电子商务的典范

携程旅行网电子商务模式组成要素分析携程旅行网电子商务模式组成要素分析 【编者按】 广义的电子商务是随着对互联网应用的不断深入和对电子商务的不断探索， 人们逐渐认识到电子商务不只是技术层面的问题，而要个更加关注企业，关注 管理，关注互联网给各个行业各个企业所带来的深远影响，此时电子商务通用 的定义是基于互联网并采用相关信息技术进行商务活动，这些商务活动包括实 物产品和信息的交易、客户服务以及企业的协作等 【正文】 一、引言 商务模式(Business Model)是企业管理领域的术语，电子商务模式 (Electronic Commerce Model)是随着电子商务的出现而衍生出来的概念，目前 为止还没有统一的定义。一般来说，我们把电子商务分为狭义的电子商务和广 义的电子商务。狭义的电子商务是指利用电子手段、信息技术来进行的买卖活 动。这种理解形成于电子商务发展的早期阶段，对电子商务实现技术方面的讨 论比较多；广义的电子商务是随着对互联网应用的不断深入和对电子商务的不 断探索，人们逐渐认识到电子商务不只是技术层面的问题，而要个更加关注企 业，关注管理，关注互联网给各个行业各个企业所带来的深远影响，此时电子 商务通用的定义是基于互联网并采用相关信息技术进行商务活动，这些商务活 动包括实物产品和信息的交易、客户服务以及企业的协作等。 电子商务模式的研究也还处于起步阶段，国内外许多专家学者也是众说纷 纭。例如，早期我们按照参与电子商务的主体，把电子商务模式分成“企业-企 业(B2B)”、“企业消费者(B2C)”、“消费者消费者(C2C)”；McKinskey 管理咨询公司从商务模式控制的主题出发，把电子商务模式分为销售方控制的 商务模式、购买方控制的商务模式和中立的第三方控制的商务模式；还有按照 现存电子商务企业的盈利方式分，有代表性的 Michael Rappa 分为：代理模式 (brokerage model)、广告模式(advertising model)、信息中介模式 (infomediary model)、商贸模式(merchant model)、制造商模式 (manufacturer model)、会员模式(affiliate model)、社区模式(community model)、订阅模式(subscription model)等多种具体的运作模式。 不管以何种方式划分或者把电子商务模型分成什么类型，我们有一个核心， 就是电子商务模式必须和公司的商务模式相适应，无论采用何种电子商务模式 都是为了公司更多创造利润和更好为客户创造价值。因此本文以携程为例，按 其组成要素对它的电子商务模式进行了分析。 二、携程简介 携程旅行网创立于 1999 年，总部设在中国上海，目前在北京、广州、深圳、 杭州、成都、青岛、厦门、沈阳、武汉、南京有十个分公司，并在三十三个城 市有分支机构，现有员工四千余人，是中国领先的综合性旅行服务公司。携程 旅行网向超过一千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商 旅管理、特惠商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。 目前，携程旅行网拥 有国内外五千余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心，每月 酒店预订量达到五十余万间夜。 在机票预订方面，携程旅行网是中国领先的机票预订服务平台，覆盖国内 外所有航线，并在四十五个大中城市提供免费送机票服务，每月出票量四十余 万张。 携程旅行网的度假超市提供近千条度假线路，覆盖海内外众多目的地，并 且提供从北京、上海、广州、深圳、杭州、成都六地出发，是中国领先的度假 旅行服务网络，每月为万余人次提供度假服务。 携程旅行网的 VIP 会员还可在全国主要商旅城市的近三千家特惠商户享受 低至六折的消费优惠。 携程旅行网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外，还委托出版了旅游 丛书携程走中国，并委托发行旅游月刊杂志携程自由行。 三 携程电子商务的组成要素 一个企业的组成要素有很多，但有些组成要素是关键的，对企业的发展起 到决定性的作用。这里我们以携程的五个最为重要的组成要素来进行分析，即： 顾客价值、经营范围、收益来源、相关活动、核心能力和持续竞争力。 1 顾客价值 顾客价值即企业提供给顾客差异华或低成本的产品和服务，为顾客带来价 值。就顾客价值而言，携程很好的做到了网上和网下服务相结合。通过携程网， 顾客可以注册成为携程用户，实现如酒店机票的预定，度假产品查询预定，目 的地信息指南，更可以通过携程社区和其他网友或者携程用户交流。携程的顾 客价值在于，和一般的旅游公司相比，携程实行的是“鼠标水泥”式的经营。 由于携程的领头羊地位，携程拥有国内外五千余加会员酒店可以预定，是中国 领先的酒店预定服务中心，每月酒店预定量达到五十余万间夜；携程还是中国 领先的机票预定服务平台，覆盖国内外所有航线，并再四十五个大中城市提供 免费送机票服务，每月出票量四十余万张；携程度假超市提供近千条度假路线， 覆盖国内外众多目的地，每月为万余人次提供度假服务；携程 VIP 会员更可以 在全国主要商旅城市的近三千家特惠商户享受低至六折的消费优惠。携程社区 可以在线和众多的“旅友”交流分享心得、图片等。 2 经营范围 经营范围即企业的顾客群、产品、服务和业务类型。携程为客户提供全方 位的商务及休闲旅行服务，包括酒店预订、机票预订、商旅管理、休闲度假、 旅游信息和打折商户。 2.1 酒店预订 酒店预订是携程的四大业务之首，也是携程运作和发展的基础。目前携程 的合作酒店已超过 5000 家，遍布全球 34 个国家和地区的 350 多个城市。同时 携程在国内的 55 个城市中的 1000 多家酒店每天有大量的保留房可为携程会员 提供即时的预订服务。 2.2 机票预订 机票预订是携程的四大业务中迅速发展起来的业务。目前携程已和国内外 各大航空公司合作，覆盖国内外绝大多数航线。会员可在携程网站上查询丰富 实时的机票资讯，包括国际机票信息。携程拥有行业内规模领先的统一的机票 预订系统，可以做到订票点和送票点的不同。有别于其它订票机构，携程的国 际机票可以实现“异地出发，本地订票、取票”，极大地方便了会员。同时携 程还在全国四十五个主要商旅城市与资源供应商一起提供市内免费送(机)票上 门的服务，开创了机票预订服务的先河。携程还开通了各大航空公司(国航、东 航、南航、上航、海航)电子客票产品，客人可在航空公司支持电子客票的城市 用信用卡支付方式购买电子客票，无需等待送票，直接至机场办理登机，出行 更便捷。 2.3 度假预订 度假预订是携程的四大业务中新的亮点。目前，携程的“度假产品超市” 里拥有多达近千条度假线路，涉及海内外 200 余个最热门的度假目的地，是中 国大陆最丰富最权威的休闲度假产品大全。充足的 3 星级-5 星级众多房型资 源与灵活的航班、火车、轮船、专线巴士与自驾车等交通工具的搭配可以充分 满足会员自由的选择。 2.4 商旅管理 商旅管理是携程新近推出的一项业务，面向国内外各大企业与集团公司， 以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨，携程依托遍及全国 范围的行业资源网络，以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商建立的长 期良好稳定的合作关系，为公司客户全力提供商旅资源的选择、整合与优化， 目前已有可口可乐、松下电器、平安保险、宝钢、UT 斯达康及施奈德电气等多 家国内外知名企业与携程签订了商旅管理协议。 2.5 特惠商户 特惠商户是携程给予 VIP 会员的增值服务。目前携程的特惠商户遍布全国 12 个知名旅游城市近 3000 家商户，遍布城市最广，商户类型覆盖各地特色餐 饮、酒吧、娱乐、健身、购物、生活等方方面面。携程的 VIP 会员可在这些特 惠商户处享受到最低至 6 折的消费优惠。 2.6 旅游资讯 旅游资讯是携程为会员提供的附加服务。目前携程网站可查询国内外 5000 多家酒店的详细内容，目的地指南涵盖全球近 400 个景区、6000 多个景点的交 通、餐饮、住宿、购物、娱乐、出游佳季、推荐线路、注意事项等实用信息， 提供出行情报、火车查询、热点推荐、域外采风、自驾线路等资讯信息，是旅 游者出行前必备的“电子导游”。同时携程网络社区拥有 5 万多篇网友游记,20 多万张网友发的旅游图片，此外还拥有大量的最新的自助线路攻略可供查询。 结伴同游、有问必答、七嘴八舌等交互性栏目，帮您解决旅途问题。 3 收益来源 收益来源是电子商务模式的关键。携程旅行网的收益来源主要由一下几部 分组成:酒店客房预定提成,机票预定提成,度假预定,商旅管理服务, 广告服务, 联盟商家提成等。酒店客房预定提成就是携程网按照事先的协议跟联盟的酒店 利益的分成,酒店客房预定一直是携程的主要收入来源,特别是 2000 年前后, 2001 年甚至达到了 93.5%的份额。最近几年由于有了更多的盈利点,这一部分所 占比重有所下降。机票预定提成是携程按照事先的协议跟相关的航空公司的利 益分成,这一部分也占据了比较大的比重。度假预定是携程凭借其拥有的强大的 酒店,航空公司联盟,信息资源为旅客制定的一整套旅游计划,为旅客节省旅行费 用的同时获得利润。商旅管理服务是携程面向国内外大企业提供全方位的旅行， 会议服务。从而获得服务费用，这部分收益目前在整个收益总额里虽然占据不 太多的内容，但是随着商务管理市场的逐步扩大，该部分收益所占比重将会逐 年增加。广告收入也是收益来源的主要部分，携程凭借其在领域内的领头羊地 位，拥有广泛的知名度，巨大的联盟资源，网站，出版物，特别是众多的携程 客户，决定了很多商家在携程投放广告。随着携程一如既往的良性发展，广告 收入也是逐年递增。联盟商家提成是携程跟各地商家达成的相关协议，携程用 户持携程信用卡在联盟商家购物，携程用户可以享受相应的折扣，而携程则可 以按比例和商家分享利润。 4 相关活动 相关活动是指企业在向其顾客提供价值时执行的附加活动和服务。 携程有 很多相关的活动，例如携程社区的结伴同游，结伴同游是由游客自行组织的同 一地区的朋友一起去同一目的地出游的活动，通过携程社区，大家可以自行组 织，省去了旅行社的服务费用，并且可以认识更多的朋友，锻炼自己出游能力。 还有携程社区的七嘴八舌，是结合自己的亲身经历对一些宾馆、餐馆、酒店、 景点的点评，对后来的游客有很好的参考价值。 携程阳光助学金活动，做为一 个成功的企业，为企业创造利润，为客户创造价值是一方面，另一方面就是社 会责任。携程自 2006 年年起，每年拿出 100 万人民币作为携程助学基金，用于 资助品学兼优的贫困学生。 5 核心能力和持续竞争力 企业核心竞争力是区别与其他公司的，自身特有的特点、能力，是其他公 司不能够轻易模仿的。 携程的核心竞争力在经营理念和服务质量。携程的经营理念是：以客户为 中心，以团队间紧密无缝的合作机制，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合 作理念，来创造一套“多赢”的伙伴式合作体系，从而共同创造最大的价值。 具体包括：Customer -客户(以客户为中心),Teamwork -团队(紧密无缝的合作 机制),Respect -敬业(一丝不苟的敬业精神),Integrity -诚信(真实诚信的合 作理念),Partner -伙伴(伙伴式的“多赢“合作体系)。携程是一家服务公司，因 此对服务质量有着严格的控制。携程最先在全国范围内提供 724 小时不间断 服务，最先提出了“以制造业的标准来做服务业”，能够给客户标准化体系化 的信息。 四、结束语 每一个企业都有其相应的组成元素，对于电子商务企业同样如此。我们从 具体的每个组成元素出发来分析它在公司电子商务中的地位作用，从而来改善 和提高整个公司的运行效率，竞争能力，比单单去讨论公司采用的电子商务模 式是那种要有意义的多。 金色世纪网会员分析金色世纪网会员分析 由于金色世纪独特的营销理念定位于发展中高端客户群，并采用销售 高品质商旅卡的独特营销模式，从而形成了金色世纪特殊的会员群体。目前， 金色世纪已拥有高级商务会员 100 余万人。 我们对会员情况(包括来源、职业、年龄、消费等方面)进行了详细的统计 和分析，结果表明我们的会员 95%以上属于中高端白领阶层。这个阶层的特点 是：有经济能力，注重品牌及服务品质，追求高品位、高档次的服务内容；无 论是消费能力还是消费潜力，都有着非常巨大的升值空间。以下是相关数据统 计分析： (1)全国会员分布情况： 金色世纪会员主要分布在大城市及发达省市，尤其以北京为主