膏药市场行业分析

对诊所的分析及诊所销售时应注意的问题与技巧 药品销售终端有三种，即医院、药房和诊所，这三种终端差别 很大，各有各的特点，在医院销售叫做临床，在药店销售叫做 OTC，诊所销售即不同于医院，又不同于药店。本文对诊所的特点 进行了分析，并提出了诊所销售时应注意的问题及相关的技巧，供 大家参考。 一、诊所医生对病人的用药起决定性作用 过去讲课，分析药品消费的特殊性时总结出来的以下几点。 A、当患者首次使用某种药品时，他对医生有依赖，他要去咨 询医生。 B、患者所患的疾病越严重，对医生的依赖性越强。 C、从药物剂型上来讲，外用药的依赖性没有口服药的依赖性 强，口服药的依赖性没有注射剂的依赖性强。 由于药品消费上的特殊性，决定了诊所医生对到其诊所来看病 的病人的用药起着决定性的作用。医生对病人稍加引导即可让病人 用某种药品。 二、诊所医生非常重视药品的疗效 诊所大多是个人开办的，也有几个合伙开办的，诊所主要靠为 患者提供医疗服务而赚取患者的钱，因而诊所的治病疗效的好坏决 定了该诊所是否能够生存下去。而治疗疾病主要还是靠药品（尽管 也有针灸、按摩疗法、疏导疗法，但 80%以上还是靠药物治疗因而 药品疗效的好坏决定了医生治疗效果的好坏。因而医生对所使用药 品的疗效是否确切最为关注。 基于以上分析，我们对诊所销售时应注意： 1、选择疗效确切的药品。 2、在与医生交谈时强调药品的疗效和我们所销售的药品的疗效 特点。 3、要详细介绍药品的使用方法及使用时应注意的问题，使医生 正确使用药物以保证药品疗效。 当医生对某一种从未使用过的药品的疗效产生怀疑时，他就很 难主动使用该药品，这时我们可以送给医生一定数量的产品让其试 用，以尽快打消他的疑虑。咳喘膏在市场推广时就碰到这样的问题， 药铺到医生手里之后好一段时间医生不敢用，我们通过免费试贴促 销活动，试贴一定数量的患者后，患者对疗效认可，医生便会放心 大胆的使用。一旦诊所的医生接受了你的第一个产品，那么第二个 产品第三产品的跟进就很容易了。 前段时间培训时反复强调组合销售，即对一个客户要尽量销售 给他多个产品，组合销售在诊所最容易实现。因为对一个诊所你面 对的是一个医生，只要这个医生看上了你的产品，他会想办法把你 的产品销售给患者的。同样是组合销售在药店则不一样，由于不同 的药品具有不同的功能，药店又按药品的功能不同而分别放于不同 的柜台，不同的柜台又由不同的店员负责，尽管一个药店销售你的 多个产品，但你必须对不同柜台的店员分别采取促销的办法。 三、如何让诊所医生乐意销售我们的新产品让其形成局部 垄断 医生开办诊所，不是为了行善的，他的最终目的也是赚钱。如 果我们说服他销售我们的产品能赚取的利润多，那么他就会乐意销 售我们的产品。当然前提是我们的药品必须有疗效。 有一个业务员曾这样说服医生接受我们的安阳精制膏。当这个 业务员去该诊所推销我们的安阳精制膏时，这个医生正在销售的是 节止痛膏（该产品是上海某厂生产 2 贴/袋，医生进价是 0.40 元/袋， 他的售价是 1 元/袋） ，该业务员推销安阳精制膏时，给医生的价格 是 8.00 元/盒子（规格为 5 贴/袋，2 袋/盒） 。业务员建议医生售给 病人的价格限定在 15.00 元，而医生认为安阳精制膏的价格太贵， 不接受， （他的参照产品是关节止痛膏，关节止痛膏最终销售给患者 合 0.50 元/贴） 。 这个业务员这样给医生分析，如果你卖关节止痛膏每袋才赚 0.6 元，十贴才赚 3 元。因为关节止痛膏是一个流通很广的普药，各地 方都有，医生的售价不能太贵，他的价格必须与当地的药店的零售 价相接近，如果医生的售价对当地药店的零售价高得太多，患者以 后知道会产生强烈的不满，他会认为该诊所的医生心太狠，赚得太 多，以后不但自己不会再到该诊所来看病购药，而且还会散布不良 消息给其他的患者，阻止其他的患者到该诊所看病。 而如果你卖安阳精制膏，最终售给患者的价格是 1.5 元/贴，医 生每卖一盒可以赚到 7.00 元。尽管安阳精制膏每贴最终售给患者的 价格比 1 盒关节止痛膏贵 1.5-0.5=1.00 元，但由于二者不是一种产 品，患者比较后，不象同一个产品比较后产品的反应那么强烈。 在给医生分析了两个产品的利润水平之后，该业务员又对医生 这样说：“我们的安阳精制膏是我们公司的独家产品，目前在本市 刚开始销售，我们采取的策略是不大面积铺货，而是有选择的铺货， 如果你愿意销售我们的安阳精制膏，那么在你周围一定范围内我们 不再向第二家诊所铺货，更不往药店铺货，让你形成局部的区域垄 断。产生垄断利润。 ”最终该诊所医生顺利地接受了我们的安阳精制 膏。 在销售咳喘膏时，由于该产品是我们的独家产品，市场上没有 同类外贴治疗咳嗽、气管炎的膏药，这时价格的比较问题就不存在 了，我们只要强调，如果你愿意出售我们的咳喘膏，我们也让你形 成局成垄断，你与附近其它的诊所相比，在治疗咳嗽、气管炎这一 方面就会形成外贴膏药治咳嗽、气管炎的特色，这样也能说服医生 积极推广我们的咳喘膏。 四、教会医生对不同消费水平的病人销售不同档次的药品 某业务员向医生销售我们的天麻胶囊时，铺货价为 10.00 元/盒， 建议医生售价 15.00-18.00 元/盒之间，而此时医生正在销售某厂的 天麻胶囊，医生售价为 4.5 元/盒。医生认为我们的天麻胶囊太贵， 不接受。 该业务员这样向医生分析，你卖 A 厂的天麻胶囊肯定每盒药不 能赚到 4.5 元。如果卖我们的天麻胶囊，则每盒可能赚到 5.00-8.00 元。且我们的药品从内在质量到外观质量均物有所值。贵的药品不 一定不好卖。因为随着经济的发展，我国的贫富差距正在接大，由 于收入不同，贫富差别不同，人们的消费水平也有很大不同。假如 你这个诊所只有 A 厂的便宜的天麻胶囊，你只能出售给病人便宜的 天麻胶囊，如果你再增加我们公司档次比较高的天麻胶囊，便有两 种产品供患者选择。 该业务员还建议医生不要强制出售给病人价格较贵的天麻胶囊， 因为那样会引起病人的逆反心理，这时如果碰到确实适合服用天麻 胶囊的患者，可以对他这样说：“你的病吃天麻胶囊比较合适，这 里有两种天麻胶囊，价格分别是 4.50 元/盒和 15.00 元/盒，你自己 根据自己的经济情况看吃哪一种，这时不同消费水平的患者会选不 同档次的产品。