期的工作，无论订立了多么宏伟的目标、制定了多么周密的计划，也要一 步步来，制定分阶段的发展目标。要有长期作战，打硬仗、恶战的心理准备，不仅要考虑 市场操作能够赚多少，还有考虑到一旦失败，允许亏多少。成功不是随便得来得，需要付 出巨大的代价和努力。 企业订立合理的发展目标，反而使企业可以从容开发市场，利用各种有利条件发展市 场，能够用时间来换取市场发展的空间，而不是用人力和资金的短期巨额投入的风险去“ 搏”市场。在现今的市场条件下，企业不要有短期暴利的想法，因为现在的市场已经足够 成熟了，消费者经历了各种市场诱惑，已经变得很成熟和理性，如果你以短线心态操作市 场，想捞一把就撤，反而有可能适得其反，有可能造成短线巨亏，而那些立足于长线操作 市场的企业，短期反而会有一定的收获。 企业运作新行业，操作新产品，第一阶段应该是生存阶段，企业在这一阶段制定的目 标需合理，必须符合市场和企业的实际情况，确保初期市场开发的成功，良好的开端意味 着成功了一半。在第一个发展阶段，建立分销网络是一项很重要的工作，也是项基础性的 工作，企业销售产品也许没有利润，但如果能够搭建一个健全的在某一领域或者多领域的 深度销售网络，这对于企业而言也是无形资产，是一种重要的资源，是企业市场长期发展 的依托和保障。建立一个完善的销售网络，树立强势的品牌形象，那么不仅可以促进主力 产品的销售，而且企业的跟进产品也能够在这个网络进行销售；第二阶段是寻求快速发展 的阶段，企业在对行业和产品的了解达到了一定的程度，有了资金、经验、人力等方面的 积累之后，最好能够快速进行市场拓展，如果在这个阶段还慢条斯理地往前走，就有贻误 3 战机之嫌，等竞争对手缓过劲来，或者有竞争对手迅速跟进，大发展的难度就非常之大了 ；第三个阶段是全面整固、完善阶段，企业市场经过一定阶段的快速发展之后，通过对市 场地位、市场发展状况进行全面的评估，努力消除制约市场发展的不利因素，通过精耕细 作，全面挖潜，使经营成果不断提高。 总之，企业在开发新市场、操作新产品的最初阶段，很少有企业能做到既有一个高回 款、高市场占有率，又产生高额的利润和树立了强势的品牌、建立了完善的销售通路，总 之，“鱼和熊掌”二者不可兼得。 三、产品因素。产品是企业运作市场前提和基础，企业应该明白一个事实：好产品 不一定能够做成功，而能做成功的都是好产品。不成熟，没有市场竞争力的产品，千万不 要拿到市场上来，以现在市场的成熟，好的产品操作起来都很困难，更别说不好的产品， 如果企业试图操作这样的产品，只能说是在赌博、在撞大运。 好产品的标准： 1、大产品，市场容量相对较大，企业有充分的市场机会； 2、产品有竞争优势，有卖点，消费者容易接受。 很多企业操作新产品带有感情色彩，总以为自己的产品是最好的，是最具有竞争优势 的，但市场是可观和无情的，不以企业的意志和情感为转移，市场本身就具备调节机制和 淘汰机制，会把一些不遵循规律的企业和产品淘汰出局。企业也要明白一个道理，市场发 展的本质是口碑传播，而广告宣传只是加快了口碑传播的速度，企业可以通过超强的策划 与宣传能力去影响口碑宣传，但也是短期的，以现今消费者的成熟与理性，以现今广告宣 传成本的提高、宣传效应的下降，最终会使企业的一厢情愿变为泡影。归根结底产品要过 硬，要能够满足消费者的需求。 初期进行市场操作应该明确主攻重点产品，确保产品单一，或者是一个系列，这样可 以集中资源。市场操作最忌讳一次操作多个产品，因为所有企业的资源都是有限的，把有 限的资源用于多个产品的开发，往往使企业难以兼顾，最终造成企业的人力和财力资源断 档，造成企业操作市场的失败，这样的例子非常多。就如同猎豹追逐羚羊，认准一个目标 追下去，要比追逐几个目标或者中途更换目标得手的概率要大得多。市场上往往存在这样 4 的基本情况，就是一个重点产品所产生的回款和收益远远大于其他很多产品的回款和收益 的总和。如果企业集中资源把一个重点产品操作起来，以这个产品所形成的销售通路和品 牌、经验、资金资源，其他产品容易跟进，以一个产品带动一群产品是多产品企业操作市 场的最佳方案，这样使复杂的事情简单化，变得容易操作了。不仅国内的企业，包括如宝 洁这样的跨国企业，虽然有几百种产品，也是从三个最有竞争优势的产品开始操作国内市 场的，更别说实力、能力与宝洁公司相差甚远的国内企业了。操作渠道也是同样的道理， 以一个成熟通路带动其他通路的发展。 定价的原则：产品定价的方式有很多种，有竞争性定价、撇脂定价法、成本定价法 等等，由于现在是市场经济，企业定价多数以竞争性定价为主。无论如何定价，不能只看 单位产品的利润空间，企业是否能够盈利，甚至是赢大利，必须有规模，在规模销售的情 况下，寻求一个较大的利润，单品利润的高低没有意义。 一些企业以老板为主制定价格，经常会犯一个错误，就是老板根据本人的消费能力去 定价，而使产品的定价过高，无形中降低了产品的竞争力，因为价格直接对应到企业的销 售、宣传的模式，对应到目标消费人群，过于狭窄的目标消费人群，增大了销售和促销的 难度，加大了销售成本，影响到促销宣传和产品上量。这是很多企业在运作产品和市场方 面失败的重要原因。企业应该在单品利润与规模销售下的规模利润之间找到一个平衡点。 可行的方法是：老板根据产品和企业实力下达一个目标销售量和目标利润，执行层人员根 据目标和其他综合情况制定合适的产品价格，以及与之相对应的市场操作思路。其效果比 老板武断专行要好的多。 四：人的因素。市场营销是门学问，市场营销也是个专业性的课题，不是轻易就能 够学好、做好的。国外有销售工程师之说，把营销作为一项技术性的工种，没有这个技术 的人，就需要去学习和实践，才能把这项工作做好。广义的营销人人都会做，几乎天天在 做，但是狭义的产品营销必须要有一定市场实践的专业人才，必须有一定的市场操作水准 ，才能够不辱使命完成企业的目标。特别是在市场初期，更要遵循这个原则，否则吃亏的 就是企业自身。 这是一个至关重要的因素，产品要人来操作，市场操作人员水平的高 低，直接决定了市场结果的好坏。在做新项目可行性论证的时候，一定把“人的因素”作 为一个重要因素去考虑。对于营销人员，企业也应该有甄别能力，因为营销人员的作用也 符合二.八原则，即 20优秀的营销人员完成的指标，将达到全公司 80左右的水平。不 可忽视对优秀营销人员的招聘和任用。 5 市场开拓型人才与市场发展型人才。即便是经验丰富的营销人员，也能够分出类 型，因为开拓市场与发展市场的操作方法是有区别的，企业应该根据市场不同阶段对营销 经理能力的不同要求进行选择，确保最佳的市场操作结果。 市场开拓型人才：开拓市场要求营销经理具备丰富的市场实战经验，富有“狼性” 即侵略性，具有敏锐的市场洞察力，能够洞察各种市场机遇，作出准确的市场策略，而且 在操作方法上为了达到启动市场的目的甚至采用非常规手段，这样才能够不断“攻城略地 ”，在管理方面，营销经理能够调动各级营销人员的工作积极性，为了一个共同的目标去 努力奋斗。同时在开发市场阶段，营销经理也应该全面衡量各种市场操作手法的利弊，选 用相对安全的操作手法，不能有大的失误，有时候既便是小的失误，也会造成市场开发工 作的失败。总之就是既要为了抓住机遇冒风险，又要使风险可控，这种高要求只有市场开 拓型人才才能够做到。 市场发展型人才：发展市场要求要有很强的市场管理水平和操作水平，能够坚决贯 彻企业的市场发展意图，根据市场的发展惯性，不断细化各项工作，确保企业市场在纵向 （市场基础）和横向（市场规模）两个方面的不断发展。 如果基层市场人员的操作水平有限，那么企业就要有一个“聪明的大脑”和“强健的 心脏”营销总部，需要具有强大的专业能力，在市场指挥、管理、服务、策划等方面 具有高超的水准，能够控制整个“大盘”的发展。而要达到这个能力，总部的人员的构成 上应突出专业性和实战性，由一批对企业所从事的行业和市场认识非常深刻的一流人才组 成，业务上达到“狈”的谋划力，以呼应前方市场，多数情况下企业宁可失掉局部市场的 成果，也要让最强的专业人才留在总部，以确保总部的决策力和影响力。如果总部的决策 力和影响力足够强大，那么就要提高公司的执行力，让各市场绝对服从；如果决策力不够 强大，就要提出指导性的方案，让各市场在一定范围内根据市场的情况各自为战。总部能 力强，基层能力强，结果为上；总部能力强，基层能力弱，结果为中；总部能力弱，基层 能力强，结果为中下；总部能力弱，基层能力弱，结果为下下； 培训的作用：一些企业为了满足大规模开发市场的需要，往往大量招聘营销人员， 如果是以有经验的销售人员为主，那么存在一个管理问题、一个与企业文化相融合的问题 ；如果是以任用新人为主，千万别迷信一段时间的培训可以使没有市场经验的人成熟起来 ，因为市场营销是一个实践性的活动，如果没有足够的市场实践经验，而仅靠理论知识的 培训，则与在大学时接受的教育差不多，分析一下大学生的实践能力就不难得出这种培训 6 的效果了。战争年代的将军们，很多没有上过军校，通过战争学会战争，一样把“黄浦军 校”和其他正规军校毕业的对手打得落花流水。可见实践是提高市场操作水平的唯一正途 。而且国内的培训机构水平参差不齐，若营销团队是由这样的人组成，那市场操作的结果 只有听天由命了，这是个很可怕的事情。 营销人员缺乏实战经验，必须在实践中去提高，营销人员学习能力再强，达到一定水 准也要有个过程。如果销售人员没有与其职务相适应的经验，却把他们派往各地市场，就 好比让不会游泳的人直接下水学游泳一样，结果可想而知。以现在市场开发的成本，我们 能够等着营销人员在市场中摸索后再成熟吗？快速提高“新手”能力的最好办法是以老带 新，言传身教，如果这样做，市场“老手”在市场中的地位就要高于“新手”。 第二部分：值得借鉴的几种操作方法。 运作新行业、新市场的具体操作方法不一而足，成功的模式也各不相同，但规律性的 东西还是共通的，只是谁做得更好而已。下面提出几点在实践中检验过的“成功方法”以 供借鉴。 1、做样板市场。不论企业准备操作全国市场，或者操作局域市场，做样板市场和 试点市场都是最为安全的操作方式。 具体方法：先在一个小的区域市场内做试点，检验将采取的市场操作方法，以及消 费者对产品的反应，这样可以总结成功的经验，即使失败了，企业也能够承担得起。避免 企业大投入的盲目性，避免更大的失败。做样板市场，然后根据样板市场的经验，“复制 、粘贴”到每个市场，从而启动更大规模的市场，是成功企业的成功经验，就保健品市场 化操作而言，即使是史玉柱这样大师级的人物，操作“脑白金”这样的大产品，也是从一 个小市场发展起来的。中国各地市场情况虽然千差万别，但是，市场的本质规律都是大同 小异的，不论是南方市场还是北方市场，不管是大市场还是小市场，本质都是基本类似的 ，因为消费者都是类同的，消费者接受产品的方式、对于好产品的评价、购买心理等等大 同小异。比如从众心理、讲究实惠、贪图小利等等消费心理不成熟的表现。市场的表象变 化很快，但是市场的本质规律，消费者成熟与理性的速率还是相对缓慢的，市场高手多数 都是消费者心理把握方面的高手，知道消费者的心理，从而充分影响他们，达成企业的销 售目标，所以样板市场的操作模式完全值得推广和借鉴。需要做的工作就是把样板市场的 7 成功经验结合当地的市场特征、消费者特征，就可以找到市场每个局部市场的可行性操作 方案。这是一种可行的成功经验，值得每个新开发市场企业予以充分的重视与借鉴。 2、压倒性的销售攻势。初期投入必须做好充分的准备，以使对市场具有绝对拉动 力，操作市场必须稳、准、狠，确保一击而中，而且必须持续一段时间，以确保在最短时 间达到拉动市场的目的，一旦形成相持局面，对新企业而言是完全不利的。持续时间的长 短与企业产品的产品力、企业的营销力、投入的大小及市场的难易程度有关，启动市场如 同推火车，如果初期无法推动，或者不能够持续，则火车可能停下来，还要再次推，如果 火车速度到一定程度，那么后面有个惯性，维持起来就容易得多。多数情况下，市场留给 企业的机会往往只有一个，如果操作失误，或者没有抓住机会，不仅竞争对手进行反击， 而且企业的资源也大量流失，再次翻身的概率就很小了。所以企业初期开发市场在慎重考 虑的情况下，还要调配好企业的资源，保证初期销售工作的成功，否则一步错，步步错！ “良好的开端等于成功了一半”。 3、控制市场发展得方式，一切尽在掌握。这是市场高手与一般人员的区别，高 手有个成熟的市场套路，能够把握销售工作的节奏，在大多数情况知道，每一步该如何做 ，应怎样投入，市场会有怎样的反应，会取得怎样的阶段性成果，一切皆在控制之中。如 果是盲目投入，而去观察市场的反应，那就没有数了，企业的投入无法与产出挂钩，会使 企业的开发成本大幅提高，使风险难以控制。可行的方式为先分析企业的综合水平与实力 ，如果不能控制大市场，就从中型市场开始，如果不能掌控中型市场，就从小市场开始， 哪怕是一个县级市场，只要能够不断占领，就可以做到大量积累，从而有能力开发更大的 市场，最后滚动发展起来，速度并不慢，而且风险系数很低。企业的市场操作水平需要不 断提高，企业市场水平与市场发展同步的话，那么这种市场操作也是最安全的。 4、重视市场的选择，把握市场开发的节奏。对于企业而言，在全国范围内能够 开发的市场非常之多，企业也要对这些市场有个深刻的认识，哪些市场是短线市场，那些 市场是长线市场，哪些市场容易开发，哪些市场难度大，新企业开发新市场、新产品应该 从易到难，这也和前面有相同点。很多企业开发省级市场，都喜欢从省会城市开始，以为 能够以点代面全面开花，岂不知就是省会市场已经使企业精疲力竭，难以脱身，根本就没 有机会开发周边市场了，最后的结果只有留下一个“烂”摊子待日后处理。 5、精选产品和通路。确定重点主攻产品和主攻通路，集中精力，在重点产品和重 点通路操作成功之后，发展其他产品和通路，才能够以点代面，全面发展。越想多做，越 8 实得其反。市场操作的结果体现一个 20/80 原则，就是 20的重点产品和重点通路，在一 定阶段内，能够达到 80的经营成果。企业应该主动遵循此规律，而不是被动地接受此结 果。 6、注重市场操作方法的抉择。市场营销本身就是“残缺的美”，企业要善于抓主要矛 盾和矛盾的主要方面。虽然市场操作方法千万种，但适合于我们的只有几种，任何企业的 资源都是有限的，如果你不能找到发展市场的主线，把复杂的事情简单化、准确化，变为 自己可以执行的、落实的工作，而提高企业的执行力，那最后只能像无头的苍蝇，虽然付 出巨大的努力，其结果不仅不会尽如人意，反而会使执行成本越来越高、实际操作结果越 来越差； 7、必须借势。现在社会的分共越来越细，必须借助别人的强项来发展自己的市场 ，做到双赢，因为只有强强联手胜率才足够高。企业新到一个市场，应该借助当地的人脉 关系，和当地最有实力、合作意向最强烈的公司合作，销售人员也尽量本土化。 8、谋定而后动，决不能仓促上马。并且要准备几套方案和预备方案，以免市场 发展不如预期而不知所措。 9、不要迷信策划的力量。策划就是锦上那朵花，如果你的锦不好，花太好了反而 更难看，所以企业更应该从基础营销和基础架构的打造上多做文章，以提高营销操作水平 ，这是根本！ 总之，企业介入一个新行业，必须慎之又慎，清醒地认识到自身的实力与能力，在每 个发展阶段都拿出最适合于自身能力、适合与当前市场状况的操作方案，既不超前，也不 滞后，才能够使企业的市场开发行为层层落实，稳步推进，达到企业开发新市场、操作新 产品的目的，最后体现在销售额的提高、市场占有率的提高、利润的提高的最终目的上来 。 第三部分；如果企业已经做成“夹生饭”了怎么办？ 1、认真做好市场分析与产品分析，认清企业的实力，如果无法把“夹生饭”做熟，就 果断止损出局，以避免更大的损失。 9 2、降低企业的目标，避免企业长期超出自身能力在高风险区域运行。可以用“渗透式 ”