保险职业学院 肖举萍 对改革完善我国保险营销体制机制问题的研究

对改革完善我国保险营销体制机制问题的研究 肖举萍 摘要：个人代理制保险营销渠道十七年发展功不可没，但个人代理营销制弊端集中暴露， 弊端背后的深层原因乃制度设计的缺陷，因此个人代理营销体制改革势在必行。作者对改 革完善我国保险营销体制机制提出若干创见性对策建议：一是关于个人代理制营销渠道多 元转化路径的优先选择建议：管理契约型的专属个人代理人模式应是我国当前首选的营销 模式，战略联盟型的专属代理公司模式可成为第二选择，公司型的员工制成为有效辅助模 式，独立个人代理人模式可成为补充模式；二是对保险个人代理人的监管法规问题、 “人海” 问题、“福利待遇”问题、“佣金”问题等几个重要问题提出了解决对策建议。 关键词：营销体制机制 保险 个人代理人 改革转型 A Study on the Issues of Reforming and Improving the System and Mechanism of Insurance Marketing in China Abstract: For the past 17 years, the insurance marketing channel of individual agent system has made great achievements, though the defects of it have also been exposed in focus, the deep reason under which is the defect in the system design. Therefore, it is essential that the system of individual agent marketing be reformed. The author of this paper proposed some constructive suggestions on how to reform and improve the system and mechanism of Chinese insurance marketing. One is about the suggestions on the choice priority of the multiple transferring access to the insurance marketing channel of individual agent system. The model of contract-based individual agent should be the first choice for the moment; the model of special agent companies which are actually strategic alliances can be the second choice; the model of employees to the company is the effective auxiliary, and the model of separate individual agent can be the supplement. Another is about the issues on the supervision and regulations on insurance individual agents. The author proposed some constructive suggestions on several problems like “sea of people”, “the welfare and treatment”, “commission” etc. Key Words: Marketing System and Mechanism; Insurance; Individual agent; Reform and transformation 一、 保险个人营销体制机制改革完善问题的提出 （一） 个人代理制保险营销渠道十七年发展功不可没 1992 年，美国友邦保险公司在上海引入了个人代理营销体制，改变了我国 保险公司的传统营销模式。1996 年左右，以中国人寿为代表的中资公司开始全 面引入个人代理营销制，个人代理人渠道开始成为中国寿险行业的销售主渠道； 1997 年，寿险保费首次超过产险保费；2004 年，保险营销员实现保费收入占总 保费收入的 36.39，2005 年和 2006 年，该比例提高到 43.2和 46.99%，其 中 2006 年个人营销渠道在寿险和产险保费中的比重分别达到 54.83%和 26.85%（姚庆海，2007） 。2008 年底，保险营销员数量达到 256 万人，保险营 销业务规模从 2002 年的 1082 亿元增至 2008 年的 3380 亿元，占总保费收入的 比例为 34.55%。截至 2009 年上半年，全国共有保险营销员 270.7 万人，其中， 寿险营销员 2374720 人，产险营销员 332817 人，保险营销员共实现保费收入 2525 亿元，增长 38.91%，占总保费收入 42.18%，其中，人身险保费收入 1954.39 亿元，财产险保费收入 570.61 亿元，分别占全国人身险和财产险保费 收入的 44.33%和 36.17%。 （中国保监会网站，2009）客观地说，个人代理营销 渠道为我国保险业发展和服务经济社会做出了重要贡献，已经成为保险公司尤 其是寿险公司首选的销售渠道。 （二）个人代理营销体制改革转型势在必行 1、个人代理营销制弊端集中暴露 1）诚信缺失与社会认同度低。保险个人代理人的诚信缺失集中表现在由于 急功近利而进行销售误导、重销售轻服务、不履行承诺和伙同客户骗保骗赔、 挪用侵占保费等，从而给保险公司和客户造成直接和间接损失，极大程度地损 害保险行业形象，并给保险个人代理人职业群体带来很大负面影响，造成其社 会认同度低，在有关职业尊重度社会调查排名中趋于末位，成为不太受社会尊 重的职业群体之一。 2）专业水平参差不齐。在庞大的保险个人代理人队伍中确实不乏精英人才， 但从整体上看，素质普遍偏低，展业主要靠关系，习惯销售简单易卖的产品， 不能适应复杂的新型产品的销售。 3）队伍流失率高。据统计，目前我国保险营销员第 13 个月的留存率平均 只有 30左右，两年留存率不到 15，远低于其他国家和地区的水平。当前保 险行业已经步入广增员、高脱落、低素质、低产能的怪圈，行业内人员频繁流 动、人力成本虚增，以及产生大量的孤儿保单。尽管保险营销业务总规模稳步 增长，保险营销员的人均产能和人均收入却下降较快。据有关资料统计，2006 年， 每增加 1的营销员数量将使保费收入增长 4 ， 而 2007 年， 每增加 1 的营销员数量使保费收入增长率降为 0.7 。 2、个人代理制弊端背后的深层原因是制度缺陷 1）保险个人代理人法律身份模糊。个人代理营销制度引入中国的十七年间， 保险营销监管法规也经历了在实践中不断规范完善的过程。1995 年实施的保 险法明确了个人代理人的概念，并初步明确了保险人所应承担的责任。1997 年中国人民银行颁布了保险代理人管理规定（试行） ，建立了一套包括专业 代理人、兼业代理人和个人代理人的监管制度，初步形成了对保险营销员的管 理规章。但随后修订出台的保险中介监管规章体系中唯独缺乏专门针对保险个 人代理人的监管规章，从而导致其“边缘人”的尴尬地位：名为保险代理人实 非代理，看似保险公司员工实非员工。从保险法要求看，保险营销员不具 备保险法规定资格条件，没有取得保险代理业务经营许可证；从劳动法 等要求看，保险营销员是保险公司招聘的，为保险公司推销保险产品，并接受 保险公司的培训和管理，但并非保险公司员工；从工商登记管理要求看，保险 营销员没有依法办理工商登记。模糊的法律身份带来诸多问题，如缴纳双重税 收、社保渠道不畅等等，更是导致保险个人代理人诚信缺失、急功近利的深层 原因。 2）保险公司在发展初级阶段有意实施粗放的营销策略。保险公司基于对中 国的保险市场发展处于初级阶段的判断，大多运用“粗放人海战术” ，为保险公 司快速进行资产积累、扩大市场份额发挥了重要作用，但也留下了长期隐患： 比如因代理人员准入门槛低降低了保险个人代理人职业群体的社会地位；“以 保费论英雄”导致了保险个人代理人系列急功近利的销售行为。 3）保险公司的佣金分配制度具有“注重短期利益”诱导暗示性。寿险公司 的佣金制度一般都是“期初迅速递减制” ，保险个人代理人的首年佣金比例一般 在 30%左右，此后逐年锐减为 5%10%，通常五年后不再享有保单佣金，这种佣 金制度使保险个人代理人对收入没有安全感，于是导致其系列短期利益行为的 出现。 由以上分析可见，保险个人代理人职业群体出现的问题的根源在于制度的 设计。我国现行的保险个人代理营销制度是：保险代理人与保险公司签订业务 代理合同，按业绩提取佣金，不享有保底工资和社保等福利待遇。在这种代理 委托制度设计下，保险公司与代理人仅仅是一种松散的经济利益关系，委托 人无法实现对代理人合理有效的激励和约束，进而导致代理人偏离委托人的目 标，为追求自身利益而产生各种有损于委托人和投保人利益的行为（张瑞纲， 2009） 。另外， 中华人民共和国劳动合同法已于 2008 年 1 月 1 日起施行，该 法是一部保护劳动者合法权益，构建和发展和谐稳定劳动关系的法律。该法对 事实劳动关系进行了保护。 劳动合同法的实施势必对保险营销制度产生深层 次影响。因此，无论从遵循保险营销自身发展规律的角度来讲，还是从依法合 规角度来讲，保险个人代理营销体制变革都已迫在眉睫，刻不容缓。 二、 对保监会关于改革完善保险营销体制机制思路的理解 近年来，中国保监会对改革完善保险个人营销体制机制问题高度重视，并 于近期出台了关于加强和完善保险营销员管理工作有关事项的通知 （2009.9），并在关于改革完善保险营销体制机制的意见 （征求意见稿） （2009.6）中对我国保险个人营销体制机制的改革完善提出了明确的思路和框 架，主要内容包括： 指导思想：积极稳妥，统筹协调，先行试点，稳步推进。计划用五年 左右时间，构建一个法律关系清晰、管理责任明确、权利义务对等、效率与公 平兼顾、收入与业绩挂钩，基本保障健全、合法规范、渠道多元、充满活力的 保险销售新体系，造就一支职业品行良好、专业素质较高、可持续发展的保险 营销队伍。 基本原则：依法规范，服务发展；监管推动，行业同步；整体规划， 试点推进；统筹兼顾，标本兼治。 改革方向与框架：在保险法 、 劳动法 、 劳动合同法等法律行 政法规共同约束的法律框架内，通过区域试点和逐步推进的方式，采取多种合 法有效途径和渠道转化的操作方式对保险营销员进行多元转化，理顺保险公司 对保险营销员的用工关系，实现保险营销体制的平稳转型。保险营销员可以成 为保险公司的销售员工、保险中介公司的销售员工、以保险公司为用人单位的 劳务派遣公司员工、以及符合保险法规定的个人保险代理人。 除了在关于改革完善保险营销体制机制的意见 （征求意见稿）中提出了 保险营销体制改革的几本思路与框架外，保监会在关于加强和完善保险营销 员管理工作有关事项的通知中要求保险公司：切实转换经营理念，转变保险 营销发展方式；全面落实公司管控责任，规范保险营销招聘行为；着力改进日 常管理，维护营销队伍稳定；致力加强队伍建设，提升保险营销人员综合素质 （保监会，2009），尤其强调保险公司要改善保险营销人员收入水平和福利待 遇，提高保险营销人员的职业归属感和公司认同感，促进保险营销队伍稳定发 展，要求各公司因司制宜、因人制宜，积极探索有效方式和途径，积极运用商 业保险机制和手段完善保险营销人员的福利保障，提高保险营销人员在意外伤 亡、医疗、养老等商业保险的覆盖范围和保障水平；积极加强与社会保障等有 关部门的沟通与协调，积极发挥行业自律组织的协调联络作用，探索保险营销 人员参加养老、医疗等社会保险的有效途径，可以因地制宜地采取多种方式， 不断畅通保险营销人员的社会保障渠道。 三、 关于改革完善我国保险营销体制机制的对策建议 从理论上讲，保险营销制度应随着经济发展、社会环境变化以及保险业自 身的发展而不断发展变化。各公司的营销体制变革应从实际出发，做到因司制 宜，因地制宜，根据公司的实际情况和发展战略设计和选用相匹配的营销制度， 使营销体制改革呈现渐进式的诱致性变迁特征。同时由于存在“市场失灵”现 象，有必要通过保险监管部门实施营销体制的强制性变迁。因此，从整体上讲， 我国保险营销体制改革应是诱致性制度变迁与强制性制度变迁的有机结合。下 面，笔者针对个人代理制营销渠道多元转化路径问题和几个重要相关问题提出 对策建议供业界学界参考。 （一） 关于个人代理制营销渠道多元转化路径的优先选择建议 1、管理契约型的专属个人代理人模式应是我国当前首选的营销模式 根据保监会关于改革完善保险营销体制机制的意见 （征求意见稿） ，个 体工商户性质的个人代理人只能代理销售一家保险公司的产品，即属于专属个 人代理人。当前 270 万之众的保险营销员类似于专属个人代理人，只不过他们 未进行工商登记。对保险公司而言，客户资源、销售人力资源及销售支持资源 是最为重要的营销资源，同时现行营销体制模式是经过十多年的市场调节已然 成型并最为习惯的模式；对现行营销队伍来讲，直接接受保险公司的管理和享 用较为丰富的营销资源是成本最低的选择；对保险公司现有客户来讲，继续保 持与保险公司的直接关系是其习惯性选择。因此，对现行保险个人营销体制进 行微幅调整是最为现实也是成本最低的选择。笔者认为，把现行营销体制微幅 调整成管理契约型的专属个人代理人模式是最优选择。 管理契约型即保险公司对营销人员实施较为直接紧密的管理，但同时营销 人员与保险公司的法律关系只是契约关系。专属个人代理人是经工商部门登记 注册的、法律身份明确的只为一家保险公司代理销售保险产品和提供相关服务 的个人。管理契约型的专属个人代理人模式与现行个人代理营销模式的区别主 要体现在法律身份定位明确，同时保险公司需为专属个人代理人提供商业性质 的养老、医疗、意外保险和最低生活保障金，个人代理人的职业归属感明显增 强。当然，表面上看，该种模式会导致保险公司由于为个人代理人提供商业保 险而提高营销成本，但如果对现行附加佣金的用途进行稍许变化，营销成本并 不一定提高，还能提高个人代理人对被代理单位的忠诚度，达到公司、营销员 和客户多赢格局。 管理契约型的专属个人代理人模式还可进一步转化成代理转雇佣制。代理 转雇佣制即指新录用的营销员要先与保险公司签订代理合同，经培训和展业实 践达到公司相关标准后再转化成为雇佣关系的员工。代理转雇佣制的优点是： 给营销员提供了顺畅的成长渠道；营销员通过努力可以享受完备的社保福利待 遇，赢得职业归属感。 2、战略联盟型的专属代理公司模式可成为第二选择 专属代理公司只为一家保险公司代理销售保险产品。战略联盟关系是一种 资本相互渗透、风险共同承担、成果共同分享的紧密合作关系。专属代理公司 可由保险公司总公司全资或控股设立，下设分支机构可在现有保险公司各分支 机构营销部和收展部的基础上进行转化，可根据职能分设销售代理公司和收展 服务公司，现有营销员和收展员成为专属代理公司各分支机构的员工，享受代 理公司提供的社保待遇和底薪。战略联盟型的专属代理公司模式的优点是保险 公司愿意向专属代理公司提供客户资源，并对代理公司提供销售支持及管理支 持；缺点是保险公司的营销成本表面看来会有所增加，但长期来看，利于保险 公司的专业化、集约化经营。据悉，新华人寿早在 2004 年就开始了控股专属代 理公司的试点。美国和香港的专属代理模式也得到较好的发展。 3、公司型的员工制成为有效辅助模式 公司型员工制是指营销人员作为保险公司的在编员工销售保险产品，能依 法享受员工的社保等福利待遇。日本和台湾“雇员直销模式”即属于该类模式， 安邦财险和恒安标准人寿营销员“职员制” 亦已经试点一年多时间。一般而言， 保险公司会把部分有较高学历、有工作激情、业绩好又有责任心的营销员转为 正式员工。前文已述，管理契约型的专属个人代理人可转化为公司员工。由于 劳动合同法加大了对劳动者的保护力度，加重了用人单位的违法成本，公 司受到的约束增加，对员工制保险营销员的招聘、考核、激励难度加大，员工 制保险营销的成本将有所提高。公司型的员工制营销模式的最大优点是强化了 精英队伍的稳定，当然，该类模式的人员规模需保险公司进行有效控制。 4、独立个人代理人模式可成为补充模式 保监会建议允许少数专业素质高，管理能力强，又有一定资金实力的营销 员注册为独立个人代理人，以个人独资企业或合伙制企业形式注册，参照专业 保险代理公司监管规定，制订较高的准入资格条件，独立个人代理人可以代理 多家公司产品。根据我国国情和营销队伍现状，以及我国保险市场仍将较长时 期处于初级发展阶段的判断，加之独立代理人经营成本问题，可以预见，转化 成该类模式的个人代理人只是一个较小的规模。当然，由于门槛较高，职业地 位相应提升，可能会吸引更多高素质人才进入保险营销行业。 另外，笔者认为，由于难以获得职业归属感和职业自豪感，劳务派遣模式 的保险营销体制将难以获得营销人员的认同，在我国的发展空间相对有限。当 然，对标准化、程式化运作的电话销售中心营销人员可尝试采取该类模式。 （二） 关于改革完善我国保险营销体制机制几个重要问题的解决对策建议 1、关于保险个人代理人的监管法规问题 虽然近年来针对保险营销员的监管法规文件先后出台，如保险营销员管 理规定 （2006.7） 、 关于规范代理制保险营销员管理制度的通知 （2007.12）、关于加强和完善保险营销员管理工作有关事项的通知 （2009.9）等，但至今为止，没有颁布单独针对保险个人代理人的管理规定。 我们不能回避的是，我国保险个人代理人存在问题的表征现象背后的深层原因， 首当其冲的原因是对保险个人代理人存在法规监管漏洞，因此，针对保险个人 代理人的管理体制变革，首先应是保监会出台专门的保险个人代理人管理规 定 。有一点值得注意的是， 保险营销员管理规定 （2006.7）对保险营销员的 资格证书、展业证及营销行为进行了规范管理，并强调加强对保险营销员的岗 前培训和后续教育。但笔者认为， “保险营销员”这一名称所对应的保险从业人 员群体过于宽泛，从理论上讲，只要是从事保险营销或销售工作的人员都可以 被称之为“保险营销员” ，因此，笔者以为，应把保险营销员管理规定改为 保险个人代理人管理规定较为恰当；而且，出台该“规定”的目的不仅仅 只为“规范保险营销员的营销活动” ，而应该从标本兼治的目的出发明确界定保 险个人代理人可能具有的组织形态、等级类型、执业资格、业务范围、执业规 范、权利义务、法律责任等，从而明确保险个人代理人的法律身份和社会地位， 让保险个人代理人职业群体看见自己的职涯前景，也为正在实施的保险营销体 制改革提供良好的法规支撑。 2、关于“人海”问题 针对我国保险营销队伍“大进大出”的现状，学界普遍呼吁要摒弃“人海 战术” ，走“精英路线” 。 但业界现实情况是，中国人寿在现有 80 万销售队伍 基础上，拟定了至 2010 年的“百万销售队伍”计划，中国平安也在按照新的五 年规划实施“健康人海”战略，基本上所有保险公司都把人力与渠道的扩张作 为抢占保险市场高地的至关重要的策略。面对现状，我们需进行理性分析。据 统计，每 10 万人口拥有保险从业人员数量，美国为 1357 人，日本为 331 人， 香港为 551 人，台湾为 619 人，如按我国每 10 万人 500 人标准计算，13 亿人 需保险从业人员 650 万，目前我国不足 50%，供需比为 1：2；如按我国每 10 万 人 1000 人标准计算，13 亿人需保险从业人员 1300 万，目前我国不足 25%，供 需比为 1：4。再过滤掉现有营销队伍中非有效人力，供需比起码为 1：5 甚至 是 1：6！也就是说，面对我国这样一个幅员辽阔的处于初级发展阶段的具有巨 大潜力的保险市场， “人海战术”在较长时期内仍将成为我国保险营销模式的一 种较为现实的选择，只是应在现有粗放型人海基础上进行结构优化调整，整体 提升综合素质，变成所谓的“健康人海” ，通过门槛的适度提高提升保险营销职 业的社会形象与地位，吸引更多高学历、高素质的人员进入这个行业。保监会 在关于加强和完善保险营销员管理工作有关事项的通知中强调全面落实公 司管控责任，规范保险营销招聘行为及维护营销队伍稳定，提升保险营销人员 综合素质等是遵循客观规律的。 3、关于“福利待遇”问题 现行保险个人营销机制中“零工资零福利”现象让多数保险营销员深感没 有职业归属感，也成为其采取短期利益行为的深层原因之一。保监会在关于 加强和完善保险营销员管理工作有关事项的通知中强调各保险公司要改善保 险营销人员收入水平和福利待遇（见前文）。保监会在关于改革完善保险营 销体制机制的意见 （征求意见稿）中针对员工制营销体制提出，公司可以在现 有佣金总支出的范围内，制定一套合理的薪酬标准和奖励制度，在保证最低基 本工资，缴纳劳动法规定的社会保险费用基础上，科学制定福利待遇方案，保 留相对稳定的营销队伍。保险营销人员的社保问题是保监会近年来致力于解决 的“急事、大事” ，当然也是一件“难事” ，由于广大营销人员未纳入国家基本 社保范畴以及该项工作未得到保险公司的积极响应，进展一直缓慢。笔者进行 了粗略估算，对现有 270 万营销队伍按年人均 3000 元社保投入标准计算，总计 需 81 亿元投入，其中保险公司以商业保险或社会保险名义投给每名营销人员 2000 元保费（营销员自己投入 1000 元），总计投入 54 亿元（过滤掉非有效人 力的话，投入还将减少），可从现行培训经费和附加佣金中分别划拨 10和 20左右，即能解决营销人员的社会保障问题，以中国人寿为例，按 60 万有效 人力计算，公司需投入 12 亿元营销人员社会保障费用，这在年近 100 亿元的培 训费用和 10 亿以上的附加佣金中划拨一定比例即可解决营销人员的社保问题。 另外，保险公司还可以对现行营销员佣金分配计划部分采用递延报酬计划，如 通过把提供养老、医疗、意外保险作为对营销人员的远期激励措施，企业作为 投保人，接受长期激励的营销员作为收益人，公司按一定比例保留代理人的部 分收入为其购买人身保险，营销员在公司工作一定期限或完成一定绩效目标后， 将享有保单的收益权，此递延报酬计划除解决营销员后顾之忧外，在防止优秀 的保险营销人才流失方面具有很好的效果，也会一定程度降低保险公司对营销 人员投入的社保成本。 （严鸿和，黄清清，杨皖苏，董登权. 2006） 4、关于“