经济全球化对中国企业的影响

经济全球化对中国企业的影响经济全球化对中国企业的影响 作者作者 倪俊俊倪俊俊 摘要 随着经济全球化的加剧，中国企业所面临的问题也越来越突出，跨国企业的不断 进入，世界大鳄的不断蚕食鲸吞，使中国企业不得不进行一番改革，而在一片改革浪潮中 由以品牌和创新两个词尤为突出，于是品牌和创新的思想便成了本论文的中心。 关键词 经济 全球化 中国 品牌 胡锦涛主席 一一 经济全球化的含义及其实质和表现经济全球化的含义及其实质和表现 （一）含义 经济全球化又叫世界经济国际化，是指世界各国经济在生产、分配、交换和消费环 节的全球趋同化趋势。 （二）实质 发达国际由于生产力的发展所引起的生产要素在全球范围流动，以寻找更有利的投 资场所的过程。 （三）当今经济全球化的主要表现 1 生产的全球化，跨国公司越来越成为世界经济的主导力量； 2 市场的全球化，国际贸易迅速发展，国际贸易成为世界经济的火车头； 3 资金的全球化，国际金融迅速发展，巨额资金在各国之间自由流动； 4 科技开发和应用的全球化； 5 信息传播的全球化； 6 国际直接投资迅速增长，并呈现多元化格局。 二过去经济全球化对中国企业的影响二过去经济全球化对中国企业的影响 （一） 新中国成立至改革开放时期 新中国刚刚成立时，中国的企业已是百业凋敝，几十年的战争以使中国的企业远远落后于 其它国家。原本以为新中国的成立可以使中国企业面临一个新的春天，然而恰恰事与愿违， 以美国为首的资本主义国家对中国实行经济封锁，中国再一次陷入闭关的状态，有所不同 的是这一次是由外而内的。 面对这一状况，国家效仿苏联实行了计划经济体制，一片新的国有企业应运而生，而此时 的世界，发达国家与发达国家之间，经济的交流进一步密切，联系也越来越紧密，跨国公 司如雨后春笋般层出不穷，竞争力是越来越强，而我国的企业由于国家的扶植竞争力远远 落后于发达国家。面对这一新的状况，在 1979 年中国共产党召开的十一届三中全会上邓 小平同志提出了改革开放的伟大决策。 （二） 改革开放至二十世纪末 在实行了改革开放后，中国大量招商引资，新的三资企业，中外合作企业不断出现。然而 问题也越发明显。劳动力密集型企业越来越多，资金密集型和技术密集型企业并不是如当 初所想那么多，可是中国的企业并没有因此而有所改变，而是继续这么发展着。 到了 90 年代，在中国贴牌生产的企业越来越多，导致国外品牌充斥着国内市场，而中国 国内知名品牌却寥寥无几。例如洗发水品牌保洁和联合利华，他们占据着国内洗发水的龙 头老大位置。 随着中国市场的进一步开放，市场经济的进一步完善，中国的企业越来越注重竞争力的提 升，品牌的创建和创新的重要。也越来越警惕跨国公司和世界经济大鳄的入侵。为什么这 么说呢？例如安徽的轮胎厂被新加坡的轮胎厂以合作的方式逐渐吞并，成立了新的轮胎厂 佳通轮胎厂。面对这一状况，中国的企业开始了改革创新之路。 三如今中国的企业如何面对经济全球化三如今中国的企业如何面对经济全球化 （一） 如何从无品牌到有品牌 中国企业的品牌之路近几年来有了明显的发展，可是在发展的背后却出现了不容忽视的问 题。有的企业认为我的产品是名牌，是畅销品就是品牌了，孰不知他们曲解了品牌的含义。 所谓品牌从表象上看，品牌是用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记 号、象征或设计，或其组合。但是从本质上看，品牌是一个系统，是企业市场竞争实力的 综合反映。品牌作为一个系统，主要由以下三个子系统构成：1、产品服务与功能(用途、 品质、价格、包装)；2、企业及产品形象(内在形象、标识、音乐、广告、色调)； 3、消费者心理(认知、态度、情感、体验)。因此，我们中国的企业应该由现在的表象 式发展向内在的本质发展，实现一个质的飞跃。例如浏阳河酒自上市起，便以“一条河名， 一首名歌，一位伟人”演绎品牌内涵。红色品牌的血统赋予浏阳河酒更多的亲和力和感召力， 也因此受到广大消费者的追捧。如果说浏阳河曾经以节日喜庆酒、奥运庆功酒、超女贺岁 酒为主要传播形式的插位营销，是一种阶段性传播策略。那么，此次以著名特型演员王霙 代言的品牌形象传播，则是在回归价值本位，是一种品牌价值的升华。 因此中国的企业要创立品牌，就得从一味的追求销售额和市场占有率中跳出来，去追求在 顾客心中的占有率。我们可以引进顾客满意理论和企业形象识别系统来重新树立企业的品 牌，在追求顾客占有率的同时我们还可以引进顾客关系管理，因为研究表明，一个公司如 果将顾客流失率降低 5%，其利润就能增加 25%85%；企业争取一个新顾客的成本是 保留一个老顾客的 5 倍；一个满意的顾客会带来 8 笔潜在生意，而一个不满意的顾客则可 能影响 25 个人的购买意愿。所以说，创立一个品牌不是朝夕之间的事，也不是大家都买 我的产品或者大家都知道就行的。只有建立品牌才可以和跨国公司和经济大鳄共舞。 （二） 如何从弱势品牌发展到强势品牌 经济全球化的加剧，使世界上知名的超级品牌都看中了中国，而他们有的选择在 中国设厂，靠自己的力量来发展中国市场；有的选择合作，借力用力；也有的选择收购品 牌，直接占领中国市场。因此，弱势品牌要想在中国市场与这些超级品牌竞争，那发展成 为强势品牌就是唯一的选择。 那弱势品牌如何才能发展呢？也许低成本成长战略是办法中的一条。所谓低成本 成长是指由 4p 向 4F 转变，即 1 产品给消费者“想要”的感觉（Wished Feeling）；2 价 格让消费者有“超值”的感觉（Cost-efficient Feeling）；3 渠道让消费者有“流行”的感 觉（Fashionable Feeling）；4 促销要让客户有“难得”的感觉（Hard-won Feeling）。 这样做的目的就是为了产品能大卖，就是在为品牌做加法。 我认为还有一种方法就是先做大再做强。先将自己的企业发展成为所在行业中最 大的，追求规模效应，中国有句老话，瘦死的骆驼比马大，在中国你企业做大了，在国人 心中自然就是好品牌，若是一个好品牌就能融入世界市场内，当企业大了以后，再进行国 际化的改革与接轨，自然而然随着时间的推移，就会发展成为强势品牌。中国的蒙牛乳业 走的就是这条发展道路。 （三） 如何从强势品牌发展成为国际化品牌 一提到国际化品牌，大家不禁就会想到 NICK，ADIDaS，宝洁，联合利华，丰 田，家乐福，肯德基等等。由于经济全球化，这些国际品牌在不同的国家采取不同的方式 进行经营，例如肯德基曾经推出的老北京鸡肉卷，就是为了中国消费者而设计的。在中国 肯德基远远要比麦当劳吃香的多，其根本原因就在于肯德基愿意研究中国人的消费心理和 情感，推出中国化的食品，这样作为中国的消费者自然偏向于肯德基。 现在在中国能称得上国际品牌的也只有少数几家，象海尔，联想，丰源等。为什 么单单列出这几家呢？因为他们这三种国际化品牌发展模式值得我们中国企业学习。先说 海尔，他的发展模式是先在国内做大做强，而后进入有着严格质量体系的欧洲少数国家， 在欧洲经过产品异地化改革，设计别巨匠心的符合欧洲消费者习惯的产品，在欧洲逐渐畅 销。接着在美国本土设厂，按照严格的质量体系和富有美国式的人情化管理，获得了美国 消费者的认同。就这样海尔终于成为了国际化强势品牌。 联想的发展，在国内跟海尔是几乎一样的模式，但在国外是通过收购 IBM 手提电 脑业务而一举成名，成为世界的知名品牌。丰源的发展模式可谓是通过科技创新而发展壮 大的。他研发出的柠檬酸成本低于世界知名跨国企业的成本，因此成为了可口可乐的长期 供应商，借助可口可乐的品牌知名度和影响力，丰源做大了，做强了，做的世界有名了。 通过以上三个案例，我们可以得出三个结论：1 中国的企业要想融入经济全球化， 参与国际竞争，就必须整合企业内部资源，结合国内市场和国外市场的发展模式，精耕细 作不断做大做强；2 通过自身优势，集中企业本身的优势资源，通过直接收购国际品牌的 某一领域，来扩大品牌的知名度，直接进入国际渠道；3 通过科技创新，得到国际品牌的 认可和合作，借助他的影响力和号召了，发展壮大自己，直接进入国际市场。 以上这三点又有一个共同点，那就是创新制胜。海尔的创新赢得了国际市场，联 想的创新获得了国际强势品牌的某一市场，丰源的创新获得了国际超级品牌的合作，获得 了国际市场。由此可见，创新对于中国企业来说由为重要。 三经济全球化对中国企业将来的影响三经济全球化对中国企业将来的影响 随着经济全球化的深入人心，中国消费者的消费档次逐渐提高，中国这一国 内市场将会日趋完善，也将会为无数企业的发展创造合理的利润空间和发展条件。 放眼望去，洗发水市场的不断降价，正是由于国内洗发水品牌的不断完善， 知名度与美誉度的不断提高，致使国际强势品牌宝洁和联合利华的中国市场份额不断下降， 他们不得不做出低价让步，通过自身的资金优势，希望能拖垮这些国内洗发水品牌。而国 内诸如飘影，雨洁等洗发水品牌也不会坐以待毙，他们通过创新，通过学习，正向着国际 化发展，说不定将来他们也会杀到美国本土去。 想必大家都听过“蝴蝶效应”一词吧！即太平洋彼岸波涛汹涌的海啸风暴，其原 罪或可追溯到亚马逊河畔那只色彩斑斓的七彩蝶不经意间舞动的羽翼。简而言之，就是随 着中国经济实力的增长，中国的企业将会在经济全球化的过程中占有越来越重要的位置， 其措施可能会影响全世界。 以下以安徽合力叉车股份有限公司为例，说明中国企业是如何面对将来经济全 球化的发展的。 安徽合力股份有限公司的前身是安徽叉车集团公司的核心层企业合肥 叉车总厂，始建于 1958 年。1993 年 9 月，安徽叉车集团公司通过定向募集方式，独家 发起设立了本公司。1996 年 9 月，本公司公开向社会发行 3000 万股股票，并于当年 10 月 9 日在上海证券交易所挂牌上市。合力的发展目标是成为全球工业车辆的一流制造企业。 其战略是先成为国内市场的领导者，再成为国际市场的挑战者，成为世界知名品牌。目前 合力已是中国市场的领导者，市场占有率从 1998 年起，稳定保持在 40%以上，06 年营 业收入到 55 亿元。自 91 年至今连续 17 年位居我国叉车行业第一名，中国机械行业核心 竞争力 100 强。在中国国内市场国外知名品牌机械企业常年赶超不上中国。在此基础之上 合力开始进一步开拓海外市场。合力认为，为了保持国内市场的稳定发展和避免因进入国 际市场所带来的资金风险，采取了在欧美，非洲和澳洲选择优秀代理商的发展模式，而与 此同时在各主流国际市场设立办事处由总公司直接负责的发展模式。这种战略的实施的确 带来了显著的成果，2006 年合力在世界叉车行业中排名第十位。合力的品牌已逐渐融入 世界市场，价格政策的制定也或多或少使一些国外知名企业格外关注,例如日本的小松，美 国的海斯特，德国的卡斯卡特。至此，合力在经济全球化的发展中既学到了知识，也获得 了发展。 在此，我要特别提出的是。2008 年 1 月 13 号，胡锦涛主席访问参观合力， 提出坚持自主创