药品市场调研与预测

第一章 1、药品市场：是指个人和 组织对药品产品现实和潜 在的购买者的集合，即对 药品产品的需求构成了药 品市场。药品市场有三个 要素：人口、购买力和购 买欲望。 2、药品市场的分类：按药 品产品的形态分类：实体 药品市场和医疗服务市场 （药品市场又分为处方药 市场和非处方药市场） ；按 购买者的性质和购买目的 分类：消费者市场和经营 者市场；按营销区域分类： 国际市场和全国市场和地 区市场；按流通环节分类： 批发市场和零售市场；按 药品产品的供求态势分类： 买方市场和卖方市场 3、药品市场的特点：药品 市场比较集中；相关群体 主导性强，非主动性消费 现象突出；市场需求波动 大；需求缺乏弹性；需求 结构多样化；营销人员的 专业化。 4、药品市场营销管理的任 务：扭转性营销、刺激性 营销、开发性营销、恢复 性营销、协调性营销、维 持性营销、限制性营销、 抵制性营销。 第二章 1、药品企业：指依法自主 经营、自负盈亏、实行独 立核算，以盈利为目的向 社会提供药品产品或劳务 以满足市场需要的企业。 2、药品企业的特点：药品 企业产品的技术含量高； 药品企业新产品的研发具 有高投入性、长周期性、 高风险性和高收益性；药 品企业的社会责任重大； 药品企业的生产经营活动 过程法律规范多 3、药品市场：指某种或某 类药品产品的实际购买者 和潜在购买者需求的总和 4、药品市场的特点：药品 市场的集中度比较高；个 人消费行为的特殊性；需 求弹性较小；政府直接干 预；营销人员的专业化水 平要求较高 5、药品企业与药品市场的 关系：药品企业是药品 的生产者和提供者，是最 重要的药品市场主体，这 里的药品市场是广义的市 场概念，而不是市场营销 学中的市场概念；药品 企业的生存和发展离不开 药品市场；对药品企业 而言，药品市场既是其开 展经济活动的平台，又是 为生存和发展展开竞争的 战场 6、药品市场调查的概念： 是指市场营销观念的指导 下，以满足药品消费者需 求为中心，运用科学的方 法，搜集、记录、整理、 分析和研究有关药品市场 各种基本状况及其影响因 素的信息资料，并提出解 决特定的药品市场营销问 题建议的过程 7、药品市场调查的范围： 狭义药品市场调查、广义 药品市场调查 8、药品市场调查的类型， 按研究问题的目的和性质， 可分为：探索性调查、描 述性调查、因果性调查、 预测性调查 9、药品市场预测的概念： 是在药品市场调查的基础 上，根据市场历史和现状 信息，运用科学的方法和 技术，对药品市场未来的 发展趋势进行估计、测算 和判断，得出符合逻辑的 结论的活动和过程。其最 终目的是为药品企业的市 场营销决策提供依据 10、药品市场预测类型： 按市场预测的性质分类： 定性预测、定量预测；按 市场预测的时间分类：短 期预测、中期预测、长期 预测；按预测的空间范围 不同分类：国际药品市场 预测、全国药品市场预测、 地区药品市场预测 11、药品市场调查与预测 的作用：有利于药品企业 进行正确的市场定位；有 利于药品企业制定正确的 市场营销战略；有利于药 品企业制定正确的新产品 开发策略；有利于药品企 业制定正确的市场营销组 合策略 第三章 1、药品市场信息：是在一 定时间和条件下，与药品 市场营销活动相关的各种 消息、情报和数据资料的 总称 2、药品市场信息的特征： 明确的来源和用途；复杂 性和多样性；特殊性和集 中性；较高的不可控性 3、药品市场信息系统：是 一个由人员、计算机设备 及程序构成的相互作用的 人机结合的信息处理系统， 它通过连续有序地收集、 挑选、分析、评估和分配 药品市场信息，为药品企 业的营销管理人员制定、 执行和改进营销计划提供 依据，最终为药品企业整 体的管理和决策服务 4、药品市场信息系统构建 的前提：有企业领导的全 力支持；有合理的组织结 构；具备一定硬件系统； 具备一定的软件条件；具 备一定的外部条件 5、药品市场信息系统构建 原则：系统性原则、简明 性原则、经济型原则、适 应性与可靠性原则、兼顾 现实与未来原则 6、药品市场信息系统构建 程序：系统规划、系统分 析、系统设计系统实施 第四章 1、市场营销的宏观环境是 指：间接影响和制约企业 的营销活动的各种因素， 他们对企业的影响是全面 的、共同的，不会因为企 业使命不同而有多大差异。 2、药品市场宏观环境调查 的内容主要包括：政治法 律环境、人口环境、经济 环境、科学技术环境和社 会文化环境 3、药品市场微观环境主要 是指：药品企业内部、供 应商、营销中介、客户、 竞争者和社会公众，这些 都影响着目标市场服务的 能力，构成企业经营微观 环境的各种制约力量，与 企业形成了妥协、竞争、 服务监督的关系 4、药品市场微观环境调查 的内容主要包括：企业内 部环境要素调查（营销能 力、财务能力、生产能力、 组织能力） ；供应商调查 （供货的及时性和稳定性、 供货的质量水平、供货的 价格水平） ；营销中介调查 （中间商、实体分销商、 营销服务机构、金融机构） ； 客户调查；竞争者调查； 社会公众调查 5、论述题论述题-市场营销组合 要素 4P：产品（product） 、 价格（price)、分销地点 （place)和促销（promotion)产 品调查（产品生命周期分 析、产品试销调查、包装 调查、品牌调查） ；价格调 查（价格需求弹性分析、 新产品消费者预期价格分 析、价格差异敏感性分析） ； 分销渠道调查（分析渠道 选择的合理性调查、中间 商评价、分销渠道常见问 题调查） ；促销调查（促销 信息调查、促销组合调查、 促销效果调查） 6、市场需求：一个产品在 一定的地理区域和一定的 时期内，在一定的营销环 境和一定的营销方案下， 特定的顾客群体所愿意购 买的该种商品的总量。 7、企业市场需求量：一个 企业在全行业可实现的市 场需求总量中所占的份额 8、企业市场潜量：当企业 相对于竞争者的营销努力 不断增加时，企业需求所 能达到的极限 9、总市场潜量：在一定时 期内，在一定的行业营销 努力水平和一定的环境条 件下，一个行业中所有企 业所能获得的最大销量 （数量和金额） 第五 章 1、药品市场调查设计：是 药品企业在正式市场调查 以前，根据本企业在经营 管理过程中发现的问题， 并经初步分析研究，制定 出一系列的调查方案组合， 形成一个主体规划或调查 方法，以使市场调查有目 的、有计划、有组织地进 行 2、药品市场调查涉及的任 务：为解决问题需要收集 哪些资料、怎样运用这些 数据去解决问题、说明获 得答案及证实答案的基本 规则、详细叙述从哪里取 得资料及如何取得资料、 关于估计计划可行性及计 算成本的说明、作出调查 工作的计划 3、药品市场调查方案设计： 根据药品组织研究的目的 和调查对象的性质，在进 行实际调查之前，对调查 工作总任务的各个方面和 各个阶段进行的通盘考虑 和安排，提出相应的调查 实施方案，制定出合理的 工作程序 4、药品市场调查总体方案 设计流程：研究调查目的、 研究调查对象和调查单位、 研究调查项目、制订调查 提纲和调查表、研究调查 时间和工作期限、研究调 查地点、确定调查方式和 方法、研究资料整理和分 析方法、研究提交报告的 方式、制订调查的组织计 划 第八章 1、药品市场调查与预测报 告的格式：前文（标题扉 页、标题页、授权信、提 交信、目录、图表目录、 摘要）正文（引言、调查 方法、结果、局限性、结 论和建议）附录 2、药品市场调查与预测的 撰写步骤：构思、选取数 据资料、撰写报告初稿、 修改定稿 3、药品市场调查与预测报 告撰写应注意的问题：实 事求是；以调查资料为依 据，做到观点与调查资料 相统一；语言简洁明了， 表达要准确清晰；分析要 有逻辑性，切记数据堆积； 要注意活用统计数字，防 止数字文字化；适度使用 定量技术；结构完整紧密， 但应避免面面俱到、长篇 大论。 第九章 1、药品市场调研与预测的 参与者：市场调查与预测 结果的使用者、市场调查 与预测的实施者（调查者） 2、药品市场调查与预测专 业机构的类型：外资专业 市场调查与预测公司、国 内独资专业市场调查与预 测公司、广告公司和市场 咨询公司的市场调查与预 测部门、政府机构设立的 市场调查与预测部门、高 等院校或科研机构所属的 市场调查与预测机构 3、药品市场调查与预测人 员应具备的综合素质：市 场调查与预测人员的基本 素质（认证严谨的工作态 度和作风、高度的应变能 力、较强语言表达能力和 语言沟通能力、要有较高 的概括和综合分析能力） ； 市场调查与预测人员的业 务水平和知识结构 第十章 1、STP 营销战略：在营销 理论中，市场细分、目标 市场选择与市场定位是企 业营销战略的三要素，又 称 STP 营销战略 2、药品市场细分：药品企 业按照一定的细分变量， 把整个药品市场细分为若 干个需要不同的产品和市 场营销组合的市场部分或 亚市场的过程。其中任何 一个市场部分或亚市场都 有一个有相似的欲望和需 要的购买者群，都可作为 药品企业的目标市场。 3、药品市场细分的变量： 消费者市场细分的变量 （地理变量、人口变量、 心里变量、行为变量） ；生 产者市场细分的变量（最 终用户的要求、用户规模 与购买力大小、用户的地 理位置、用户的行业特点） 4、目标市场选择的模式： 市场集中化、选择专业化、 产品专业化、市场专业化、 市场全面化 5、药品目标市场选择策略： 无差异化营销策略、差异 化营销策略、集中化赢下 策略 6、药品消费者市场：个人 或家庭为满足其防病、治 病、强身健体等生活需要 而购买药品和接受服务所 形成的市场 7、药品消费市场的特点： 多样性、发展性、伸缩性、 替代性、诱导性、广泛性、 季节性、特殊性 8、药品消费行为