商业地产研策报告提纲`

新城控股新城控股商业管理中心商业管理中心 市场研究及策划定位工作框架市场研究及策划定位工作框架 提供成果报告应包括但不限于以下内容，前期市场研究分析各阶段须给出明确的 结论，整体条理清晰、逻辑缜密。策划阶段理由充分，观点明确。 第一篇第一篇 市场研究分析市场研究分析 一一 项目发展背景（项目发展背景（项目发展的外部环境-城市环境、区域环境等） 研究目的：分析城市环境，判断可进入性。 研究方法：文献研究-统计年鉴、统计公报、规划纲要、政府门户及规划局网站等。 主要成果：宏观经济及区域发展分析报告、拓展战略建议。 基本要求：准确性、时效性、完整性。 （一）（一）宏观经济分析宏观经济分析 1.城市综述 城市概述，面积、位置、交通、城市等级等。 2.城市经济 城市 GDP，城市人口，人均 GDP，人均可支配收入； 城市间比较，横向分析； 城市产业结构； 相关政策分析。 3.城市规划 城市总体规划； 商业规划及新城区规划； 交通规划。 4.相关经济政策 商业发展政策； 房地产政策。 （二）（二）区域发展分析区域发展分析 1.区域概况 城市版块划分； 城市各版块特征； 项目所在区域特征分析。 2.区域规划 项目所在区域规划。 （三）（三）结论结论 通过横向、纵向经济分析，城市（区域）规划分析，政策分析等，判断城市可进入性。 2 二二 区域市场分析（区域市场分析（区域市场业态业种分析，竞争或对标项目分析） 研究目的：分析区域商业环境，判断区域发展潜力，寻找市场稀缺空间。 研究方法：实地考察、访谈、总结归纳、文献研究-统计年鉴、统计公报等。 主要成果：区域商业分析报告、对标/竞争项目市调表（附件 1），市场稀缺空间判断。 基本要求：具体、准确、数据充实完善、以统计图或统计图表现。 （一）（一）商圈界定商圈界定 根据项目规模、规划指标等初步界定目标商圈。 （二）（二）区域业态现状分析（商业经营形态）区域业态现状分析（商业经营形态） 1.城市综合体 2.商场 3.商业街 4.社区商铺 5.商业总面积统计 （三）（三）区域业种现状分析（商业经营类别）区域业种现状分析（商业经营类别） 1.餐饮 2.服饰 3.百货零售 4.休闲娱乐 5.装修、装饰、建材、五金 6.文体、健身、美容 7.各业种面积比例 8.各业种平均商业坪效（与商业总面积结合，计算区域总营业额） （四）（四）竞争竞争/对标商业项目分析（对标商业项目分析（N 个） 1.竞争/对标项目分布图 2.基本资料 项目位置、建筑面积、建筑规划、开发商、运营商、停车位。 3.经营定位、主题定位 4.功能规划、布局 各商业经营区、辅助功能区、主入口、主通道、次通道、动线规划、电梯位置、数量、卫生 间、卸货区、垃圾处理区等。 5.业态业种规划、比例 各业种面积比例； 各业种平面及立体布局。 6.目标客户 客户来源、年龄、性别、消费习惯等。 7.经营状况 日均人流量、营业额等 8.项目租售价格及租售状况 租售价格、租售方式（返祖、包租、免租期、物业管理费）； 租售比例； 主要客户来源。 （五）（五）结论及分析结论及分析 分析商业市场各业态业种经营情况，总营业额，判断各业态、业种的饱和度。寻找市场稀 缺空间。 3 三三 消费需求分析消费需求分析 研究目的：分析区域消费群，判断区域消费潜力，了解消费需求。 研究方法：消费者访谈、文献研究-统计年鉴、统计公报、总结归纳、 。 主要成果：区域消费者分析报告、消费者访谈分析报告、访谈问卷（附件 2）。 基本要求：具体、准确、数据充实完善、以统计图或统计图表现。 （一）（一）社区状况社区状况 1.现有社区状况 社区楼盘数量、面积、人口来源、目前房价等。 主要研究方法：文献研究、实地考察 2.未来规划状况 社区未来规划，人口规划等。 主要研究方法：文献研究 （二）（二）人群特征人群特征 区域内人口总数量、年龄结构、职业类别、经济水平、人均可支配收入、消费习惯、消费 构成等。 主要研究方法：文献研究、消费者访谈 （三）（三）结论及分析结论及分析 根据区域人口数量、人均可支配收入数据，结合上文“区域市场分析”中总营业额、商业 坪效等数据，计算可开发商业面积及可进入的业态业种。 四四 商家拓展需求分析商家拓展需求分析 研究目的：了解目标经营者意向，判断项目招商可行性。 研究方法：问卷，或电话访谈。 主要成果：各主要业态业种品牌商家访谈报告。访谈问卷（附件 3） 基本要求：明确、客观。 （一）（一）业态业种及商家界定业态业种及商家界定 根据区域商业市场及消费需求分析，界定业态业种的可能方向，选择商家品牌。 （二）（二）商家访谈分析商家访谈分析 1.餐饮代表品牌商家访谈（3-4 家） 2.服饰代表品牌商家访谈（3-4 家） 3.百货零售代表品牌商家访谈（3-4 家） 4.休闲娱乐代表品牌商家访谈（3-4 家） 5.装修、装饰、建材、五金代表品牌商家访谈（4-5 家） 6.文体、健身、美容代表品牌商家访谈 （三）（三）结论及分析结论及分析 分析商家拓展意向，明确项目适用性及经营方向。 五五 项目适用性分析项目适用性分析 4 研究目的：分析项目客观指标，判断项目可能的发展方向。 研究方法：实地考察、文献研究-规划指标。 主要成果：项目位置图、规划红线图、四至实景图、道路交通图，业态业种适应方向。 基本要求：准确、客观。 （一）（一）基本信息基本信息 1.项目指标 2.地块现状特征 （二）（二）环境状况环境状况 1.道路环境 2.交通环境 （三）（三）结论及分析结论及分析 根据项目客观现状、数据、规划指标等，判断项目的业态、业种适应方向。 六六 市场总结及建议市场总结及建议 综合以上各结论，总结城市发展潜力，寻找市场稀缺空间，发现消费需求，判断项目发展的 可能方向。 第二篇第二篇 项目策划定位项目策划定位 一一. .项目项目 SWOT 分析分析 研究方法：考察总结、文献研究。 主要成果：优劣势分析、项目发展战略分析。 基本要求：客观准确。 （一）（一）项目优势项目优势 指项目自身的客观优势，规模、形状、交通条件指标等优势。 （二）（二）项目劣势项目劣势 指项目自身的客观劣势，规模、形状、交通条件指标等劣势。 （三）（三）项目机遇项目机遇 项目外部机遇，政策机会、城市机会、市场机会等。 （四）（四）项目威胁项目威胁 项目外部威胁，主要来自目前及未来项目的市场竞争等。 （五）（五）项目综合评价及发展战略分析项目综合评价及发展战略分析 强化优势，弱化劣势，把握机遇，错位/优势竞争，寻找项目最科学、符合市场的的战略发 展方向。 二二. .项目定位项目定位 5 研究方法：总结归纳。 主要成果：项目定位阐释。 基本要求：逻辑缜密、简洁准确。 （一）（一）主题定位主题定位 1.定位思路； 2.定位表述； 3.定位阐释。 （二）（二）功能定位功能定位 1.业态定位； 2.业种定位； 3.档次定位； 三三. .目标客户定位目标客户定位 研究方法：总结归纳。 主要成果：客户特征描述。 基本要求：逻辑缜密、简洁准确。 （一）（一）整体特征描述整体特征描述 （二）（二）目标客户群细分及特征描述目标客户群细分及特征描述 1.目标客群（终端消费者）范围界定及特征描述； 2.目标客群（经营者）范围界定及特征描述； 3.目标客群（投资者）范围界定及特征描述。 四四. .规划设计建议（建筑形态）规划设计建议（建筑形态） 研究方法：根据主题定位、目标客户消费习惯而定。 主要成果：建筑布局平面图、功能布局平面图。 基本要求：符合业种业态要求，满足消费习惯、简洁明确，图示法。 （一）（一）规划设计的目标及理念规划设计的目标及理念 （二）（二）总体规划建议总体规划建议 1.面积规划； 2.整体建筑格局规划； 3.建筑形态规划； 4.停车位建议。 （三）（三）单体规划建议单体规划建议 1.单体面积； 2.层数、单层面积； 3.铺位划分； 4.层高、电梯等。 （四）（四）动线规划建议动线规划建议 1.车流通道 2.人流通道 3.消防通道 6 五五. .业态、业种规划建议（商业经营）业态、业种规划建议（商业经营） 研究方法：根据主题定位、目标客户特征而定。 主要成果：业态业种比例、业态业种布局平面图。 基本要求：符合主题定位，满足消费需求、简洁明确，图示法。 （一）（一）业态、业种规划及比例业态、业种规划及比例 1.各业态业种的选择； 2.各业态业种的面积配比 （二）（二）功能布局功能布局 1.各业种分楼层分区规划； 2.各业种分区布局图。 （三）（三）业态品牌业态品牌/主力店建议主力店建议 1.各业种品牌示例； 2.主力店模拟落位。 六六. .商业经营建议商业经营建议 研究方法：根据公司战略、项目主题定位、市场环境而定。 主要成果：租售建议方案、价格预测。 基本要求：前瞻性、客观性。 （一）（一）经营方式建议经营方式建议 1.项目租售建议 根据战略、项目特征、市场现状、相关政策、未来预期等，判断项目租赁或销售的最佳方 式。 2.租售价格建议 根据客观市场现状、项目本体特征、规划、未来预期等，判断项目租赁或销售的价格。 （二）（二）项目前期租项目前期租/售策略建议售策略建议 1.销售策略建议 开盘时间、铺位分区顺序、业种选择顺序、商家选择等策略 销售方式选择，包租、返租、委托经营等。 2.租赁策略建议 租赁时间、铺位分区、业种选择、商家选择等策略 租赁方式选择，年限、免租期、租金、扣点、物业管理费等 【 【说说明明】 】 以上以上为为初步框架，在初步框架，在实际实际工作中逐步修正、完善。工作中逐步修正、完善。 根据根据项项目不同，切入目不同，切入阶阶段不同，以上框架允段不同，以上框架允许许有所有所调调整。整。 新城控股新城控股 商业管理中心商业管理中心 2011 年年 9 月月 7 【附件附件 1】 对标对标/竞争项目调查表竞争项目调查表 编号_ 调查时间_年_月_日 调查员_ 项目名称产权年限（原有） 位置产权年限（现有） 开发商建设周期 投资商现阶段进度 规划设计单位认购日期 广告设计单位开盘日期 占地面积建筑面积 容积率建筑层数 建筑总高面宽：进深 物管公司物管费用 每层层高 地上地下车 位数量（个） 购物停车收费按月租赁 建筑物外形： 建筑风格： 中庭设置： 广场设置： 休闲设施设置： 商场主通道宽度： 次通道宽度： 垂直电梯品牌：数量 自动扶梯品牌：数量 电梯位置安排 外立面材质外立面色彩 广告位位置及规格广告位数量 商场装修标准： 8 主要街道临街长度道路状况人行道状况 地下通道或天桥 周边配套（广场、风光带） 周边商业项目 区域商业氛围 注意：销售价格起价和最高价的填写应注明相应的铺号注意：销售价格起价和最高价的填写应注明相应的铺号 楼层楼层 面积 层高 主力商家 铺面划分 销售均价 销售起价 销售最高价 销售折扣 销售率 租赁价格 入驻状况 业态设置 招商政策 返租销售 是 否返租额度 返租年限 街铺数量面积面宽进深销售价格销售率 返租 不返租 9 购铺目的投资自营 区域来源本地外地 职业特征 年龄特征 实例： 铺号位置面积销售单价总价月供月租金 业态业种平面布局图： 评析： 10 商业项目调查表相关说明：商业项目调查表相关说明： 1、 面宽：进深是指整栋建筑的面宽和进深比； 2、 产权年限（现有）是指该地块的规划产权年限；产权年限（现有）是指现存的使用年限； 3、 建筑物总高：如果该项目为综合物业，应同时填写该栋建筑物的总高和商业部分的总高； 4、 建筑物外形：该项填写该项目外形上的主要特征； 5、 购物停车收费是针对消费者而言，按月租赁是针对业主和经营主而言的； 6、 中庭设置应填写中庭的位置、形状、面积； 7、 广场设置应填写广场的位置、形状、面积以及规划设计特色； 8、 休闲设施设置应填写休闲设施的类别、位置、规模； 9、 电梯位置安排应填写电梯是安排在门口还是卖场中央，或者其他的形式； 10、地下通道或天桥应填写位置和规模； 11、业态业种设置应按层填写，并绘制平面布局图； 12、如果招商政策因业态不同而有所不同应注明； 13、返租年限如果有变化，应该注明具体变化情况； 14、区域来源中外地一栏应填写具体的地域来源。 商业项目调查表研究成果分析商业项目调查表研究成果分析 1、 层高和业态设置的关系 在商业项目中，每种业态对层高的要求各有不同。由每层层高和每层业态设置两项，我们可 以得到开发商对业态的规划是否合理。如果其规划的业态因为某种原因最终被迫改变，它是不是 已经做好应对的措施。 2、 休息、休闲场所的设置 在一个商场里，休闲场所安排在几楼，什么位置，才能最好地满足消费者的要求。 3、 电梯的数量、型号、位置 是否满足消费需求，是否符合项目定位。 4、 人车流及周边交通的组织 是否符合消费习惯。 5、 主力商家和入驻商家的对比情况 其招商的对象是不是和入住的商家一致，如果不一致，商家的品质是提高了还是降低了，是 什么原因导致了这样的变化 6、 商家入驻对销售的影响 11 有实力的商家入驻一定会对销售产生很大的促进作用，该促进作用产生的时间与商家入驻的 时间有什么关系，商家入驻对销售的影响到底有多大。 7、 业态业种设置 通过业态业种比例设置等判断商业项目的档次定位进而了解区域消费者的经济水平及消费习 惯。 8、 关于返租销售 返租销售在经营和管理方面对开发商而言是一个考验。该商场在制定返租模式时，采取什么 样的原则。什么样的商铺返租，返租年限是多少，返租额度是多少，面积是怎么样来划分的。 9、周边的配套 周边的配套设施对人流的聚集作用，这个因素是否会对商业产生好的影响。 10、 周边商业项目和商业氛围 周边商业项目业态的设置，在未来经营的过程中，这种商业环境对该项目是否产生影响，会 促成公平竞争的环境还是导致恶性竞争。 11、 车位设置 商业项目对车位的要求相对来说比较高，车位的数量和位置的安排是否和业态的设置相匹配， 关系到其未来的经营状况。 12 【附件附件 2】 消费者调查问卷消费者调查问卷 尊敬的先生/女士： 您好！我叫_，我们正在规划一个重要的商业项目，为了建设更好的商业购物休闲 环境。提供更好的服务，我们希望能听取您的意见和建议。对您的个人资料我们将严格保密，未 经您的书面同意，我们不会透露给第三方的，请您放心。耽误您一点时间好吗？ 谢谢您的支持! 请在所选项目前的编号上打“” 一、基本信息篇一、基本信息篇 1. 请问您是否是 XX 市常住居民？ A是 B否 2. 请问您目前的常住地址属于 XX 市哪个区域？ （预设目标城市各区） 3. 请问您属于以下哪个年龄段？ A20 岁以下 B20 岁-30 岁 C30 岁-40 岁 D40 岁以上 4. 您的性别？ A男 B女 5. 请问您目前的婚姻状况是？ A. 已婚已育 B. 已婚未育 C. 未婚 D. 分居/离婚/鳏寡 6. 请问您孩子的实足年龄是？（参考上一题的答案可选填） A. 不到 3 岁 B. 4-12 岁 C. 13-18 岁 D. 19 岁以上 E. 无孩子 7. 请问您的平均家庭年收入是多少？请包括所有家庭成员薪水和其他收入，如奖金、津贴、出 租房租的租金收入等。 （单选） A5 万元以下 B5 万元-10 万元 C10 万元-15 万元 D15 万元-20 万元 E20 万元-30 万元 F30 万元以上 8. 请问您的最高学历是什么？ A. 小学 B. 初中 C.高中/中专/技校 D. 大专/成人大专/电大/夜大 E. 大学本科 F.研究生或以上 9. 请问您的职业是什么？ A. 企事业单位，政府机关的主要负责人 B. 车间主任/部门经理/一般主管 C. 一般职员，工人 D. 专业人士（医生、律师、教师、教授等） 13 E. 自由职业者/个体户 F. 学生 G. 离职/退休 H. 下岗/失业/无业人员 I. 家庭主妇 J. 其他 二、消费习惯篇二、消费习惯篇 10. 请问您平时外出逛街消费的频率是多少？（包括外出购物、就餐、娱乐等消费，但不包括您 日常去大卖场、超市、菜市场等的生活开销） A. 每周 3 次以上 B. 每周 1-3 次 C. 每周 1 次及以下 11. 请问您平时外出逛街消费（外出购物、就餐、娱乐等消费，但不包括您日常去大卖场、超市、 菜市场等的生活开销）占您月收入的百分比是多少？ A. 5%以下 B. 5%- 10% C. 10%- 20% D. 20%- 30% E. 20%- 30% F. 30%- 40% G. 50%以上 12. 请问您在外出消费中主要包括哪些内容？（可多选） A. 外出就餐 B. 外出逛街购物 C. 外出休闲娱乐 D. 其他 13. 请问您在外出消费中主要通过哪些交通工具到达目的场所？ A. 步行 B. 自行车 C. 出租车 D. 乘坐公共汽车等交通工具 E. 家庭轿车 14. 请问一般您去目标购物地点会在您所乘坐的交通工具上花费多长时间？ A. 5-10 分钟 B. 10 分钟-30 分钟 C. 30 分钟-1 小时 D.1 小时以上 15. 请问您平均每月在您孩子孩子有关的消费方面支付多少？（参考第 6 题的答案可选填） 服 饰：A. 500 元以下 B.500 元-1000 元 C.1000 元-1500 元 D.1500 元-2000 元 E.2000 元以上 教 育：A. 500 元以下 B.500 元-1000 元 C.1000 元-1500 元 D.1500 元-2000 元 E.2000 元以上 餐 饮：A. 500 元以下 B.500 元-1000 元 C.1000 元-1500 元 D.1500 元-2000 元 E.2000 元以上 休闲娱乐：A. 500 元以下 B.500 元-1000 元 C.1000 元-1500 元 D.1500 元-2000 元 E.2000 元以上 16. 请问过去 3 个月内您进行以上消费的频率如何？ A. 每周 1 次 B. 每周 2-4 次 C每两月一次 D. 每季度 1 次及以下 三、餐饮休闲篇三、餐饮休闲篇 17. 请问您在外出就餐选择餐厅时，最偏好以下哪一类？（可多选） A. 西餐馆 B. 川菜、湘菜馆 C. 苏浙菜馆 D. 茶餐厅 E. 日韩料理店 E. 日韩料理店 F. 东南亚料理店 G. 中式快餐店（如大娘水饺） H. 西式快餐店（如麦当劳） I. 火锅、干锅店 J. 特色、传统小吃店 K. 酒吧、咖啡厅 L. 甜点/小食/茶餐饮/冰淇林店 M. 其他 14 18. 请问您一般外出就餐的频率如何？ A. 每周一次或以上 B. 每月 1-3 次 C. 每季度 1-3 次 D. 每半年 1-2 次 E. 每年 1-2 次 19. 请问您一般外出就餐的人均消费为多少（元）？ A. 15-25 B. 25-50 C. 50-80 D. 80-100 E. 100-150 F. 150 以上 20. 请问您在过去半年内是否有外出休闲娱乐？即在外 KTV,“桑拿按摩，保龄球，桌球，泡酒吧， 溜冰，电影院/戏院/剧院，SPA 美容美发，参加教育/培训/亲子休闲班”等。 A.有 B.没有 21. 请问您再过去半年里，有哪些休闲娱乐？（可多选） A. KTV B. 酒吧 C. DISCO 舞厅 D. 桑拿/泡澡 E. 保龄球 F. 桌球房 G. 溜冰 H. SPA 美容美发 I. 戏院/影院/电影院 J. 游戏房 K. 健身 L.参加教育/培训/亲子休闲班 M. 其他 22. 请问过去半年内您外出休闲娱乐的频率如何？ A. 每周一次以上 B. 每月 1-4 次 C. 每两月一次 D. 每季度 1 次及以下 23. 请问您在上次的外出休闲娱乐中的大约人均花费是多少(元)？ A. 50 以下 B. 50-100 C.100-200 D. 200-500 E.500 以上 四、零售篇四、零售篇 24. 请问您在日常逛街购物中最偏好选购以下哪类产品？（不包括在大卖场、便利店、超市、菜 场等生活必需品消费）（可多选） A. 商务正装 B. 商务休闲服饰 C. 时尚休闲服饰 D. 运动休闲服饰 E. 儿童服饰 F. 儿童玩具 G. 化妆品 H. 护肤品 I. 黄金珠宝首饰 J. 手表 K. 家用电器 L. 个人数码产品 M进口高档食品 N. 生活家居用品 O. 古董、书画、艺术品 P. 其他 25 请问您平均每月在下列产品种类上的花费大约多少？（元） 男性服饰配件（包括服装、鞋帽、配件等）：_ 女性服饰配件（包括服装、鞋帽、配件等）：_ 儿童服饰及玩具： _ 个人护肤品： _ 珠宝首饰: _ 家用电器/个人数码产品： _ 进口高档食品： _ 生活家居用品： _ 古董、字画、艺术品： _ 书籍： _ 其他： _ 15 26. 请问您一般进行上述消费的频率是多少？（单选） A. 每周 2 次或以上 B. 每周 1-2 次 C. 每月 1-2 次 D. 每半年 1-2 次 E. 每年 1-2 次 27. 请问在您的心目中的理想的购物中心，下列哪些品牌或服务设施是最好要有的。（可多选） A. 国际奢侈品牌（如 Bubbery