刘强东：京东的创业故事

刘强东：京东的创业故事 来源: 凤凰科技 发布时间：2013-03-26 昨天，京东商城 CEO 刘强东，在“清华大学的创业创新领导力 课程”上讲了“京东的创业故事” ，在其中吐了很多有意思的料。虎 嗅对“演讲笔记”和微博上与会者分享的只言片语进行了整合，文 如下： 一、关于价格战 在 2012 年与国美苏宁的 8.15 价格战的目的：“一是为了向供应 商传递实力，二是让美苏认识到通过价格战消灭京东是不可能的。 ” 至于 8.15 战场上的结果，刘强东从苏宁财报推断，苏宁损失 4-5 亿，而京东一天也损失 2 亿以上。 815 价格战的失误：1、很多供货商、经销商来通过不同账户来 京东买低于进价的商品，而不是最终消费者买；2、苏宁补差价，所 以价格战没有像早期京东卖刻录机的价格战一样无限制地往下走。 早期京东在海龙卖刻录机时的价格战：有家台湾公司依仗自己 资金雄厚，宣称自己刻录机永远比京东便宜 100 元，想把京东赶出 刻录机市场，于是双方均低于成本价卖货，对方比京东低 100 元， 京东派自己人去买对方的货，然后在自己的柜台卖给消费者，从而 使对手亏了几百万，从而退出竞争。 二、京东的商品业务概况 京东商品分为三类：3C 家电，其中 3C 500 亿左右，家电 100 亿左右；日用百货和图书音像，后者图书是防御性品类，这部分不 赚钱。 公司通过物流线路、运营管理等技术进行运营优化，运营成本 约 7-8%可以达到国美、苏宁 15-16%的一半。 虎嗅注：京东商城 COO 蓝烨曾表示电商成本比实体店低 6-8%。 该说法随后遭到国美的一位高管的反驳， “一般电商网站物流成本约 占 5%至 6%，地面店物流成本占比不到 1%。 ”此外，他表示线上的人 工成本占 4.5%，而线下人工成本要比线上低 1%。 三、谈起早年读书及创业经历 读大学时凑了 500 块钱上路，读大学后再没要过家里钱。因为 中学老师教诲要当清官所以去人民大学学社会学，后来意识到人的 贪婪是已经到骨头里所以放弃当公务员。初学人大社会学，大一时 就开始给学校机房打工，同时晚上自学编程，大三时社会上程序需 求猛增，刘强东靠给别人写程序赚了好几十万，成为毕业生中最有 钱的创业毕业生。 创业原因是为了摆脱贫困，不给父母、外婆压力：少数家里人 很穷，一年只吃上 1-2 次肉，村办老师教育水平不好，小学校长是 小学六年级毕业。毕业时先花 24 万买了家餐厅，后来员工想着法子 弄公司的钱，由于管理不好，刘强东最后借钱还债，共亏损 40 万左 右，一下子从最富创业学生变成最穷学生。 2003-2006 年创业睡了三年公司地板，省钱房租费用。公司的 两次生死关键点在非典时期和 2008 年。 其中 2003 年非典，京东钱快花完，到处在网上贴帖子卖烧录光 盘，直到 CDbest 网站上发帖，CDbest 的版主顶贴说：“我烧了三 亿邦动力网 电子商务专业媒体 年光盘，京东是在中关村唯一一家不卖假光盘的人。 ”于是有几个人 尝试给京东汇款买烧录光盘，直至口碑相传，买光盘的人增多，从 而使京东度过难关。 京东 2003 到 2007 年没花一分钱广告费，都是靠口碑传播和老 顾客。京东 04 年开始网上销售，一开始争论线上线下作战，因为当 时线下是盈利的，而刘强东认为提起初创企业资源有限，不可能支 撑两线同时作战，需要聚焦。争论两天后，力排众议，刘强东开始 决定 05 年开始专注聚焦于线上。当时支持刘强东的只有一个员工。 京东 2004-2007 年完全靠留存收益发展，必须赚钱，所以丧失 了一些发展机会。07 年风投给钱才开始做广告亏钱。风投说互联网 企业都是从亏钱开始的，打广告，然后 08 年 10 月第一轮风投的 1000 万美元亏完，又遇金融危机。至 09 年初见了 40 多家 VC，都没 人给钱。直到碰到雄牛资本。这是由于雄牛资本早期投资苏宁，看 了京东财报后，说你财报没有问题，比当年苏宁的好，肯定可以投。 回顾现在中关村 60%-70%成本是店铺费用，费用太高，当时一 起线下卖东西的商家赚钱后都纷纷转型退出去做房地产。刘强东： “全世界所有成功创业者都会经历失败，还没有见过没有失败过的 创业者。 ” 感悟：关键时刻还需要创业者做一些独裁决策。 四、关于电子商务见解 电子商务第一个十年抢市场份额，第二个十年拼创新和用户体 验。 消费者的成熟带来行业的成熟，这时比拼的就是用户体验，比 如京东退货，北京地区退货当天或第二天京东就上门取货。消费者 也有细分群体，当时京东卖碟片时，懂行的人能分出正规 CD 碟片和 水货白盘，但大部分的消费者是小白。京东上买的都是成熟消费者。 最终获消费者认可的一定是正规化。 京东单价比天猫高 10 元，3C 笔记本比天猫高 30-50 元，因为 京东给正规发票。 五、京东的物流仓、财务及广告业务：打造亚马逊式仓储+UPS 式的配送 刘强东被问及何时上市的问题时说：2013 年不考虑上市，因为 做仓储物流建设，要在中国再造一个类似于亚马逊的仓储体系，外 加一支像 UPS 的优秀的物流配送队伍。 京东现在在自建物流体系，从 05 年开始销售额为 8000 万时京 东就开始考虑建立物流体系，比任何一家中国电商早建 5 年，现在 上海建设“亚洲一号”仓储总部， “亚洲一号”的规模现在世界上只 有 Amazon 建过，京东只有把“亚洲一号”建好了，营业规模才能上 去，否则规模就到天花板了。 Amazon 在美国只有仓储，没有物流配送队伍，京东不光有仓储 也有配送。京东所有员工 3 万人左右，配送有 1 万人，京东的配送 人员每月工资到手 5000 元，高于行业平均水平，好的员工满意度带 来好的用户体验。京东人员扩张带来一定压力，但是同时销售规模 亿邦动力网 电子商务专业媒体 也扩大，所以配送人员的人效是提高的，运营成本的降低在于人效 的提高。 京东现在的亏损在于投资性亏损，是建仓储的亏损，而不是经 营性亏损。2012 年亏损的钱几乎都是税钱，经营现金流是正的，所 以亏损没有必要过于担心。京东除开电商还有其他收入，比如物流 开放后的收入，比如金融，京东 2011 年来自金融的利润是 1.5 亿， 2012 年来自金融的利润是 3 亿利润。 京东投放广告费用占京东平台交易额(GMV)的 1%-1.8%左右，线 上和线下投放广告费用比例为 6：4。 自建广告联盟的好处在于避免寄人篱下，因为现在要依附于 Baidu 的流量费用所以很被动，如果联合很多中小站点来弄京东的 广告联盟，因为每家站点相对京东都没有议价能