公共服务平台,社会活动舞台——都市类媒体公共服务策略思考

公共服务平台 社会活动舞台 都市类媒体公共服务策略思考 口许雄辉 进入社会转型和变革的新时期，新闻媒介在社会公共服务领域所担负的角色越来越重 要，媒介传播作为社会公共关系诸多环节之一，还起着枢纽的作用。如何发挥好媒体在社 会公共事务中的主观能动性，不负社会对媒体的新期待，给媒体带来了需要解决的理论及 实务操作等新课题。 东南商报作为党报衍生出来的新型都市媒体，在文化体制改革的推动下，转变观念， 实行企业化管理，积极拓展服务范围，参与社会公共服务活动，联系社会各界，策划实施 了一系列大型公共社会活动。东南商报策划推出的“环保故乡山江海”新闻采风系列 活动和“宁波市外来务工者节” ，均获评 2007 年宁波市“ 十大公关事件” 。特别是宁波市 “外来务工者节” ，到 2008 年已连续举办 5 年。通过一个读者的建议，点燃了一个媒体的 行动策划，引发了政府部门的参与，升华成为持续而广泛的公民行动，而且由此诞生了中 国第一个“外来务工者节” ，延伸出丰富多彩的活动，成为浙江新闻界一种独特的媒体现象， 荣获“浙江省新闻社会活动奖” 。把媒体建成“公共服务平台” 、 “社会活动舞台”是东南商 报人的理念，这无疑对媒体在社会转型期树立新形象，产生了积极意义。东南商报媒体人 对自身在社会公共活动担当与发展中的理性思考与创新实务，对新闻同行和政府有关部门 也具有一定的启迪意义。 搭建社会公共服务平台 媒体天生具有担当社会公共服务角色的职能，但长期以来，由于传统思维方式的束缚， 媒体只负责传播新闻，宣传方针政策，忠实履行单向传播的角色定位，被动地发挥着社会 传播平台的作用。而在新形势下，媒体的这种单向传播显然已难以适应受众对信息的多样 化需求。 2004 年，报社试图开展以“关爱外来务工者”为主题的宣传活动，但感到仅以一般性 报道来展现外来务丁人员所受歧视或不公平待遇，难以从根本上引起部门的重视，只有与 政府有关部门一起，构建一个职能相关的公共实施体，才能把关爱外来务工者的报道做得 有深度，并促进实际工作的开展和问题的解决。为此，报社主动联系了市总工会和市劳动 和社会保障局，将媒体作为一个共同的公共关系服务平台，相关职能部门在这个平台上与 新闻单位一道，同唱一台“共同关爱外来务丁者”的大戏。 从 2004 年 3 月 12 日起，由东南商报策划，并与市总工会、市劳动和社会保障局共同 主办的“展示你的风采，争做务工明星”活动正式启动，拉开了评选首届宁波“十大外来 务工明星”大型策划活动的序幕。从 3 月到 I1 月，东南商报共刊登了 43 位外来务丁者的 先进事迹报道，期间，还强势推出打工宁波，不再重复昨天的故事 、 宁波腾飞，军功 章有他们的一半 、 外来务工者，宁波能海纳百川三篇深度报道。同时开展“为改善外 来务工人员生活献计献策”征文、征集“外来务工者之歌”活动。最后从 40 多位候选人中 评选出宁波市首届“十大外来务工明星” ，宁波市领导在宁波大剧院为“务工明星”颁奖， 宁波日报报业集团拿出 5 万元奖励务 T 明星，隆重的颁奖仪式让外来务工者沉浸在节日般 的喜悦中。东南商报以 9 个版的篇幅全面报道了颁奖盛况，社会反响非常热烈。许多市民 评价，在“民工荒”愈演愈烈时，宁波能够在全国率先开展十大外来务工明星评选，表明 宁波“有容乃大”的城市精神，宁波对外来务工者的宽容、关爱和呵护，表明宁波是外来 务工者创业的好地方。 这次活动产生了巨大的社会效益，人们开始深情关注“外来务工者”这个相对弱势的 群体。于是，东南商报与市总工会、市劳动和社会保障局等主办单位商议决定，每两年评 选一次“十大务工明星” ，把每年 12 月的第一个周日定为宁波 “外来务工者节” ，以固定形 式开展相关活动。2005 年，东南商报等 3 家主办单位又联合推出了持续一个多月的为农民 工送健康、送温暖、送教育系列活动，并评选出了以环卫和建筑工人为对象的“十大城市 美容师”和“十大城市建设者” 。2006 年，第二届“十大外来务工明星”评选更是备受社 会关注，共收到选票 10 万多张。接下来的关爱农民工系列活动，如百场电影送工地、开启 农民工专列、慰问农民工春节团拜会等，一浪高过一浪。 2006-2007 年间，又涌现出了明星保洁员徐辉、救人英雄彭维乾、徐义胜等一批优秀 外来务工者，使甬城上下为之感动。至此， “以关爱农民工，促进新老宁波人和睦相处 共建和谐宁波”的大型策划活动催生了全国首个“宁波市外来务 T 者节”的诞生。2008 年 12 月 7 日，第五届宁波市外来务工者节如期举行，这一届无论深度和广度都有了新的拓展。 除了举办大型劳动就业法律维权、心理咨询、文化服务广场等活动外，还举办了宁波市优 秀外来务工者创业创新先进事迹报告会，农民工、区域经济发展论坛宁波峰会，2008 最美 新宁波人女性风采大赛总决赛等。 在东南商报和政府有关部门的推动下，外来务工者节的活动引起了社会各界关注，收 到了很好的效果。2007 年，宁波市政府专门召开外来务工人员服务管理大会，联合出台了 关于加强外来务工人员服务与管理工作的意见 ，成立“外来务工人员服务管理办公室” ， 并在全国率先推出了 20 项涉及外来务工人员就业、医疗、教育、保险等内容的服务政策。 其中像优秀外来务工人员落户宁波、免除外来务工子女义务教育学杂费、为外来务工人员 打造的“社保套餐”等，都开创了全国先例。宁波市外来务工人员服务管理的一系列创新 举措引起了全国关注。2007 年 11 月，国务院专门组织调研组来甬进行专题调研，国务委 员兼国务院秘书长华建敏称赞宁波市解决农民工问题在全国具有示范意义。 连续 5 年举办关爱外来务工人员活动，不仅让宁波 330 多万外来务工者有了自己的节 日，解决了很多实际问题，同时也让这些“新宁波人”记住了宁波有一张东南商报 ，扩 大了报纸的知名度，在一定程度上推动了报纸的广告和发行(注：2008 年， 东南商报发 行量在连续 3 年增长的基础上，又增长 20%,，广告收益达到 9200 万元，比上年增长了 1000 多万元） 。媒体同行也对东南商报的做法给予了很高评价， 人民日报 、 今日早报 、 青年时报等媒体都把镜头对准了东南商报。时任宁波市委宣传部副部长何伟说，媒体 参与策划宁波外来务工者节活动，是媒体拓展功能，参与公共服务的一次有益尝试。一家 报纸为外来务工者办节，是国内首创，这也显示出东南商报有较强的责任感和使命感，为 媒体参与公共服务作出了榜样。 东南商报的做法，也引起了全国新闻领域专家学者的关注。2008 年 12 月 6 日， “宁波 市外来务工者节”媒体行动研讨会召开，专家学者对以东南商报为主策划的这一活动进行 研讨。专家们认为，诞生于改革开放大潮中的东南商报在纷繁复杂的社会现象中，以 敏锐的观察力、深邃的发现力，及时把握时代的脉搏和历史前进的轨迹，为在改革开放中 从农村山区走进城市的社会劳动者、为.工业化作出巨大贡献的建设者设立节日，这是东南 商报和相关部门对农民工尊重的标志，是一个符合科学发展的创举，体现出东南商报是服 务大局的 先行者、社会活动的组织者与和谐社会的建设者。东南商报策划的关爱农民工系列活动的 成功之处，正在于媒体坚持把握构建和谐社会的宣传主基调，始终与政府部门和群众团体 联动，让社会各界参与互动，优势互补，既造声势，又办实事，实实在在推动了宁波社会 用_丁 外部环境的不断改善和农民工生活质量的不断提高，把媒体真正搭建成了一个社会公共服 务的平台。 构建社会活动大舞台 与打造公共服务平台促进社会和谐一样，东南商报还注重把媒体构建成社会活动的大 舞台，让鲜明的主题宣传与丰富多彩的社会活动结合起来，围绕商报与读者，社会与媒体， 领导与群众，产生多层面的互动，以达到良好的主题宣传效益和对实际工作的推动作用。 东南商报 2006 年策划的“环保故乡山江海”新闻采风系列活动便成为一个精彩案例。 宁波市近年来经济发展势头强劲， 2006 年宁波人均 GDP 达到 6568 美元。然而，由 于经济的快速发展，生态环境的压力也越来越大，资源的短缺和生态环境的欠账，已成为 制约宁波经济社会发展的瓶颈。市委市政府充分认识到这一问题的紧迫性，早在 2003 年就 规划了建设生态宁波的目标。作为宁波都市类早报的东南商报 ，也意识到宣传好市委市 政府这一战略举措的重要性，然而一直找不到一个合适的切入点。党的十六届五中全会召 开后，中央明确提出 “建设资源节约型和环境友好型社会” 。有了这个大的背景，我们便 研究如何找准切入点，想到了策划一场既能宣传好党的大政方针，又能吸引读者志愿参与 的环保主题宣传公益活动。以寻访宁波十大山峰为由头，征集志愿者开展捡垃圾、保护母 亲河、查处污染企业、姚江源头植树、爱我家园保护海洋等活动。活动一经推出，便在社 会上引起热烈反响。 2006 年 3 月 6 日，征集志愿者探访宁波十大山峰的消息一见报，当天便有 532 名读者 打进热线电话，最终在数千报名者中首选了 200 多名志愿者。第一届“环保故乡山江 海”系列采风活动从 2006 年 3 月探访山峰开始，连续开展了 3 个月，成为宁波市当年最具 影响的大型环保公益活动，这项活动被评为宁波日报报业集团创新策划一等奖和集团年度 10 件新事之一。在宁波市 2007 年创模复查工作中，受到国家环保模范城市复查小组专家 的充分肯定。 经过精心策划推出的第一、二、三届“环保故乡山江海”新闻采风系列活动，由 “探山探江探海” 、探访宁波绿色文化新景观村新景观小区、评选十大绿色环保人物及绿色 文化形象大使 “少开一盏灯，我为环保作贡献”等多项内容组成，始终与宁波市生态办一 道主办活动。 东南商报的 30 多名记者与环保专家、环境工作者和千名志愿者行程千余里，深入宁波 偏远乡村及城市社区，宣传环保，探源生态，发现社会主义新农村的新人新事新风，采写 了一大批有影响力的见闻式报道。与此同时，还以“记者手记”的形式，刊发了给子孙 留下青山绿水 、 何时告别白色垃圾 、 守住青山的绿色 、 感恩母亲河等有建设性的 批评报道，向全社会发出“保护地球，呵护家园” 、 “少开一天车，我为绿色作贡献”的呼 唤和倡议，先后发稿 600 余篇、图片 300 余幅，形成了强大的环保宣传声势。2009 年的第 四届环保故乡山江海活动，更是推广到绍兴、嘉兴、舟山等长三角南翼的宁波周边城 市，形成了一个环杭州湾地区生态宣传的大型区域性公益活动。 东南商报“环保故乡山江海”新闻采风系列活动的成功之处在于，实现了多层面 互动，成为社会活动的大舞台，产生了良好的社会效应。首先，是报社与读者之间形成互 动，第一届有 1500 名志愿者参与，义务宣传环保；第二届有 500 多名志愿者白驾车或骑自 行 车寻访古村名寨，呼吁保护生态环境和文物古迹。其次，是记者与社会之间形成互动，商 报记者走出城市，走进农村进行现场报道和主题采风，既增强了自己的责任意识，也与群 众建立了密切联系，同时与市环保、生态部门保持了更紧密的联系。再次，是市领导与普 通百 姓之间形成互动。第一届活动，宁波市多家媒体都报道了市委书记、市长以志愿者身份与 200 多名志愿者一起在东钱湖清理垃圾；2007 年 6 月 3 日，为支持“少开一天车，我为绿 色作贡献”倡议，市班子领导成员一律不乘公务军，和市民一道，步行或乘公交车上班， 充分体现了市领导对环境保护的高度重视和创建国家环保模范城市建设生态市志在必得的 信心。许多市民打进热线电话说，这样的活动非常有教育意义，表示要以实际行动，为绿 色环保贡献自己的一份力量，共同建设美好家园。 成为社会时尚看台 通过近几年的反复实践，东南商报以重大主题宣传为导向的大型公共服务活动已逐渐 形成了一个模式，即重大主题+时尚活动+ 读者互动。商报的活动之所以吸引读者，参与者 众，一个很重要的因素在于，这些活动既是宣传活动，又是时尚的社会活动，读者有兴趣， 活动有看头。 比如，借鉴现代人喜欢户外运动这一兴趣点，组织探访宁波十大山峰、三江之源、宁 波之海，最后评选出宁波十大绿色山峰，宁波十大绿色环保人物，1500 名志愿者直接参加 了登山探海活动，10 万多读者参加各种评选投票活动。活动开展 3 个多月，发放环保手册 2000 余本。整个活动中，记者与志愿者手提垃圾袋，捡白色垃圾，寻找三江源泉，检测水 样，顶风踏浪，寻访“象山角” 。第二届组织自行车队和白驾车队，探访古村落，发现绿色 文化新景观，特别是举行了东钱湖龙舟大赛和田园城市杯环境友好风筝大赛，以及第三届 的赛鸟大会等，不但吸引了数千名志愿者参与，还吸引国家青年皮划艇队和宁波诺丁汉大 学的外围朋友参加。风筝大赛邀请山东潍坊和北京风筝协会组成的水上放飞表演，吸引了 2 万多市民观 看，常驻宁波的一些外国专家也带着全家赶来放飞风筝。创新的活动载体和时尚新颖的形 式，让广大读者在自愿参与活动中，树立生态环保意识，增强生态环保的责任感。 又如，自 2006 年以来，东南商报已连续 3 年举办了以弘扬优秀传统文化、服务广大读 者为主旨的中秋新闻文化系列活动。2006 年中秋节，商报首次包了一架专机，举办“空中 看月亮”活动，同时组织了游船水上赏月，这种创新的活动载体和独特的形式，受到了读 者的极大欢迎，成为当年宁波市中秋节最具创意的文化活动样本。2007 年中秋节，商报在 举行包机赏月和