如何组织好一场终端推广活动

一场成功的终端推广活动是以实现“超级第一”为目标的。 所谓“超级第一” ，即通过终端推广活动的重点突破实现卖场销售占比的绝对第一，销量远远超过卖 场第二名。 决定一场终端推广活动成败的关键因素有哪些？决定一场终端推广活动成败的关键因素有哪些？ 产 品 终 端 人 平均销售理论平均销售理论 假设卖场有 10 个品牌，每个品牌有 1 个产品，1 个展台和 1 名促销员，那么在其他条件不变的情况， 每个品牌理论占有率应该 10%； 假设其他条件不变，我们增加 1 个单品或 1 个展台或 1 名促销员那么我们的占有率理论上应该是 18.2%； 假设其他条件不变，我们仅有的 1 个促销员具备以一挡十的销售水平，那么我们的占有率理论上应 该是 52.6%； 假设其他条件不变，我们的产品具备以一当十的利益点，那么我们的占有率理论上也应该是 52.6%； 假设其他条件不变，我们的展台更接近主人流通道，可以解除更多的消费者，那么我们的占有率理 论上应该超过 10%。 三个强势三个强势 实现“超级第一”的方法：终端三个强势 强势的产品组合 强势的终端 强势的人 决定一场终端推广活动成败的关键因素？ 产品 终端 人 平均销售理论 终端三个强势： 强势的产品组合 强势的终端 强势的人 强势的产品组合 （利益点的挖掘与设置） 利益点 终端五大元素： 陈列 演示 利益点 解说 全员参与 强势的终端强势的终端 （利益点可视化表达）（利益点可视化表达） 陈列、演示陈列、演示 检验标准：检验标准： 终端终端“三个看得见三个看得见” 强势的人 （利益点的执行） 解说、全员与 当我们的产品同质化越来越严重，品牌影响力也不能再去打动顾客的时候，设计更加吸引人的利益 点已经势在必行了。 怎样才能设计一个好的利益点呢？ 一个好的利益点就是给顾客一个“非买不可的理由” 。 顾客需求 排他性 差异化：人无我有、人有我优 非买不可的理由 通过情感（视觉和解说系统）进行诉求 信任感 顾客是有需求的 随机性购买理论 潜意识消费理论 看得见、摸得着、感知得到 超值感 让价值曲线在价格上方 运动 如何正确理解顾客的真实需求？ 潜意识消费理论 随机购买理论 您在购物时是否有过这样的经历？ 家里牙膏没了去超市，进超市时您计划是购买自己熟悉的佳洁士牙膏。 但进入牙膏专柜时，发现高 露洁在做促销（买牙膏赠送电池两节） 。结果出超市时您带走的是高露洁而非佳洁士。 您在超市收银台付帐时，看到绿箭口香糖促销（买一灌送一个精美的 mini 盒） 。虽然家里还有口香糖， 但在付帐的两分钟内，您还是伸手取下一罐。 您本来计划去超市买两双袜子，但小区门口有人摆摊 10 元买 3 双纯棉袜，结果您改变了行程 商场特价促销人山人海，女朋友买了一大堆衣服，结果大部分搁在家中没有穿过。 潜意识消费理论 潜意识 70% 意识 15% 情景 15% 美国著名的消费心理学家经研究发现人在做出一个决定的时候主要受三个方面的因素影响：潜意识、意 识、情景（特别是购买符合随机性购买的产品表现的特别突出） 。 例：1、购物后悔（潜意识） ； 2、热卖气氛（情景） ； 3、超市购物和购买服装等（潜意识和情景） ； 4、介绍后不回头。 随机性购买理论符合随机性购买理论的产品特性 购买什么品牌无所谓 在什么地点购买无所谓 在什么时间购买无所谓 随机性购买理论随机性购买理论随机性购买理论随机性购买理论随机性购买理论带来的市场推广策略随机性购买理论带来的市场推广策略随机性购买理论带来的市场推广策略随机性购买理论带来的市场推广策略 在目标人群集中的地点进行有力的推广促销 关键点一： 展台位置的选择 （人流最大化） 有效的拦截和造势 关键点二： 强势的终端 强势的产品组合 强势的人 活动主题活动主题活动主题活动主题 产品利益点 赠品利益点 活动利益点 核心利益点 辅助利益点 排他性、超值感、信任感排他性、超值感、信任感排他性、超值感、信任感排他性、超值感、信任感 利益点设置原则： 1、不同的地区、不同的消费水平、不同类别的消费者对利益点的偏好是不一样的 2、利益点的设置应注意控制成本 3、利益点的设置还应该与特定机型联系起来 4、利益点的获取应有一定难度 检验标准： 终端“三个看得见” 利益点表达的方法：利益点表达的方法：利益点表达的方法：利益点表达的方法： 表达途径 陈列 演示 艺术手法 打比方 作比较 举例子 列数据 夸张 情景导入 道具的应用 情感诉求情感诉求 终端“三个看得见”： 终端“三个看得见”是评估一个终端是否强势的标准。也是检验陈列、演示是否合格的标准。 所谓“看得见” ，就是要达到“万绿丛中一点红”的效果，且信息的传达直觉、明了 “看得见”不仅包括视觉信息，也包括声音信息、味道等 终端“三个看得见”： 科技感看得见 利益点看得见 策略看得见 陈列 陈列是终端工作的开始，包括 4 个方面的工作： 展位选择 产品陈列 利益点陈列 POP 陈列 礼品陈列 人员陈列 1、人流最大化原则 人流主通道附近 越接近主通道越好 2、最先接触原则 尽量保证能够最先接触人流 视觉信息面开阔，清晰看到全部或大部分陈列信息 3、视觉开阔原则 4、驻足空间原则 展台前应留有足够的驻足空间 5、靠一离二原则 紧盯一线品牌，借势发力 远离二、三线品牌，避免消费者误会 案例：深圳群星苏宁展位分析 产品陈列原则核心是“主推明确、分区陈列” 对称原则：符合人的基本审美，产品摆放错落有致 平行原则：同一展示面保持平行 相近原则：同一风格和系列产品就近摆放 间距原则：产品之间要保持合适距离，便于全方位 展示产品 方便介绍原则：产品摆放一定要让销售人员方便介绍，特别是主推产品 争取第二、三及更多展示位原则：争取主推产品的更多展示面，加大信息发布的强度和频次 陈列陈列陈列陈列 抵消临近品牌信息原则：对于靠近竞争品牌的区域，尽量避免与竞争对手出现相同信息 独立展示原则：有条件的地方可以针对主推产品进行独立展示，最好位于两个品牌交汇之处 主推产品重复出样原则：保持强势的视觉冲击 利益点陈列： 包含 POP 陈列（活动利益点）和礼品陈列 重复统一原则 简明原则 对称原则 区别原则爆炸贴的运用 最大化原则 在进行利益点陈列同时要注意整体的层次设计，切忌 喧宾夺主，终端的核心是产品。 陈列陈列陈列陈列 人员陈列： 顾客是足球，销售人员是球员。第一必须有强烈的位置感（明确的岗位分工，接力棒制度） ；第二要 有强烈补位意识（一切以成交为目的） 切忌不要挡住人流进入销售现场或看到产品的通道 演示演示演示演示 演示是一个让产品自己说话的过程。俗话说 “酒香也怕巷子深” ，所以一个产品再好，必须要 让顾客能够看到，就像好酒要让顾客闻一闻香味一样，同时作好演示也是我们创造差异化的最好的方式， 让竞争对手短时间内无法跟进。 演示分产品演示和礼品（活动利益点）演示。 演示演示演示演示 产品演示： 1、要体现出差异化（自身及竞争对手） 2、要尽可能独立演示（二展主推） 3、要体现出科技感，与最时尚的产品靠近（科技看的见） 4、要浅显易懂，便于顾客理解（策略看的见） 5、要尽可能也让顾客成为演示中的一部分（加强体验和参与感） 演示演示演示演示 礼品（活动利益点）演示： 1、要进行堆码+礼品本身演示 2、与产品配套的礼品，要与产品进行联合演示。例：音响的演示 3、要让顾客参与到这种演示中，互动 4、要设置演示环境 好 利益点 系统 好 销售 结果 高效执行 “强势的人”是执行的关键 “终端灵魂”是关键的关键 合格的“终端灵魂”除了具备一流的终端推广的技能 外，还需要具备一流的组织协调管理能力。 终端灵魂的技能要求： 一流的终端推广技能终端九项技能的培训 一流的组织协调管理能力高效能投入产出模式的培训(以个人效能和团队效能为核心) 终端九项技能 拦截-如何让顾客到达我们的展台 成交-如何让到达展台的顾客购买 幻灯片 40 终端九项技能 终端 9 项销售技能（标准化讲解） 拦截 打破 陌生 产品 解说 预防 进攻 赠送 礼品 防止 意外 讨价 还价 道具 使用 协调 终端 9 项销售技能是将一个完整的销售过程分解为 9 个环节，以产品解说（FABE 法）为核心，通过感染 力（语言技巧） 、肢体语言、细节掌控三个方面进行表达。讲解遵循从外到内（从看的见的到看不见的） 、 从核心功能到一般功能的顺序，充分表达产品的差异化特点。 终端九项技能 感染力（语言技巧） 肢体 语言 细节掌控 标准化讲解 （达成成交的方法） 协调篇 终端九项技能拦截篇 拦截是解决让顾客到达我们销售现场的一项重要技能。 拦截有广义和狭义之分： 广义拦截：是指吸引消费者到达销售商场的各种方法。如电视、报纸广告、店面形象等； 狭义拦截：是指现场拦截，即将消费者直接带到我们展台。 我们这里主要是针对狭义拦截现场拦截进行培训。 广义 拦截 狭义 拦截 终端九项技能拦截篇 顾客走进商场，我们只有迅速与其沟通，使其来到我们的展台，才会产生销售机会。所以如何以最快的 速度、最好的方式，使更多的顾客来到我们的展台，是至关重要的一个环节。 拦截的目的： 1、提高占有率； 2、扩大销售总量。 例：超市门口的促销活动。 终端九项技能拦截篇 拦截的关键： （1）有效的拦截，即打招呼与顺其自然的导引； （2）迎客之声与迎客之势，微笑的力量； （3）拦截是给消费者建立信任感与专业感的关键。 通过得体的肢体语言，诚恳的态度很快地交流起来，让消费者首先相信自己进 而相信我们的产品； 在短时间内将有效的、深切理解的产品解说传递给消费者建立起专业感，也可 借助于道具（遥控器等） 。 关键词： 迎客之声、迎客之势、亲合力、微笑、动作语言规范、自然、专业 配合的拦截方式： 终端形象及利益点表达。 与众不同的堆头、陈列，物料、二展放一部火爆的大片 终端九项技能拦截篇 拦截的要点： 1、动作语言规范、热情、主动招呼，顺其自然的导引，充满热情（着装与商场人员一致、带着商场的胸 卡，手拿遥控器或相关资料）迎着人流的方向去拦截，自然得体的把顾客拦到展台； 2、亲和力强训练有素的微笑。通过语言、动作、微笑、道具营造一个具有亲和力的氛围； 3、核心利益点顾客非买不可的理由（传达的内容） 。在拦截过程中一定要简短自信传达给顾客 （如赠品吸引法、介绍商场与公司联合搞大型活动等） ； 4、传达的方式100%的信息传达。针对不同的消费人群，采用不同的信息发布方式。如高端和低端 顾客可分别用文雅沟通和叫卖的方式； 5、与顾客快速沟通，询求顾客需求信息； 6、拦截位置的选择。 首先接触原则 改变路线原则 人流最大化原则 终端九项技能拦截篇 本篇章的要求： 1、能有效的拦截顾客到展台，动作语言规范，自然得体； 2、训练有素的微笑，亲和力强； 3、能够针对不同的消费人群(高端或低端消费人群连锁、超市或百货系统)，采用不同的信息发布