大学生经济管理类自学考试论文

基于 4R 理论的企业品牌形象塑造分析 以蒙牛企业为例 【摘要】本文首先对品牌在现代世界经济体系中发挥的突出作用、成功世界 大企业对品牌的认识和国内民族企业对品牌重要性的认可度以及国内大、中、 小企业在塑造品牌上存在的问题进行阐述。其次对品牌的内涵、重要性进行阐 述，并对企业为何注重品牌形象、如何进行品牌形象的塑造、品牌塑造的重点 要素及管理的价值法则进行了总结。然后重点通过对蒙牛品牌打造的现状、经 营渠道的推广、品牌内涵的竞争力等三个方面的分析，指出了蒙牛集团品牌形 象塑造的制约因素和存在的相关问题。最后针对这些存在问题和制约因素，通 过 4R 理论分析，理论联系实际，结合蒙牛企业的经营理念、管理目标和企业 文化的打造，分析蒙牛集团现阶段在企业管理中的成功之处和将来在打造民族 企业、塑造民族品牌时相应的管理策略的调整和品牌战略的重点运用。 【关键词】蒙牛品牌 品牌形象塑造 4R 管理理念 Abstract this article first brand in the modern world economic system plays the prominent role, the success of world big enterprises brand awareness and national enterprises on the importance of brand recognition, and domestic large, small enterprises in shaping the brand on problems. Secondly, the brand connotation, importance of, and why enterprises focus on brand image, how to mold the brand image, brand shaping the key elements and management of law of value undertook summing up. And then focuses on the MENGNIU brand status, sales channels, brand connotation to promote competitiveness of three aspects of the analysis, pointed out the MENGNIU Group in shaping the brand image of restricted factors and related problems. Finally, aiming at the existing problems and constraints, 4R through theoretical analysis, linking theory with practice, combined with corporate business philosophy, management objectives and corporate culture building, analysis of MENGNIU Group at this stage in the management of the enterprises success and the future in the building of the national enterprises, the creation of national brands when the corresponding management strategies and adjustment brand strategy to focus on the use of. Key words Mengzi brand brand image 4R management concept 目录 一、绪论4 （一）研究背景 .4 （二）研究意义4 二、品牌及品牌形象塑造概述4 （一）品牌的内涵及作用 4 1、品牌的内涵4 2、品牌的作用5 （二）塑造品牌形象的原因5 1、社会市场需求的变化5 2、市场环境的改变5 3、企业自身的挑战6 （三）企业品牌形象塑造要素6 1、品牌形象塑造要素6 2、品牌形象管理价值法则7 三、蒙牛集团品牌形象分析8 （一）蒙牛品牌形象创新存在的问题8 （二）解决蒙牛集团现存问题的措施及方法9 四、4R 在蒙牛集团品牌塑造中的应用10 （一）4R 理论的内涵及四要素10 1、4R 理论的内涵10 2、4R 理论的四要素10 （二）4R 理论在蒙牛品牌中的应用11 1、关联（Relevancy）紧密联系顾客.11 2、反应（Reaction）提高对市场的反应速度 .11 3、关系（Relationship）重视与顾客的互动关系.12 4、回报（Reward）回报是营销的源泉.12 五、结束语12 参考文献14 致谢15 一、绪论一、绪论 （一一）研研究究背背景景 自从在 20 世纪 50 年代提出品牌形象的概念以后，品牌形象成为市场营销 人员和品牌管理者关注的焦点。品牌形象是企业最宝贵的无形资产和经营资源， 也是企业在激烈的竞争中制胜获利的法宝，它直接关系企业的品牌管理经营状 况的好坏以及企业生产的产品或提供的服务是否为消费者所接受，进而从一定 程度上影响着企业的成败，因此，企业进行品牌形象的塑造具有十分重要的战 略意义。 随着我国经济发展与世界经济的接轨，我国企业为了提高竞争力，为了巩 固和加强同消费者的长期持续关系，不断运用新的营销理论来加强其企业的营 销战略，其中“4R 理论”尤显突出，通过关联、关系、反映和回报与顾客形成 独特的关系，把企业与顾客联系在一起，加强顾客对企业的认知度和信誉感， 形成竞争优势。可以说 4R 作为新世纪营销理论的创新与发展，必将对企业产 生积极而重要的影响。 因此，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究， 势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中回避风险，提高我国 企业产品和品牌在国际上的竞争力。 （二）研究意义（二）研究意义 发达国家的名牌产品在经济全球化的背景下大量涌入我国，并且在中国市 场占有较大份额。随着国内市场国际化竞争的加剧，我国的一些民族品牌惨遭 肢解，不是被抢注商标，就是被收购、被挤垮，能够发展成为真正意义上的品 牌的企业极其有限。所以，创建高品位企业品牌形象、打造民族企业文化活动 品牌、提高企业品牌文化活动的竞争力、号召力和认可度，对于企业巩固、拓 宽其市场份额，加强公众对企业的了解，进而使企业在激烈的竞争中立于不败 之地，打造出民族品牌具有深远的意义。 二、品牌及品牌形象塑造概述二、品牌及品牌形象塑造概述 （一一）品品牌牌的的内内涵涵及及作作用用 1 1、品牌的内涵、品牌的内涵 （1）市场营销专家菲利普科特勒认为：品牌是一个名称、名词、符号或 设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者的产品或劳务，并使之同 竞争对手的产品和劳务区别开来。 （2）基于战略开发视角的品牌的内涵：品牌是通过以上这些要素（质量、 服务、形象、文化、管理、创新）及一系列市场活动而表现出来的结果所形成 的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度， 总体来讲它属于一种无形资产。 2 2、品牌的作用、品牌的作用 对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所 以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器， 而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费 者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。著名企业家王峰曾说过：“没 有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。所以企业要重视品 牌，把品牌塑造放在企业的战略高度。 （二）塑造品牌形象的原因（二）塑造品牌形象的原因 在 WTO 的环境下，在 Internet 的带动下，注重“品牌形象塑造”不仅能够起 到扩大企业规模、巩固市场的作用，而且还能起到提高企业整体竞争力的作用。 以下是对企业为适应社会经济环境的不断变化而加强对品牌管理原因的总结： 1 1、社会市场需求的变化、社会市场需求的变化 （1） 随着网络媒体的快速发展、通讯手段的普及，企业信息传递的日趋 快捷，企业单纯通过现代通讯技术来巩固市场地位的战略思想面临巨大挑战。 因此塑造企业品牌是企业发展的长久之策，同时也是社会发展的内在要求。 （2） 由于消费者的需求层次增加、消费习惯的变化和消费心理的转变， 企业要想巩固原顾客关系，只有通过打造企业品牌才是科学、经济、明智之举。 也唯有通过品牌的推广才能跟上时代的步伐。 2 2、市场环境的改变、市场环境的改变 由于社会经济的发展，产品的多样化、国家品牌的冲击和可替代产品的不 断出现，需要企业标新立异、突出同其他产品的差异。因此塑造企业品牌形象 是形势所迫，同时也是与时俱进的表现。 3 3、企业自身的挑战、企业自身的挑战 随技术的快速发展，产品创新面临着巨大挑战，加之人才的不稳定性和流 动性，进一步增加了企业的管理难度。为此企业为提高整体竞争力、扩大其知 名度和社会影响力，需要选择经济、合理的渠道来开拓、巩固市场。 通过上面三点明显的变化，可以看出在未来激烈的社会竞争中，没有品牌 的产品或服务是很难有长久生存空间的。只有加强对品牌管理才能使企业在激 烈的竞争中占有优势，企业才能获得健康持续的成长、发展。 （三）企业品牌形象塑造要素（三）企业品牌形象塑造要素 1 1、品牌形象塑造要素、品牌形象塑造要素 企业要想塑造良好的品牌形象，提高企业的整体竞争力和社会影响力， 需要从企业良好信誉的塑造，社会公众的广泛认可，客户对企业、产品的 好感和企业对顾客关系的有效管理等方面进行统筹安排，做好企业营销战略规 划。以下重点阐述了品牌塑造的四个要素： （1）建立卓越的信誉 信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌不能称之为品牌，更没有能力参与竞 争。WTO 后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的焦点就是信誉。由于“洋”品牌 多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯 定远超过本土的品牌。中国企业有必要着手研究客户需求的变化并不断创新出 可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠 速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌 才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。 （2）争取广泛的支持 没有个体价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户 的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。 某些情况下，还需要名人的支持并利用他们所带来的名人效应增加品牌的信誉。 （3）建立亲密的关系 由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化 和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的 品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户 建立直接的联系并通过各种途径和方式来保持客户的忠诚度。 （4）增加亲身体验的机会 客户购买的习惯发生着巨大的变化。仅仅依靠靠广告上的信息就决定购买 的机会已经越来越少了。消费者倾向于在购买前首先尝试或体验后再决定自己 是否购买。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲 望。 对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。 这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品 牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。 2 2、品牌形象管理价值法则、品牌形象管理价值法则 品牌的塑造需要分清主次，抓住重点环节。同时企业品牌管理价值法则也 不可忽略，其作用体现在贯穿于企业品牌战略的具体操作环节，企业品牌管理 具体实际行动方面。具体从以下三个方面进行阐述： （1）最优化的管理 遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营，它提供中等好的产品和 服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。这样的企业不是靠产品的发 明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的，相反的，它是 靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。例如，美国的 Wal-Mart 公司就是这 类公司的成功典范。Wal-Mart 现在仍然不断寻求新的途径来降低成本并为客户 提供更加全面和简单的服务。Wal-Mart 和 yahoo 的合作将使 Wal-Mart 在全球日 用消费品零售中继续保持领袖的地位。 （2）最优化的产品 如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品，它就 可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。 当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖，而是要年复一年地有新产品 或新功能来满足客户对产品新性能要求。例如，Intel 就是电脑芯片领域的产品 市场领袖，Nike 是运动鞋业中的产品市场领袖。这些产品市场领袖竞争优势并 不在于他们的产品价格，而是在于产品的实际实用效果即产品的“表现行为”。 （3）亲密的客户关系 遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是 放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的 客户建立长期、稳定的业务关系。例如，Airborne Express 就这样一个靠密切的 客户关系而成为行业领袖的公司。这个企业从客户入手并为客户提供超过他们 的期望值的服务，从而使 Airborne Express 在很短的时间内就成为倍受瞩目的快 递公司。 三、蒙牛集团品牌形象分析三、蒙牛集团品牌形象分析 （一）蒙牛品牌形象创新存在的问题（一）蒙牛品牌形象创新存在的问题 首先，蒙牛集团的快速、超常规的发展得益于公司成立之初就敢于把启动 资金 900 万元的 1/3 用于广告宣传，至 2003 年成为央视广告新一代标王，因此， 蒙牛开始不顾一切地寻求速度，而不是强化自身的核心竞争力，开始寻求一切 机会让企业立刻取得各种利益，而不管这种利益是否能够让蒙牛持续发展、持 续盈利。 其次， “来自大草原的牛奶”这个概念已经受到了更加严峻的挑战，有人说 蒙牛的奶不全来自草原。蒙牛致力于从配送的及时性、产品的保鲜性等方面服 务好全国各地的消费者，可是 “草原”这一价值本身，就受到了质疑，而且越 来越泛化，并且会随着奶源的普遍本地化而陷入“空心化” ，那么建筑在其上的 品牌形象、品牌个性也会随之模糊、淡化，乃至最后完全消失。 最后，蒙牛曾通过伊利提高自身地位，第二阶段是通过宇航员。两者有一 个共同的致命点:没有形成蒙牛独属的品牌基因，不能充实产品的内涵，不能为 消费者带来持续的价值体验。 如上所述，蒙牛的品牌到现在为止都还像一个空壳，外壳越大里面就显得 越空，而当它的两种优势-奶源优势和市场优势 (中国乳业消费的需求拉动给予 它成长空间)不能再持续地成为优势时，那么它就犹如建立在沙砾上，没有稳固 的品牌基础，没有掌握消费者，没有与消费者建立长期的关系。如果失去了这 些长期发展的核心基础，那么蒙牛究竟还能走多远就很值得担忧了。 （二）解决蒙牛集团现存问题的措施及方法（二）解决蒙牛集团现存问题的措施及方法 1、针对蒙牛集团超常规扩张速度，依据广告优势占领市场从中获利的策 略，而没有真正的核心持续竞争力的企业。只有加强企业管理规划，注入企业 文化内涵、独特的管理理念，才能长久发展。 （1）企业管理文化：蒙牛推行“日事日毕，日清日高”的 OEC 管理模 式，在蒙牛每一个部门外都有一张 OEC 考核榜，全方位地对员工进行综合控制。 此外，蒙牛对于廉政管理非常严格，只能上级给下级拜年、送礼、请客，凡是 中高层领导的直系亲属，一律不准进企业。 （2）企业人本文化：搭建成长平台，强化学习培训；实施大师计划，成就 员工价值。对企业文化的全国统考，全国设 20 多个考场，从副总裁到清洁工无 一例外都要参加。 （3）企业竞争文化：蒙牛与伊利在竞争中相互激励，共同发展，携手并进。 其次蒙牛人更注重与自己较劲，不是打击消灭其他品牌，而是发展完善自己的 品牌，把选择权交给消费者。 （4）企业销售文化：高效、节俭、低价优质的销售理念。 2、对乳制品来自“草原”的质疑，蒙牛集团要通过多渠道、全方位的证实 打消顾客的疑虑并采取以下措施加以解决。 （1）中国绿色食品：以生态草原建设为基础，全力打造绿色和谐产业链的 理念作为企业的价值观，始终处于企业发展战略的高度。围绕绿色产业链发展 模式，蒙牛成功打造了业内从奶源到餐桌的绿色产业链，保证产品自然品质的 完整与新鲜，为消费者提供绿色健康的生活享受。同时蒙牛还建设了“种草-养 牛-卖奶-牛粪还原土地-种草”的良性生态循环经济模式。 （2）优质的奶源：蒙牛在深化奶源布局、现代化牧场精细化管理基础上推 出的“现代牧场纯牛奶” ，蒙牛在其牧场管理中全部运用了档案资讯追踪管理系 统，为每一头世界优良品种荷斯坦乳牛建立电子档案，详细记录其健康状况； 在挤奶模式上引入全球最大的转盘式挤奶和最为先进的智能化机器人挤奶设备。 （3）健全销售渠道：注重自身物流网、产品流通网的建设，达到快速、高 效的产品流通，为消费者提供新鲜的产品。 （4）先进生产技术：生产车间采用人工智能生产线中央控制室，拥有全球 安装生产线数量最多的国家、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车 间，被世界最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为“全球样板工厂” 。这是中 国大陆唯一的一个利乐全球样板工厂。 （5）优质的产品：蒙牛一直奉行“产品等于人品”质量理念，追求出厂合 格率 100%的质量目标。企业通过了多项认证，以及 ISO9001、ISOI4001、OHSASI8001、GMP、HACCP 五大体系认证，通过绿色 食品认证。不断进行科技创新研发新品牌蒙牛集团被认定为国家级乳制品 技术研发分中心。 3、蒙牛作为后起之秀，借助“伊利”光环效应扩大其影响力，缺乏个性， 针对这一问题，要努力加强自身品牌文化的塑造，突出其品牌个性。 （1）品牌文化：蒙牛其独特的管理理念、个性化的服务方式、多元化的产 品包装设计和多样化的营销策略，为蒙牛形成其独特品牌奠定基础。 （2）品牌形象：蒙牛产品突出现代化、年轻化、时尚化的产品， （3）企业产品：蒙牛以品质取得信任，以品牌提升价值；以创新制造差异， 以成本赢得竞争，产品质量是企业的生命。蒙牛认为， “如果没有质量，一切都 是负数! 产品不出问题，只是质量的最低标准；产品满足需求，才是质量的最 高标准。而质量则是企业所有人的共同责任。 ” 四、四、4R 在蒙牛集团品牌塑造中的应用在蒙牛集团品牌塑造中的应用 （一）（一）4R 理论的内涵及四要素理论的内涵及四要素 1 1、4R4R 理论的内涵理论的内涵 4R 营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)是由美国整合营销传播理论的鼻 祖唐舒尔茨(Don E. Schuhz)在 4C 营销理论的基础上提出的新营销理论。4R 分别指代 Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和 Reward(回报)。 2 2、4R4R 理论的四要素理论的四要素 （1）关联（Relevancy） ，即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发 展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。 （2）反映（Respond） ，在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题 不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和 从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。 （3）关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中， 抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了 5 个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转 向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程 中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业 与顾客的互动关系。 （4）回报(Return)，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问 题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是 营销的落脚点。 （二）（二）4R 理论在蒙牛品牌中的应用理论在蒙牛品牌中的应用 1 1、关联（、关联（RelevancyRelevancy）紧密联系顾客紧密联系顾客 蒙牛先后推出常温液态奶白奶系列、高端奶系列、乳饮料系列、花色 奶系列、儿童奶系列,低温鲜奶酸牛奶系列、特渠产品系列、优益 C 系列， 鍗芝特牛奶成长系列、鍗芝特家属系列，2003 年，蒙牛利乐枕无菌包装使 用量全球第一；2005 年，中国第一款高端牛奶特仑苏在蒙牛问世；2010 年 蒙牛与全球领先的 DHA 原料供应商美国马泰克公司合作，并首款 DHA 藻油儿 童牛奶；2011 年蒙牛推出中国首款补血养颜牛奶珍养，标志着“养生牛奶” 时代的到来。2012 年蒙牛集团首款女性养生乳品新养道珍养牛奶再度折桂世界 乳业大奖，此外还推出益优特、优益 C 等中高端产品，蒙牛多样化产品满 足个性化需求，满足了消费者更细分、更营养的乳品需求与营养目标。 2 2、反应（、反应（ReactionReaction）提高对市场的反应速度提高对市场的反应速度 2001 年 6 月,作为率先提出建设“中国乳都”的倡议的蒙牛，不仅蒙牛产品 赢得了消费者的信赖，其所倡导“好品质，绿生活”的品牌理念也为消费者广 为接受,更是为夯实中国乳都品牌的立下汗马功劳；2003 年, 被确定为“中国航 天员专用牛奶”,之后蒙牛液态奶全国销量第一，消费者满意度第一，品牌辐射 力第一，蒙牛悄然跃上中国液态奶市场的冠军宝座；2004 年 4 月，蒙牛牛奶成 为国家体育总局备战奥运会的“运动员专用产品” ；2005 年， “2005 快乐中国蒙 牛酸酸乳超级女声”年度大赛席卷全国；2007 年 1 月，蒙牛成为 NBA 中国官 方合作伙伴与 NBA 在中国唯一指定乳品供应商。 3 3、关系（、关系（RelationshipRelationship）重视与顾客的互动关系重视与顾客的互动关系 2006 年 5 月，蒙牛成为香港迪斯尼的战略合作伙伴，蒙牛将为香港迪斯尼 乐园、香港迪斯尼乐园酒店、迪斯尼好莱坞酒店提供牛奶产品，并为香港迪斯 尼乐园提供流动餐饮车；2008 年 7 月 28 日，由中国少年儿童基金会和蒙牛乳 业集团共同建立的“中国牛奶爱心基金”在北京成立；2012 年，春节减负送健 康 蒙牛电子奶卡成为新宠。 4 4、回报（、回报（RewardReward）回报是营销的源泉回报是营销的源泉 2003 年 4 月 21 日，蒙牛率先向卫生部捐款 100 万元，成为中国首家捐款 抗击“非典”企业；向赤峰地震灾区捐助；向全国 16 个城市 125 万名教师赠送 牛奶；2005 年，集团总裁牛根生将自己 10%的股份全部捐出，成立用于社会公 益事业的“老牛专项基金” ；为印度洋地震海啸捐款 59 万元人民币；2006 年 6 月，为了早日实现温总理的牛奶强国梦，启动了“每天一斤奶 强壮中国人” 为全国贫困小学免费送奶大型公益活动，开启中国牛奶爱心行动；2008 年 3 月，牛根生成为第一个登上哈佛讲坛就“社