哈尔滨金色海洋ktv现状分析及对策

服务营销理论与实务 结课论文 哈尔滨金色海洋 KTV 现状分析及对策 姓 名 鲁健 学 号 10501419 专 业 国际经济与贸易（国际市场营销方向） 班 级 2010 级 学 部 经济贸易学部 任课教师 崔庆哲 提交日期 2013 年 6 月 20 日 哈尔滨金色海洋 KTV 现状分析及对策 目录 摘要- 1 - 前言- 1 - （一）环境分析 - 1 - （二）策划目的以及意义 - 2 - 一、产品- 2 - 1、金色海洋 KTV SWOT 分析 - 2 - （1）优势- 2 - （2）劣势- 2 - （3）机会- 2 - （4）威胁- 2 - 2、金色海洋 KTV 产品定位 .- 3 - （1）市场细分- 3 - （2）选择目标市场- 3 - （3）市场定位- 3 - 二、价格策略- 4 - 三、促销策略- 5 - 1、促销前提与背景 .- 5 - 2、具体促销策略以及详细参与条件 .- 5 - 四、有形展示- 6 - 1、店外环境展示 .- 6 - 2、店内展示 .- 6 - 结 论.- 6 - 参考文献- 7 - 服务营销理论与实务结课论文 - 1 - 哈尔滨金色海洋 KTV 现状分析及对策 摘要摘要 本文主要讲述 KTV 作为一个买家市场的服务业，如何在这样劣势的营销状况下成 长？现在 KTV 行业竞争已经成为了白热化如何从众多的 KTV 中能够脱颖而出，作为一 个建立在大学附近的金色海洋 KTV 怎么样才能做到将竞争对手打败？本文将从金色海 洋的产品、价格、促销以及有形展示方面一一展示，在分析问题后将在产品、价格、 促销部分里将进行解决。 关键字：金色海洋 KTV；大学生；营销；策略 前言前言 近年来，经济的迅速腾飞使得服务行业迅速的崛起，然而作为服务行业中不可忽 视的 KTV 行业在世界各地受到了极大的欢迎。逐渐成为城市中的主要的娱乐节目之一。 KTV 市场行业发展迅速，而且发展前景广阔，然而不容忽视的一点，KTV 行业的竞争 也已经白热化，如果没有很好地进行营销策划无法从众多的 KTV 中凸显出来，那么将 很快的被众多的竞争对手所淹没。本文主要通过分析金色海洋 KTV 的营销环境，从产 品、价格、促销、有形展示方面，找出金色海洋 KTV 现有营销策略存在的问题，同时 通过所学的营销、策划知识为它制定一份营销策划方案，使得它可以成功的占有大学 生市场。 （一）环境分析（一）环境分析 1、金色海洋 KTV 所建之地位于哈尔滨商业大学以及哈尔滨工业大学两所高校附近，附 近有很多的居民区、餐饮业以及其他服务业也可以同时带动金色海洋 KTV 长足的发展， 高校的大学生加上附近其他服务业的顾客以及附近居民，所以金色海洋 KTV 拥有广大 市场。 2、附近没有 KTV 场所，金色海洋 KTV 将处于这块市场的产品进入期。 3、KTV 已经成为年轻一代的娱乐消费潮流，现代大学生生活丰富多彩，聚餐、party 等群体活动持续不断。 4、未来几个学院的学生将以 90 后为主力军，他们的消费观念及消费心理将会给 KTV 更广阔的发展前景。 - 2 - 5、KTV 市场行业发展迅速，而且发展前景广阔，同时 KTV 数量不断增加。哈尔滨地区 经济发展迅速，人均收入年年增长，第三产业占总产值的比例不断增加。娱乐产业也 逐步的步入正轨，成为消费的又一主体。但是由于发展的一些局限性，KTV 市场服务 水平参差不齐，KTV 市场没有得到全面的开发，市场处于假饱和的状态，哈尔滨地区 的消费需求逐步提升，这对于娱乐市场而言是机遇。 （二）目的以及意义（二）目的以及意义 1、分析金色海洋 KTV 运营现状、运营程序，以及运营过程存在的不足；从而进行对症 下药，最终使得顾客满意。 2、分析 KTV 市场潜力和顾客对 KTV 服务的需求；分析出顾客对于 KTV 服务的需求，就 可以从需求中相应的提供服务，使顾客满意。 3、结合分析调查资料及相关信息，为金色海洋 KTV 提出一个可行性较高的营销策划方 案，同时可以让金色海洋 KTV 不管在淡季或者旺季都能抓住大学生这个巨大的潜在市 场，从而提高销售额和利润。 一、产品一、产品 1 1、金色海洋、金色海洋 KTVKTV SWOTSWOT 分析分析 （1）优势 它是哈尔滨地区经营较早的 KTV，历史悠久，老顾客较多，以连锁经营为主，在 哈尔滨地区知名度较高。较市区 KTV 场所距离学校近，金色海洋 KTV 成为学生们的首 选；价格实惠，主要定位为学生消费；环境优越，提供吃喝玩乐一条龙服务。 （2）劣势 装修落后，点歌机器歌曲更新速度慢、设备老化，经营管理不足。投资初期成本 高，风险大，有淡旺季，KTV 消费对学生来说尚属于高消费，不能保证营业额。 （3）机会 大学生市场，大学生在 KTV 的消费日益增长。学校附近还没有具有一定规模的 KTV 场所；大学生活丰富多彩，娱乐消遣已经成为生活中必不可少的一部分；学生集 中便于做宣传；90 后学生将成为这个市场的主角，引领更前卫的市场；KTV 娱乐已经 成为一种潮流。国家加大对娱乐市场的管理，法律法规逐步的完善。使娱乐市场走向 健康发展的道路，得到法律的保护和监督。为娱乐产业的发展提供了有利的市场条件。 （4）威胁 服务营销理论与实务结课论文 - 3 - 新开的 KTV 不断增加，种类较多，竞争激烈。学院附近有许多大排档等休闲娱乐 场所，条件不太好，但消费却是符合学生的身份；淡季营业额会显著下降。 2 2、金色海洋、金色海洋 KTVKTV 产品定位产品定位 （1）市场细分 细分市场的规模和增长速度 学校附近 KTV 是提供唱歌，放松的场所，所以要具有一定的规模，在开业后才能 足够承受一定的学生量。而且根据如今大学生在空闲时间的放松方式，安全性高，路 程较短，价钱合适，而且将会越来越受到师生认可，所以在学校附近开设 KTV 很有发 展潜力，发展空间大。 细分市场的结构性吸引力 学校附近同类的 KTV 是有很多的，然而现实中潜在的替代品也很少，学校其他娱 乐设施缺乏，只有几家可以提供打牌、下棋的奶茶店。但是这些奶茶店的消费相对较 低，所以 KTV 在最初的盈利上应该确定好的价格方案。 公司目标资源 我们想把这间 KTV 发展成为附近学生甚至是哈尔滨高校其他学生娱乐、聚会的场 所，根据市场上目前多具有的人口数量，这种目标是与细分市场相匹配的。 （2）选择目标市场 根据我们的策划目的，我们的目标市场集中大学生市场，因为大学生市场前景广 阔，其他的市场已经处于成熟期。根据市场的特殊性，我们采取差异化营销策略，整 个 KTV 的包厢采取差异化的装修风格。 （3）市场定位 定位策略 根据企业的具体属性定位，由于地理位置位于大学校附近，针对的消费人群是学 生，所以 KTV 的市场定位很明确，是专为大学生聚会，放松娱乐而设置的一个休闲场 所，是消费较低的中低端型 KTV。 市场定位包括三个步骤： a、识别各种可能作为定位依据的优势，根据以上对在学校附近开设 KTV 而考察的地理 位置因素，人口因素，如今大学生的喜爱程度，均可以作为定位依据的优势。 b、选择正确的竞争优势，分析本 KTV 与其他休闲设施的产品差异，地点差异，人员素 - 4 - 质差异； 产品差异：如今大多数的都是开在较繁华的市中心或者娱乐设施集中的地段， 而金色海洋 KTV 却是开在大学校附近，与其他 KTV 相比，新颖而符合大学生的娱乐习 惯。 地点差异：在高校附近开设 KTV，吸引了周边各大高校的学生，人流量大，学生不必 去往较远的繁华地区。所以对学生的安全起了很大的保障作用。 人员素质差异：在大学内开设 KTV，在招聘人员方面，很占优势，为想要兼职的同学 提供了很好的兼职机会，而且在校大学生的素质不会很差。 c、有效地向经过慎重选择的目标市场传达企业的定位意图。通过对目标市场的选择， 我们可以看出，本 KTV 是以中低端消费为主，给人透露出一种物美价廉的感受，为了 广大远离市区的大学生在周末时无须花太多时间，钱去放松，聚会，给广大消费者提 供便利。 二、价格策略二、价格策略 价格是 KTV 市场的敏感点，为了在淡季市场在大学生市场占得一席之地，所以提 出以下数个价格策略： 1、会员制，会员享受 8 折的优惠。办理会员制度，消费满一定数额后免费办理会员， 或者一张会员卡多少钱。 2、学生卡，学生凭借有效的证件，免费办理学生卡，学生在本店消费，一律打 7 折， 以及赠送一些小食品，水果等。 价格对学生的影响很大，而且他们消费的时间主要为 下午，这个时间段的其他顾客也较少，推出学生套餐将会吸引更多的学生，满足下午 这个时间段的人流需求，一方面，增加了 KTV 的营业收入，另一方面，也吸引了学生 市场，价位要适宜大学生消费的能力，建议包厢以经济实惠型为主，价格控制在人均 消费 30 元左右。 3、在成本的基础上，参考竞争者的价格，制定一份合理的学生套餐。KTV 中的酒水和 食品价格很高，是 KTV 的营业收入最重要的一部分。可是较高的价格带来的结果是一 部分人自己带东西进去，这就带来了双方的矛盾。我认为 KTV 的价格要合理，高价带 来的收入没有合理定价带来的收入多。 4、对消费超过 4 小时以上的包厢给予 8.8 折优惠。 5、对于第一次消费的顾客，免费送小吃一碟。 6、金色海洋进行团购策略，因为金色海 服务营销理论与实务结课论文 - 5 - 洋的目标消费者为年轻的大学生以及上班族均为年轻人，年轻人对于网络这个渠道获 取信息是很频繁的所以就有很强的针对性，可以把 KTV 下午的淡季时间放在团购里面， 这样可以充分的使用 KTV 的包房和设备。推出 28 元，下午欢唱 6 小时的活动并赠送爆 米花和饮料。 7、KTV 里面的食品以及饮料给人的第一印象都是很昂贵的，金色海洋也可以同时推出 对于食品酒水等的团购。比如：6 瓶哈啤、两桶大爆米花、各种小吃、10 瓶软饮料以 及 5 瓶碳酸饮料，惊喜团购价 88 元。这么的做既可以让顾客在网上看到本店对于目标 消费者很周到很人性化的价格体验服务，让老顾客得到实实在在的实惠，让新顾客就 算从来没有来过金色海洋也可以看到金色海洋对于价格方面与其他 KTV 有着很大的差 异化。 三、促销策略三、促销策略 1 1、促销前提与背景、促销前提与背景 活动对象：活动对象：持有会员卡或者学生卡的顾客 参与条件：参与条件：必须持有会员卡或者学生卡，其他条件详见具体促销活动详情。 活动时间：活动时间：2013 年 6 月 8 日-2013 年 6 月 30 日 活动目标：活动目标：通过此活动，刺激消费需求、促成消费动机、提升金色海洋 KTV 的人 气。 活动地点：活动地点：金色海洋 KTV 2 2、具体促销策略以及详细参与条件、具体促销策略以及详细参与条件 所有持有会员卡以及学生卡的顾客，在阳历或者阴历生日当天来到本店唱歌， 12:00-18:00 的下午场一律一折。并且本店的服务人员使用打电话或者发短信的方式 提前一周提醒这个重大的优惠活动。如此做可以让顾客感受到金色海洋人性化的服务 方式让顾客感到温暖（过生日的顾客需出示身份证在服务台给予核对与证明） 。 对在本店庆祝生日的顾客包厢，我店都将上大果盘一份，并且所有酒水一律 9 折。 （过生日的顾客需出示身份证在服务台给予核对与证明） 凡消费 600 元以上的包厢，K 歌所花费的计时费用全免（只需付酒水服务费） 。 与哈尔滨商业大学和哈尔滨工业大学的各个院系举行联谊活动，每个院系的学生会 主要成员都可以到本店免费唱 K 一次，其中的酒水服务费用一律给以半价的优惠。 （前 提是：每个院系都得在学生会对本店进行宣传） - 6 - 消费 600 元以上可以参与抽奖一次。产品有：代金卷、酒水、唱歌时间增加包以及 其他小礼品。 在金色海洋 KTV 消费满 200 元，送某影城免费观摩券一张，享受唱歌与看电影的双 重乐趣。或消费满百元+1 元，获得免费试唱券（一小时） 。 四、有形展示四、有形展示 1、店外环境展示 KTV 位于市中心地带，有两所高校在其附近。公交车线路有很多，乘坐公交车很容 易到达。门口外有大量的出租停留或者开过。有停车区为客人提供方便。让顾客对 KTV 的第一印象：方便到达、交通便捷。 整体感觉并无太大特色，但招牌广告够大气。晚上看起来热闹，建设风格有棱有角， 看着舒服。整体效果吸引人去放松心情。 2、店内展示 走进大堂，亮黄的灯光给客人温馨、和谐的感觉。电梯正对面是大堂的服务台咨询 台，右边是客人休息区。在服务咨询区，训练有素的前台客服穿着整齐、醒目的工作 服，有礼貌地为客人服务。在休息区，客人可享受免费的茶水等。通过一系列的服务， 满足顾客的合理期望最终达到顾客满意的效果。 走廊，走廊的开头是 KTV 里的超市，有琳琅满目的食品和酒，走廊的头顶上的墙壁 挂有安全出口、卫生间显示牌这点做得很贴心。经过走廊就像都市中的花园一样，很 舒服。 包厢内，装修别致、简单，环境舒适、干净，设备齐全（大屏的显示器、两个麦克 风、点歌台、音响）适当的空间感，不可太过拥挤，缓解顾客的视觉压力。 金色海洋 KTV 温度要保持在合理范围内，保证 酒水和食品有 的适合温度同 时保证顾客舒适的温度。冬天在十八度以上，夏天在二十六度以下。 人员有型展示 a、发型：干净整齐、无头皮屑。男士留发不过耳、不留披肩发、剃光头及怪异发型， 不留胡须；女士长发提倡“束扎” ，尽量不要披散，严禁留各种怪异发型、染艳丽色彩。 b、手与指甲：洁净，指甲内不得有污垢； 不得留长指甲，不得涂艳丽指甲油。 c、面部：洁净，男士不留胡须；女士淡妆。 d、服饰：工作时间，除有其它特定的