王府井百货西宁店五年销售额突破10亿的背后

五年突破十亿元 数字背后并不简单 西宁店正大步走在西北的创业路上 不久之前，笔者有机会参加了西宁店开业五周年庆典活动，亲身感受到了西宁店现在 的人气之旺，市场地位如想象般的牢固，团队精气神的饱满，都像它的销售数字那样，不 断刷新着记录。 开业五年，西宁店销售平均递增速度每年超过 40%，而开业至今，其经营面积却始终 定格在 18000 平方米，没有一平方米的增加，其创利能力则以更快的速度递增，正是凭借 这样一组数字，西宁店创造了集团单店坪效的第二高度（仅次于成都店）。 而这组数字就是在青海省人口只有 562 万人，西宁市人口 220 万人，全市 GDP 为 628 亿元，排名全国城市 205 位的环境下创造的。据西宁市商贸流通部门的统计：目前，西宁 市排名前八位的商场销售额总和为 22 亿元，我们的西宁店一家就超过 10 亿元，其排在第 二位的商场目前销售只有 3 亿多元，差距之大无须赘述。 目前，西宁店的商品组合达到了什么水平？集团总裁助理、西北区域负责人、西宁店 总经理刑义刚介绍说：“目前，西宁店共有 A 级品牌 25 个，占到经营品牌总数的近 10%； B 级和 C+级品牌数量达到 145 个，占经营品牌总数的 48%；现在的西宁店集合了 300 个国 际、国内知名品牌。在忠诚顾客维护方面，门店的忠诚顾客总数达到了 19 万人，占到西宁 市有效消费人口的 10%以上。” 两因素造就扎根西宁 在贫瘠落后的西部省会，在海拔 2400 米的青藏高原腹地，是什么原因使一个经营时尚 百货的企业在此如鱼得水般的发展？西宁店总经理刑义刚给出的答案有两个：一是西部大 发展的机遇；二是敢打硬仗的团队力量。 刑义刚认为：我们真的赶上好时候了。那时候一提西宁，很多人都不知道，西宁是哪 儿啊？青海在哪儿啊？很多人根本说不清楚。我觉得基础落后、起点低不是坏事，而是好 事，正是因为起点低，才给了我们更多的机会。就凭着我们的经营管理能力，我相信，在 这“鸟都不拉屎”的地方，一定能打出一方天地来。 他说，有这个目标就敢放手干，这中间吃些苦是肯定的。尤其是招商，难度最大，一 些级别很低的品牌都要求我本人去洽谈，他提什么刁难人的条件我们都尽量接受，只要能 保证开业，这都不算什么事儿。但只要让我换过手来，再提什么条件就由不得你说了算。 除了不断提升自己门店的品牌含量，这几年，我们也确实感觉到：当地顾客的消费行 为和购物习惯正在悄然的发生着改变。刚来西宁的时候，这里的女孩子基本上都穿黑色、 灰色的衣服，颜色很重，而且变化很少。现在来西宁店的女孩子也懂得青春装、少女装之 类的，像头饰、箱包之类的商品也渐渐的有了市场。刑义刚介绍说，这里是民族地区，刚 来时，我们还见到有牧区的藏民，撩起袍子当街就地大小便的情况，也有牧区过来的人开 车进城不懂交通规则的，警察叫住要罚款，告诉他汽车压了实线，司机就撩起袍子，把线 上的车印擦干净，以为压实线的意思就是把线压上带土的印记了。现在，随着收入水平的 提升和时尚类商场的增加，人们的消费观念正在发生着快速变化。 在庆典活动的现场，西宁店邀请了很多长期与之合作的供应商朋友。笔者邻座的是经 营女装的谭女士。她开口就说：“没有西宁王府井就没有我的今天，是商场的帮助让我掘到 了事业发展的第一桶金。”原来在西宁店开业初期，谭女士代理了一家女装品牌的经营权， 但因为资金实力有限，无法达到西宁店提出的供货和装修要求。随后，西宁店了解到，在 这一地区，有谭女士这种情况的公司不止一两家。因为门店当时确实需要这样的品牌渠道 ，所以西宁店决定为谭女士垫付装修款和部分货款，使门店开业后一段时间内的品牌和货 源有了保证。而谭女士在西宁店里的生意也越做越红火，从起初代理一家品牌到现在已经 代理十个品牌，不仅如此，谭女士还把生意从西宁做到了兰州。她无不感慨地说：“我们这 几年真是跟着王府井在一起成长啊！” 邻桌的另一位是个经营箱包的供应商，他说：“王府井百货能在西宁扎根，跟你们这个 团队的经营作风有很大关系。他们不仅对合作的供应商讲义气，对散伙的牌子也讲义气。 我们临近的一个牌子因为销售不行要撤摊，商场单开出场地，让它把剩余的商品处理掉， 一连好些天都这样。商场经理说，谁做生意都不容易，让人家尽量减少点损失吧。这些， 我都一直看在眼里”。 玉树地震的影响 开业五年来，西宁店遇到的最大的社会事件，就是 2010 年 4 月 14 日发生在青海玉树 地区的地震了，当时的最大震级达到了里氏 7.1 级。青海玉树是藏族同胞聚居区，为救助 受灾地区的群众，保证他们的基本生活需求，政府安排属地流通企业组成临时售货车队， 带着灾区急需的日常用品，昼夜不停地奔赴灾区支援。 西宁店超市经理徐成竹就是其中的一员。回忆起当时的那段经历，他至今还记忆犹新 。徐成竹说：“进入藏区腹地，我还是生平第一次。以前，我曾听说过不少藏区的事情，所 以心中还是比较忐忑的，尤其在灾后，情况比较混乱，所以保证同事和货品的安全就放在 了最重要的位置。到达玉树目的地的第一天，我就结交了当地的一位藏族同胞做兄弟，幸 亏有他的帮助，我们才没出什么意外。有一天，我们的驻地突然被灾民围住了，他们挥舞 着棍棒和刀子准备抢东西，我赶紧给那位藏族兄弟打电话，是他的到来才帮我们解了围。 还有几次，也是在他妈妈和姐姐帮助下，我们才没有发生意外情况。 批量团购与忠诚会员的贡献 西宁店所处的西北地区，相对东南沿海和中部地区而言，消费习惯相对滞后。在这样 的市场环境下，西宁店得以在五年间，销售额冲上十亿大关，批量团购和忠诚会员在其中 的作用的确不容忽视。据负责团购和会员维护的总经理助理孟宪玉介绍：2007 年，是我们 开展团购业务的第一年，以后每年都保持大幅度的增长。其中重要的一条原则就是，确保 奖励措施的完全到位。我们的奖励措施不仅到部门也到个人，个人的业绩突出，我们保证 按照年初制定的奖励政策足额发放，不打折扣。这个措施，在扩大团购范围方面，发挥了 重要作用。 在忠诚顾客的发展和维护方面，西宁店从最初的广泛招募发展到了现在的逐年加大对 重点客户的维护力度。孟宪玉说：“我们把重点的忠诚顾客，按消费额度分成 100 万元级、 50 万元级、30 万元级，及 30 万元以下级，分门别类，针对不同顾客的需求给与他们不同 的尊享服务。这几年，西宁店组织了会员的属地游和外埠游，先后去了青海湖、祁连山以 及西安、广州等地，使会员对门店的忠诚度直线上升。 从一家独立门店的角度看，西宁店的快速发展，使它牢牢占据了西宁消费市场的头把 交椅，在属地已经形成了相对固定的目标顾客，形成了一定的品牌号召力；从占据一座城 市的高端消费领域，进而辐射全省，影响整个西北地区的战略形势上看，西宁店的快速发 展，其意义更加不容小视。刑义刚分析说：“集团提出，2015 年现有门店的提升速度是每 年 20%以上。就西宁市而言，西宁 2 店的开业筹备已经展开，目前工程建设进展顺利。西 宁 2 号店地处西宁新城区和旧城区的交界处，西宁的消费趋向，有从旧城区向新城区转移 的可能，因此，西宁 2 店在未来具有比较大的发展潜力。在市场定位上，我们计划把 2 店 做成比 1 店更加高端的门店，这样，在今后五年左右的时间里，可以保证我们在西宁市场 的领先地位。 性格塑造决定团队状态 刑义刚说，这次集团领导来西宁，要求我们对西宁市场做一次更深入的分析，因为青 海全省只有 500 多万人口，消费能力能够达到和保持到什么水平？消费潜力什么时候达到 饱和？我们确实还没有完全吃透。现在，我们还在观察新的商业项目，是否进行新的规模 拓展，集团领导要求我们与集团总部的相关部门做进一步的市场调研。 身为西北区域负责人，刑义刚对集团西北地区门店的特点进行了分析。他说，西北地 区现有 7 家门店，达到 10 亿元规模的有两家（西宁店和包头 1 店），其他门店的规模都在 3 到 4 亿元左右。现在，重要的是把集团在西北地区的资源整合起来，形成资源共享、经 验共享。11 月份，兰州店有店庆日，我们便举办了三店（西宁店、乌鲁木齐店和兰州店） 同庆，三店同时启动促销活动，效果不错。在鄂尔多斯店开业筹备期间，我们也带了新的 品牌过去。 邢义刚说，在西北区，我们除了商品资源的共享，其他的管理资源、人力资源也要实 现共享。 在庆典活动进行中的几个不同场合，刑义刚都重复着这样一句话：兵不是养出来的， 而是打出来的。他觉得，培养人的最好方式就是岗位实践中的锻炼。在交谈中，他提到了 北京外派人员初到西北地区时出现了严重的高原反应，提到了乌鲁木齐店进行调整时面临 的重重困难。邢义刚说，情况不等人，有困难咬着牙我们也要拼上去，跟随他的一群年轻 人就是这样顶下来了的。 在西宁店，“升官”速度最快的属地人员名叫白花，一位家在兰州的女性，现任西宁店 总经理助理。她说：“遇到新进单位的年轻人，我经常去现身说法，把自己的经历讲给他们 。”白花曾就职于百盛兰州店，积累了一定的零售企业经验，2007 年，她经兰州地区的一 家品牌供应商介绍，“跳槽”来到西宁店。刚来的时候，她觉得王府井百货舞台大、机会多 ，但刚刚干了两个月，她就感到了对工作流程和人际关系的不适应，于是，她找到刑义刚 ，要求辞职。刑义刚给她讲了“唐僧取经”的故事，鼓励她在实践中摔打锻炼，遇到困难就 打退堂鼓，将来什么事也做不成。白花坚持下了来，也