关于可口可乐公司市场竞争力的文案调查报告

- 0 - 关于可口可乐公司市场竞 争力的文案调查报告 姓名：李秋霞 专业：09 级工商管理 2 班 学号：0311090227 - 1 - 目录 一、问题的提出 2 1、调查背景.2 2、提出问题.4 二、调查目的 4 三、调查内容. 4 1、对可口可乐公司的调查.4 2、对可口可乐公司的竞争对手的调查.5 四、方式与方法. 9 五、总体竞争力 9 六、分析竞争力强的因素 10 7、局限性和对策11 八、中国市场发展潜力探析.12 一、问题的提出 （一）背景 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于 1892 年，目前总部设在美国乔 亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球 48%市场占有率以及全球前 三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)， 其 2001 年营收达 20,092 百万美元，普通股股东权益则为 11,351 百万美元。可 口可乐在 200 个国家拥有 160 种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、 果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可 乐为其取得超过 40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料，其它品牌包 括伯克的 root beer(沙士)，水果国度以及大浪。 可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、即饮茶和即饮咖啡的供应商，拥有 - 3 - 超过 500 个饮料品牌，通过全球庞大的分销系统，每天为全球的人们提供怡神 畅爽的饮品。它旗下拥有全球最有价值品牌“可口可乐” ，还拥有 12 个每个价 值均超过十亿美元的品牌，其中包括“健怡可口可乐” 、 “雪碧”和“芬达” 、 “零度可口可乐” 、 “动乐” 、 “美汁源”和“乔治亚咖啡” 。 从 2008 年 09 月 03 日汇源果汁宣布可口可乐对其的收购，到 2009 年 3 月 18 日收购案的那个“泡泡”的破灭，汇源果汁可谓是赚足了眼球。可以说，这 是汇源果汁无意识的进行了一次绝佳的“事件营销” ，但这种“事件营销”却把 汇源放到了一个“行业老大”与“民族品牌情感”的至高点，最终可口可乐的 出局也就在情理之中。 （二）问题 果汁行业实在太凶猛了。来自中国饮料工业协会最新的统计数字,2000 年, 果汁及果汁饮料还仅占 6.5%,碳酸饮料占 31%,到 2007 年,果汁及果汁饮料已经 超越了碳酸饮料 20%的比例,占到 21%。 一直觊觎果汁市场的可口可乐终于出 手了,以 179.2 亿港元代价吞下中国最大的纯果汁生产商汇源,理所当然地坐上了 果汁饮料的第一把交椅。07 年汇源果汁在国内纯果汁、中浓度果汁及果汁饮料 市场占有率分别达 42.6%、39.6%和 20%。而可口可乐在中国果蔬汁、软饮料市 场的占有率分别为 9.6%和 15%。 根据 2002-2003 年度品牌竞争格局可知，整体竞争格局存在三股竞争力量。 一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的 创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一 支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。据 2008 年统计，可口可乐占全世 界饮料销售量的 44%，可口可乐的商标值 2 0 0 多亿美元, 而可口可乐每年的销 售额不足 1 0 0 亿.，市场占有率却从广竐前的 1 5 % 掉到作三年广竐后的 1 3 . 6 %。可口可乐百事可乐还有娃哈哈在中国地区年销售额共达 190 亿元，其中 可口 130 亿元，百事 60 亿元，娃哈哈 100 亿元（2004 年统计） 。百事饮料国际 集团是美国的一家享誉全球的跨国公司,其在全球的年销售额现已达 270 亿美元。 从 2002 年开始，可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进，市场 呈现出大小品牌在各条战线围攻统一的态势。 由上述分析可见可口可乐公司的竞争对手很多也很强大，竞争力也很大， 那它是否还是市场份额位居第一，是否还是世界第一品牌，是否还能在饮料产 品市场上站住脚跟，继续领导饮料市场的发展？ 二、调查目的 通过这次调查，分析可口可乐公司的市场竞争力和未来发展前景及发展方向。 - 5 - 三、调查内容 1、对可口可乐公司的调查 可口可乐从 1886 年创立以来，历经 122 年长盛不衰。早在 1927 年，可口 可乐就已经进入了中国当时的经济中心上海。到 1948 年，中国成了可口可乐在 美国境外第一个销售量超过 100 万箱的市场。 新中国成立后，由于众所周知的原因，可口可乐在中国沉寂了数十年之久。 1979 年，可口可乐重新敲开中国市场的大门，成为改革开放后第一家进入中国 的美国企业。 然而，可口可乐也曾走过一段弯路。上个世纪八十年代，面临巨 大竞争压力的可口可乐为了寻找新的利润增长点，踏上了多元化经营之旅。 1982 年，可口可乐出人意料地花费近 7 亿美元收购了一家哥伦比亚电影公 司，最终因为经营不善，转卖给了索尼。而此前可口可乐还收购过一家葡萄酒 厂，并新建了面积庞大的种植园，试图搞“前厂后园” ，最后也以亏损告终。同 时，可口可乐还进入过养殖领域，也因亏损严重不得不抽身而退。 多元化经营如同一场噩梦，从梦中醒来之后，可口可乐立下规定：除了饮 料业以外，别的不能做，也不许做。此后，可口可乐坚持在饮料这个主业上精 耕细作，在中国市场则谨慎地采用业内多元化推进的策略，一路畅饮。 可口可乐重返中国市场之初，摸着石头过河，携手中粮、太古、嘉里三大 集团合资建立瓶装厂。最初，可口可乐似乎没有估计到非碳酸饮料在中国市场 的发展速度，所以主要精力一直放在了碳酸饮料的推广上。2000 年后，在美国 本土市场和碳酸类饮料双双增长放缓的背景下，为寻求增长动力，可口可乐开 始在饮料主业内实施有限多元化策略。 此时，中国本土饮料企业在非碳酸饮料领域里异军突起，攻城拔寨，海外 品牌康师傅和统一在茶饮料、果汁饮料上也是平分秋色，各领风骚。这让可口 可乐羡慕不已。2001 年，可口可乐提出“全方位饮料公司”的战略目标，开始 将精力慢慢转向非碳酸饮料领域，并把中国变成其非碳酸饮料战略扩张的目标 市场。 自 2002 年推出了第一款非碳酸 饮料“冰露水”之后，可口可乐先后推出了酷儿、天与地、水森活、美汁源果 粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的饮料。目前，可 口可乐中国非碳酸饮料在品牌数量上已经超过了碳酸饮料品牌。 截至 2007 年，可口可乐在中国提供超过 50 种品类的产品，涵盖了从碳酸 饮料到果汁、茶、水、咖啡、功能饮料等几乎所有饮料品类，满足了消费者的 不同饮料需求。而中国人均年饮用可口可乐公司产品数量达到 24 杯。可口可乐 以 15.5%的销售份额，仅次于达能，位居第二。 2、对可口可乐公司的竞争对手的调查 （1）中国饮料营销的五大流派：以旭日升、农夫为代表队广告派，它们注 重产品的广告策略以新颖、别致的创意，富有轰动效应的广告策划，善于创造 新概念，使用重磅的媒体投入等主要手段来获取市场份额；以一些地方杂牌为 代表的功力派、游击派；以娃哈哈为代表的稳健派；以乐百氏、统一等企业为 代表的技巧派；是以可口可乐、百事可乐为代表的规范派。这五种流派，只是 风格不同而已，无所谓好坏。在市场竞争中一决高低。 广告派： 稳健派： 技巧派： - 7 - 规范派： （2）可口可乐与百事可乐之间的竞争 百 事 可 乐 公 司 概 况 百事可乐和可口可乐之间的双雄战早已打得不可开交，百事可乐在其 中令人称道的是它勇于挑战的勇气和它的市场竞争手段。 与新兴的小 企业相比，规模巨大、历史悠久的企业也存在致命的弱点，百事可乐就 抓住可口可乐管理机构调整和人事纠葛带来的良机，向可口可乐发起有 力的冲击，并取得了赫赫战果。 在国际市场上，百事可乐的竞争策略 也很独特，它看准时机，占领了可口可乐的“真空地带” ，不仅避免了 后入劣势和两败俱伤的局面，还在大片地区形成了垄断。 公 司品 牌 分 析 “我们来一决高下吧！ ！” （3）其中主要对竞争对手的营销环境，消费者对竞争对手产品的评价和满意度 进行调查，还要对竞争对手营销采取的策略进行调查等。 统一 康师傅 露露 光明 公 司 竞争对手的快速 跟进，使得统一 的优势已经在慢 慢弱化，而当农 夫果园大力推广 高浓度混合型果 汁的时候，统一 由领跑者变成了 面对老对手统 一在果汁饮料市场 良好的表现，不甘 示弱的康师傅于 2002 年 3 月，推 出了自己的果汁饮 料 “ 每日 C“康 师傅不惜血本，请 来漂亮的玉女梁咏 意识到环境发展变 化的露露集团，与 万向集团牵手，在 获得更强有力资金 支持以后，在市场 推广、新品开发等 环节上明显加大了 力度。 面对国内果 汁市场的快速增 长，早在 1976 年就推出果汁饮 料的香港维他奶 集团快速作出反 应，正如他们所 说，目前果汁市 场还没有达到垄 公 司品 牌 分 析 - 9 - 概 况 追随者。面对风 云变幻的市场， 统一决定推出系 列新品，渗透到 每一个细分市场 内，以此保证它 的领导者地位。 2003 年 8 月下 旬，针对农夫果 园和汇源果汁这 两个对手，统一 推出浓度 40% 的活力果园。统 一推出的新品还 有果蔬多、果汁 先生等。 琪代言，投下了据 说以亿计的巨额广 告费，于是，梁咏 琪的 “ 每日 C“ 广告很快占据了人 们的视野，到处可 见可见到她的身影。 康师傅继续发挥它 在渠道上的优势， 这保证了康师傅每 推出一个新产品， 两周内就能迅速在 全国铺开面对消费 者。空中和地面联 手出击是康师傅取 胜的法宝。 断状态，而且增 长速度非常快， 因此还有很大的 发展空间。他们 凭借着生产经验 和品牌优势，在 国内市场取得一 定成绩也是理所 当然。 根据今年对大家爱喝的饮料品牌的投票后的数据统计：统一鲜橙多投票率 2.67%，椰树牌椰汁投票率4%，露露杏仁露投票率4%，可口可乐投票率2.67%， 百事可乐投票率5.33%，康师傅投票率5.33%，汇源果汁投票率5.33%，乐百氏投 票率5.33%，雪碧投票率4%，七喜投票率4%，王老吉投票率5.33%等。由这些数 据可以知道，可口可乐的竞争对手，消费者对其的满意度是满高的。 满意度调查表 品牌 统一 鲜橙 多 椰树 牌椰 汁 露露 杏仁 露 可口 可乐 百事 可乐 康师 傅 汇源 果汁 乐百 氏 雪碧 七 喜 王老 吉 投票 率 2.67 % 4% 2.67 % 2.67 % 5.33 % 5.33 % 5.33 % 5.33 % 4% 4% 5.33 % 3、方式与方法 方式：抽样调查 方法：广告收集法法、文献资料筛选法、情报联网法、报刊剪辑分析法 四、总体竞争力 可口可乐为中国消费者提供从汽水茶、果汁和纯净水等20多种品牌和50多 种包装的产品。而在全球，可口可乐则拥有450种品牌和2000多种包装的产品。 除了品牌与产品创新，可口可乐出色的整合营销策略与良好的布局也成为了其 在中国国强劲发展的推手。 可口可乐通过许多独特的市场资源优势，例如奥运会、世界杯、NBA、世 博会等加强与消费者之间的沟通，同时还利用娱乐和体育明星资源，强化消费 者之间的联系。 据了解，目前可口可乐主要通过三条渠道推广销售，一是超市卖场等渠道， 二是学校、网吧、餐饮等，三是传统的食杂店。 可口可乐公司长期处于市场领先地位，总体的竞争力很强，但是茶饮料产 品销售不容乐观，并且可口可乐公司面对饮料市场不但竞争对手实力也相当的 雄厚，而且竞争对手多。 五、分析竞争力强的因素 （一）品牌战略决不是只是打广告战，重要的是夯实品牌的文化基础。品 牌是知识资本的重要组成部分，可口可乐品牌的命名，可口可乐品牌的大众文 化内涵，可口可乐品牌的爱国情结以及可口可乐的神秘文化，是打造可口可乐 品牌的基础。如果没有这个基础，任凭可口可乐公司花再多的广告费也无法创 造如此丰厚的品牌价值。 （二）品牌战略的核心是塑造企业形象。可口可乐公司的实践证明：“不断 - 11 - 重复出现的统一识别符号，可以获得乘积一样的数学效果。 ” （三）可口可乐公司在是品牌战略过程中，创造的“3A”、 “3P”以及本土化经 营的“3L” ，都是成功的经验结晶，可资借鉴。 （四）出售优质产品。产品不必会说话或者会飞，但必须具备某种能被人 广泛接受的某种有用的功能。习惯了可口可乐的味道，就会觉得它非常好喝， 就会使人们养成一种嗜好。可口可乐可使鼻孔有发痒的感觉，能解渴，还有一 点咖啡因的效果。有些人认为它能治疗头痛、恶心和胃痛等。 （五）要相信自己的产品。要让产品树立起崇高的形象，并使与之相联系 的职业成为一种神圣的职业。要让工作人员认为产品是世界一流的，他们正在 为最优秀的公司而工作。推销员应具有传教士的本领，而不应是只拿工资的推 销员。 （6）产品的成本要低。每瓶可乐的成本极低，还不到美分。可口可乐不 是资本密集型产品，生产起来也不困难，更不费劳力，虽然它的生产过程高度 保密。 （7）要让人人都买得起，产品要无处不在，推销产品要精明，要宣传产品 的形象而不是产品。 （8）欢迎竞争。虽然可口可乐公司的雇员不愿承认，但百事可乐公司事实 上却给他们带来了很多的好处。人们喜欢看可口可乐公司和百事可乐公司之间 的“可乐之战” 。两个公司精明的销售人员也都意识到，无论哪一个公司赢得了 某一回合，通过激烈竞争建立起来的知名度有助于商品的销售。 （9） 、吸引普通人的欲望，吸引住年轻人，要入乡随俗，要遵守法律。 （十） 、注意最低利润。这一观点看起来非常简单，但在高祖特上任之前没有人 重视过这个问题。在同百事可乐的竞争中，人们只注意市场份额，而不是市场 利润。高祖特发现，这种广泛为人们所赞扬的饮料公司事实上正在做赔钱的买 卖，因为他们把资金花在容积为五加仑的金属桶上了。 六、局限性和对策 （一） 、新产品销售额和市场占有率差异大，茶饮料产品销售问题成为可口 可乐公司快速发展的瓶颈问题。 1、分析原因 经过大量的市场调查和分析，研究发现主要原因是该企业缺乏科学合理的 符合中国市场需要的茶饮料产品营销体系。现有的茶饮料产品定位和营销体系 不但没有达到优刺激生意成长的作用，反而使可口可乐公司在茶饮料市场上陷 于进退两难的境地。 （附注：可口可乐公司在中国的发展战略：与其全球发 展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略；全品 类发展战略，详细见可口可乐公司的发展历程。 ） 2、解决的对策 为了更加有效利用资源，提高可口可乐茶产品在市场上的份额，必须尽快 的建立科学合理的符合中国国情的茶饮料产品营销体系，才能有效地刺激可口 可乐公司茶产品的发展，抢占市场，从而实现公司全方位饮料公司的发展战略 目标。 （二） 、可口可乐果汁的产品线不健全，虽然在低浓度果汁占据第二的市场 份额，但是没有纯果汁。 1、分析原因 据调查统计分析，导致问题的主要原因是营销策略的疏忽，加上企业在不 断创建新产品，对果汁的产品线没有全面的考虑。 2、解决的对策 为了提高可口可乐果汁产品的市场占有率，必须尽快的建立一个完善的果 汁产品线，从而抓住市场份额，实现公司的全方位饮料公司的发展战略目标。 7、中国市场发展潜力探析 全球最大的软饮料生产商可口可乐正计划在 10 年内将其在中国的瓶装