现代卷烟零售终端建设指引

现代卷烟零售终端建设指引 1 总则 1.1 范围 为认真贯彻落实国家烟草专卖局关于全面加强现代卷 烟零售终端建设的通知（国烟办2012277 号）的要求，积极、 稳妥、有序推进现代卷烟零售终端建设工作，使零售终端成 为卷烟营销网络的重要组成部分，进一步完善面向消费者的 现代卷烟营销体系，不断增强中国烟草卷烟营销网络的竞争 力，特制订本指引。 本指引适用于现代卷烟零售终端建设工作。 1.2 基本概念 1.2.1 卷烟零售终端 卷烟零售终端是卷烟营销网络的最末端，是卷烟到达消 费者的最终端口，是卷烟和消费者面对面展示和交易的环节。 1.2.2 现代卷烟零售终端 现代卷烟零售终端是以诚信、规范经营为基础，具备现代 经营意识、现代经营设施和现代经营方法，能够有效发挥产 品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟 2 踪等主要功能的新型卷烟零售终端，简称现代终端（下同）。 1.2.3 卷烟市场 卷烟市场是为满足自身需求而购买卷烟的消费者所构成 的市场，是卷烟消费者实际需求量和潜在需求量的总和。 1.2.4 卷烟零售直营终端 卷烟零售直营终端是由烟草主业投资经营，统一管理，统 一核算，综合发挥产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、 信息采集、消费跟踪等各项功能，具有示范效应的卷烟零售 终端，简称直营终端（下同）。 1.2.5 产品销售功能 产品销售功能指零售终端通过向消费者出售卷烟产品， 达到实现卷烟价值、满足消费需求的目的。 1.2.6 形象展示功能 形象展示功能指零售终端通过改造经营设施、改善经营 环境、塑造店面形象，达到展示终端形象、展示品牌形象、吸 引消费者的目的。 1.2.7 品牌培育功能 品牌培育功能指零售终端通过配合烟草工商企业，在新 品上市、品牌维护、品牌推广等营销活动中，向消费者展示 和推介卷烟，达到促进卷烟品牌成长的目的。 3 1.2.8 宣传促销功能 宣传促销功能指零售终端通过广告宣传和促销活动，主 动向消费者推广卷烟品牌，达到强化品牌认知、促进卷烟销 售的目的。 1.2.9 信息采集功能 信息采集功能指零售终端通过信息化手段，在自然销售 状态下采集卷烟销量、价格、库存及其他相关信息并与烟草 工商企业共享，达到掌握卷烟市场信息的目的。 1.2.10 消费跟踪功能 消费跟踪功能指零售终端通过选择固定消费者，跟踪记 录消费信息并与工商企业共享，达到把握消费趋势的目的。 1.2.11 零售终端营销管理系统 零售终端营销管理系统是烟草商业企业为卷烟零售终端 专门研发并免费提供其使用的零售管理软件，具备零售经营 管理、信息采集、消费跟踪等功能，具备开展卷烟网上订货、 网上配货、网上结算、网上营销的信息技术，是实现卷烟批 发与零售网络一体化管理的唯一信息集成平台，是烟草行业 依托零售终端面向消费者营销的重要手段，是烟草商业企业 卷烟营销管理系统的有机组成部分。 1.2.12 卷烟零售终端资源 4 卷烟零售终端资源是卷烟零售终端拥有且自愿协同烟草 工商企业使用的陈列资源、广告资源、人力资源、信息资源、 消费体验资源等各种要素的总称，简称终端资源（下同）。 1.3 职责定位 1.3.1 商业企业职责 商业企业是指导卷烟零售终端建设的主体，承担指导零 售终端建设的主要职责。省级商业企业主要有以下职责： 制订全省、自治区、直辖市（以下简称省（区、市）指 导现代终端建设的整体规划和实施意见。 制订本省（区、市）现代终端建设评价标准，对现代终 端的建设过程及运行质量进行督导考核。 组织地市级公司开展现代终端建设的相关培训，有 序推进现代终端建设工作。 地市级公司主要有以下职责： 编制辖区内指导现代终端建设的区域建设规划和实 施细则； 指导辖区内零售客户开展现代终端建设； 为现代终端建设提供服务支持； 指导零售终端开发利用终端资源； 开展现代终端建设评价； 5 分析利用终端信息,做好货源供应工作。 1.3.2 工业企业职责 为商业企业在现代终端开展品牌培育、宣传促销、体 验营销活动提供物料、技术等支持； 为商业企业对现代终端开展品牌知识、培育技能等 培训提供师资方面的支持； 分析利用终端信息，为卷烟销售提供稳定货源。 2 建设程序 商业企业要以市场为导向，以终端自愿参与为前提，从业 务层和支撑层同时着手，引导零售客户积极主动开展现代终 端建设，不断提升终端现代化水平。以下为商业企业指导现 代终端建设的总体框架图，其中业务层明确了终端建设的方 法和步骤，支撑层明确了终端建设的保障措施。 业业 务务 层层 调研调研规划规划选择选择实施实施 评价评价 支支 撑撑 层层 建设保障建设保障 营造营造 环境环境 保障保障 盈利盈利 信息信息 建设建设 队伍队伍 建设建设 完善完善 机制机制 6 图 2-1 现代终端建设框架示意图 2.1 调研 省、市两级商业企业应结合本地实际，制订现代终端建 设调研计划，对辖区内零售终端的业态发展、诚信经营、产 品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟 踪等情况进行综合调研，从而全面掌握终端建设现状，把握 终端服务需求，深入分析存在问题，为制订现代终端建设相 关规划提供支持。 2.2 规划 商业企业要围绕行业基本方针和战略任务，立足终端建 设现状，正确处理好近期建设和长期发展、重点引领和整体 提升的关系，科学制订指导现代终端建设的相关规划。省级 商业企业要按照国家局总体部署，结合全省（区、市）终端发 展现状和营销资源状况，制订到 2015 年辖区内指导终端建 设的整体规划及分年度目标。地市级公司要在省级商业企业 指导下，结合辖区实际，制订到 2015 年指导终端建设的区域 建设规划、实施细则及分年度目标。现代终端建设目标应包 括以下内容：现代终端建设规划设定的年度建设比例及数量， 7 零售客户满意度，零售客户毛利率，产品销售、形象展示、品 牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等功能要求。 各级烟草商业企业要稳步开展现代终端建设。到 2015 年，要全面提升卷烟零售客户服务水平，促进全国所有卷烟 零售终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息 采集和消费跟踪等功能显著增强，其中 20%左右、总数 100 万户左右的零售终端达到现代终端标准。 2.3 选择 各级烟草商业企业要把零售终端作为卷烟营销网络的 重要组成部分，既要坚持整体提升，面向所有零售终端开展 现代终端建设；又要有所选择，分批建设，结合辖区工作实际， 充分调动营销力量，分类指导，分批实施，积极稳妥推进。 2.3.1 开展信息收集 省级商业企业要统一制订完善本省（区、市）终端基础信 息分类统计、维护、管理的具体办法，根据现代终端评价表 （见表 2-5-1），结合行业网建数据统计要求，细化终端基础信 息收集项目以及定量或定性评价指标，制订终端基础信息收 集标准并统一在现有卷烟营销管理系统中开发终端基础信 息管理功能。地市级公司要按照统一标准，面向所有终端分 类统计基础信息，将信息及时录入卷烟营销管理系统，进而 8 准确掌握辖区内所有零售终端的终端建设、资源使用等情况。 2.3.2 明确选择条件 省级商业企业要结合本地实际，在规划中明确选择标准。 地市级公司要结合本省（区、市）要求，统筹考虑当地终端现 状，细化选择条件，合理开展选择。以下为建议性选择条件。 从客户意愿维度，可参考： 建设意愿。优先选择长期守法、诚信、规范经营，参 与现代终端建设的积极性、主动性高的零售终端。 从经营状况维度，可参考： 经营稳定。原则上，要优先选择有稳定的消费群体， 在一年内持续经营且无异常销量波动的零售终端。 经营规模。同一业态中，优先选择卷烟销量或销售 额高于平均水平的零售终端。 从终端资源维度，可参考： 店面地段。优先选择辖区内具有代表性、商业特征 明显、客流量较大的零售终端。 店堂环境。优先选择店堂环境整洁、卷烟陈列设施 相对完备、主动维护意识高的零售终端。 陈列面积。同一业态中，优先选择卷烟陈列面积较 9 大的零售终端。 广告面积。同一业态中，优先选择自愿为行业提供 的广告资源较多的零售终端。 终端信息化。优先选择具备安装使用终端营销管理 系统条件，愿意实施扫码销售，采集市场和消费者信息并与 烟草工商企业共享的零售终端。 2.3.3 确定建设对象 地市级公司应按照选择条件对辖区内的零售终端进行 筛选，与目标客户沟通达成一致后，确定建设对象。原则上， 地市级公司要每年开展一次建设对象的选择工作。建设对象 要广泛覆盖多种零售业态（娱乐服务类和其他除外），尽可能 扩大地理覆盖面，避免过于集中在某一业态、某一区域、某 一商圈。连锁型零售客户（企业）要以单店进行选择。 2.4 实施 地市级公司要按照规划目标，对照现代终端建设评价表 (见表 2-5-1)，查找建设对象存在的差距，对其实施个性化帮 助和指导，使建设对象达到现代终端要求。 2.4.1 确定实施内容 地市级公司要针对现代终端建设需求，积极整合各种资 源，设计有效实施项目，并在广泛宣传发动的基础上，帮助 10 建设对象提升经营形象、自我素质和经营能力，切实提升现 代终端面向消费者营销的水平和效果。建议性实施项目及内 容见下表。 表 2-4-1实施项目及内容 2.4.2 服务实施管理 各地市级公司要将现代终端建设的实施项目及内容纳 项目实施内容 营销模 式优化 帮助建设对象以网上订货为基础，开展网上配货和网上结算，参加网上营 销活动。产品 销售经营行 为规范 引导建设对象保持证照齐全并向消费者醒目展示，指导督促其明码实价经 营，帮助终端营造诚信规范经营的氛围。 店面形 象提升 从店容店貌、商品布局等方面制订形象标准，为建设对象提供形象提升的 建议方案，引导并协助其自主投入开展店面形象提升工作。形象 展示卷烟陈 列改进 制订终端陈列方案，指导建设对象开展卷烟多样化、个性化陈列，引导其 养成理货和维护陈列设施的良好习惯。 推荐能 力提升 向建设对象传递重点品牌的特点及卖点，传授卷烟品牌推介方法、技巧， 培养其主动向消费者推介品牌的习惯。品牌 培育品牌上 柜引导 向建设对象传递行业重点培育品牌、低焦品牌等信息，引导其增强培育品 牌的意识，增加品牌上柜宽度，适当丰富经营品类。 促销能 力提升 为建设对象提供宣传促销知识培训，使其掌握促销的规则、方法、技巧以 及促销品牌的宣传要点，指导其提高促销物料使用效率，提高其面向消费 者开展宣传促销的能力。 宣传 促销 广告资 源利用 帮助建设对象开发和维护终端广告资源，引导其自愿为行业卷烟经营提供 广告资源。 采集习 惯培养 为建设对象免费提供终端营销管理系统及应用培训，引导其养成在自然销 售状态下采集信息的习惯。 信息 采集 应用能 力提升 培养建设对象使用系统分析经营活动的习惯，引导其应用分析结果提高经 营管理水平。 跟踪意 识培养 引导建设对象增强跟踪消费习惯的意识，指导其持续收集消费者信息。 消费 跟踪 消费者 维系 指导建设对象掌握维系消费者的知识和技巧，帮助其开展固定消费群体维 系工作。 11 入客户关系管理，指导客户经理按照服务项目实施的工作程 序，分别对普通零售终端开展标准化服务，对现代零售终端 开展个性化服务，帮助建设对象更好地达到现代终端建设标 准。要按照客户关系管理的相关流程，按市场经理日常检查、 卷烟营销中心定期抽查的方式，加强对现代终端建设的服务 质量管理，确保所有建设对象得到良好的个性化服务。 2.4.3 明确实施要求 省级商业企业要指导地市级公司规范推进现代终端建 设工作，严格区分广告投放与终端投资的区别，对工业企业 在终端进行广告宣传进行明确规定。要严格执行国家局关于 广告宣传的有关要求，不允许工业企业变相违反国家局规定 在终端搞投资活动。地市级公司要引导和鼓励零售客户自主 投入，重点改善店招、柜台、货架、广告空间、信息化设备等 软硬件设施；要根据营销工作实际，为零售客户免费提供终 端营销管理软件以及价格标签、品牌推荐道具等物料支持。 省级商业企业要逐步统一本省（区、市）终端广告陈列设 施的设计标准，鼓励终端制作全省统一制式的含有广告灯箱 的标准化柜台，帮助终端在空白墙面制作全省统一制式的广 告灯箱和宣传框等设施，以便于工业企业制作相同制式的广 告，提高优质终端资源轮流使用效率，降低行业宣传促销费 12 用。 地市级公司要以网上订货为基础，逐步在现代终端推广 应用网上配货、网上结算和网上营销，大力推广“四网合一” 的业务模式，实现终端营销业务模式的优化升级。暂时不具 备条件的地市级公司，要通过 3 年左右的努力，逐步在现代 终端实现“四网合一”的业务模式。 直营终端作为商业企业的自有零售终端，在示范发挥六 大功能的基础上，有条件的还要配备必要的设施、专业营销 人员及物料，进一步发挥消费体验功能。另外，原则上所有 直营终端都要配备雪茄烟专柜并着重推介国产雪茄品牌。 2.5 评价 2.5.1 制订评价标准 现代终端建设评价标准应涵盖反映产品销售、形象展示、 品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等六大功能的相 关指标。以下为 18 个建议性评价项目及相应内容。 13 项目评价内容 守法规范连续 12 个月没有被专卖查处销售“假私非”烟的行为。 经营稳定至少连续 12 个月正常经营，没有销量异常波动的情况。 明码实价执行零售指导价，明码标价，按照标价销售卷烟。 销售能力同一业态中，卷烟销量和单条值高于平均水平。 产品 销售 营销模式开展网上订货或网上配货，积极参与网上营销。 店面形象 店容店貌、商品布局符合形象标准，设施完备，环境整洁，布局合理。 陈列空间同一业态中，卷烟陈列面积高于平均水平。 形象 展示 卷烟陈列重点突出，形象生动，齐全饱满，干净整洁，定期整理。 推荐能力 熟知重点品牌、低焦品牌的特点及卖点，主动热情向消费者推介重点 品牌、低焦品牌、替代品牌。 品牌 培育 培育能力 重点品牌和低焦品牌的订购量及订购额占本店卷烟订购总量及总额的 比例呈上升趋势。 广告资源自愿为行业卷烟经营提供一定数量的广告资源。 促销能力掌握宣传促销的规则、方法、技巧，熟知促销品牌的宣传要点。 宣传 促销 促销执行 积极配合商业企业开展各类卷烟促销活动。按照促销方案和促销规则， 全面、规范地使用宣传促销物料。 自动采集 使用终端营销管理系统，坚持规范扫码销售，在自然销售状态下自动 采集量价存及其它相关市场信息，并及时把信息传递至商业企业。 数据质量采集和传递的信息真实、准确、完整。 信息 采集 分析应用熟练应用零售终端管理软件进行店面经营情况分析。 持续跟踪 利用终端营销管理系统建立消费者档案，持续跟踪一定数量消费者的 购买行为。 消费 跟踪 数据质量真实准确的记录消费者基础信息及消费数据。 表 2-5-1 现代终端建设评价表 14 对直营终端建设情况开展评价时，除评价六大功能发挥 情况外，还可以从实施条件、实施能力等方面，对直营终端 的消费体验功能建设情况予以评价。其中实施条件主要评价 直营终端是否具备进行消费体验活动的设施、空间及物料， 实施能力主要评价营销人员是否具备开展消费体验活动的 素质和业务能力。 2.5.2 开展效果评价 省级商业企业要参照现代终端建设评价表（见表 2-5-1）， 结合辖区实际，统一制订本省（区、市）现代终端建设评价标 准，量化评价指标，供地市级公司统一使用。 地市级公司要按照本省（区、市）现代终端建设评价标准， 制订终端建设评价计划，以管理系统为依托，按照规划目标 和实施细则，每年至少开展一次针对辖区内全部零售终端的 评价工作。要汇总评价结果，撰写分析报告，并及时上报省 级商业企业备案。对没有达到规划目标的，要及时查找原因， 分析存在的问题，制订针对性的改进措施。 3 保障措施 商业企业要积极营造规范有序的现代终端发展环境，保 障零售客户合理盈利，加强现代终端信息化建设，着力建设 专业化营销队伍，强化对现代终端建设工作的监督考核，为 15 稳步推进现代终端建设提供支持和保障。 3.1 营造环境 地市级公司要面向所有零售客户，大力宣传现代卷烟零 售终端建设对终端发展的重要价值，注重发挥直营终端的示 范带动作用，引导普通零售终端积极参与现代终端建设。要 积极探索零售客户诚信体系建设，引导现代终端牢固树立诚 信经营意识，督促其自觉守法、诚信、规范经营，自愿维护市 场价格稳定，帮助其形成良好的商誉。 3.2 保障盈利 地市级公司要把促进零售客户收入增长作为重要责任， 从加强经营指导、优化终端布局、规范货源采供、稳定卷烟 价格、推进明码实价、降低客户经营成本等多方面入手，建 立健全零售客户利益保障机制，为客户增收创造条件。 3.3 信息建设 零售终端营销管理系统建设是卷烟零售终端建设的重 要内容，是促进终端现代化的一项重要举措。省级商业企业 要把零售终端营销管理系统作为卷烟营销管理系统的有机 组成部分，按照“一体化数字烟草”要求，结合现代终端建设 和行业发展方向，以打通工、商、零、消信息传递为基础，以 实现工、商、零信息共享、深度分析、综合应用为目标，统一 16 制订全省（区、市）零售终端信息化建设规划，统一制订零售 终端营销管理系统的技术方案，做到统一标准、统一平台、 统一开发、统一管理，实现现有卷烟营销管理系统与新开发 的零售终端营销管理系统的信息共享、流程协同、应用集成。 零售终端营销管理系统应分为前台系统和后台系统。其 中前台系统面向零售客户和消费者，安装在零售终端，后台 系统隶属于商业企业的卷烟营销管理系统。商业企业可结合 本指引要求，完善现有的卷烟营销管理系统。 前台系统是商业企业免费提供零售客户使用的零售管 理软件，是商业企业部署在零售终端的唯一信息集成平台， 供零售客户直接使用。其主要功能，一是支持卷烟和非烟商 品的零售经营管理，包括采购管理、供应商管理、商品管理 （商品档案）、零售管理、库存管理、报表分析等；二是支持零 售终端开展面向消费